White paper — что это такое, как создать, и зачем это нужно бизнесу
White paper (или как его называют в русскоязычном пространстве — «Белая бумага») — это один из инструментов маркетинга. Он широко распространен на Западе, а вот в России и странах СНГ этот термин встречается редко.
В статье поговорим о том, что такое White paper, какие задачи решает, как написать «Белую бумагу».
Рекомендуем: Click.ru – маркетплейс рекламных платформ:
Что такое White paper
White paper — это документ нерекламного характера, который написан в виде отчета, исследования, инструкции по теме вашего бизнеса. Цель — ненавязчиво подвести потенциальных клиентов или партнеров к сотрудничеству с вами через демонстрацию решения их проблемы. В идеале, White paper должен не просто рассказывать о сфере вашего бизнеса, но и принести пользу читателям, даже если они так и не решатся на сотрудничество.
Стоп, а в чем же отличие White paper от маркетинг-кита или брендбука?
Можно выделить 3 вида White paper:
Самый простой пример White paper
У вас есть агентство недвижимости или вы — юрист, который занимается сопровождением сделок купли\продажи жилья. Ваша ЦА — люди, которые хотят купить или продать недвижимость. Самая частая проблема, с которой вы сталкиваетесь — сомнение потенциальных клиентов в том, что им вообще нужны ваши услуги.
Можно раздавать в офисе или распространять в интернете White paper, в котором будет подробная информация о том, какие действия нужно совершить для самостоятельной покупки/продажи и с какими рисками можно столкнуться, если не пользоваться услугами профессионалов. В документе должны быть статистические данные, например:
Вторая часть White paper — информация о том, как купить/продать недвижимость через посредников. В ней перечень ваших действий, сроки, защита клиентов от рисков, расходы.
Важно: прямой рекламы своих услуг быть не должно, вы описываете весь процесс объективно, как бы со стороны.
В конце, как вывод, стоит сделать наглядную сравнительную таблицу, где в левой колонке будет информация о самостоятельной сделке, а справа — о сделке с вашим сопровождением.
Что получается — потенциальный клиент видит тот гигантский объем работ и риски, с которыми может столкнуться, если все будет делать сам и понимает, что быстрее и безопаснее обратиться к вам. Он не становится объектом навязчивой рекламы и самостоятельно принимает решение, выгодное для вас обоих.
Пример #2.
Отрывок из White paper зоомагазина, в котором говорится о важности вакцинации собак: от каких болезней защищает вакцина, как подготовиться к вакцинации, как ухаживать за животным. На последней странице адрес сайта и название магазина, а также ветклиники, которые как бы намекают, где можно вакцинировать животное. При этом нет никаких рекламных призывов и вообще нет никакого упоминания об услугах компании.
Вывод: White paper — это полезный экспертный документ, который, хоть и не является прямой рекламой, призван закрыть все возражения клиентов и мягко, ненавязчиво подвести их к покупке (или инвестора/партнера к сотрудничеству).
Кому и для чего нужен White paper
White paper подходит для стартапов, IT-индустрии, агентств, предоставляющих услуги, предпринимателей, медучреждений, госучреждений. White paper — must-have документ для бизнеса, работающего в B2B сегменте.
«Белая бумага» нужна для решения следующих задач:
Цель влияет на содержание документа, например, «Белая бумага» для инвесторов отличается от аналогичного документа для клиентов.
Для привлечения инвесторов документ должен отвечать на следующие вопросы:
Текст WP для привлечения клиентов содержит ответы на потенциальные вопросы ЦА, закрывает возможные возражения, дает исчерпывающую информацию по теме продукта/услуги.
Как создать White paper
Пример, как можно визуально оформить White paper:
P.S. Для WP не существует четкой структуры, которой нужно придерживаться, вы сами решаете, где размещать важные блоки.
Как составить WP — шаги
Типичные ошибки при составлении WP
Заключение
На Западе давно оценили потенциал White paper — нерекламный документ способен решить задачи стандартной рекламной кампании, например, привлечь новых покупателей в ваш бизнес.
В России и СНГ это пока один из самых недооцененных маркетинговых инструментов. Однако, стоит признать, его создание — не быстрый процесс. На качественный WP могут уйти недели, а то и месяцы. Самое сложное — правильно определить цель и найти тему для White paper, которая будет интересна потенциальным клиентам, а для этого нужно четко понимать потребности целевой аудитории.
White Paper: что это, для каких целей нужна белая книга, как писать, оформлять и продвигать вайт пейпер
На вопрос, что такое белая книга легко подумать, что это разновидность красной или черной книги. Однако это не так. White paper пользуется популярностью в бизнесе и маркетинге западных стран, но в странах СНГ знают о точном определении этого слова лишь немногие маркетологи. Потенциал этого маркетингового инструмента еще не полностью реализован, а значит, он все еще ждёт своего мастера. Возможно, им станете вы после прочтения этой статьи. Белая книга будет особенно актуальна для сегмента B2B, IT-индустрии и цифрового маркетинга.
Что такое White Paper
White paper или белая книга – это маркетинговый контент или документ нерекламного характера. Как правило, это руководство, исследование или поясняющая инструкция по продукту или услуге. Книга призвана объяснить и показать, как пользоваться, например, программой или установить скрипт на страницы сайта.
По сути, это прикладной материал в виде файла или брошюры, где рассказывается о продукте. За счет решения задачи и демонстрации преимуществ у читателя появляется доверие к компании. А это позволяет превратить его в покупателя и постоянного клиента.
Основные характеристики
Обзор отличительных особенностей от других форматов поможет окончательно ответить на вопрос, что такое white paper:
Какие бывают виды белых книг
Гордон Грем, признанный специалист по созданию White Paper, делит их на три основных вида:
Чем отличается от электронных книг (ebook) и электронных буклетов
На первый взгляд кажется, что между ними много общего. И действительно, в White Paper и буклетах используются инфографика и призыв к действию. Однако белая книга – это исключительно нерекламный контент. И как правило, гораздо больше по размеру.
А электронная книга – это более обширная тематика. Если ebook называется «Контекстная реклама: как приносить лиды», то White Paper – «Гайд по работе с Яндекс.Директ: подводные камни и тонкости настройки».
Цели White Paper
White Paper преследует несколько целей, а именно:
White Paper – это многофункциональный инструмент маркетинга, что делает его крайне эффективным.
Почему White Paper эффективен
Во-первых, популярность вайт пейпер только набирает обороты в российском маркетинге, а значит, не успел «приесться» аудитории. Во-вторых, его некоммерческий формат располагает к добровольному чтению и расшариванию. Заголовок и обложка внушают, что его изучение принесет пользу.
Белой книгой хочется поделиться с коллегами, знакомыми и всеми, кто заинтересован в данной тематике. Прикладной и полезный контент популярен с позиции экспертности в сегменте B2B. Аудитории нравится, когда решают ее вопросы, подсказывают и советуют. А это, в свою очередь, повышает уровень лояльности и доверия потенциальных клиентов.
И в-третьих, вайт пейпер – источник качественной и целевой лидогенерации. Потому что с этим контентом ознакомятся только те, кто «варится» в конкретной тематике. А значит, им будут интересны торговые предложения вашей компании. Это может выглядеть следующим образом: электронная почта в обмен на белую книгу. Сайт отправляет полезный гайд по продукту или свежее исследование отрасли на почту.
Как понять, нужны ли вашей компании белые книги
Белые книги – это must have в трех случаях:
Большинство белых книг создается в сегменте B2B.
Кто может создать качественный White Paper
Обычно над созданием White Paper работает команда из дизайнера, редактора, копирайтера и специалиста отрасли. Очевидно, что текст пишет человек, который хорошо разбирается в теме или знает о продукте абсолютно все.
White Paper по силам одному человеку, однако в таком случае работа растягивается на долгий срок.
Как писать White Paper
Создавать вайт пейпер следует информативно, конструктивно и в то же время нескучно. Высока вероятность, что читатель закроет ваш материал, когда увидит сухое изложение фактов. Недостаточно только систематизировать информацию.
Поэтому сначала выберите подходящую тему. Причем так, чтобы она была интересна целевой аудитории. Также неплохо работает тема под соусом эксклюзива. Например, когда вайт пейпер посвящен вопросу, о котором либо мало пишут, либо по нему вообще отсутствует информация. Но помните, что этот маркетинговый инструмент демонстрирует компетентность и полезность компании.
Работа над WP занимает неделю, месяц, а то и больше. Но не стоит этого бояться, потому что все усилия с лихвой окупаются. Рассмотрим несколько типичных ошибок при создании белой книги. Если знать о них, это позволит их избежать.
Каких ошибок следует избегать
Как оформлять White Paper
White Paper должен быть как в десктопной, так и мобильной версии. Доля мобильного трафика растет, и поэтому на помощь приходит адаптивный дизайн. Поэтому позаботьтесь о том, чтобы на экране смартфона были достаточно крупные изображения, шрифт и кнопки. Тот же формат PDF не актуален для телефонов – приходится все время приближать.
Дизайн Вайт Пейпер
Над дизайном, как частью концепции белой книги, стоит подумать заранее. Создатели White Paper уделяют много внимания цветовой гамме, вёрстке, оформлению графиков и диаграмм. Важно, чтобы дизайн акцентировал внимание на главной информации и структурировал её. В этом помогут:
Примеры WP
Обратитесь за вдохновением к следующим WP. Их них можно почерпнуть много идей для дизайна.
Создатели добавили в этот White Paper много интерактивных элементов: от GIF-анимации до иконок.
Русскоязычный WP посвящен руководству по редизайну и сделан как по учебнику: дизайн в единой стилистике, главные мысли выделены в цитаты и экспертность по каждому пункту темы.
Здесь можно и нужно ознакомиться с другими белыми книгами.
Где разместить White Paper
Логично, что White Paper надо распространять, чтобы от него был эффект. Подойдите к этому вопросу осмотрительно, а именно, какая цель у White Paper.
Доступ к White Paper: ограниченный или свободный
Как уже было сказано выше, вайт пейпер – это источник лидогенерации. Используйте это как механизм вовлечения аудитории в конверсионную воронку. Многие пользователи готовы поделиться контактными данными в обмен на эксклюзивную и ценную информацию. Поэтому контент должен быть исключительно высокого качества.
Однако такой подход подразумевает, что с белой книгой ознакомится не так много пользователей. Во-первых, поисковики не индексируют контент, спрятанный за формами, а во-вторых, не все готовы делиться личными контактами. Тем не менее, если для компании важна лидогенерация, стоит остановить выбор на закрытом доступе.
Для знакомства с новым брендом, инновационным продуктом и просвещения аудитории лучше подойдет открытый доступ.
Способы продвижения белой книги
Белая книга создается для целевой аудитории. А значит WP продвигается по тем каналам и площадкам, которыми она пользуются. А это может быть:
Заключение
Используйте белую книгу как эффективный инструмент маркетинга. На сегодня это один из самых недооцененных способов продвижения продукта или услуги. Приведенные выше правила и инструкции помогут вам в создании качественного вайт пейпера.
Что такое White Paper, как ее писать и продвигать: полный гайд
В этом гайде редакция «Контентим» ответила на все вопросы о White Paper: что это за формат, для чего он нужен, как его готовить, проверять и продвигать. Мы создаем эффективные белые книги на английском, испанском, немецком и других языках уже более 7 лет, и нам есть что рассказать.
Руководитель отдела контента, ведет самые ответственные проекты.
Образование – МГУ, ИСАА, филолог китайского языка.
Владеет языками: русский – родной, английский и китайский – свободное владение. В процессе французский.
В Contenteam изначально пришла как автор, впоследствии стала руководителем отдела контента и расширила его за счет нейтивов-авторов и редакторов.
Сейчас обучает команду из 60+ авторов-нейтивов, редакторов, экспертов.
В Рунете о белых книгах (White Papers) вспоминают не так уж часто. Что это такое и зачем они бизнесу, в основном знают только компании, работающие на зарубежных рынках. Если вы планируете расширять присутствие и выходить на другие страны, обязательно включите вайт пейпер в свою контент-стратегию.
Вот несколько убедительных причин:
В этом гайде редакция «Контентим» ответила на все вопросы о White Paper: что это за формат, для чего он нужен, как его готовить, проверять и продвигать. Мы создаем эффективные белые книги на английском, испанском, немецком и других языках уже более 7 лет, и нам есть что рассказать. С радостью поделимся опытом с вами.
Что такое белая книга и зачем она нужна
Термин White Paper (белая книга) пришел в маркетинг из политики, где документ по сей день используется для объяснения и обоснования решений. В бизнесе наиболее актуально следующее определение:
Белая книга — это подробный отчет или гайд на определенную тему, который информирует читателей, помогает им осознать и решить проблему.
Звучит абстрактно, правда? Все потому, что охватить все типы белых книг в одном предложении сложно. Чаще всего выделяют три разновидности формата:
Особенности белой книги
Какой бы формат вы ни выбрали, при написании вайт пейпер следует придерживаться следующих принципов:
Для чего используют White Paper
Компании создают белые книги в рамках контент-стратегий. Этот формат позволяет им продемонстрировать экспертность в теме, укрепить доверие пользователей, собрать лиды и расширить охват.
White Papers применяются на разных этапах воронки продаж, но чаще перед совершением сделки. Широкой аудитории документ помогает разобраться в теме и убедиться в авторитетности источника, знакомых с брендом пользователей подводит к решению их проблем через продукт, а готовых купить читателей информирует о лучшем предложении для их задач.
Белые книги — подробный и серьезный контент, изучению которого нужно посвятить время. Если публиковать такие материалы в блоге наравне с обычными статьями, вы рискуете отпугнуть читателей. Оценив информационную насыщенность, они быстро покинут страницу. В лучшем случае сохранят «на потом» и забудут.
К изучению White Paper читателя нужно подготовить. Вот почему многие компании создают для белых книг отдельные лендинги и открывают доступ к скачиванию только после получения контактной информации: так они и собирают лиды, и акцентируют внимание на ценности предлагаемого контента.
Есть клиенты, которые используют небольшие White Papers с обзорами технологий и решений как способ расширения взаимодействия с уже существующими партнерами. Например, для презентации своих новых услуг или новых вариантов сотрудничества.
Подробнее о том, как продвигать White Paper, мы поговорим в конце этого гайда.
Чем белая книга (White Paper) отличается от электронной книги (e-book)
С целями и особенностями White Paper определились, теперь важно понять, чем этот формат отличается от электронных книг или лонгридов. Разобраться в тонкостях поможет таблица.
Текст обычно длинный и непрерывный, мало разбивок
Текст разбит на небольшие блоки, легко сканировать
В основе данные, исследования, факты
В основе одна узкая тема
Текст разбавлен визуалами, примерами, видео
Официально-деловой стиль, экспертный тон
Информационный или даже разговорный стиль, диалог с читателем
Вывод: White Paper — самый официальный и экспертный формат из перечисленных, в нем намного меньше адаптации под читателя, чем в электронных книгах и лонгридах. Здесь на первом месте — объективные данные и аналитика.
Примеры White Paper
Перечисленные принципы носят рекомендательный характер. На практике белые книги выглядят весьма разнообразно от интерактивного сайта с десятками графиков до PDF-файла со сплошным текстом на белом фоне. Вид готового документа во многом зависит от того, на какую целевую аудиторию он рассчитан, а еще — от видения самого бренда.
Вот несколько отличных примеров белых книг, которые помогут вам выбрать формат.
White Paper от Google Cloud Platform
Контент от Google — классический пример белой книги-обзора: онлайн-формат с возможностью скачать PDF, навигация по разделам и сплошной текст. Смотреть.
Белая книга от Hyperledger
Блокчейн-компания подготовила полезный материал о терминах и метриках индустрии в формате PDF. Сюда добавлены схемы и таблицы, что упрощает восприятие. Смотреть.
White Paper от Cisco
Бренд на своем примере доказывает, что белая книга в PDF — это не скучно. Грамотный дизайн, инфографика и выноски делают чтение комфортным. Смотреть.
Белая книга от Zendesk
Пример White Paper в формате отчета в вовлекающем исполнении: анимация, много графических элементов, удобная навигация, интерактив. Понравится даже пользователям, далеким от темы. Смотреть.
Как подготовить техническое задание на белую книгу
Теперь, когда стало понятнее, какой результат вы хотите получить, можно переходить к подготовке технического задания на White Paper. Для этого учтите следующие элементы:
«Когда вы оцениваете, сколько ресурсов уйдет на White Paper, самое важное — быть реалистом. Это значит выделять достаточно денег и времени, чтобы выполнить работу качественно, а также иметь разумные ожидания относительно того, чего вы можете достичь при помощи одной White Paper».
– Гордон Грэхем, признанный автор более 300 белых книг
Сбор данных для White Paper
Ранее мы уже говорили о том, что белая книга должна основываться на объективных данных: исследованиях, фактах, аналитике. Возникает вопрос, где брать эту информацию. Варианта два.
1. Собственные исследования
Вы можете опросить посетителей сайта и клиентов, организовать интервью или фокус-группы, провести эксперимент. В основу White Paper часто ложится внутренняя документация по проекту: схемы, инструкции, результаты испытаний.
Такой вариант наиболее удачен, так как вы предлагаете читателям уникальные данные. Подход укрепит ваш статус эксперта и поможет лучше узнать индустрию.
Авторитетные источники
Если собственных данных не хватает, всегда можно обратиться к внешним источникам. Главное, чтобы они были проверенными.
Вот несколько ресурсов, которым мы доверяем:
Как узнать, стоит ли доверять источнику? Moz предлагает бесплатный онлайн-сервис для проверки авторитетности сайта. Введите адрес и получите результат. Чем выше значение в графе Domain Authority и ниже в“Spam Score, тем безопаснее включать ресурс в список источников.
Заранее решите, как вы будете оформлять цитирование. Обычно список использованных источников размещают в конце белой книги. Чтобы правильно его оформить, воспользуйтесь бесплатным сервисом Citation Generator. Укажите желаемый стиль и формат источника, далее добавьте ссылку. Всю остальную работу сделает инструмент. Останется только скопировать результат и вставить его в White Paper.
Как написать White Paper
Все готово для самой ответственной части — написания White Paper. Вы можете поручить эту задачу профессиональному автору или эксперту, а можете взяться за нее самостоятельно. Вот какие элементы вам предстоит создать:
Ошибки при создании White Paper
Когда текст готов, его нужно отредактировать по смыслу и по форме: исправить ошибки, привести к единому стилю, еще раз проверить данные. Если белую книгу пишет не носитель языка, обязательно дайте документ на вычитку пруфридеру. В студии «Контентим» текст любого формата обязательно проверяется редактором или пруфридером — носителями целевого языка.
Также стоит убедиться, что в White Paper не допущены распространенные ошибки. Среди них:
Форматирование и дизайн White Paper
Ранее мы уже говорили о том, что White Papers могут принимать самые разные формы. Выбор зависит от особенностей бренда, целевой аудитории, задач материала, целевой страны.
Теперь, когда текст готов, вам предстоит его оформить. Можно использовать обычные текстовые редакторы или шаблоны и онлайн-конструкторы. Если требуется профессиональный дизайн, лучше поручить задачу штатному специалисту или фрилансеру. Какие моменты здесь нужно учитывать:
Идеи для вдохновения можно найти на сайте Paperflite.
Продвижение White Paper
Ура, ваша гениальная белая книга готова! Теперь нужно правильно рассказать о ней пользователям. Рассмотрим несколько действенных подходов.
Белая книга для сбора лидов
Чаще всего компании создают такой подробный и экспертный контент для сбора контактной информации потенциальных клиентов.
«Хорошие White Papers увеличивают конверсию как визитов в лиды, так и лидов в клиентов».
– Нил Патель, маркетолог и лидер мнений
Для продвижения White Paper готовятся отдельные посадочные страницы с формами. Чтобы скачать материал, пользователь должен рассказать о себе, своей компании и поделиться контактами. Пример от Oracle:
Чтобы такой подход работал, важно добавить на лендинг следующие элементы:
Когда все готово, на страницу направляется трафик из рекламы и собственных каналов.
Бонус: чтобы увеличить конверсию, откройте доступ к ознакомительной части материала или добавьте автоматический импорт данных из соцсетей.
Рекламные блоки на сайте
На ваш сайт уже приходит лояльная аудитория. Предложите ей ознакомиться с вашей белой книгой. Для этого можно:
Внешнее продвижение
Привлекая внимание к белой книге, не стоит ограничиваться только собственным сайтом. Есть и другие площадки, которые добудут для вас качественный трафик:
Кратко
Вайт пейпер — это эффективный инструмент для генерации лидов и укрепления статуса эксперта на зарубежных рынках. Чтобы получить от этого контента как можно больше пользы для бизнеса, следуйте нашим рекомендациям: