UTM-метки, как правильно настроить?
На сегодняшний день, UTM-метки самый удобный инструмент получения дополнительных данных о рекламных переходах на сайт. Стандарт поддерживается Google Analytics и Яндекс.Метрикой. Часто возникает вопрос, как правильно настроить ютм-метки, чтобы, во-первых, сбор данных был корректным, и во-вторых, получить максимум возможной статистики. Об этом поговорим в этой статье.
Utm-метки — это стандарт меток для сбора статистики.
— Help Яндекса
Utm-метки — это инструмент для сбора подробной статистики о переходах по рекламным ссылкам.
(Мое определение)
Содержание
Самый простой способ: генераторы и компоновщики UTM-меток
В интернете есть возможность воспользоваться генераторами (или еще их называют компоновщиками) UTM-меток.
На мой взгляд, наиболее удобным является генератор UTM-меток Ярошенко. Также свой инструмент предлагает Google: компоновщик URL (англ.) и генератор для приложений Google Play.
В какой-то мере этими приложениями удобно пользоваться. Но для начала не помешает понимать, что означает каждый из параметров и что самое главное, на что это может повлиять и как не допустить ошибок в сборе статистики.
Зачем нужны UTM-метки
Если на этот вопрос вы уже знаете ответ, можете переходить к следующему параграфу.
UTM-метки выполняют следующие функции:
Настройка UTM-меток
Существует 3 обязательные UTM-метки и еще 2 дополнительные.
Обязательные:
Дополнительные (необязательные):
Синтаксис UTM-меток
UTM-метки прописываются в конце URL после символа «?». Разделяются знаком «&». При этом могут использоваться вместе с другими метками. Порядок меток может быть любым, но все три должны обязательно присутствовать в ссылке, иначе UTM-метка будет считаться некорректной и не будет учитываться в статистике. Кроме того, в Яндекс.Метрике в стандартном отчете по меткам необходимо использовать все UTM-метки. Если же вы не используете utm_content и utm_term, то корректные данные можно будет получить только перестроив отчет, удалив группировку utm_content в настройках отчета.
Вот так выглядит отчет по UTM-меткам в Метрике со стандартными настройками:
Также для понимания того, что в дальнейшем будет представлено в отчете Яндекс.Метрики, посмотрите это видео:
Примеры UTM-меток
Требуемый минимум:
http://site.ru/catalog/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=AdwordsPoiskMoskva
Метки можно поменять местами:
http://site.ru/catalog/?utm_medium=cpc&utm_source=google&utm_campaign=AdwordsPoiskMoskva
Вместе с метками можно использовать другие параметры страницы. Например, метка для страницы http://site.ru/catalog/?id=category1
http://site.ru/catalog/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=AdwordsPoiskMoskva&id=category1
Та же ссылка, но параметр id записан первым (знак «?» использует только один раз, все параметры после него разделяются с помощью «&»):
http://site.ru/catalog/?id=category1&utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=AdwordsPoiskMoskva
Пример с использованием всех UTM-меток:
http://site.ru/catalog/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=AdwordsPoiskMoskva&utm_content=235786&utm_term=tovary_nedorogo
Параметры UTM-меток
В метках можно указывать не только конкретные значения, но и параметры. Без этого пришлось бы очень долго настраивать метки для рекламных кампаний, в которых подчас даже не десятки, а сотни, тысячи и даже десятки тысяч рекламных объявлений. Список всех возможных параметров приведен в таблице ниже.
UTM-метки для Яндекс.Директ, сетей (РСЯ) и ретаргетинга
Пример из Help по Яндекс.Директу:
http://www.site.ru/?utm_source=
UTM-метки можно использовать вместе с динамическими параметрами Директа. Список всех динамических параметров для Яндекс.Директа можно найти здесь.
Есть особенности динамических меток для быстрых ссылок. Подстановка значений параметров
Таблица динамических параметров для Яндекс.Директа
| Значение для вставки в ссылку | Описание | Передаваемое значение |
|---|---|---|
| Идентификатор объявления | число | |
| Инициирован ли этот показ автоматически добавленными фразами (дополнительными релевантными фразами или авторасширением) | yes — показ по одной из дополнительных фраз; no — показ по одной из исходных фраз | |
| Текст автоматически добавленной фразы | текст фразы — при показе по автоматически добавленной фразе; none — показ не был инициирован автоматически добавленной фразой | |
| Тип кампании | type1 — Текстово-графические объявления; type2 — Реклама мобильных приложений; type3 — Динамические объявления | |
| Идентификатор рекламной кампании | число | |
| Идентификатор изображения из конструктора | число | |
| Тип устройства, на котором произведен показ | desktop — десктоп; mobile — мобильный телефон; tablet — планшет | |
| Идентификатор группы | число | |
| Ключевая фраза, по которой было показано объявление (текстово-графическое или реклама мобильных приложений) | текст ключевой фразы без минус-слов | |
| Идентификатор ключевой фразы для текстово-графических объявлений или рекламы мобильных приложений | число | |
| Идентификатор условия подбора аудитории | число | |
| Идентификатор корректировки ставок для условия подбора аудитории | число | |
| Идентификатор интереса к мобильным приложениям | число | |
| Условие нацеливания, по которому было показано динамическое объявление | название условия нацеливания динамического объявления | |
| Идентификатор условия нацеливания динамического объявления | число | |
| Точная позиция объявления в блоке. Передает только номер позиции, по которому невозможно определить тип блока, где показано объявление (используйте вместе с | номер позиции в блоке (например, 1 ); 0 — объявление было показано в сетях (РСЯ или внешние сети) | |
| Тип блока, если показ произошел на странице с результатами поиска Яндекса | premium — спецразмещение; other — блок справа или блок внизу; none — объявление было показано в сетях (РСЯ или внешние сети) | |
| Место показа | домен площадки (например, travel.ru ) — при показе в сетях (РСЯ или внешние сети); none — при показе на поиске Яндекса | |
| Тип площадки, на которой произведен показ объявления | search — поиск; context — сети | |
| Регион, в котором было показано объявление | название региона | |
| Идентификатор региона, в котором было показано объявление | число |
Таким образом, готовая utm-метка для Яндекс.Директ может выглядеть так:
http://www.site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=kampaniya-gruppa&utm_content=soderzanie
&type=
UTM-метки для Google Adwords, КМС и ремаркетинга
Метка для Google Adwords и КМС:
Метка для ремаркетинга:
Аналогично можно использовать динамические параметры.
Таблица динамических параметров для Google Adwords
В системах аналитики вы увидите значения, которые представлены в таблице выше. Таким образом, например, символ «d» будет означать, что посетитель пришел из КМС, а «m» — что использовал смартфон.
UTM-метки для Яндекс.Маркета
Пример метки для Яндекс.Маркета:
http://site.ru/?utm_source=YandexMarket&utm_medium=cpc&utm_campaign=MarketDivany&utm_content=DivanRomashka2000
Динамические значения в Маркет, к сожалению, не передаются. Для того чтобы в этом убедиться, я попробовал добавить динамические метки в XML-файл. При проведении эксперимента сразу столкнулся с проблемой, что символы фигурных скобок <> нельзя просто так добавить в файл выгрузки. Дело в том, что XML-файл Маркета должен соответствовать спецификации RFC-1738. Часть основных требований указано здесь. Полный список представлен в основном источнике.
Вот таблица замены символов:
Однако по динамическим меткам значения не передавались.
Далее кратко по меткам для других источников.
UTM-метки для Таргет@Mail.Ru
Пример метки для Таргет@Mail.Ru:
http://www.site.ru/?utm_source=TargetMailRu&utm_medium=cpc&utm_campaign=<
Здесь используются следующие динамические переменные:
| < | id рекламной кампании |
| < | id баннера |
| < | пол посетителя |
| < | возраст посетителя |
| < | id региона по геодереву myTarget (таблица регионов) |
UTM-метки для социальных сетей
Метка из рекламы на сайте ВКонтакте:
Метка из сообщества на сайте ВКонтакте:
Метка из рекламы на сайте Facebook:
Метка из сообщества на сайте Facebook:
UTM-метки для Instagram:
UTM-метки для Email рассылки
Есть рекомендации не использовать одновременно значение email для utm_source и utm_medium, это создает путаницу при анализе статистики. В примере выше для utm_source использовано значение newsletter. Если используется сервис рассылки, удобно указать его название.
Конфликты UTM-меток с другими метками
Использование gclid и utm-меток одновременно
Для того чтобы не было конфликта между метками нужно в настройках ресурса в Google Analytics в разделе «Расширенные настройки» установить флажок на пункте «Разрешить пометку вручную (значения UTM)». Более подробная информация здесь.
Типичные ошибки при настройке UTM-меток
Буду благодарен за ваши вопросы, дополнения и рекомендации по теме статьи. Пишите ниже в комментариях.
UTM-метки: инструкция по применению
Когда вы будете проводить рекламную кампанию, вам понадобится информация об источниках трафика. Эти данные помогут понять, откуда приходят посетители — из каких каналов (соцсети, поисковая реклама, баннерная), какие из рекламных кампаний принесли большую прибыль и многое другое.
Узнать эту информацию помогают UTM-метки, с ними вы сможете быстро реагировать на изменения в рекламной кампании и перераспределять бюджет.
Технически UTM-метки — это параметры, которые пишутся в ссылке после знака «?». Параметры эти потом считывают системы аналитики Google и Яндекс и обрабатывают данные.
— Если вы ведете рекламные кампании на разных площадках (в поисковой выдаче, соцсетях, медиа, блогах) и хотите узнать подробную информацию о каждом источнике трафика.
— Если вы делаете e-mail рассылку и хотите протестировать, какое из писем приводит на сайт больше людей.
— Если вы проводите а/б тестирование.
UTM-метки — изобретение компании Urchin Tracking Module (в переводе «Отслеживающий модуль компании Urchin»). В 2005 году компанию выкупил Google и на ее основе создали Google Analytics.
UTM-метки похожи на тэги, только их прописывают как дополнительную информацию в ссылке. Это быстрый способ отследить источники трафика.
Есть основная ссылка: например, flexbe.ru
К основной ссылке добавляются UTM-метки — по ним системы веб-аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика считывают сведения о пользователях, которые перешли на сайт: flexbe.ru/?utm_source=yandex
Можно сказать, что UTM-метки это фрагменты кода, которые добавляются в ссылку. Но не нужно быть программистом и писать этот код — для подбора меток существуют специальные сервисы. Например, генератор UTM-меток
Сервис рассчитан на людей, которые только что узнали слово «UTM» и не планируют изучать тонны материала. А планируют только пару кнопок нажать, забрать метки и побыстрее настроить рекламу, чтобы пришли клиенты.
Алгоритм такой: заходите в редактор, вводите параметры и получайте готовую ссылку. Быстро и просто.
Каждая UTM-метка, которая добавляется к адресу сайта, состоит из двух частей:
Параметр это первое слово в UTM-метке, в примере выше это utm_source. После параметра ставят знак равно и потом пишут значение.
Все люди в мире пользуются одинаковыми параметрами — ниже мы сделали список с самыми основными из них, чтобы вы имели минимальное представление о том, из чего состоят UTM-метки.
В одной ссылке может быть несколько UTM-меток — лучше указывать минимум три параметра:
источник трафика — utm_source (Google, Yandex, ВКонтакте, Facebook и так далее ),
— тип трафика — utm_medium (e-mail рассылки, оплата за клик, оплата за показы и так далее)
— название рекламной кампании — utm_campaign.
Эти параметры называют обязательными, потому что без них ссылка не даст достаточно информации для аналитики.
Если вы будете пользоваться генератором UTM-меток, вам нужно будет только вписать значения в пустые поля — генератор автоматически соберет ссылку (об этом инструкция ниже).
Параметры пишутся всегда одинаково, а значения — уже на ваше усмотрение.
Вы можете написать в значении что угодно и любым алфавитом, но рекомендуем писать латиницей. А также в значении учитывается разница между заглавными или строчными буквами: utm_campaign=flexbe и utm_campaign=Flexbe — разные метки.
Все слова в ссылке пишутся не через пробел, а через нижнее подчеркивание. А UTM-метки отделяются друг от друга вот этим знаком — «&».Например, txt.ru//?utm_source=yandex&utm_medium=cpm
utm_source — источник трафика: Google, Yandex, ВКонтакте, Facebook и другие
utm_medium — тип трафика: e-mail рассылки, оплата за клик, оплата за показы и другое
utm_campaign — название кампании, вы задаете его сами, чтобы отличать одну рекламу от другой
utm_term — ключевое слово, которое привело к показу объявления
utm_content — помогает отличать объявления внутри одной рекламной кампании друг от друга
Давайте подробнее рассмотрим, какие параметры нужно ввести, чтобы в итоге получить нужную ссылку.
2. Затем укажите источник трафика — площадку, где будет рекламироваться ваша страница.
Google Ads — контекстная реклама в Google. Если не знаете, как настраивать рекламу в Google Ads — в этом уроке можете прочитать инструкцию.
ВКонтакте (посты в группах) — рекламный пост в одной из групп, где сидит ваша целевая аудитория.
ВКонтакте (таргетинг) — реклама показывается выбранной целевой аудитории.
Facebook / Youtube / Instagram / Twitter / Одноклассники — реклама в одной из соцсетей.
Другая площадка — рекламная площадка, которой нет в списке выше.
3. Затем выберите тип трафика.
Оплата за клик — вы платите только когда пользователь кликает по рекламному объявлению.
Оплата за показы — вы платите за количество показов вашей рекламы пользователями.
E-mail — почтовая рассылка.
Баннеры — рекламные баннеры на сайтах и в соцсетях.
Ретаргетинг — когда рекламу показывают пользователям, которые ранее заходили на ваш сайт.
Прайс площадки — интернет-ресурсы, которые размещают у себя на сайте предложения рекламодателей, занимающихся онлайн-продажами.
Партнерская программа — переход по партнерской ссылке.
Другой тип — реклама, которой нет в списке выше.
4. Укажите название рекламной кампании.
5. Напишите ключевую фразу.
Необязательный параметр. Актуален только для поисковой рекламы, метка помогает собрать данные — сколько людей пришло с конкретного ключевого слова. Обычно этот параметр используется с динамической переменной
6. Напишите дополнительный параметр.
Добавьте этот параметр, если вам необходимо отличить друг от друга объявления внутри одной рекламной кампании.
7. Полученную ссылку скопируйте и используйте в рекламном объявлении.
Просто генерация ссылки с UTM-метками ничего не дает — эту ссылку нужно потом правильно использовать.
Представьте себе, что метка похожа на «жучок», который прицепляют к одежде, когда идут на журналистское расследование. UTM-метки не меняют на самом сайте ни буквы. Вы словно прицепляете «жучок» к ссылке, и когда начинаете рекламную кампанию, этот «жучок» собирает данные по пользователям и передает в системы аналитики.
А системы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика уже видят — кто откуда пришел и что делал на сайте.
Допустим, Аня подписана на e-mail рассылку издательства МиФ, ей пришла интересная подборка новинок этого месяца, она перешла на сайт и купила книгу «Не работайте с мудаками». Как это видит система аналитики? С помощью ссылки: mann-ivanov-ferber.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=email&utm_campaign=newbooks
Благодаря этой ссылке с UTM-метками вы можете проследить всю цепочку действий Ани — от открытия письма в почте до покупки книги.Вася погуглил «шампунь для пышных волос» и пришел на ваш сайт из рекламы в поиске Google, выбрал и положил шампунь в корзину, но не купил. Что видит система аналитики? Ссылку shampun.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=poisk&utm_term=hair и
Благодаря этой ссылке с UTM-метками вы можете увидеть путь Васи от перехода с рекламы в поиске Google до брошенной корзины. Если у вас много подобных случаев, когда люди передумывают покупать товар на последнем шаге — можете проанализировать, в чем же собственно дело.
Если вы чего-то не поняли в статье — не волнуйтесь, как только начнете создавать UTM-метки, быстро всему научитесь. Это одна из тем, когда в теории сложнее, чем на практике.
UTM-метки: зачем они нужны и как их настроить
Отследить источники трафика на сайте можно множеством различных способов. Один из самых популярных, простых и эффективных методов – установка UTM-меток. Я расскажу, что они собой представляют, в каких целях используются, как их правильно создавать, а также перечислю популярные сервисы-генераторы.
Что такое UTM-метка
UTM-метка (с английского Urchin Tracking Module) – небольшой фрагмент кода, эдакий тэг, который добавляют в URL сайта или страницы для отслеживания трафика со всех источников. Вся эта информация потом передается в используемую систему аналитики.
Где используется
UTM-метки широко используются маркетологами и рекламщиками для отслеживания востребованности контента у пользователей. Если брать более конкретно, то они нужны в следующих случаях:
В случае с продажами это поможет точно рассчитать конверсию.
Где не стоит использовать метки
Первое – это в SEO-продвижении. Чтобы анализировать поисковой трафик, достаточно установить на сайт коды систем аналитики и подключить панели управления для вебмастеров.
Второе касается контекстной рекламы. В ней можно использовать метки, но это тоже необязательно. Можно прибегнуть и к другим инструментам, а UTM использовать только при одновременном запуске нескольких рекламных кампаний в разных системах, и то лишь ради сбора данных в единую сеть.
Состав UTM-меток
Каждый параметр в UTM-метках состоит из двух частей – названия и его значения.
Первая часть – это статическая, то есть постоянная и неизменная информация, с помощью которой производится группировка данных в системе аналитики. Значение параметра можно менять на свое усмотрение. Данная комбинация всегда соединяется знаком равно – «=». Для отделения одной метки от другой используется символ амперсанд – «&».
Виды UTM-меток
В общей сложности есть два типа UTM-меток – обязательные и необязательные, они же опциональные. Параметры первого типа всегда должны присутствовать в ссылке, а вот второй добавляется по необходимости. В каждой группе есть по три метки, к обязательным относятся следующие:
UTM-метка
Описание
Значения
Пример
Наименование источника трафика, рекламной площадки
yandex – реклама в Яндекс.Директ
google – реклама в Google Adwords
facebook – реклама в социальной сети Facebook
vk – контекстная реклама в соцсети ВКонтакте
Указывает на тип трафика
organic – бесплатный переход
cpc (Cost Per Click) в переводе означает «плата за клик», используется для контекстной рекламы
email – это почтовая рассылка
banner, display или cpm (Cost Per Mile) обозначают медийную рекламу
social – реклама в социальных сетях
cpv (cost per visitor);
cpa (cost per action);
cpp (cost per point) или content-text – другие типы рекламы
Обозначает название или номер рекламной кампании, позволяя отличить одну от другой в системе статистики
Может задаваться рекламодателем произвольно. Вводится на английском языке, можно транскриптом
Все указанные значения используются чаще всего, но это не значит, что на них все ограничивается. Устанавливать их нужно с учетом того, какой площадкой вы пользуетесь и какие параметры устанавливаете. Например, при размещении рекламы в социальной сети Instagram параметр utm_source будет instagram.
В число опциональных параметров входят:
UTM-метка
Описание
Значения
Пример
Номер рекламного объявления, а также прочая информация, которую можно отслеживать
Задается произвольно, но желательнее использовать для этого характеристики объявления, в том числе категорию товара или услуги, тип объявления и так далее
Ключевая фраза или слово, с которого начался запуск рекламной кампании
Задается произвольно, в зависимости от целевых пользовательских запросов
Есть еще один технический параметр, необязательный, который нужен только для сквозной аналитики – utmstat. Он компонует все макросы в используемой рекламной площадке, чтобы собрать максимум информации по каждому клику.
Динамические параметры URL
Динамические UTM-метки используют автоматическую подстановку нужных данных после каждого клика по объявлению. Именно поэтому они и называются динамическими. С помощью них можно выделить конкретные ключевые фразы и источники, с которых поступает больше всего трафика. И записываются эти параметры в фигурных скобках.
Существует большое множество видов динамических параметров. Чаще всего они добавляются в метку utm_content, но можно использовать их и по отдельности.
Полный список приводится в справочном центре используемой площадки. Я же перечислю здесь основные значения.
Рекламная площадка
Динамический параметр
Обозначение
Пример
Яндекс. Директ
Показывает, было ли инициировано объявление автотаргетингом (по дополнительной релевантной фразе)
yes – показ проводился по одной из дополнительных фраз;
no – показ проводился по одной из исходных фраз
Указывает на номер ключевой фразы
ad_id или banner_id
Идентификатор рекламного объявления
Тип площадки, на которой проводится показ объявления
домен площадки (url) — при показе в сетях;
none — при показе в поиске Яндекса
Если реклама показана на странице Яндекса с результатами поиска, то метка обозначает тип блока
premium — специальное размещение;
none — не в поиске Яндекса
Точная позиция объявления в блоке
0 — объявление было показано в рекламных сетях (РСЯ или внешние сети)
Ключевая фраза, по которой показывалось объявление
Текст ключевой фразы
Google Adwords
Позиция объявления на странице
1t3 – 1 страница, t — позиция сверху (top), 3 – это место
Тип блока. Используется только для рекламных кампаний с таргетингом на товары
pla – товарное объявление;
pe – расширение «дополнительная информация о товаре»
Идентификационный номер объявления
Для отображения нужно добавить соответствующий столбец на вкладке
Устройство, с которого поступает клик
m – мобильное устройство
c – компьютер или ноутбук
Модель и марка устройства
Показ в контекстно-медийной сети
Показ на мобильных устройствах
Показ в поисковой системе
Источник клика, тип площадки
s – поисковые партнеры;
d – КМС, контекстно-медийная сеть
Используемая в КМС площадка
адрес площадки, на которой был выполнен клик по объявлению (homepage)
Ключевое слово, по которому показано объявление
Любой ключевик, связанный с рекламным блоком
Соответствие ключевого слова
e – точное соответствие;
Категория места для размещения рекламы. Используется только в таргетинге
Как создать UTM-метку
Создание UTM-меток проходит в два этапа – введение адреса целевого сайта или страницы, затем добавление к нему всех нужных параметров. Можно делать это вручную, но в таком случае велик риск допустить ошибку.
Обязательные требования
Чтобы данные точно считывались, нужно еще правильно создать UTM-метку. Есть несколько правил, которые обязательно следует соблюдать:
Лучшие сервисы-генераторы меток
Чтобы не было ошибок, рекомендую использовать специальные сервисы-генераторы. Все, что там нужно, чтобы сделать UTM-метку – ввести сайт и указать используемую систему аналитики, если в этом есть необходимость.
Как это работает
Рассмотрим принцип работы UTM-меток на конкретном примере – размещение рекламы Timeweb в контекстно-медийной сети Google. Берем URL-адрес и добавляем в него все необходимые метки. Я использую генератор UTM-меток от Tilda. В итоге должно получиться что-то типа этого:
Эту ссылку надо вставить в рекламное объявление. После каждого перехода по ней в Google Analytics будут поступать данные об источнике трафика и визите.