Что такое BTL-реклама: определение
Узнайте больше о преимуществах и инструментах BTL-рекламы
BTL-реклама (below-the-line с англ. «под чертой») — это разновидность маркетинговой коммуникации, которая направлена на узкую целевую аудиторию. Этот подход объединяет разные методы удержания существующих клиентов и привлечения новых.
Содержание
Преимущества BTL-рекламы
BTL предполагает рекламную деятельность бренда, направленную на взаимодействие с конкретной группой потребителей. Для этого компании используют таргетированную рекламу в Google или Яндекс, социальные сети, узконаправленные кампании по раздаче листовок, тематические мероприятия, отраслевые выставки и многое другое.
BTL-реклама позволяет донести сообщение компании напрямую целевому потребителю. Ознакомьтесь с преимуществами такого подхода.
Чем BTL отличается от ATL и TTL
ATL с английского above the line буквально переводится как «над чертой». Этот вид рекламы объединяет классические приемы влияния на целевую аудиторию. Для ATL-рекламы задействуют такие инструменты, как радио, телевидение, билборды, газеты, вывески и другие средства донесения информации максимальному количеству людей. Основная цель — получить наивысший охват.
TTL с английского through the line означает «сквозь черту» и предполагает объединение методов BTL- и ATL-рекламы. Чаще всего это мультиканальный подход. Например, компания размещает рекламу на билбордах города для привлечения внимания к своему ивенту, на мероприятие приходят заинтересованные потенциальные клиенты, которые покупают продукт и оставляют свой email для получения бонусов.
Выбор рекламной стратегии зависит от бюджета компании, сферы деятельности, специфики работы и целевой аудитории. Именно портрет покупателя помогает определить способ и канал донесения рекламного сообщения. Чтобы лучше разобраться, что собой представляет BTL-реклама, давайте рассмотрим, какие инструменты она объединяет.
Для реализации BTL-стратегии задействуют партизанский и событийный маркетинг, мерчандайзинг, сарафанное радио, прямой маркетинг. Одни инструменты требуют финансовых вложений, а другие можно начать использовать в любой момент и совершенно бесплатно. Ознакомьтесь с некоторыми из них.
Чтобы правильно выбрать инструменты BTL-рекламы, проанализируйте целевую аудиторию и конкурентов, установите цели и составьте план их достижения. Разработайте омниканальные стратегии для наибольшей эффективности. Пропишите KPI и регулярно отслеживайте результативность для улучшения будущих маркетинговых кампаний.
ATL, TTL и BTL-реклама: что это вообще значит
В терминах ATL, BTL и TTL путаются даже маркетологи. Разберемся, что для чего нужно.
ATL-реклама
Мы уже указали основные характеристики ATL-рекламы: она традиционная, направлена на привлечение внимания или трафик, часто воспринимается как агрессивная и надоедливая. Что можно включить в эту категорию:
Наружная реклама
Наша специализация и вид рекламы, в который мы искренне верим. Рекламные щиты, билборды, ситиформаты, ситиборды и другие рекламные поверхности по всему городу ждут вашей рекламы. Вы будете регулярно появляться на виду у своей целевой аудитории и напоминать о бренде. Люди лояльны к наружной рекламе — они ценят то, что она не влезает в их личное пространство. Бренды, которые заказывают себе классическую наружку, воспринимаются как более крутые и респектабельные.
Реклама в интернете
Главные достоинства рекламы в интернете — это низкий порог вхождения и подробная аналитика. Имея одну тысячу рублей вы уже сможете запустить трафик на сайт или страницу в социальных сетях. После того, как реклама запустится, вы сможете увидеть, с какого объявления и источника трафика пришел посетитель, сколько времени провел на сайте и чем заинтересовался. Ни один другой источник не даст вам столько информации.
Реклама в газетах и журналах
В эпоху «олдскульных» копирайтеров вроде Огилви, Бернбаха и Ривза, реклама в СМИ была самым главным каналом. Издания выделяли полосы под рекламу и публиковали рекламные статьи. Копирайтеры придумывали привлекательные заголовки, а художники «женили» текст и картинку. Сейчас большая часть изданий уходит в онлайн, а в печатных журналах под рекламу выделяют полосы или их части. Уже практически нет рекламных статей, потому что люди их распознают и чуют в них «фальшивку». А в онлайне процветает «нативка» и спецпроекты — еще один способ маскировать рекламу.
Реклама на радио
Радио заполняет день для многих автомобилистов и офисных работников. Его слушают на фоне и в нем удобно располагать рекламные объявления. Они хорошо работают для ассоциированной конверсии. Так называют явление, когда человек сначала видит рекламу в «наружке», затем по интернету, затем по ТВ, затем слышит по радио — и принимает решение сделать заказ. Реклама по радио, которая «догоняет» человека, заставляет его принять решение гораздо быстрее, чем если бы он делал это сам.
Реклама на ТВ
Многие считают, что телевидение никому не нужно, но у него по-прежнему хорошие рейтинги, особенно во время спортивных событий. И хорошая реклама, которая показывается тогда, когда ваша целевая аудитория смотрит телевизор, принесет вам много контактов. Важно, чтобы это был не единственный канал вашей рекламы. ТВ, как и радио, хорошо работает на ассоциированную конверсию.
BTL-реклама простыми словами
Самый простой пример BTL — это промо с дегустацией, которые вы регулярно видите в магазинах и гипермаркетах. Стойка, промоутеры, продукт и возможность его попробовать — это мягкий контакт с потребителем и непривычный способ получения внимания. Он не воспринимается как нечто агрессивно, влезающее в ваше личное пространство, как это часто бывает в ATL.
Примеры BTL рекламы
О дегустации мы уже рассказали выше. Когда в вашем городе конкретная фирма проводит крупное мероприятие — это хороший инструмент BTL. Они получают много контактов, выходят на лидеров рынка и заявляют о себе в положительном ключе. Собственно, это все, что требуется от хорошей рекламы. «Альфа-банк» идет чуть дальше и регулярно проводит музыкальный фестиваль Alfa Future People — тоже заявляют о себе той аудитории, которая им интересна в 10-летней перспективе.
Инструменты BTL
Инструкция по проведению BTL-акции
Насколько выгодны BTL-мероприятия в интернете
Кроме того, вам проще отследить эффективность работы. Если после дегустации в магазине вы можете только примерно прикинуть продажи, то контакт человека после акции в интернете навсегда останется с вами, а системы аналитики точно скажут, пришел ли он покупать после участия в мероприятии.
TTL-реклама
Что такое ATL, TTL и BTL реклама?
Обновлено 29 октября 2021
Продвижение продукта не всегда требует многообразия маркетинговых коммуникаций. Чтобы вывести продажи на новый уровень, бывает достаточно определить для себя всего лишь один способ, который максимально согласуется с поставленными задачами.
ATL реклама
Дословная расшифровка аббревиатуры ATL в переводе с английского означает над чертой — above the line. Эта категория включает все виды рекламы, с которыми мы сталкиваемся чаще всего: наружная и внутренняя реклама, аудио- и видеоролики, реклама на радио, ТВ и в кинотеатрах, вся информация коммерческого характера в журналах и газетах, а также реклама на транспорте и в интернете.
При всей бесспорной и заслуженной популярности ATL рекламы у каждого носителя есть свои плюсы и минусы. Но многое зависит от конкретной ЦА, поэтому недостатки учитывать нужно, но при грамотно расставленных приоритетах потенциальная прибыль способна любой минус трансформировать в плюс. Более подробно рассмотрим на нескольких примерах.
Реклама в интернете
Реклама в газетах и журналах
Из плюсов: всегда можно сориентироваться на узкую ЦА, прочитанная информация запоминается намного лучше в отличие от воспринятой на слух, текстовое изложение максимально информативно, а у читателя есть возможность не спеша проанализировать предложенную информацию и принять взвешенное решение.
В это же время есть и ряд недостатков, среди которых: недолговечность в силу, как правило, малого срока хранения газеты или журнала, зачастую очень слабый уровень внимания читателя к рекламным блокам и в ряде случаев низкое качество бумаги или сопутствующих иллюстраций.
Реклама на радио
Доступность радио повсеместна и не всегда откровенно мешает в делах, поэтому размещая ролик на рейтинговых радиостанциях, можно произвести массовый охват сразу нескольких категорий аудитории. С помощью радио легко создать некую атмосферу торжественности и особой актуальности, а также достаточно быстро и просто при необходимости в ролик можно внести коррективы.
Реклама на ТВ
Бесспорные преимущества этого носителя выражены в возможности:
Из минусов стоит учесть:
Наружная реклама
Наружную рекламу при желании невозможно выключить или выбросить, а эффективность напрямую зависит от частоты контакта, что достигается путем минимального срока размещения на 1 месяц. В комплексе с другими видами рекламы отличается особой эффективностью.
К недостаткам относятся такие факты:
Реклама BTL
Below the line — под чертой — категория нетрадиционных рекламных способов, которая продолжает набирать обороты. В отличие от несколько агрессивных методов ATL рекламы, BTL коммуникации работают значительно мягче и с акцентом на прямой контакт с потребителем.
Существенными преимуществами выступеют стимуляция к моментальной покупке и сочетание простоты с креативностью в подаче рекламного посыла. По итогам продаж после некоторых мероприятий можно провести быстрый анализ эффективности, а индивидуальный маркетинг существенно повышает лояльность каждого покупателя не только «здесь и сейчас», но и на перспективу.
Из минусов BTL стоит упомянуть ощутимые затраты в случае неудачной реализации проекта, недостаточной квалификации исполнителей или неумелого использования btl-инструментов. Не исключено разочарование на фоне завышенных ожиданий с реальными результатами. Корень проблемы в периодическом отсутствии полноценного взаимного контроля между исполнителями и плотного взаимодействия между исполнителями и заказчиком, что в итоге отражается на эффективности проекта. Иногда компания зарабатывает даже негативную репутацию, если откровенно перестарались с креативной подачей.
Примеры BTL рекламы
Подарки за покупку, флэшмобы, промоформа, презетации, проведение дегустаций, реклама в местах продажи, спонсорство, дни открытых дверей, выставки, опросы и анкетирования, разноплановые корпоративные мероприятия, раздача буклетов, флаеров и листовок, личные продажи, беспроигрышные лотереи, мерчендайзинг, распространение пробников, концерты и фестивали, завязанные на продвижении конкретного продукта, пресс-конференции и семинары.
TTL реклама
Все чаще процесс продвижения требует объединения ATL и BTL рекламы в единый комплекс. Такое сочетание позволяет максимально четко сделать акцент на конкретной целевой аудитории и предельно рационально распределить рекламный бюджет. Методика носит название TTL рекламы, что означает — through the line — сквозь линию.
Инструменты BTL
Сюда же входят мероприятия, акцентированные на торговых и коммерческих представителей, оптовиков и продавцов. Это разнообразные бонусы и скидки, совместные акции компании-производителя с продавцами, презентации продукции, конференции и семинары. Для торгового персонала вводятся бонусные программы, профессиональные конкурсы и применяется методика «Тайный покупатель» для проверки оценки эффективности мотивации. Таким образом, в комплексе решаются задачи по стимулированию первичных и повторных покупок, и увеличению частоты потребления продукта либо услуги.
Инструкция по проведению BTL-акции
Самостоятельная организация BTL-акций занимает большое количество времени и без необходимого опыта может включать дополнительные расходы и временные затраты, а может и не принести ожидаемого результата.
Заказав BTL-акцию в агентстве, все вышеперечисленные инструкции лягут на плечи менеджеров, которые разработают и помогут провести идеально спланированное мероприятие.
Насколько выгодны BTL-мероприятия в интернете
Провести BTL акцию в сети означает существенно сэкономить бюджет. В основные затраты входит только веб-дизайн, создание сайта и его продвижение, рассылки и реклама в интернете. Вся работа по привлечению, регистрации и сбору базы происходит в автоматическом режиме и исключает привлечение колл-центра, занятость супервайзеров и мерчендайзеров.
Как комбинация классической рекламы с новейшими методами поможет привлечь равнодушную аудиторию?
Вступление
Индустрия рекламы и маркетинга не стоит на месте, а постоянно развивается и совершенствуется. Сначала здесь появилась прямая реклама, называемая ATL (above the line), она состояла из традиционных рекламных каналов: рекламы в СМИ (телевидение, радио, газеты и журналы), наружной рекламы и рекламной полиграфии.
Со временем классическая прямая ATL-реклама была дополнена BTL-рекламой (below the line), которая отличается более тесным контактом с целевой аудиторией. Если ATL-инструменты доносят рекламные сообщения через средства массовой информации и уличные баннеры с бигбордами, то BTL-инструменты включают более инновационные концепции маркетинга. Например, к ним относится прямой маркетинг, трейд-маркетинг, партизанский маркетинг, стимулирование сбыта среди покупателей или посредников и т.д.
Однако в наши дни ни классическая ATL-реклама, ни многочисленные BTL-инструменты уже не оказывают того эффекта, который они оказывали раньше. Поэтому специалисты отделов маркетинга стали придумывать и тестировать новые комбинации ATL и BTL-инструментов, получившие название TTL. В нашей новой статье мы расскажем вам о том, что такое TTL-реклама, какие ее виды сейчас наиболее распространены и какие преимущества она имеют. Также в статье мы распишем основные этапы проведения TTL-кампаний и где наиболее целесообразно их применять.
TTL – что это?
TTL (through the line) – это рекламные кампании, которые совмещают в себе элементы ATL и BTL-рекламы. Как правило, они начинаются с прямой ATL-рекламы, которая обеспечивает первичное привлечение аудитории. А затем заинтересованным потребителям предлагаются какие-либо акции или другие BTL-инструменты для стимулирования их лояльности и/или продвижения дополнительных продуктов. TTL-реклама появилась в результате слияния и эволюции рекламных концепций из-за снижения эффективности традиционных рекламных инструментов.
Говоря простым языком, TTL «смешивает» прямые и непрямые каналы продвижения товаров и услуг, что помогает строить новые эффективные рекламные связки. Таким образом, создаются комбинированные и интегрированные маркетинговые коммуникации, которые берут из ATL/BTL-инструментов только их преимущества, а не недостатки. TTL-реклама в наши дни по праву считается одной из самых перспективных концепций маркетинга. Она помогает «достучаться» до широкой аудитории потребителей, включая тех, кого вряд ли удалось бы заинтересовать одними лишь ATL или BTL-инструментами.
TTL-формат наиболее актуален и востребован при продвижении товаров повседневного спроса (FMCG), а также в других высококонкурентных сферах (страхование, финансы, телекоммуникации и т.д.). Комбинированные ATL/BTL инструменты хорошо зарекомендовали себя в тех случаях, когда нужно подать товар или услугу максимально ярко и оригинально, выйдя за рамки традиционных рекламных концепций.
В качестве одного из самых успешных примеров TTL можно привести акции типа «приз под крышкой» или «приз в пачке». Покупатель видит рекламу продукта по телевизору или в наружной рекламе (ATL), покупает его, открывает пачку/бутылку, видит уникальный код, вводит его на сайте или через SMS и выигрывает приз (BTL).
Основные цели и примеры TTL-рекламы
TTL не зря пользуется столь широкой популярностью как среди крупных глобальных брендов, так и среди локальных компаний. Такая реклама помогает воплотить важные и актуальные цели маркетинга, включая:
Что касается примеров рекламных TTL-кампаний, то среди них можно отметить такие распространенные связки:
Как видите, все популярные TTL-форматы разработаны по схожей схеме: сначала аудитория завлекается массовой рекламой, а затем начинается индивидуальная работа с потребителями (промо-акции, интернет-маркетинг, ивент-маркетинг и т.д.).
Преимущества TTL-рекламы
Главным преимуществом through-the-line формата считается его гибкость, позволяющая свободно комбинировать разные ATL и BTL инструменты для конкретных продуктов или рекламных кампаний. Это помогает гибко подстраиваться под важные критерии (особенности ЦА, специфику бренда и т.д.) и протестировать эффективность разных рекламно-маркетинговых связок. Помимо этого, TTL-реклама обладает и другими преимуществами, а именно:
TTL-реклама обеспечивает комбинированный эффект по принципу «2 в 1». С одной стороны, она массово привлекает и увлекает целевую аудиторию при помощи ATL-инструментов. А с другой стороны она дает установить более тесный контакт с каждым отдельным потребителем, завоевав его внимание и лояльность при помощи BTL-маркетинга.
У through-the-line формата есть и определенные недостатки, которые, впрочем, не перевешивают его достоинств. Например, к ним относится более долгий срок подготовки TTL-кампаний и тестирования различных рекламных связок.
Этапы проведения TTL-кампаний
В процессе разработки и управления маркетинговыми TTL-кампаниями очень важно правильно определить ключевые этапы и последовательность их реализации. В качестве примера можно привести такой план действий:
1. Опрос целевой аудитории при помощи анкетирования в местах продаж и удаленно через интернет. Сбор данных о пожеланиях, запросах и настроениях потребителей.
2. Разработка рекламной концепции, в которой должны быть отображены основные идеи и цели рекламной кампании, а также выделены предполагаемые связки инструментов продвижения.
3. Последовательный запуск инструментов прямой рекламы (ATL): в СМИ, интернете, наружной рекламе и т.д.
4. Начало второго этапа кампании с подключением BTL-инструментов: промо-акции, ивент-маркетинг, прямой маркетинг, специальные мероприятия, распространение POS-материалов и т.д.
5. Подведение итогов TTL-кампании с мониторингом показателей эффективности каждого этапа и инструмента.
Заключение
TTL-реклама – это относительно новый и перспективный формат проведения рекламных кампаний, который совмещает прямую рекламу (ATL) с непрямым маркетингом (BTL). Сначала аудитория массово привлекается рекламой в СМИ или наружной рекламой, а затем заинтересованных потребителей «дожимают» индивидуальными маркетинговыми акциями.
TTL-реклама наиболее востребована в сферах с высокой конкуренцией, где традиционные ATL/BTL-инструменты уже потеряли былую эффективность. Она помогает более тщательно планировать рекламные кампании, делать их более масштабными и эффективными, однако при этом требует больше времени на подготовку.
Apix-Drive — универсальный инструмент, который быстро упорядочит любой рабочий процесс, освободив вас от рутины и возможных денежных потерь. Опробуйте ApiX-Drive в действии и убедитесь, насколько он полезен лично для вас. А пока настраиваете связи между системами, подумайте, куда инвестируете свободное время, ведь теперь его у вас будет гораздо больше.
ATL, BTL и TTL в рекламе
Автор: Блог о маркетинге · Опубликовано 24.11.2016 · Обновлено 24.11.2016
На данный момент маркетологами используется множество различных инструментов и технологий для коммуникации с целевой аудиторией. Для категоризации и распределения этих подходов на сегодняшний день применяют неформальную, но ставшую уже классической, классификацию, состоящую из следующих элементов:
Далее более подробно рассмотрим каждое из приведенных выше понятий, раскроем их суть, а также приведем примеры для каждой группы.
Откуда взялись понятия ATL и BTL?
В современных книгах по маркетингу можно найти почти легендарную историю о том, каким образом понятия ATL и BTL появились на свет. В 1954 году в компании Procter&Gamble разрабатывался бюджет маркетинговой кампании. В то время, как финальная версия была предоставлена менеджеру, ответственному за реализацию данного проекта, сотрудники обнаружили существенную ошибку. В бюджете были прописаны статьи расходов на наружную рекламу, рекламу на телевидении и радио. При этом были проигнорированы расходы на такие немаловажные мероприятия, как дегустация продукции, выдача брошюр и буклетов, участие в выставках и конкурсах.
В итоге менеджеру пришлось собственноручно проводить линию в документе, после которой были внесены соответствующие статьи расходов, упущенные изначально. Данная линия и послужила отправной точкой к появлению понятий ATL (above the line, выше линии) и BTL (below the line, ниже линии).
Что такое ATL?
Понятие ATL применяется для описания традиционных способов воздействия на массового потребителя. К таким способам принято относить:
Как видно из приведенных выше примеров, ATL-методы используются на макроуровне с охватом широких социальных групп. При таком подходе происходит мощное, но рассеянное воздействие на потребителя. Целевая аудитория не может отреагировать на полученное сообщение, таким образом осуществляется однонаправленная связь без ответной реакции со стороны адресата.
Пример ATL рекламы
Преимущества ATL
Очевидными плюсами использования методов ATL являются следующие черты:
Таким образом, потребитель получает больше стимулов к совершению покупки. Активно применяются ATL методы для следующих целей:
Недостатки ATL
Единственным значительным минусом ATL является дороговизна. Для проведения методов ATL привлекаются, как правило, сторонние специалисты или рекламные агентства. Это обуславливает высокую цену реализации данных методик. Так как крайне затруднительным представляется анализ эффективности использования ATL методов, рекомендуется тщательно подходить к процессу выбора подрядчика, рекламного агентства, специализирующего на подобного рода услугах.
Что такое BTL?
Главным отличием BTL от описанной выше ATL методики является уровень воздействия на целевую аудиторию. Если в ATL речь шла о макроуровне, то в BTL влияние распространяется на микроуровне. Использование BTL методов позволяет установить личный контакт с потребителем и получить ответную реакцию. Соответственно, главными задачами BTL являются формирование преданности бренду, а также стимулирование повторных продаж.
Пример BTL рекламы
К ключевым технологиям BTL относятся следующие:
Отдельно стоит обратить внимание на связях с общественностью (PR). Некоторые исследователи относят данное понятие к BTL, в то время как некоторые выделяют его в отдельную категорию, не отождествляя ни с ATL, ни с BTL.
Преимущества BTL
Комплекс мер, осуществляемых при использовании BTL, подразумевает привлечение лишь внутренних ресурсов компании без задействия внешних специалистов. Таким образом, удается добиться существенной экономии (по сравнению с ATL). Помимо этого, прямой контакт с потребителем позволяет выявить отношение к продукту и использовать полученную информацию для усовершенствования потребительских свойств предлагаемого продукта.
Высокая конкуренция практически на всех рынках побуждает компании бороться за преданность потребителей к бренду, а также стимулировать повторные продажи. Используя инструменты и технологии BTL, компаниям удается добиться и первого, и второго за счет прямого контакта с потребителем и, как следствие, прямого воздействия на его поведение здесь и сейчас. Последнее крайне полезно в современных условиях, когда около 60% покупок совершается спонтанно.
Дополнительным плюсом инструментария BTL является относительная легкость определения ROI (return of investment) проведенной кампании, а также возможность анализа полученных результатов.
Что такое TTL?
На рынке постсоветского пространства на сегодняшний день наблюдается преобладание ATL методов маркетинговой коммуникации с потребителем. В то же время, на западных рынках уделяется все больше и больше внимания BTL методологии. В итоге происходит смешивание различных методик и отмечается размывание четкой границы между ATL и BTL. Подобная ситуация привела к появлению TTL (through the line) – комплекса методов коммуникации с потребителем, сочетающим в себе использование как отдельных инструментов как ATL, так и BTL методик.
Пример TTL рекламы
Стоит отметить, что применение TTL в призме концепции communication mix признано наиболее эффективным способом организации коммуникации с потребителем. В таком случае удается использовать положительные стороны обеих методик (ATL и BTL) и добиться более высокого показателя эффективности за счет эффекта синергии.