1st, 2nd и 3rd Party Data — что это за данные, откуда берутся и чем отличаются?
Google планирует отказаться от поддержки сторонних cookie и важно разобраться в классификации источников данных, чтобы понимать, откуда они берутся и чем отличаются (перевод статьи).
Основное различие между данными 1st, 2nd и 3rd party data — это соотношение качества и охвата. Качественная характеристика описывает, насколько близок, богат, актуален или связан набор данных — данные из вашей CRM могут быть самого высокого качества для охвата или ретаргетинга вашей текущей клиентской базы, но крайне малы для охвата новых аудиторий.
Разберем подробно отличия между 1st, 2nd и 3rd party data:
Это результат прямых, доверительных отношений и общения с потребителем, что делает такие данные самыми ценными. Владение first-party data также дает вам возможность создавать свои собственные сегменты и профили на основе уникальных потребительских данных. Согласно отчету Econsultancy and Signal, first-party data считаются более ценными и актуальными благодаря своей специфичности и качеству по сравнению с second или third- party data.
Однако first-party data имеет некоторые внутренние ограничения, и одним из них является охват. 1st party data часто ограничены в масштабе и объеме данных. Они содержат такую информацию как история транзакций или поведенческие данные с сайтов и рекламных кампаний, но эти данные не могут позволить масштабироваться или охватить новые аудитории. Объем первичных данных ограничен только сферой вашей деятельности — если у вас приложение, связанное со здоровьем, данные о ваших клиентах, будут ограничены интересами фитнеса или здорового образа жизни.
2 В двух словах, second party data — это чьи-то first-party данные, купленные непосредственно у владельцев данных, на которые вы можете таргетироваться. 2nd party data позволяют преодолеть ограничения своих first-party data по объему данных, расширить охват и повысить эффективность кампаний, а также персонализировать вашу кампанию, используя только актуальные данные.
Их можно использовать для масштабирования рекламных кампаний и привлечения клиентов за пределами вашей клиентской базы. Доступ к ним может быть получен через специальное соглашение между владельцем 1st party data и другой организацией, такой как прямое партнерство, DMP (платформы управления данными) или через сеть 2nd party данных. Одним из примеров получения 2nd party данных может быть веб-сайт бронирования отелей, сотрудничающий с авиакомпанией. Обе компании получают взаимную выгоду от использования данных друг друга.
Обычно такие отношения способствуют сотрудничеству и доверию и очень выгодны для обеих сторон, но это возможно только тогда, когда нет конкуренции или конфликта интересов между двумя сторонами. Хотя масштабируемость по-прежнему ограничена только возможностью передачи first party данных вам от ваших партнеров, поскольку вы не являетесь владельцем данных и, следовательно, не имеете прямого контроля над тем, как собираются эти данные.
Таким образом, один недостаток second party – это контроль качества полученных данных – вы не можете контролировать качество first party data сторонних компаний, так же, как и другие лица не могут контролировать качество ваших собственных данных. Другое дело, что, несмотря на большую масштабируемость, охват сторонних данных опять же ограничен охватом ваших партнеров по передаче 1st party data.
3 Third-party data данные обычно агрегируются из множества различных источников и представляют собой данные богатые информацией о поведении или демографии пользователей. Они часто собираются организацией, которая не имеет прямых отношений с потребителями.
3rd party data часто основаны на поведении пользователя в прошлом, а не на информации, предоставленной непосредственно пользователем. При сборе подробных поведенческих профилей пользователей, таких как интересы, активности в интернете, хобби или предпочтения, сторонние данные невероятно объемны.
И здесь возникает противоречие в соотношении между объемом и качеством. Одним из неотъемлемых недостатков third party data является качество – third party данные являются статистическими и агрегированными данными, они были получены напрямую от владельцев, что затрудняет отслеживание того, поступают ли они из надежного источника данных. Кроме того, поскольку сторонние данные предлагаются крупными сборщиками данных, они не предоставляются исключительно вам и могут быть легко проданы и кому угодно, включая ваших конкурентов.
Какой подход лучше?
Если вы хотите преодолеть недостатки каждого отдельного типа данных, то вы можете попробовать скомбинировать first-, second- и third-party data для оптимизации как точности, так и масштаба охвата данных.
В идеале построение вашей стратегии должно начинаться с определения ваших маркетинговых целей и того, будете ли вы привлекать новых клиентов или таргетироваться на уже существующих. Кроме того, важно, чтобы данные, используемые для улучшения и эффективности таргетинга, поступали от надежных поставщиков, чтобы не нарушалась приватность данных. Всегда выбирайте партнеров, которые обеспечивают гарантию качества и следят за тем, чтобы не было никаких нарушений в правилах обработки данных.
Как IDFA и контроль клиентских данных приведут к доверительному маркетингу
Доверительный маркетинг (Permission Marketing) предполагает, что у потенциальных клиентов спрашивают разрешение и согласие, прежде чем отправлять рекламу. Его перспективы прорисовываются достаточно ясно, в том числе в свете недавнего объявление Apple. Следующее обновление операционной системы iOS будет включать в себя обязательный запрос на сбор данных IDFA (Identifier for Advertising — идентификатор для рекламы).
Возможно, это стало сюрпризом для многих, хотя в действительности такое решение не должно удивлять. Это просто еще один шаг на пути к неизбежной смерти бесконтрольного отслеживания данных. Мир движется в направлении контролируемого суверенитета персональных данных на всех платформах и устройствах, и это уже не за горами. Предлагаем вам посмотреть, какие изменения ожидаются в iOS 14 и как это скажется на владении и использовании данных.
Что такое IDFA и что оно может изменить?
IDFA — это средство, с помощью которого компании определяют атрибуцию загрузок приложений по мобильной рекламе. Версия Google для android-устройств называется GAID (Google Advertising ID). IDFA позволяет компании понять, какое именно объявление привело к загрузке, и где пользователь увидел и нажал на него, что важно для оценки расходов на кампанию. Это как мобильное приложение, эквивалентное файлам cookie.
Обычно это измеряется с помощью стороннего решения по атрибуции, такого как Kochava или AppsFlyer. Особенно важно, что это позволяет брендам говорить мобильным рекламным сетям: «найдите похожую аудиторию».
В настоящее время при загрузке подразумевается согласие на IDFA, что означает, что каждое приложение может отслеживать другие приложения, которые вы используете на своем телефоне, а также какие сайты вы посещали через свой мобильный браузер. В iOS 14 все приложения должны будут запрашивать согласие на отслеживание вашей IDFA через всплывающее окно.
Выход iOS 14 запланирован на сентябрь, и к октябрю ожидается, что более половины всех iPhone будут обновлены до этой операционной. Кстати, IDFA уже можно отключить, но для этого нужно, чтобы пользователь углубился в настройки. Ожидания по числу разрешений, которые будут давать пользователи, очень низкие. По оценкам некоторых комментаторов, согласие дадут 0-20% пользователей, но и это оптимистичный прогноз. Формулировки, которые используются для запроса такого разрешения, пугают.
Отметим, что Apple работает над запуском собственной системы атрибуции SKAdNetwork. Сообщается, что это позволит брендам отслеживать происхождение загрузок, но без просмотра каких-либо личных данных пользователя. Узнать больше об iOS 14 и о том, как ее новации повлияют на технологических гигантов, таких как Google и Facebook, а также о ее влиянии на ретаргетинг в целом, можно прочитав статью Forbes.
Разработчикам приложений приходится подстраиваться не в первый раз
Разработчики приложений давно предполагали, куда дует ветер. Отчет об ОС Android 6.0 еще в 2015 году указывал на это. Android 6.0 полностью изменил природу разрешений приложений. До его выпуска было невозможно выбрать, какие именно разрешения вы хотите предоставить приложению Android. На этапе установки вы либо разрешили все разрешения, либо останавливали установку. С появлением Android 6.0 (Marshmallow) пользователи получили возможность в момент первоначального запуска приложения предоставлять индивидуальные разрешения или отклонять их все, если они не были важны для работы приложения.
Но, согласно отчету, некоторые из самых популярных в мире приложений предпринимали согласованные усилия по задержке необходимых обновлений, чтобы собрать как можно больше данных о клиентах в течение трех лет, установленных Google. Многие из приложений (из 13 599 проанализированных) генерировали весь или значительную часть своего общего дохода за счет продажи анонимных сторонних данных крупным агрегаторам данных. И это было всего 5 лет назад, но с тех пор ландшафт цифрового взаимодействия сильно изменился.
Перенесемся в 2020 год, когда большинство экспертов отрасли согласятся, что эпоха как бы анонимных, но личных данных, и целевой рекламы, которую они обеспечивают, скоро закончится.
Разрешения и контроль данных выходят за рамки мобильных приложений
Возможно, ранее в этом году вы слышали, что Google прекращает использование сторонних файлов cookie для Chrome. Браузеры Safari и Firefox уже блокируют их. Все мы знаем о регуляции GDPR (General Data Protection Regulation), но это было только начало. С этого момента сбор и использование личных данных будет регулироваться только более жестко. Хотя законодательство довольно четкое и по всему миру появляется множество версий, но этого недостаточно. Конфиденциальность по дизайну (Privacy by Design) — это долгосрочное перспектива. Мы уже писали об этой концепции ранее в контексте мобильного маркетинга. Это относится к согласию и потребительскому контролю, заложенных в самих системах сбора и использования данных. Надо быть готовым, что очень скоро станет невозможно свободно играть с данными потребителей.
Ведущая роль – за брендами
Нетрудно представить себе сценарий в самом ближайшем будущем, когда будет невозможно взаимодействовать с потенциальными клиентами и текущими клиентами о чем-либо без их явного и свободно выраженного разрешения.
Сами бренды должны брать ответственность и отстаивать права потребителей, а не только реагировать на меняющиеся требования операционных систем или законодательства.
Поэтому компания Xtrempush недавно интегрировала платформу клиентских данных в центр многоканального взаимодействия и персонализации. Мы хотим дать нашим клиентам возможность беспрепятственно объединять свои стратегии сбора данных и активации, основываясь на конфиденциальности и согласии.
Xtrempush дает возможность брендам открыто собирать ценные первичные и нулевые (zero party data) данные с помощью центров настройки на сайте и в приложении. Это может быть что угодно: от предпочтительного канала или контента до времени дня, когда лучше контактировать. Это хорошая возможность укрепить доверие между брендом и потребителем, дав им обоим то, что они хотят; беспроигрышный персонализированный и актуальный опыт.
Пришло время взять на себя ответственность за то, как ваш бренд собирает, агрегирует и использует данные о клиентах. Не стесняйтесь обращаться к нам за советом по этим вопросам.
Аудиторные данные
Содержание
Три типа аудиторных данных
Участники экосистемы по работе с аудиторными данными
Технологии для сбора аудиторных данных
Специальная терминология
Match rate Показатель пересечения одного набора данных о пользователях с другим набором данных (по одному и/или нескольким идентификаторам).
Рынок аудиторных данных в России
2019: Общий поток обмена данными между поставщиками и потребителями вырос на 135 %
4 марта 2020 года Ассоциация ФинТех (АФТ) и компания CleverDATA представили обзор российского рынка аудиторных данных сегмента интернет-рекламы и маркетинга за 2019 год. Отчет содержит рыночную статистику, основанную на данных с платформы 1DMC.
Согласно исследованию, в 2019 году общий поток обмена данными между поставщиками и потребителями вырос на 135%. Основными каналами монетизации аудиторных данных в России являются крупнейшие рекламные платформы компаний Google, VK (ранее Mail.ru Group) (myTarget) и «Яндекс». В 2019 году лидером по доставленным данным была платформа myTarget (53,3%), второе место с заметным отставанием занял «Яндекс» (18,4%), третье – GetIntent (17,6%), которая обогнала Google (10,8%). По сравнению с 2018 годом, доля myTarget увеличилась почти в два раза, а доли платформ Yandex и Google значительно сократились. По доле доставки собственных данных (1st party data) для ретаргетинга лидируют GetIntent и «Яндекс».
Объем базы поставщиков данных в 2019 году увеличился на 67%, а количество потребителей данных – на 17%. При этом значительно выросла доля агентств как потребителей, они стали наращивать компетенции работы с данными и формировать отдельные команды. Активнее всего использовали и монетизировали аудиторные данные в маркетинге и рекламе телеком- и ритейл-компании.
Основные инфоповоды в 2019 году формировали крупные игроки, что является положительным моментом: ранее рынку не хватало участия компаний с большим аудиторным охватом, владеющих большим объемом данных. На рынок данных вышли компании индустрий, традиционно далеких от рекламы и маркетинга: телекомы, банки, операторы фискальных данных и др. Они активнее присматриваются к обновленным способам монетизации данных и их применения в коммуникации с клиентами.
В законодательстве РФ в 2019 году предпринимались точечные попытки урегулировать использование Big Data. Пока лучше всего удается регулировать оборот государственных данных. В условиях слабого регулирования участники рынка склоняются к саморегулированию, а неустановленные правила работы с данными в целом сдерживают развитие российского рынка больших данных.
Эксперты делают вывод, что российский рынок аудиторных данных пока остается в развивающемся состоянии, хотя ему уже больше пяти лет. Также они отмечают сильную кластеризацию игроков на рынке и незрелую конкуренцию, фактическое отсутствие международных игроков на российском рынке. Вместе с тем по итогам 2019 года можно отметить высокую динамику развития, активный рост поставщиков данных и появление новых игроков на рынке.
Тренды AdTech рынка 2021
В рамках рабочей группы Whitepapers & Trends AdTech комитета АКАР, его сопредседатели Мария Полканова, директор по инновациям Media Direction Group, Сергей Ефимов, MarTech директор OMD OM Group, и Вадим Дьяков, директор по инвестициям и инновациям группы АДВ, проанализировали последние AdTech-стартапы, новости от крупнейших медиа- и IT-гигантов, а также потребности рекламодателей и медиа ресурсов.
AdTech — емкое понятие, включающее в себя технологии, направленные на автоматизацию процессов планирования, оптимизацию рекламных кампаний и реализацию инвентаря, а также инструменты предоставления отчетности и монетизации. Поэтому если говорить об интересе к AdTech со стороны индустрии, то следует рассматривать отдельные направления применения.
Так, согласно обновленному рейтингу технологий цифрового продвижения (AdIndex, 2020), в топе стоят: DSP-платформы (61% респондентов, подтвердивших использование услуг за последний год), Video Ad Networks (52%), CPA-решения (43%).
Согласно исследованию «Тренды и технологии 2030» (КРОК, IDC, PwC), 43% представителей рынка считают, что под воздействием новых технологий маркетинг будет трансформироваться. AdTech задает тон развитию рекламного рынка в целом: в мире 29% маркетологов хотят, чтобы их компания инвестировала больше в это направление, а 54% использовали в своих кампания AdTech-решения в 2019 году.
Очевидны несколько трендов, которые либо уже находят свое отражение в текущей действительности, либо ожидают решений со стороны игроков AdTech-рынка.
1. Расцвет искусственного интеллекта (AI) и машинного обучения (ML) в рамках оптимизации размещений, закупки и аналитики
AI остается в топе рейтинга технологий, которые будут развиваться в ближайшем будущем. Getintent использует предиктивную технологию, которая позволяет осуществлять только результативные показы рекламы: алгоритмы анализируют данные и рассчитывают, как пользователь отреагирует на нее. Важная тема для всех рекламодателей — верификация, и AI тут также может помочь: он способен осуществить анализ контентного окружения на базе компьютерного зрения (CHEQ).
Машинное обучение помогает частично автоматизировать механизмы показов рекламы. Одним из событий этого года стала покупка платформой Vigeo сервиса Suggestv: их контекстуальные видеорекомендации на базе ML позволяют повысить вовлеченность пользователей, а также монетизировать контент.
2. Big Data = Good Data
Работа с Big Data актуальна на всех этапах потребительской воронки: от кластеризации пользователей на основе поведения на лендинге и super geo таргетинга до активации спящих клиентов при работе с CRM. В целом же, более половины российских компаний имеют выделенные бюджеты для инвестиций в аналитику больших данных. Особого внимания заслуживает предиктивная аналитика: она позволяет определять аудиторию, которая с наибольшей вероятностью совершит целевое действие (кейс Toyota и Kameleoon).
Решения от Youscan и Capturica анализируют мнение пользователей, микро-тренды в соцсетях и видео, и это позволяет получать ценные инсайты для кампаний и оценивать отклик на рекламу. Однако, сейчас важно не просто накопить данные, проанализировать их и вынести коммуникационные инсайты, но также идентифицировать и аудировать источники данных на always-on основе.
3. Аудио и голосовые технологии уже больше, чем тренд
Digital аудио контент встраивается в нашу повседневную рутину. Площадки понимают его популярность и, помимо стандартных форматов вроде аудио роликов, брендирования и спонсорских плейлистов, предлагают технологичные интерактивные решения, например, голосовую аудиорекламу (Unisound). Но и возможности стандартных форматов также расширяются: Google тестирует динамическую рекламу для аудио и новые варианты монетизации. В будущем мы ожидаем, что предложения платформ онлайн-аудио в области рекламы будут эволюционировать: появятся новые уникальные таргетинги, данные и решения по максимальной персонализации.
51% потребителей аудиоконтента в России слушает подкасты, а объем российского рынка рекламы в этом канале к концу 2020 год может составить около 225 млн руб. Площадки активно развивают это направление: Spotify, мощно ворвавшийся на российский рынок, в начале года купил еще одну платформу подкастов и начал тестировать в них интерактивную рекламу, которая поможет увеличить конверсию в покупку.
Согласно данным GWI, в среднем, 43% пользователей интернета во всем мире осуществляют поиск с помощью голоса. В России это примерно 25%. Рекламодатели обращают внимание на решения по адаптации сайтов под голосовой поиск (SEO).
4. Геймификация и интерактив с помощью технологий
Геймификация стала «новой нормальностью» во всем: в рекламных каналах, consumer experience, чат-ботах и т.д. Площадки поддерживают этот тренд: Одноклассники запустили пост с кнопкой, при нажатии на которую запускается мини-игра, а в конце может появляться промокод от бренда или осуществляется переход в чат-бот.
Интерактив имеет не только развлекательную нагрузку, но также повышает наглядность. AR/VR проникает в классические рекламные форматы: Google сейчас тестирует возможность AR-примерки прямо из видеоразмещения на Youtube, и на Facebook с конца 2019 года доступны промо-посты с AR.
Существуют интерактивные digital-решения даже на ТВ (HBB TV, QR-коды), они одновременно могут давать как охват, так и конверсии. И, судя по последней статистике, интерес к таким инструментам в период пандемии только возрос.
5. Нативность и контекстуальность.
Пользователи все меньше готовы к любого рода прерываниям в потреблении контента. Компании должны больше полагаться на нативную и контекстуальную рекламу. Стартапы и площадки это понимают: появляются сервисы, помогающие технологично и нативно встроить в контекст статьи или даже игры любое видео и элементы брендинга. Сначала AstraOne, а затем и GPMD и Relap начали использовать технологию, позволяющую добавить на картинку в статье элементы брендирования с помощью компьютерного зрения. Благодаря возможностям гипертаргетинга, стартап Anzu.io создает рекламные эффекты в играх и накладывает динамические баннеры на объекты — все это доступно через программатик-закупку. А решение от Adverty способно нативно интегрировать рекламу даже в AR/VR-игры.
6. Маркетплейсы как полноценные data-платформы и медиаэкосистемы.
В США Amazon опережает Google по товарным запросам, его доходы от рекламы растут, а 30% агентств и рекламодателей считает его DSP-платформой №1 (Emarketer Pro, 2019). E-com — новый источник данных наряду с offline-ритейлерами, аптеками, данными сотовых операторов и т.п. Согласно проведенным тестам Segmento, сегменты пользователей маркетплейсов на 20−40% лучше остальных пользователей конвертируются в измеряемые действия.
С развитием маркетплейсов как инструмента e-com, растет и количество рекламных возможностей на них (например, реклама на Ozon) и увеличивается количество решений по мониторингу позиционирования на маркетплейсах (BrandQuad, Product Bank и т.д.). Появляются технологии, позволяющие оптимизировать путь пользователя в интернет-магазинах (E-contenta) или комплексно подходить к продвижению бренда.
7. Автоматизация персонализации и создания креативов.
60% маркетологов мира считают персонализацию ключевой стратегией для поддержания лидирующих позиций. Для создания продающих digital-кампаний недостаточно одной или двух версий креатива, но создавать «ручным» способом десятки вариантов затратно и долго, поэтому рекламодатели (Мегафон, Nissan и др.) присматриваются к решениям, позволяющим делать динамические креативы (DCO-механика). Из ярких новостей этого года: группа компаний Rambler Group анонсировала два новых решения — DCO Base и DCO Programmatic.
Особенного внимания заслуживают сервисы по персонализированному видео — 48% потребителей хотят просматривать видео с интересующими их товарами и услугами. Motion Tailor создает тысячи версий исходного видео, используя фрагменты профессионального видеоряда и аудиосопровождения, а видеодополнения от Яндекса автоматически превращают текстово-графические объявления в короткие видеоролики.
На текущее время появилось множество инструментов, позволяющих в автоматическом режиме следить за основными показателями и настраивать параметры кампании, например, автотаргетинг, автостратегия и оптимизация рентабельности в Яндекс.Директ, умные кампании в КМС Google. В этом году у ВК появилось автопродвижение товаров. Данные решения призваны сократить время на оптимизацию.
8. Расцвет решений в области мобайла и приложений.
В первой половине 2020 года использование мобильных приложений в России выросло на 40%. В мире на 57% увеличились показы мобильной игровой рекламы, а рекламные расходы — на 59%. Площадки чувствуют необходимость появления новых решений в этой области: в мае 2020 года в России запустился Apple Search Ads, Google работает над форматом App Campaigns for Engagement — динамичное продвижение информации о приложении в поиске. MyTarget анонсировал инструмент для отслеживания фрода в мобильных приложениях.
В 2020 году in-app сетка Ogury выпустила новый формат Thumbnail Ad, который обещает решить проблемы видимости и конверсионности. Платформа Aura, наконец, выходит на российский рынок, с помощью AI и ML она позволяет показывать уведомления на основе интересов пользователей в течение всего жизненного цикла устройства.
9. E-commerce everywhere.
Пожалуй, сейчас любой инструмент может стать shoppable — крупнейшие игроки и стартапы понимают очевидный тренд на рост e-com и желание сделать покупательский опыт максимально бесшовным.
Разработка Sarafan Technology помогает брендам создавать shoppable-видео в рамках плеера: нейросети анализируют контент, распознают контекст, далее подтягивается информация о нужном товаре из продуктового фида. Данный тренд применим не только к digital: GetShopTV позволяет телезрителям купить понравившийся товар или оставить заявку прямо с экрана телевизора при просмотре рекламного ролика.
Каждый четвертый пользователь в мире покупает продукт или услугу через социальные сети, сформировалось отдельное направление social e-commerce. Рекламные возможности соцсетей становятся безграничными: shopping-тэги, продажи через Stories и кнопки «Купить» в промо-постах уже не являются редкостью, площадки на постоянной основе занимаются обновлением рекламных кабинетов под цели e-com, в скором времени расширятся функции в Instagram TV и Reels. Google планирует превратить YouTube в маркетплейс, а также с текущего года можно настроить витрины товаров и добавить форму обратной связи.
10. Облачные системы как данность.
К 2022 году общедоступные облачные сервисы будут необходимы для 90% инноваций в области данных и аналитики. Появляются все новые партнерства IT-гигантов (Mail.ru Group и Amazon запустят совместный облачный сервис в России) и решения рекламных групп в 2020 году. Dentsu анонсировала глобальную облачную платформу контента The Content Symphony (создание и дистрибуция контента), для повышения скорости и точности принятия бизнес-решений в области коммуникаций и рекламных кампаний, Publicis Groupe Russia переводит в Яндекс.Облако собственные продукты.
Некоторые AdTech-решения стартапов также, по сути, являются облачными: например, Bidder-as-a-Service — облачная платформа для проведения торгов в programmatic-закупке, или Viewst — облачный конструктор баннеров.
В целом, решения в сфере облачных технологий лишний раз подтверждают новый тренд перехода к Device-Free интерфейсам — если вся обработка информации будет происходить «в облаках», а девайсы в виде экранов, микрофонов и наушников станут «умнее» (IoT получат еще большее развитие при расширении 5G), то экраны смартфонов будут использованы все реже и реже. Такие изменения будут требовать появления новых решений в области AdTech.
11. Востребованность brandformance-решений и обязательная атрибуция.
С ростом возможностей связки рекламы с реальными бизнес-результатами в виде продаж, сдвигается и понимание использования классических медиа, как исключительно инструментов брендинга. Появилось отдельное направление brandformance. Рынок формирует решения, играющие на оба поля: Trueview for action и Trueview for shopping от Youtube, виджеты товаров на Яндекс.Дзен, Smart TV (новость этого года — решение от Samsung), СРА закупка размещений у блогеров и многое другое.
Сегодня даже FMCG бренды и фарма, которые ранее смотрели, в основном, на показатели верхних уровней воронки, стремятся оценивать бизнес-метрики, в частности, за счет О2О-подхода. К слову, О2О продолжает развиваться и в 2020 году: заключаются все новые партнерства (Mail.ru и «Детский мир»), появляются решения не только для брендов и производителей, но также для офлайн-заведений (решение от Эвотор). Также стоит выделить решение от МТС, Dentsu Russia и Synaps Labs — инструмент, который позволяет оценить влияние наружной рекламы на бизнес-результат (звонки, визиты и переходы на сайт), а с помощью нового инструмента от Mail.ru Group также можно оценить вклад ООН в скачивание приложения.
Также на будущее развитие AdTech-решений будут влиять два важных фактора:
Новый взгляд на данные.
В Европе действует GDPR, появляются альтернативные способы идентификации пользователей помимо cookie. Возможности и точность таргетингов будут сокращаться, этому способствовала актуализация такого явления, как Intelligent tracking prevention (интеллектуальное предотвращение слежения). Работа над новыми типами таргетинга и идентификацией пользователя становится важным фокусом рекламных платформ, агентств и рекламодателей. Например, DoubleVerify запускают продукт Custom Contextual, который позволяет строить таргетинги на базе контента, который читает пользователь (privacy-friendly таргетинг). Аналогичный фокус имеет стартап Zeotap.
У пользователей сформировался новый принцип взаимодействия с брендами — через осознанный процесс шеринга данными. Zero party data — это данные, которые в полной осознанности и согласии, оставляет рекламодателю сам пользователь. Такие данные дают точные параметры намерений к покупкам, интересов и личного контекста.
Рекламодатели часто обращаются к такому понятию, как customer data platform (CDP) — маркетинговая платформа для работы с пользовательскими данными, которая объединяет все доступные источники данных и позволяет создать единый профиль пользователя. Ценность CDP в том, что данные могут быть использованы для таргетинга любого канала коммуникации, а также для сквозной аналитики по ним.
Задействование интернета вещей (IoT) в рекламных целях в недалеком будущем.
Именно интернет вещей, наряду с AI& ML и роботизацией процессов (RPA), приведет к коренным изменениям в российских компаниях в ближайшие 10 лет. Пока это тренд, скорее, характеризует повседневную жизнь человека, и в AdTech он только начинает приходить. В сочетании с масштабированием 5G это может сильно повлиять на качество таргетирования в последствии, так как позволяет собирать о пользователях большое количество офлайн данных о поведении вплоть до времени, когда человек просыпается, когда возвращается домой и т. д. Носимые устройства смогут обогатить набор критериев для адаптации креатива и расширят спектр данных для programmatic-закупок. И рынок, определенно, в ожидании таких решений от крупнейших игроков и стартапов.