Как крафтовые пивовары делают хард-зельтер лучше
Продажи слабоалкогольной газированной воды (хард-зельтера) в 2019 году достигли отметки в миллиард долларов и даже перешагнули через неё. По оценкам экспертов, к 2021 году этот показатель и вовсе может превысить 2,5 миллиарда долларов. Об успехе хард-зельтеров пишет журнал October. Pivo.by публикует перевод материала.
Вначале многие скептически относились к напитку со вкусом газировки LaCroix с добавлением водки, но в июле, когда по объёму продаж White Claw обогнал все ведущие сорта от крупных пивоварен, стало ясно, что все серьёзно. Ни с того ни с сего стали проводиться фестивали алкогольного зельтера, затем начался его дефицит, здорово напугавший публику, а потом появились более крепкие варианты этого напитка с содержанием алкоголя 14%, такие как Four Loko.
Теперь, когда ажиотаж вокруг хард-зельтера слегка поутих, остаётся вопрос: каково будущее этого напитка, до которого ещё пару лет назад никому не было дела? На сегодняшний день 85% рынка занимают бренды White Claw, принадлежащий той же корпорации, что и Mike’s Hard Lemonade, и Truly, принадлежащий Boston Beer Company. Пока что конкуренцию им в основном составляют AB InBev, MillerCoors и другие крупные пивоваренные корпорации.
«Текущая ситуация с алкогольным зельтером напоминает ситуацию с пивом лет 15–20 назад. Есть несколько крупных производителей, контролирующих рынок, и много мелких, которые считают, что могут делать более качественный продукт, — говорит Джон Барли, основатель пивоварни Solemn Oath Brewery, создавшей первый в Чикаго крафтовый зельтер. — Мы уверены в том, что наши клиенты заслуживают того, чтобы ради них создать местную версию этого напитка — точно так же, как и в случае с пивом. Мы считаем, что наш продукт отличается от остальных, и мы можем изменить правила игры».
Одного взгляда достаточно, чтобы понять, что создатели хард-зельтера City Water, предлагаемого в четырёх вкусах, включая «лайм-кокос» и «валенсийский апельсин-клюква», прилагают все усилия для того, чтобы выделяться на фоне конкурирующих брендов крупных пивоварен. Банки объёмом 12 унций отличаются необычным, даже психоделическим дизайном: их украшают строительные блоки, белки, опоссумы и другие представители городской фауны. Список ингредиентов довольно короткий, и в нём не найти искусственных ароматизаторов и красителей, а 3% от продаж перечисляются местным благотворительным организациям.
«Не думаю, что это кратковременная мода. Я вижу в этом большой потенциал для творчества, — говорит Барли. — Прошло то время, когда люди просто пили одно и то же пиво. В зависимости от ситуации, люди хотят иметь выбор и открывать для себя новое. Думаю, что алкогольный зельтер в данном случае — отличное решение».
И он не одинок в своем мнении. Крафтовые пивоварни по всей стране или уже выпустили, или готовятся выпустить свою собственную алкогольную содовую, и с точки зрения бизнеса это очень легко понять. Продажи пива в США за последние несколько лет остаются на одном и том же уровне, а количество крафтовых пивоварен продолжает увеличиваться огромными темпами и уже превысило 7000. Поэтому многие пивовары ищут способы получить дополнительный доход.
«Пивное производство требует больших затрат, как денежных, так и трудовых. Отрасль крафтового пива много лет росла сумасшедшими темпами, а теперь этот рост начал замедляться, — говорит Такер Геррик, директор по маркетингу в пивоварне Fulton Beer, Миннеаполис. — Если вы строили свой бизнес в последние пять или десять лет активного роста индустрии, вы начинаете спрашивать себя, что придёт на замену крафтовому пиву».
Хард-зельтер — это не просто новое веяние моды, которому стоит следовать, это еще и практично. К зельтеру на основе сахара или солода Бюро по налогообложению и торговле алкогольными напитками и табачными изделиями предъявляет такие же требования, что и к пиву, а это означает, что у большинства крафтовых пивоварен уже есть и лицензия, и оборудование, необходимое для его производства. В отличие от стаута, выдерживаемого в бочках для бурбона, большинство хард-зельтеров можно приготовить менее чем за неделю, а в отличие от мутного IPA, не нужно волноваться о том, что они могут испортиться прежде, чем будут доставлены в место продажи.
Геррик вспоминает, что заметил изменения во вкусах любителей пива во время одного из корпоративных мероприятий Fulton Beer весной 2017 года. Даже самые заядлые фанаты IPA из числа сотрудников предпочли своим любимым напиткам менее калорийные альтернативы с более низким содержанием алкоголя.
«В те выходные мы выпили, наверное, пару сотен банок White Claw. Учитывая то, что мы опытные любители пива, мы поняли, что в этом что-то есть, — говорит Геррик. — Мы начали думать об этом и решили, что можем сделать что-то свое, еще лучшее. Наш зельтер должен был отличаться от остальных».
В данном случае отличие заключалось в использовании фруктовых пюре, меньшего количества сахара, а также специального метода осветления, позволяющего, по их словам, убрать лекарственный привкус, характерный для зельтеров крупных пивоварен. Fulton Beer не составило никакого труда внедрить в свой ассортимент алкогольный зельтер, ведь у них уже была клиентская база, состоящая преимущественно из тех, кто ищет напитки, которые не содержат глютена или которые можно взять с собой на прогулку к близлежащему озеру. Пивоварня также участвует в различных мероприятиях, на которых пользуются большим спросом напитки, которые легко пьются и которые можно взять с собой куда угодно.
«Будь то уличная вечеринка или фестиваль искусств, если вы предложите гостям напиток с содержанием алкоголя 4 или 5 процентов, они останутся на мероприятии подольше. Неужели и правда кому-то придет в голову в таком случае предлагать мутный IPA с 8% ABV? — говорит Геррик. — Мы делаем наш хард-зельтер в соответствии со всеми принципами крафта: зарабатывают на нём люди, живущие практически по соседству и всегда открытые для общения со своими клиентами».
Проблема со сбытом более качественной версии хард-зельтера заключается в том, что его ценят вовсе не за вкус. Любители этого напитка выбирают его потому, что, как и старая добрая содовая с водкой, хард-зельтер не содержит много калорий и углеводов, но при этом производит такой же опьяняющий эффект, что и пиво. Вряд ли ребята в футболках с надписью «Ain’t No Laws When You’re Drinking Claws» («Когда пьешь Claw, для тебя закон не писан») будут платить больше за крафтовую версию этого напитка.
Из-за этого, вместо того, чтобы конкурировать с White Claw напрямую, крафтовые пивовары делают всё возможное для того, чтобы создать продукт, который понравится тем, кто все же готов выложить чуть больше денег за крафтовый зельтер: любителям коктейлей, людям с непереносимостью глютена, а также любителям крафтового пива, которые следят за своим здоровьем, ценят вкус напитка и поддерживают малый местный бизнес. На разработку подобной продукции во многих случаях уходят месяцы.
«У многих пивоварен возникло искушение воспользоваться моментом и просто смешать воду с сахаром, сбродить и выпустить в продажу, — говорит Зак Таггарт, руководитель лаборатории в пивоварне 42 North Brewing Co. (Ист-Аврора, штат Нью-Йорк). — Мы подумали, что можем придать этому напитку местный колорит, использовав локальные ингредиенты».
У 42 North Brewing Co. есть много причин заниматься этим. В прошлом году на проходившем неподалеку фестивале Borderland на хард-зельтер пришлось 10% из 28 000 проданных порций напитков. Джон Цимперман, основатель пивоварни, ожидает, что в этом году данный показатель существенно повысится. Несмотря на желание выпустить в продажу хард-зельтер, он и его команда решили не спешить со столь трудоёмким процессом.
«Мы пробовали пивные дрожжи, дрожжи для шампанского, дрожжи для вина — мы даже пробовали дрожжи для фермерского сэзона. Все они дают разный результат, и процесс брожения проходит по-разному, — говорит Таггарт. — Мне этот процесс доставляет удовольствие. Мы проводим дегустации и делаем пометки о том, какие оттенки вкуса мы получаем от них».
В течение шести месяцев Таггарт экспериментировал с четырьмя различными базовыми сахарами, с местными фруктами, с различными технологиями, включая сухое охмеление, а также с восемью различными штаммами дрожжей. Продегустировав десятки различных партий вместе с персоналом и посетителями бара при пивоварне, он наконец нашёл нужный профиль вкуса и консистенцию напитка. Он надеется, что в начале следующего года новинка уже поступит в продажу.
«Быстрый заработок — это не наш стиль. Пока что мы не готовы на равных конкурировать с крупными игроками на рынке, мы просто хотим создать что-то интересное, — говорит Таггарт. — Мы все это время шутили, что у нас получается даже чересчур крафтовый зельтер».
Американские миллениалы предпочитают пиву содовую с алкоголем. Что такое White Claw и как мемы сделали его популярным?
Алкогольная газированная вода стала главным напитком лета в США благодаря мемам и рекламе, выдающей товар за «здоровый» и «чистый». Летом 2019 года в США набрала популярность содовая с алкоголем White Claw — в июле её продажи выросли почти на 300%, а в сентябре начался дефицит. В соцсетях напиток, который уже обогнал по продажам пиво Budweiser и Guinness, породил мемное сообщество, делающее мерч и татуировки с логотипом газированной воды. Резкий рост продаж связывают с большим потоком мемов о содовой и успешным маркетингом — низкокалорийный безглютеновый «чистый» напиток стал популярен среди миллениалов и поколения Z, которые стремятся к здоровому образу жизни и предпочитают «простой» алкоголь.
Что из себя представляет White Claw
White Claw — это солодовый напиток, «сделанный на безглютеновой алкогольной основе с добавлением газированной воды и фруктового заменителя вкуса». Алкоголь образуется из сбраживаемых сахаров, полученных от осоложенного зерна. При этом его не просто добавляют в газированную воду, а варят как пиво. Остальные детали производства напитка компания скрывает.
Напиток поступил в продажу летом 2016 года, однако популярность набрал только спустя два года. В апреле 2019 года White Claw стал занимать 55% рынка алкогольной газированной воды, хотя за три месяца до этого — всего лишь 9,3%. Среди его конкурентов — аналогичный Truly и 14-градусный Four Loko. Согласно подсчётам исследовательской фирмы Nielsen, в июле продажи напитка в Америке поднялись на 283%. После Дня независимости White Claw стал самой популярной алкогольной газированной водой в США. Тогда её название стало нарицательным для остальных таких же напитков.
Летом White Claw стал продаваться лучше, чем Guinness, Corona Light и даже Budweiser, саббренд которого Вud Light был самым популярным пивом в Америке. В августе корпорация Anheuser-Busch InBev, выпускающая Budweiser, объявила, что запустит линейку алкогольной содовой на фоне возросшей популярности White Claw и стала шутить над конкурентом в своём твиттере.
На фото кадр из ролика Тревора Уоллеса, сделавшего напиток мемом. Источник
Пивные гиганты, такие как AB InBev, Constellation Brands, Molson Coors и Carlsberg, соперничают друг с другом, стараясь заполучить долю рынка в категории алкогольных зельтеров. Но каким же будет влияние крупных игроков на категорию в 2020 году? Прогнозы даёт BeverageDaily.
Алкогольный зельтер стремительно обрел популярность за счёт появления в 2019 году нескольких революционных брендов. Поскольку новая категория хорошо себя зарекомендовала на рынке США, транснациональные корпорации уверены в её потенциале и не жалеют средств на разработку своих продуктов.
Топ-менеджеры склонны полагать, что категория алкогольного зельтера станет «игрой популярных брендов», для участия в которой идеально подходят транснациональные корпорации
Справедливости ради стоит отметить, что пивные гиганты проникли в категорию зельтеров уже давно – AB InBev, к примеру, приобрела SpikedSeltzer еще в 2016 году (в 2013 году марка была в числе пионеров категории и после ребрендинга стала называться Bon & Viv).
Особенно примечательно, что сейчас наблюдается бум алкогольных зельтеров, произведенных ведущими игроками отрасли. Ab InBev в августе 2019 года выпустила Natty Light Seltzer, а затем запустила бренд Bud Light Seltzer в начале текущего года. Constellation Brands вложила 40 млн долларов в маркетинговый бюджет Corona Hard Seltzer – самая большая инвестиция компании в один бренд, а также приобрела миноритарную долю в производстве премиального зельтера Press. Pabst Brewing Co. в августе запустила свой Stronger Seltzer крепостью 8%.
Крупные производители столкнулись с большой проблемой – объёмы производства пива падают. Зельтер же, напротив, демонстрирует уверенный рост. По прогнозам IWSR, к 2023 году рынок утроится.
— Пиво теряет долю на американском рынке, и это коррелирует с ростом популярности зельтеров, – отмечает Мартин Паско, аналитик Mintel Global Food & Drink. — Вполне объяснимо, почему крупные пивные бренды ищут способы повысить популярность своих пивных продуктов и осваивают новые смежные сегменты рынка. Логично, что любой владелец алкогольного бренда тоже захочет попытать удачу.
Статистика говорит сама за себя. Исследование IWSR показало, что 55% американских потребителей алкогольной продукции, опрошенных в прошлом году, регулярно пьют алкогольный зельтер (по крайней мере, один раз в неделю). Несмотря на то, что алкогольный зельтер разрабатывался как молодежный напиток, демография потребления оказалась шире: он пользуется спросом у потребителей всех возрастов. Для потребителей важны: здоровье, хорошее самочувствие и освежающий эффект.
Для многих крупных пивных компаний, да и для других крупных производителей напитков – скачок к производству зельтера не так уж велик, отметил Бренди Рэнд, главный операционный директор американской компании IWSR Drinks Market Analysis.
— Заинтересованность крупных пивных компаний показывает, что это не кратковременный всплеск популярности. Алкогольные зельтеры – развитая категория, привлекающая внимание потребителей всех категорий напитков, не только пива, – добавил он. — Причины вхождения в категорию, безусловно, двояки – корпорации могут легко использовать свои возможности для производства, распространения и сбыта алкогольных зельтеров, как с точки зрения производства, так и с точки зрения дистрибьюции. Кроме того, категория представляет собой возможность для формирования лояльности клиентов в рамках существующего портфеля брендов.
Стремительный рост алкогольного зельтера в США сравнивают с ростом крафтового пива. Как и в случае роста популярности крафтового пива, транснациональные корпорации стремятся ухватить свой кусок пирога. Но в то время, как отношения крупных производителей с крафтом всегда были противоречивым, с зельтером ситуация гораздо проще.
— Зельтер, – говорит Карлос Брито, генеральный директор AB InBev, – игра больших брендов, национальных брендов. Я думаю, что это больше похоже на игру, для которой такие люди, как мы, наиболее подготовлены.
В случае зельтеров лидеры отрасли могут взять существующий бренд (например, Bud Light и Bud Light Seltzer) и перевести его в категорию зельтеров, что практически невозможно сделать в крафтовой категории. Возьмите мощь и «мускулы» корпораций, добавьте удешевление за счет массовости, и дело в шляпе.
Однако у пива весьма непростые отношения с зельтером. Большое число потребителей пива переходит от массовых светлых лагеров (основного источника прибыли крупных производителей) к модным алкогольным зельтерам.
С другой стороны зельтер дает возможность крупным игрокам диверсифицировать свой портфель, избавившись от зависимости от пива. По аналогии с высказыванием: «Если не можешь кого-то одолеть, примкни к ним».
Есть также надежда, что запуск зельтера в дополнение к ключевым пивным брендам (таким как Corona и Bud Light) может вдохнуть новую жизнь в пивные бренды, которые рискуют стать устаревшими и затертыми на фоне блистающего зельтера.
Как и для любой другой формирующейся категории, появление крупных брендов может помочь продвинуть всю категорию вперед.
— Многие люди до сих пор ничего не знают об алкогольном зельтере. Маркетинговые кампании крупных производителей повышают осведомленность потребителей и способствуют расширению пространство, занимаемому продукцией данной категории на полках розничных точек торговли, – отмечает Джеймс Уотсон, старший аналитик отрасли напитков в Rabobank. — Но с другой стороны усиливается борьба за пространство.
Это тоже может подтолкнуть категорию к новым сценариям потребления и новым возможностям.
— Практически вся продукция категории алкогольных зельтеров реализуется в магазинах и супермаркетах. Включение в гонку больших игроков может ускорить процесс появления зельтеров в меню баров.
Участие крупных транснациональных производителей позволит продвинуть категорию на другие рынки. На данный момент категория практически полностью локализована в пределах США, но получит ли она отклик за рубежом?
Именно здесь гиганты и сыграют свою роль: возьмут свои успешные американские идеи и перенесут их на аналогичные США рынки. В Великобритании за последний год появилось несколько брендов алкогольного зельтера, и наблюдаются те же тенденции, что и в США.
Одна из проблем заключается в том, что наименование «зельтер» не очень хорошо известно за пределами США (такие бренды, как Mike’s Hard Sparkling Water, принадлежащий AB InBev, полностью избегают использования термина «зельтер», в то время как другие с удовольствием используют его, будучи уверены в том, что рано или поздно он приживется).
Но огромная ценность таких брендов, как Bud Light и Corona, позволила бы таким продуктам, как Bud Light Seltzer и Corona Hard Seltzer, проще приобщить потребителей к новой категории. Даже без отсылок к широко известным брендам у крупных корпораций достаточно маркетингового потенциала, чтобы развить категорию на новых рынках с относительной легкостью, даже без формирования какой-либо предыстории.
Датский производитель Carlsberg с интересом следит за тенденциями по ту сторону Атлантики и ищет возможность внедрить их. Компания рассматривает возможность запуска алкогольного зельтера на тестовых рынках в Европе в 2020 году. Кроме того, производитель оценивает потенциал внедрения алкогольного зельтера на ключевых рынках компании за пределами Европы, где проглядываются тенденции ведения здорового образа жизни и умеренного потребления алкоголя (крупнейший рынок Carlsberg – Западная Европа, за которой следуют Азия и Восточная Европа).
В США в категории зельтеров в настоящее время лидируют White Claw и Truly: оба продукта показали невероятные показатели на фоне роста популярности категории. Но будет ли их господство оспорено крупными корпорациями? На этот вопрос сложно ответить.
В какой-то мере White Claw и Truly конкурировали с корпорациями все это время, но сейчас им придется бороться с другими зельтерами, а не с пивными брендами.
— Mark Anthony, производитель White Claw, и Boston Beer, производитель Truly, боролись с транснациональными корпорациями с самого начала, так что это та же борьба только в новой категории, – поясняет Джеймс Уотсон из Rabobank. — У них есть существенный задел, который дает им весомое преимущество. White Claw был чем-то вроде культурного феномена 2019 года, а у Truly было время, чтобы проверить и доработать вкусовой профиль. И все же AB InBeV прилагает огромные усилия для популяризации Bud Light Seltzer, что позволило, по предварительным данным, захватить 10% рынка.
Мартин Паско из Mintel соглашается, что фора была важна для White Claw и Truly.
— Пионеры категории, такие как White Claw и Truly, имели преимущество (по сравнению с участниками, недавно включившимися в гонку) и стали культовыми напитками для молодых потребителей США, – сказал он. — Они приобрели богатый опыт и поняли, что хорошо работает на рынке. Бренды, появившиеся позже, вынуждены экспериментировать и пытаться угнаться за ними.
Следует помнить, что рынок алкогольных зельтеров к 2023 году утроится, а к 2021-му категория будет оцениваться в 2,5 триллиона долларов.
— Мы ожидаем экспоненциальный рост категории в США, следовательно, и новые игроки смогут воспользоваться трендом, – добавил Паско.
Возможно, на рынке алкогольных зельтеров хватит места для всех.
И что такое зельтер?
Боржоми со спиртом
Один главных конкурентов крафтового пива в США — hard seltzer, газированная сельтерская вода с пятью процентами алкоголя. Напиток появился на рынке в 2013 году: считается, что пионером выступила компания Bon & Viv Spiked Seltzer. Сегодня она принадлежит гиганту алкогольной индустрии Anheuser-Busch.
По данным аналитической компании Nielsen, продажи алкогольного зельтера выросли на 164,3% только за июль 2019 года и примерно на 200% за весь последний год. Бренд White Claw лидирует в сегменте с долей 50%: продажи «белого когтя» в июле поднялись на 223%. White Claw входит в Mark Anthony Group, которая также выпустила Mike’s Hard Lemonade. Другие знаковые бренды — Bon & Viv от AB InBev, Truly от Boston Beer Company и Henry’s от MillerCoors.
В США падают продажи пива; альтернативы — алкоголь с сельтерской водой и баночное вино
Америка — одна из главных пивных держав, по важности своего вклада в индустрию не уступающая Германии или Бельгии. Именно там в 70-е годы XX века произошла крафтовая революция, последствия которой мы наблюдаем по всему миру. В то же время в США базируются одни из мощнейших пивных брендов в масс-маркете — Budweiser, Corrs, Miller. Но в последние годы пиво понемногу начало сдавать свои позиции: отчасти потому, что американцы начали предпочитать ему другие слабоалкогольные напитки. И учитывая весь бэкграунд, рано или поздно эти тренды в том или ином виде доберутся и до нас — тем интереснее узнать, какой алкоголь выбирают за океаном.
В последние годы потребление алкоголя в США падает, и во многом причина именно в пиве. Согласно исследованиям IWSR Drinks Market, за последние пять лет его продажи упали на 2,4%. В 2019 году пошатнулись даже позиции крафта, вроде как набирающего обороты — продажи упали на 0,4%. Но хотя общие цифры по потреблению падают, популярность пива падает быстрее — американцы находят ему все новые и новые альтернативы. Журналисты CNN выделили несколько алкотрендов в США по итогам года.
Алкогольные напитки на основе сельтерской воды
Алкопрорыв года в Америке — это White Claw: напиток с сельтерской минеральной водой и различными фруктово-ягодными вкусами. Появился он несколько лет назад, но именно за прошедший год его продажи выросли почти на 200 процентов; летом напиток продавался лучше, чем Bud Light, а осенью в некоторых штатах даже стал дефицитным. Ключевой элемент здесь, несомненно, сельтерская: взявшая курс на ЗОЖ Америка выбирает алкоголь на хлоридно-гидрокарбонатно-натриевой минералке. Кроме прочего в нем нет глютена; банка 0,33 содержит всего 100 килокалорий и 2 грамма углеводов. Вкупе со слоганом «made pure» — просто-таки идеальное бухло для здорового образа жизни. Популярность White Claw сказалась и на его мемотичности:
Кроме White Claw на сельтерскую обратили внимание и производители пива. Например, один из крупнейших холдингов Ab InBev выпустил Bud Light Hard Seltzer, даже по дизайну упаковки смахивающий на «Лапку».
Вино в банках
Ошметки этого тренда можно наблюдать даже в России, причем эксперименты проводились довольно давно, хоть и без особого успеха: общий уровень качества вина у нас ниже, чтобы доверять таким облегченным форматам. Согласно исследованиям Nielsen в США за последний год продажи вина в банках выросли на 73% и принесли 54 миллиона долларов. Локомотивом успеха стала марка House Wine. Ее линейка вина в 0,33 содержит Шардонне, Пино нуар, Совиньон блан, Розе, сангрию и даже брют. Все та же Ab InBev также смотрит в эту сторону: в этом году компания купила стартап Babe Wine, в свое время взлетевший в том числе на баночном вине.
Крепкий алкоголь
Продажи крепкого алкоголя в США выросли на %6 по сравнению с прошлым годом — и этот рост продолжается уже девятый год подряд. В отчете Nielsen отмечается рост текилы (13%), виски (8%) и водки (3%). Никаких новых трендов в этой нише не обнаружено. Правда, как мы писали не так давно, деятели из Северной Каролины смешали сироп на основе колы с водкой и утверждают, что это новый «Ягермейстер», но мы-то знаем — это не тренд, а нестареющая классика.