Обучение User Acquisition с нуля: что, почему, зачем и взгляд со стороны
Привет vc.ru! С вами снова я — Сергей. Сегодня я бы хотел вам рассказать о том, чего я придерживаюсь при обучении на позицию User Acquisition с нуля. Скажу сразу, что мой список «бафов» подстроен под личный опыт и может быть нерелевантен, под конкретную экспертизу и компанию.
Для начала немного о себе. В одной из прошлых статей я рассказывал про «крупную игровую компанию», в которую мне сделали оффер. К сожалению, даже после улучшения оффера, я понял что на позиции синьора буду иметь на жизнь столько же, сколько в Минске имею на позиции джуна. Поэтому я до сих пор в Минске! Рад работать в компании, в которой нахожусь сейчас!
Ещё в начале карьеры я пообещал себе развиваться, а не плыть по течению, утопая в рутине повседневных задач. Хотелось делать осознанные вещи, а не просто тестировать креативы и масштабировать самые лучшие. Встал вопрос: каким образом лучше всего образовываться? Ответ: самому обучать тому, в чём разбираешься средне или чуть ниже.
В Минске не такое большое количество компаний, которые готовы брать на работу джунов, особенно без опыта коммерческой закупки трафика (как на мобайл, так и на вэб). Поэтому встал вопрос № 2: где брать людей на позиции, которые не сильно распространены на рынке?
Мне сильно помог белорусский чат «Колонка некодера». Его ведёт мой знакомый Сергей Лавриненко. Он сам прошёл путь развития по нетехнической ветке эволюции различных белорусских компаний, обладает логическим мышлением и сильным аналитическим майндсетом. Собственно, вокруг него такие же люди и концентрируются. Один пост в его канале — и у меня сразу появилось около 7 человек, которые были готовы стартовать.
Также помогла статья, ссылку на которую я давал выше — человек, который мне написал из той статьи на данный момент устроился в топовую игровую компанию Беларуси и Европы. И, конечно, никто не отменял посты в фейсбуке.
Однако конверсия у них нулевая.)
Итак, с целью для себя самого мы определились — вырасти («прокачаться») самому. Чему же научить человека, который вчера не имел отношения к профессии, чтобы сегодня он мог как минимум понимать, почему он провалил то или иное собеседование на позицию UA менеджера. У меня вышел такой список:
Я считаю его одним из самых важных аспектов — даже более важным, чем эксель, аналитические способности и прочее.
Суть — любой рекламный креатив, это посыл, который тестируется на определённой аудитории и если он заходит аудитории, то этот креатив стоит масштабировать, если нет — то отключать (если кратко).
Поэтому я стараюсь научить человека раскладывать рекламные креативы «по косточкам» и декомпозировать ролики.
Тут показан интерфейс приложения, тут на айфоне, а здесь на планшете. Здесь есть финальный экран, здесь нету, а вот тут на фоне свечки, ежедневник и фон тёплого оттенка. Тут музыка энергичная, тут монотонная. Тут эндкарт, а тут его нету. И многое многое другое.
Тут всё просто — обсуждаем движение пользователя от показа приложения до инсталла или целевого действия в приложении. Потом выводим метрики, далее формула аукциона на фб.
Как вариант, можно предложить выполнить задание, где есть лишь несколько метрик и нужно просчитать остальные. Но я редко этим пользуюсь — обычно с этим проблем не возникает.
Это очень важный практический пункт. Человеку важно донести, что оценивать ROI отдельных адсетов/гео/кампаний и источников в целом следует не топорно «потратили х — заработали у», а когортно. Т.е. сегодняшние n оплат могут завтра уйти рефандами и денег мы не получим. Или billing retry — что, зачем, почему.
Конечно, в компаниях, где нету построенной BI системы это имеет некоторые ограничения — в ручную смотреть ROI когорты месячной или полугодовой давности чаще всего смысла нет — в противном случае, каждый день у меня добавлялось бы работы на +1 день. Обычно в таких случаях я анализирую 2-3 дня после оплаты (если подписки), т.к. исторические данные утверждают, что именно в эти дни происходит более 90% рефандов и оплат.
Единственное, что можно добавить — vlookup, sum, pivot tables. Можно добавить косметики вроде формул если, еошибка и пр.
На этом этапе про ROI, LTV, CAC. Это критично важно!
Стоит ещё раз уточнить: самые азы. Не стоит давать задание на составление семантического ядра для iOS приложения. Также не стоит просить оценить импакт от внедрения в продукт такой-то фичи.
Например по ASO — что и насколько сильно индексируется в сторах. По ПМ — метрики роста и продукта, а также их отличие друг от друга.
Зачем? Во-первых, человеку в процессе обучения может понравиться что-либо ещё — и это абсолютно нормально. Во-вторых, когда человек понимает, хотя бы на примитивном уровне, как строится работа других коллег, он видит, что все гребут в одной лодке и в каждой области есть свои возможности и свои ограничения. В-третьих — всё взаимосвязано: развиваясь в чём-то стороннем, развивается и основной навык. Приходят новые идеи и инсайты — а ведь UA — это про тестирование креативов, идеи для которых нужно откуда-то брать.
Чем отличается админка ФБ и Гугла при рекламе мобильных аппов? Какие таргеты самые сильные, а на какие даже не стоит обращать внимания? Т1 страны, Т2 страны. Что такое аттрибуция данных и что такое *название вашего трекера аттрибуции*.
Хочу заметить, что 6 пункт опционален — на собеседовании вряд ли будут спрашивать про сортировку стран и плэйсментов в апсфлаере. А вот ключевые метрики воронки знать must have.
И куда же без информационной поддержки — apptractor.ru, dtf.ru, vc.ru, gopractice.com и парочка секретных источников) )
На сегодняшний день уже 3 человек вошло в айти. Горжусь ими: )
Да, кто-то может быть не согласен или иметь желание добавить несколько пунктов, но повторюсь — UA в Беларуси и России отличается заметно, а между РБ и Европой — кардинально.
Пишите свои варианты в комментариях!
Войти в ИТ: User Acquisition Manager
Об ИТ-компаниях и их сотрудниках сегодня существует большое количество стереотипов. Стороннему человеку может казаться, что люди в офисе просто пьют кофе и щелкают по клавиатуре. Но если вы смотрели вакансии в ИТ-сфере, то скорее всего сталкивались с большим числом незнакомых терминов. rabota.by решила приоткрыть занавес и рассказать о востребованных, но малознакомых читателям специальностях. Партнером проекта выступила белорусская ИТ-компания Wowmaking, которая занимается разработкой мобильных игр и приложений.
Начинаем наш цикл статей со специальности User Acquisition Manager, о которой нам рассказала руководитель отдела UA в Wowmaking Ольга Вергей.
Для начала расскажи, чем занимается User Acquisition Manager?
В переводе с английского “User Acquisition” означает привлечение пользователей. В нашей компании мы привлекаем пользователей в мобильные приложения, но это могут быть любые проекты. В зависимости от компании функции UA-менеджера могут быть узкими или широкими, когда специалисты работают и с другими направлениями маркетинга, например, занимаются онлайн-продвижением через лидеров мнений.
Для привлечения пользователей в продукт используются разные источники: бесплатные, когда пользователи сами находят приложение в AppStore или Google Play, и платные, например, реклама в социальных сетях. UA-менеджер работает в основном с платными каналами, поэтому для него важно эффективно расходовать рекламный бюджет.
Из чего состоит рабочий день UAM?
Рабочий день UA-менеджера начинается с проверки результатов прошедшего дня: успешно ли прошла закупка трафика. Мы ежедневно оцениваем результаты рекламных кампаний на достижение поставленных целей.
Также в течение дня UA-менеджер управляет рекламными кампаниями: оптимизирует настройки или бюджет, работает со ставками на аукционе, проводит эксперименты, в том числе с рекламными креативами.
Значительную часть времени занимает аналитика по разным показателям, начиная с показа рекламы и заканчивая окупаемостью пользователя в конкретной стране по определенному видеоролику.
Регулярно проходят встречи с коллегами, где обсуждаем сложные вопросы и ищем решения.
В обязанности UA менеджера также входит анализ используемых рекламных креативов, например, видеороликов или баннеров, генерация новых идей и постановка задач команде дизайнеров.
Что важно для запуска успешной рекламной кампании и привлечения трафика?
Главный критерий успешности ― это цепляющий креатив, например, видео или интерактивная реклама. Также важно заниматься аналитикой, чтобы качественно продвигать приложение и улучшать показатели.
В нашей сфере довольно часто многое меняется. Рекламные платформы, с которыми мы работаем, постоянно развиваются и под эти изменения нужно быстро адаптироваться и уметь их применять.
Какими навыками и образованием нужно обладать, чтобы стать UAM?
Диплом не имеет особого значения, но в нашей практике чаще всего в UA приходят представители смежных сфер: маркетинг, экономика, математика, аналитика. Именно таким людям компании и отдают предпочтение. Тем не менее бывают случаи, когда успешно вливаются в сферу люди не из смежных направлений, например, юристы.
Когда к нам в команду хочет прийти новый человек, то мы стараемся оценить его способности и уровень еще на этапе собеседования. Для кандидатов из других сфер приготовлен небольшой математический тест, который нужно пройти прямо во время встречи, а опытным специалистам мы предлагаем полноценное тестовое задание.
В целом сейчас тема “Войти в ИТ” сильно разогрета, и люди не понимают, что недостаточно устроиться, нужно упорно трудиться. В моей практике были соискатели, которые реально ожидали, что они будут сидеть за макбуком, пить кофе и получать высокую зарплату.
Но они не думают, что для того, чтобы ее получить, нужно показать хороший результат. В ИТ-компании не получится отсидеться в офисе. Но, если вы достигаете успеха в компании, это никогда не останется незамеченным.
Как ты пришла в эту профессию?
В маркетинге я с 2012 года. До сферы продвижения мобильных приложений я работала в рекламном агентстве, где занималась контекстной и таргетированной рекламой, веб-аналитикой.
В принципе интерес к продвижению продуктов в интернете появился еще в университете, когда на последних курсах один из преподавателей открыл веб-студию и предложил мне позицию интернет-маркетолога. Я отвечала за контент, ведение социальных сетей и поддержание репутации в сети.
Какие сайты или книги можешь порекомендовать желающим освоить UA и коллегам?
В Беларуси нет специальных курсов для UA-менеджеров, а существующие курсы по интернет-маркетингу почти не затрагивают UA. Для самообразования можно использовать западные ресурсы, например, платформу coursera.org, где есть ряд полезных курсов по мобильному маркетингу.
Если говорить про прикладные вещи, то у каждой платформы, например, Facebook или Google, есть своя техническая документация. С ее помощью можно разобраться, как использовать возможности платформы. Также доступно большое количество вебинаров и каналов в социальных сетях по мобильному маркетингу, где можно искать полезную информацию по UA, а также изучать истории успеха различных мобильных продуктов.
Новичкам я бы рекомендовала попасть на программу стажировки в ИТ-компанию и поработать с реальными проектами. Например, в нашей компании мы проводим неоплачиваемую двухнедельную стажировку для начинающих. Некоторые из ребят уже успешно работают в нашей команде.
Какие свои достижения считаешь наиболее важными?
Для меня наиболее важно, что я занимаюсь любимым делом. Я очень радуюсь, когда у нас получается что-то сделать лучше и мы растем. Не по всем приложениям получается каждый месяц показывать рост и хорошие результаты, но когда удается преодолеть проблему, то это вызывает много положительных эмоций. Также доставляет удовольствие, когда начинаешь работать с новым приложением и видишь, как с каждым месяцем оно становится лучше и привлекает больше пользователей.
Ежедневная аудитория наших продуктов составляет несколько миллионов пользователей, что было бы невозможно без слаженной работы всей команды.
Какие есть тренды в твоей сфере?
В задачах UA-менеджера увеличивается доля работы над креативами и их анализом.
Сейчас рынок очень насыщен и продуктами, и их рекламой. Очень трудно цеплять внимание пользователя среди такого многообразия. Поэтому UA-менеджеры больше погружаются в понимание того, как и что показать в том же видеоролике, чтобы пользователь попробовал именно это приложение. Можно перепробовать 100 версий, но только один выстрелит и будет привлекать аудиторию.
Получается ли соблюдать work-life баланс?
Для меня работа ― это и часть хобби. Если у меня появилась интересная идея, которую можно протестировать, то я с удовольствием могу поработать над ней дома в свободное время.
При переходе в UA нужно понимать, что работа связана с ненормированным рабочим графиком. За своими рекламными кампаниями необходимо смотреть каждый день. В субботу, воскресенье или Новый год нужно найти время, чтобы проверить все ли идет по плану. Мы работаем с большими бюджетами и, если вовремя не заметить изменения, можно потерять деньги. Но такая специфика работы компенсируется гибким графиком и другими бонусами.
В свое свободное время я хожу в тренажерный зал, читаю книги, ездим с мужем часто на Минское море или в Лошицкий парк, встречаемся с друзьями. Работа поспособствовала тому, что я применяю принципы тайм-менеджмента и умею расставлять приоритеты. Кажется, достаточно успешно.
Что можешь посоветовать новичкам и тем, кто хочет войти в ИТ?
Желающим перейти в сферу ИТ я посоветую снять розовые очки и приготовиться к тяжелой работе. Нужно быть готовым к тому, что у тебя может не получится либо тебе может не понравится. У многих размытое представление о том, куда они идут. Рекомендую изучить больше информации о специальности, в которую хотите перейти, и поговорить с кем-то из сферы, например, постучаться к работающему специалисту в социальных сетях.
Приглянулась профессия? Тогда переходите по ссылке и смотрите подборку вакансий!
COVID-19 vs мобильные приложения: правила User Acquisition в новом мире
В пандемию кризис для бизнеса стал негативной нормой. Однако на рынке мобильных приложений все иначе. Во всем мире о пандемии COVID-19 объявили 11 марта 2020, именно с того времени люди стали проводить больше времени в своих девайсах — перестали тратить время на дорогу до работы и др. Исследование McKinsey, опубликованное в апреле 2020, подтверждает это цифрами: количество скачиваний мобильных приложений с начала эпидемии до апреля выросло более чем в 3 раза.
С начала всемирной пандемии прошло 8 месяцев, условия привлечения трафика поменялись. В этом материале руководители направлений User Acquisition и Sales performance-агентства AdQuantum рассказали об особенностях работы на рынке мобильной рекламы во время локдауна и поделились новыми тенденциями, сформулировав главную задачу мобильного маркетинга в новом мире.
С началом пандемии у людей появились новые привычки. Начиная с гигиены: частое мытье рук, использование санитайзера, масок и перчаток — и заканчивая досугом. Многие до сих пор не готовы проводить вечер в баре с друзьями или на концерте в ночном клубе. Просмотр кино дома выглядит в разы безопаснее. Изменение социальных привычек отражается и на количестве времени, проводимом в мобильных приложениях. Чем больше общество уходит в сторону социального дистанцирования, тем больше оно идет в сторону гаджетов и медиа. Люди по-прежнему хотят оставаться в курсе повестки дня, не испытывая при этом недостатка в общении и развлечениях.
Выросли почти все категории приложений, но некоторые — заметнее. Во-первых, интерес пользователей возрос к тем приложениям, на которые раньше не хватало времени — это категории fitness, игры, онлайн-кинотеатры. Во-вторых, стали чаще скачивать приложения, решающие проблему невозможности свободного передвижения — вертикали delivery, социальные сети и сервисы видеозвонков. А также вырос интерес к приложениям, работающим с психологическими проблемами, возникшими из-за социального дистанцирования (категория mental health). News apps ожидаемо получили увеличение активности — именно они позволяют людям оставаться в новостной повестке и следить за развитием событий.
Сервисы видеозвонков, позволяющие поддерживать связь и избавиться от тревоги посредством общения с близкими, также солидно увеличили свою аудиторию.
Сейчас мобильному маркетингу стоит задуматься о том, что из-за пандемии у людей изменились многие социальные привычки и паттерны поведения — и необходимо продумывать продукты под это, чтобы “выстреливать” и наращивать свою базу пользователей. Zoom — банальный, но показательный пример. У пользователей появилась острая потребность поддерживать связь с родными и близкими, с коллегами, чтобы не вставали рабочие процессы. Однозначно, Zoom не “выстрелил” бы так сильно, если бы не случилась пандемия.
Согласно финансовому отчету Zoom за первый квартал 2020 года, разработчик платформы для видеоконференций увеличил выручку на 354% именно после объявления пандемии. Еще в декабре 2019 года у приложения было 10 млн участников ежедневных встреч, а всего 4 месяца спустя, в апреле 2020 года, их стало 300 млн.
Если говорить про опыт AdQuantum, пандемия сыграла нам на руку. За время самоизоляции наши бюджеты значительно выросли. С ростом трафика снизился eCPM в мобильных приложениях — одно как будто уравновесило другое. Стало дешевле “покупать” ту же самую аудиторию. Именно за период самоизоляции мы увидели рост по всем нашим клиентам. Люди больше играют — следовательно, больше платят. Вероятно, чтобы извлечь из этих обстоятельств максимальную выгоду, есть смысл снизить маржинальность продукта, но увеличивать свою аудиторию, а потом монетизировать этот приток пользователей с помощью новых привлекательных фич. Эта стратегия подойдет сразу нескольким категориям приложений.
После объявления пандемии настал подходящий момент для бизнесов обзавестись своими мобильными приложениями, чтобы не исчезнуть с “радаров” своих аудиторий. В 2020 стал заметен всплеск электронной коммерции: согласно данным статистического агентства Digital commerce 360, в США в мае 2020 было совершено на 78% больше онлайн-покупок, чем в мае 2019. Безопасность идет рука об руку с удобством. Например, в России появилась доставка продуктов до двери, чего раньше не делала практически ни одна компания.
Предпринимателям стоит задуматься над переходом своего бизнеса в онлайн и конкретно в мобайл. “Подсветить” полезные товары и услуги, сделать распродажу или бесплатный функционал на краткий срок ради повышения лояльности клиента и привлечения новых.
Пять заповедей успешного трафик-менеджера
Трафик-менеджер/UA-менеджер (User Acquisition, или дословно «менеджер по покупке пользователей») — это специалист, который занимается привлечением целевой аудитории в приложение / на сайт, используя различные каналы продвижения. Трафик-менеджер работает с performance based marketing — это концепция интернет-маркетинга, цель которой — достижение конкретных, финансово измеримых бизнес-результатов в максимально сжатые сроки.
Чем занимается трафик-менеджер
Задача трафик-менеджера — покупать трафик таким образом, чтобы посетители сайта / мобильного приложения заплатили за определенный период больше денег, чем было потрачено на их привлечение, и таким образом получить положительный коэффициент возврата инвестиций (ROI).
Одна из ключевых сфер для трафик-менеджера сегодня — мобильный маркетинг. Ведь закупка трафика имеет ключевую роль в цикле развития мобильного приложения и напрямую влияет на финансовые показатели проекта. Основные каналы (цифровые площадки) привлечения аудитории в мобильном маркетинге — интернет-ресурсы и рекламные сети, объединяющие широкую аудиторию, например Facebook и Google.
В рекламе используются материалы, которые обычно называются креативами, — это могут быть просто картинка и текст (рекламное объявление), видеоролик или интерактивный HTML-баннер. За креативы, как правило, отвечает команда производства, которая, по сути, поставляет «снаряды» трафик-менеджерам.
Креативный отдел мониторит рынок, придумывает и тестирует концепции, производит материалы и получает обратную связь от UA-менеджеров. Вместе они оценивают результаты и приходят к выводам, какие креативы аудитория воспринимает более позитивно, а какие — менее. Таким образом, вместе обе команды работают над ростом эффективности закупки.
Войти в айти: чек-лист начинающего UA специалиста
Всем привет! Меня зовут Сергей. Я из Минска. Работаю Mobile User Acquisition Manager’ом с чуть меньше года в компании «рога и копыта». По крайней мере работал до недавнего времени.
Накануне написания статьи я прошёл ряд собеседований в крупную игровую компанию с офисами по всему мира, которая занимается хард и мидкорными играми. На позицию Senior UA. К сожалению, пока не могу озвучить что за название.
Если говорить про Беларусь, то многие могут знать компанию Wargaming. Это флагман хардкорных игр, в том числе и за пределами РБ. Однако наверняка вы слышали про такие компании как Vizor Games, Apalon, Playgendary, Belka Games, Easybrain. В августе 2019 белорусский паблишер гиперказуальных игр SayGames попал в мировую тройку лидеров по скачиваниям. Также можно вспомнить Gismart, который также открыл подразделение паблишинга, но более известен как создатель музыкальных приложений.
К чему это я всё? К тому, что ни к одной из этих компания я отношения не имею. Да-да, всё верно, для вас чеклист будет писать парень, который развивался в условиях отсутствия экспертизы
Как я уже говорил, компания «рога и копыта», в которой я развивался, не имела абсолютно никакой маркетинговой экспертизы. Я до конца оставался единственным человеком, который закупает трафик, анализирует и считает метрики. Насколько я знаю, после моего ухода компания так и не взяла никого, но сейчас не об этом.
Передо мной стоял ряд вопросов, которые кроме меня решить никто не мог, а именно:
1) как валидировать подписки и отличать триал от оплаты?
2) каким образом видеть все инсталлы по источникам?
3) как запускать и оптимизировать рекламные кампании?
4) на основании чего можно сказать, что кампания успешная/неуспешная?
При этом нужно было понять, какие SDK вставлять, а какие не стоит в приложение. Не хотелось бы, чтобы оно весило >50 мб только из-за встроенных тулов.
Итак, какие уроки я вынес из своего длительного путешествия на старте моего пути:
Я первые несколько месяцев не понимал, что мне делать и по кругу гонял одинаковые картинки в рекламе. Естественно, это не принесло ничего, кроме отрицательного ROI.
2) Разберитесь в одном источнике, и только потом переходите ко второму.
Начать советую с Facebook. Это самый качественный источник пользователей на сегодняшний день, причём как в игровых, так и в неигровых аппах.
Потом я бы рекомендовал попробовать Google Ads.
Далее смотрите по ситуации: для игровых приложения я бы использовал Unity и Applovin. Для неигровых зачастую FB и G достаточно. Потестировать можно Twitter, Pinterest, MyTarget (для России).
3) Тестируйте, тестируйте и ещё раз тестируйте!
В чём особенность UA менеджера? Ведь большие FB и G стремятся к упрощению интерфейсов. Например FB вводит бюджеты на уровне кампаний, G стремится к рекламе в пару кликов и в целом к упрощению всех продуктов. Даже твоя бабушка, %username%, сможет запустить рекламу.
4) Разберитесь, как работает система атрибуции.
Бывают и исключения, например SayGames используют Tune.
5) Научитесь сравнивать сравниваемое.
6) Watch out your metrics.
Обязательно научитеcь считать ROI. А также соотношение LTV-CPI.
LTV вначале вполне можно считать как накопительный ARPU.
7) Приобретите понимание, хотя бы поверхностное, смежных тем.
8) Начните преподавать и объяснять другим людям как можно раньше.
Да, это может показаться странным, но это действительно стоящая вещь. Вы, как ни один лид/синьор близки к состоянию непонимания, с которым столкнулись в начале пути, и вы его как-то преодолели, а значит и объяснить человеку в состоянии «ничего не понимаю» у вас получится намного лучше.
Я знаю реально крутых UA’s, которые тестирую в одном адсете по 5 креативов, знаю тех, кто тестируют по одному и просто выключают худшие.
Знаю тех, кто льёт на уровне кампании, знаю тех, кого заходит статика, а у кого-то видео. Кто-то вообще использует Bid Cap, а не стратегию цены за результат. Также есть люди, которые не собирают лукэлайки, а есть те, которые только на них и живут.
Всем успехов, мужества и положительного ROI!