20 основных терминов и показателей медиапланирования
Зачастую медиапланирование кажется крайне сложным и запутанным процессом, доступным только избранным. Частично это правда: грамотное управление размещением рекламных кампаний требует специальных навыков, опыта и понимания нюансов. Однако разобраться в основных понятиях, которые помогут «прочитать» медиаплан и оценить эффективность размещений рекламы, можно.
Чтобы помочь в этом, мы подготовили список базовых терминов медиапланирования. С помощью простых формул и примеров показываем, как использовать эти показатели на практике.
1) Охват (Reach)
2) TRP (Target Rating Points, Rating, Рейтинг)
3) GRP (Gross rating Point)
4) Частота (Frequency)
5) Аффинитивность (Affinity)
6) OTS (Opportunity To See)
7) СPP (cost per point)
8) Медиаплан
9) Медиапланирование
10) Media planner (медиапланер)
11) Traffic manager (трафик-менеджер)
12) AQH (Average Quarter Hour)
13) Постановка
14) Дисклеймер, отбивка
15) Эфирная справка, эфирка
16) Прекампейн
17) Посткампейн
18) Флайт
19) Сезонник, сезонный коэффициент
20) Медиасплит, сплит
1. Охват (Reach)
Соотношение всей аудитории, увидевшей рекламное сообщение хотя бы один раз, к общему числу потенциальной целевой аудитории. Может быть выражено в тысячах или в процентах. Подсчитываются именно уникальные зрители, а не просмотры в целом.
Формула
Количество увидевших ролик/Число всей потенциальной аудитории*100%.
Пример
За 8 выходов на ТВ ролик рекламодателя увидели 15 человек. Число всей потенциальной аудитории равно 80. Охват восьми выходов ролика составит 18,75% (15/80*100%).
Нюанс
Для размещений рекламы на ТВ обычно подсчитывается число аудитории, смотревшей эфирное событие (например, программу новостей, в рамках которой есть рекламный блок) не менее одной минуты.
2. TRP (Target Rating Points, Rating, Рейтинг )
Доля просмотров рекламного сообщения целевой аудиторией по отношению к числу всей потенциальной целевой аудитории. Исчисляется в пунктах рейтингов.
Формула
Все просмотры/Вся целевая аудитория*100%
Пример
Ролик рекламодателя вчера на Первом телеканале набрал пять просмотров среди потенциальной аудитории, составляющей 80 человек. Рейтинг этого выхода ролика составит 6,25 (5/80*100%).
Нюанс
От охвата отличается тем, что при расчете рейтинга суммируются все показы, в то время как для охвата подсчитываются уникальные зрители. То есть, если один и тот же зритель видел ролик два раза, для охвата будет засчитан один контакт, а для рейтинга – два контакта.
TRP можно подсчитать не только для одного выхода, но и для рекламной кампании в целом, сложив рейтинги отдельных выходов.
3. GRP (Gross rating Point)
Суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании. Рассчитывается как сумма рейтингов всех рекламных сообщений. Исчисляется в пунктах рейтингов, производный показатель медиапланирования.
Нюанс
В отличие от TRP, GRP говорит о показах рекламного сообщения всей аудитории, а не только целевой. GRP будет выражаться в процентах от всего населения, а TRP — от конкретной целевой группы.
Пример
Ролик рекламодателя вышел в эфир:
— вчера на телеканале Первый в 10.05 с рейтингом 1,2
— сегодня на телеканале СТС в 12.15 с рейтингом 0,8
— сегодня на телеканале Россия1 в 19.25 с рейтингом 1,5
GRP будет равен 3,5 = 1,2+0,8+1,5
4. Частота (Frequency)
Среднее число контактов с рекламным сообщением для каждого человека, охваченного рекламной кампанией.
Часто используется такая формула:
Frequency = GPR/Reach = отношение суммы рейтингов к набранному охвату
Пример
За 8 выходов на ТВ ролик рекламодателя увидели 15 человек из потенциальной аудитории, составляющей 80 человек. Охват 8 выходов ролика составил 18,75% (15/80*100%).
Если при этом данная рекламная кампания набрала, например, 26 GRP, то количество контактов по всей рекламной кампании составит 20 (80*26/100). Соответственно, каждый человек увидит наше рекламное сообщение в среднем 1,3 раза (20/15).
5. Аффинитивность (Affinity)
Индекс соответствия. Показывает, насколько выбранный инструмент, например, канал, станция или носитель, характерен для заданной целевой аудитории. Вычисляется как отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по базовой аудитории.
Формула
Affinity = Рейтинг для целевой аудитории (TRP) / Рейтинг для всей аудитории медиаканала (GRP) * 100%
Пример
Нюанс
Хорошим показателем считается аффинитивность более 100% (чем больше – тем лучше).
6. OTS (Opportunity To See)
Дословно переводится как «возможность увидеть», т.е. это количество контактов аудитории с рекламным сообщением. OTS для одного выхода ролика всегда равен охвату для этого ролика. Но если рассматривать несколько выходов ролика, то OTS равен сумме охватов этих выходов.
Формула
OTS = GRP х (Общая численность потенциальных телезрителей)
Пример
Во время рекламной кампании в городе Х c взрослым населением в 50 000 человек, было набрано 80 GRP. В таком случае OTS составит 4 000 000 (50 000 х 80).
Нюанс
В отличие от охвата, при расчете OTS каждый зритель учитывается не один раз, а столько раз, сколько он смотрел эфирные события или, например, видел наружную рекламу.
7. СPP (cost per point)
Cтоимость за пункт рейтинга. Показывает необходимые затраты для достижения одного пункта рейтинга.
Формула
Пример
Рекламная кампания на всех телеканалах города Х набрала 50 TRP. При этом бюджет данной кампании составил 250 000 руб. Таким образом, CPP = 5000 руб. (250 000 / 50).
8. Медиаплан
График выходов рекламных сообщений в разрезе заданного временного периода. Отображает стоимостные характеристики каждого выхода (либо всего размещения при пакетном предложении). Классически создается в формате таблицы, зачастую на основе Excel, ввиду удобства работы с математическими подсчетами при большом количестве вводных. Обычно медиаплан включает такие параметры, как стоимость, количество выходов, график выходов, объем одного выхода и сумма по объему за период, применение скидок, сезонных наценок и т.д.
9. Медиапланирование
Комплекс мероприятий, нацеленный на достижение максимальной эффективности размещения рекламы и распределения рекламного бюджета на основе данных специализированного отраслевого ПО, исследований, мониторингов, экспертных оценок, опыта предыдущих периодов продвижения.
Разделяется на стратегическое и тактическое. В рамках стратегического планирования определяют ключевые рекламные цели, концепции медиапланирования, задают ключевые показатели KPI, планируют и обосновывают необходимый рекламный бюджет.
Тактическое, или оперативное медиапланирование отвечает за достижение поставленных целей в рамках согласованных условий: выбираются СМИ и каналы, оптимизируются затраты, составляются графики выходов кампаний и т.д.
10. Media planner (медипланер)
Специалист, осуществляющий работу по медиапланированию. Обычно такая позиция есть в рекламных (баинговых, медийных) агентствах, иногда – на стороне рекламодателя.
11. Traffic manager (трафик-менеджер)
Специалист, занимающийся контролем и учетом рекламного инвентаря (проданного/ оставшегося в продаже). Трафик-менеджеры формируют рекламные блоки, выставляют ролики в эфир, контролируют загруженность блоков. Как правило, такая позиция есть на стороне поставщиков (радиостанций, ТВ-каналов).
Нюанс:
Мы говорим о профессии трафик-менеджера применительно к сфере медиапланирования. В других сферах может подразумеваться другое.
12. AQH (Average Quarter Hour)
Количество представителей целевой аудитории, слушающих радиостанцию в течении 15-минутного интервала.
Пример
Например, AQH радиостанции равен 80000 человек, или 15% жителей СПб в возрасте от 15 лет и старше. Это значит, что в среднем хотя бы 5 минут в течение усредненного пятнадцатиминутного интервала данную радиостанцию слушает именно такое количество людей.
Нюанс
Схож с показателем Reach, но применяется на радио и рассчитывается для пятнадцатиминутных интервалов.
13. Постановка
Таблица с точным отображением выходов рекламных роликов, вплоть до секунд. Создается трафик-менеджерами перед стартом рекламной кампании и после внесения роликов в программное обеспечение станции, осуществляющее автоматическую трансляцию роликов в радиоэфир.
14. Дисклеймер, отбивка
Часть рекламного материала, в которой отображена или озвучена вся юридическая информация, регламентируемая для объекта рекламирования Законом о рекламе.
Пример
Для сферы недвижимости обязательно указываются юридическое наименование застройщика, адрес размещения проектной декларации в интернете. Эту информацию вы слышите, например, в конце радиоролика. Часто скорость прочтения этого текста выше, чем основной его части.
15. Эфирная справка, эфирка
Документ, в котором отображены все фактические выходы роликов на радио или ТВ. Предоставляется после проведения кампании. Если рекламная кампания прошла без сбоев, то эфирная справка совпадает с постановкой.
16. Прекампейн
Прекампейн – таблица с указанием планируемой эффективности будущей рекламной кампании, в которой учтены основные показатели медиапланирования: Reach, Frequency, TRP, GRP и пр. Строится на основе программного обеспечения для каждого канала коммуникации по отдельности, данные для анализа берутся на основе проводимых мониторингов и исследований.
17. Посткампейн
Посткампейн – отчёт о проведенной рекламной кампании, демонстрирующий основные достигнутые в ее рамках показатели эффективности. В основном, делается по рекламным кампаниям, проводимым на ТВ, и основывается на реальных данных о размещениях. Данные выводятся специальным программным обеспечением, анализирующим эфир телеканалов.
18. Флайт
Период рекламной кампании, ограниченный определёнными сроками. Флайт может включать в себя разные виды коммуникации с целевой аудиторией, например, он может состоять из размещений наружной рекламы, радиотрансляций и выходов в прессе.
19. Сезонник, сезонный коэффициент
Наценка или скидка на размещение, связанная с повышенным или пониженным спросом в определённые месяцы размещения. Так, январь – это низкий сезон, и на размещение на рекламных носителях обычно идёт скидка. В декабре же спрос, напротив, велик, и потому на рекламный инвентарь идет наценка.
20. Медиасплит, сплит
Разбивка кампании (бюджета / GRP) по каким-либо критериям. Например, может быть сплит по каналам, месяцам или неделям.
Внимание!
Медиапланирование – сложный и многокомпонентный процесс. Грамотный выбор оптимальных каналов размещения рекламы, прогноз и оценка эффективности этих размещений требуют отдельных навыков и глубокого понимания отрасли. К сожалению, рассказать обо всех нюансах в одном материале невозможно. Поэтому для планирования и реализации кампаний рекомендуем выбирать компетентных профессионалов, специализирующихся в данной области.
Кстати, коммуникационное агентство INO Group входит в ТОП-10 независимых российских рекламных компаний по объему медиазакупок, а среди агентств с центральным офисом в Санкт-Петербурге по этому параметру занимает 1 место.
Материал подготовлен командой INO Group:
— Артем Гапоненко, исполнительный директор
— Тимофей Пинкевич, специалист по медиапланированию
— Илона Келка, директор по маркетинговым коммуникациям
— Ольга Цыпнятова, шеф-дизайнер
Как устроено телевидение: что такое рейтинги, охваты и реклама?
Согласно исследованиям, ежедневно россияне смотрят телевизор до 4 часов в сутки. Телевизор – уже давно обязательная часть нашей жизни. Тем не менее, не многие задаются вопросом, а как на самом деле устроено телевидение и благодаря чему оно живет, меняется, развивается? Об этом и многом другом мы расскажем в нашей статье.
Телевидение – это, прежде всего, бизнес. Это первое, что нужно понять. К сожалению, многие воспринимают телевидение как некое развлечение, смотря только с позиции «зрителя», но чтобы разобраться в том, как на самом деле устроено телевидение, запомните: телевидение – это бизнес. Очень специфический и своеобразный, но тем он и интереснее. А знаете, что является товаром на ТВ? Эмоции. Ваши собственные. Телевидение поставляет своей аудитории различные переживания: счастье, уверенность, удивление, радость и многое другое, что в широком смысле можно назвать «развлечением». Взамен вы отдаете эмоции, а также свое время, которые вы потратили на «получение услуги» и «оплату эмоциями». И именно это телевизор и продает рекламодателям. И чем больше ваша оплата, тем дороже телеканал ее перепродает брендам.
В широком смысле слова телевидение – это не только студия, осветительные приборы и камеры (это всего лишь внутренняя кухня), телевидение – это зритель, его эмоции и тот, кто эти эмоции оплачивает, то есть бренд. Телевидение – это площадка взаимодействия рекламодателей и людей. И это касается не только рекламы, но и всего контента – так как решение какой именно контент ставить – зависит от его рейтинга и многих других показателей.
На самом деле, телевизионный бизнес один из самых честных в том отношении, что нам показывают ровно то, что мы сами хотим смотреть. Довольно смешно слышать разговоры о каком-то заговоре, что кто-то хочет «оболванить» наше население и с помощью телевизора показывают нам, якобы, какие-то глупые программы. Так может утверждать только тот, кто не понимает, как устроено телевидение. По телевизору нам показывают то, что мы сами хотим смотреть. Наши желания, интересы и удовольствие можно измерить и оценить. Собственно, это и называется рейтинг (слово «rating» с английского переводится как «оценка»).
Рейтинг –это среднее количество зрителей, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории. То есть, рейтинг – это дробная величина. Давайте попробуем посчитать рейтинг рекламного ролика: нам известно, что наша целевая аудитория – это 1 000 000 человек, а ролик увидели только 50 000 человек. Расчет будет следующим: 50 000 / 1 000 000 х 100 % = 5%.Рейтинг рекламного ролика составил 5%. Много это или мало можно сказать только опираясь на сравнительный анализ других рекламных роликов, к тому же лучше сравнивать не один выход, а сразу несколько, суммировав их рейтинги. Сумма рейтингов обозначается аббревиатурой GRP (англ. gross rating point) – это одно из важнейших понятий ТВ-бизнеса. Если, упрощенно, GRP – это сумма всех рейтингов, то сумма рейтингов нашей целевой аудитории называется TRP (англ. target audience GRP). Именно это понятие между телеканалом и рекламодателем используется при покупке рекламного места и для расчета эффективности рекламной кампании на телевидении.
Как же подсчитать насколько эффективно мы разместили наш рекламный ролик, то есть, насколько он соответствует нашей целевой аудитории? Для этого используется, так называемый, индекс соответствия (affinity index). Для его подсчета нужно рейтинг нашей целевой аудитории (TRP) разделить на сумму всех рейтингов (GRP). Наша размещение будет эффективным, если рейтинг нашей целевой окажется больше общего рейтинга. Поэтому, планируя рекламную кампанию, как правило, стараются, чтобы Affinity Index был больше 100.
Еще один важный показатель работы ТВ-рынка – это охват (Reach). Охватом называют общее количество человек, или процент от целевой аудитории, которые увидели вашу рекламу за время рекламной кампании. Этот показатель рассчитывается в натуральных числах (тысячи человек) или в процентах от целевой группы. При этом, в отличие от GRP, при подсчете охвата каждый человек, хотя бы раз видевший рекламу, учитывается только один раз.
Мы привели только малую часть всех показателей, которые используются в медиа-бизнесе, но и этого достаточно, чтобы понять, что телевидение – это очень большая и сложная индустрия. Сами рекламодатели для эффективного размещения своей рекламы предпочитают действовать через медийные агентства – ведь размещение рекламы требует большой экспертизы, знаний и опыта взаимодействия с площадками. Занимаются же планированием и размещением рекламы – медиапланнеры.
Медиапланирование – относительно новая специальность. Следовательно, и шанс сделать карьеру в этой сфере значительно выше. Что делает медиапланнер? Его основная обязанность – планирование размещения рекламы и прогноз бизнес-результатов. Клиент рекламного агентства хочет понимать, во что он инвестирует свои деньги, какую отдачу он получит от каждого вложенного рубля – именно ответ на эти вопросы и составляет суть профессии медиапланнера. Здесь и тотальное знание всех типов медиа, и понимание специфики клиента (без этого сложно понимать, где лучше размещать рекламу), здесь и проникновение в целевую аудиторию, ее тренды, мотивы поведения и так далее.
Стоит отметить, что сейчас медиапланирование – это уже не только «цифры и отчеты». Сегодня медиапланнер должен быть и стратегом, и креатором, и аккаунтом. И, разумеется, без родного всем рекламщикам слова research тоже никуда – медиапланнер должен не только знать все технические новинки рынка, но и понимать, как их интегрировать в свою работу для достижения целей и задач клиента.
Одним словом, медиапланнер – это перспективная и востребованная профессия. Обязательные soft-skills: увлеченность, разносторонность и целеустремленность. Работа в медиапланировании многосоставная и требует как аналитических навыков, так и стратегического видения, и креативности.
TRP в вопросах и ответах
Правда ли, что телевизор придумал GRP, а интернет — TRP?
Обе эти метрики существуют в телевизионном планировании, так что TRP не изобретение digital. Но начнем с самого понятия «рейтинг», на основе которого затем строятся эти аббревиатуры.
Рейтинг — процентное отношение аудитории, которая видела данное эфирное событие (программу, рекламный блок и др.) в данный момент времени, ко всей аудитории, имевшей возможность его видеть. Для расчета рейтинга одного рекламного выхода берутся все контакты телезрителей с данным выходом рекламного ролика и соотносятся с общей численностью потенциальных телезрителей. Рейтинг выражается в процентах от населения, хотя знак % никогда не используется.
GRP (Gross Rating Point) — это суммарный рейтинг рекламной кампании, т. е. сумма рейтингов всех рекламных выходов.
Понятие TRP (Target Rating Points) также используется в телевизионных метриках — так часто называют статистику GRP, посчитанную только для определенной целевой аудитории, по контрасту со всей возможной, потенциальной аудиторией. По сути, GRP будет выражаться в процентах от всего населения, а TRP — от целевой группы в населении.
Онлайн-образование — новая мишень фродеров
Большинство сайтов в категории заражены фрод-скриптами.
Что такое TRP в интернете?
TRP (Target Rating Point) применительно к интернету — процент искомой целевой аудитории посещавших сайт/смотревших видео в плеере за какой-либо период времени.
Поэтому, когда появляются новости с заголовками «В интернете баннеры будут продаваться по телевизионным рейтингам GRP», эти заголовки никакого смысла не имеют. Онлайновый инвентарь (будь то баннеры или рекламные видеоролики) невозможно продавать по телевизионным рейтингам или по тиражам изданий — это продажа лампочек на основании того, как растут апельсины.
В самом общем виде формула для расчета TRP будет выглядеть следующим образом:
где TG OTS — количество показов в целевой группе (охват * частота), а TG Universe — размер целевой группы в населении.
Максимально широкая целевая аудитория, для которой можно считать TRP в интернете (на основании измерений TNS) — все население России в возрасте 12–64 года (на начало 2013 года — это 106,3 млн чел.). В случае с охватом видеоплееров и видеорекламы эта аудитория сужается до жителей крупных городов (от 100 тыс. жителей и выше; 53,8 млн чел.), т. к. в TNS WebIndex нет статистики о просмотре онлайн-видео за пределами этих населенных пунктов.
Соответственно, для каждой площадки, исходя из того, какая доля конкретной целевой группы ее посещает и какой представляется разумная частота показа, может быть рассчитано количество доступных для продажи пунктов рейтинга.
Как гарантируется, что рекламодатель получит необходимое ему количество TRP?
Так же, как и в ТВ, продажа TRP в интернете на данный момент строится на основании панельных исследований TNS. При проведении рекламной кампании инвентарь помечается специальным пикселем, который регистрирует, какие люди (живые люди, а не куки, браузеры, уникальные пользователи) видели данный рекламный ролик. По окончании кампании TNS предоставляет стандартный отчет, где указаны социально-демографические параметры аудитории рекламной кампании и то, сколько пунктов рейтинга было набрано в каждой соц-демгруппе.
Как соотносятся стоимость 1 пункта рейтинга и стоимость 1000 показов?
При продаже по модели CPP, т. е. cost per point (цена за пункт рейтинга) рекламодатель платит определенную в прайс-листе стоимость за 1 пункт рейтинга, а не за количество показов рекламного сообщения. Тем не менее, процесс набора пунктов рейтинга происходит в ходе показа рекламы некоторое количество раз. При этом так же может применяться capping, т. е. ограничение частоты показа рекламы одному пользователю.
Таким образом, один и тот же инвентарь можно продать как по традиционной модели CPT (CPM), так и по модели CPP. Для каждой рекламной кампании можно рассчитать и стоимость 1000 показов, и стоимость 1 пункта рейтинга целевой аудитории. Устоявшийся прайс-лист с CPT можно перевести в эквивалентный CPP и вывести стоимость пункта рейтинга, при которой будут собраны те же деньги, что и по модели CPT.
На графике ниже можно посмотреть, как соотносится CPT и эквивалентный ему CPP для нескольких целевых групп.
Насколько эквивалентны пункты рейтинга в ТВ и в интернете?
По идее, чтобы говорить об эквивалентности пунктов рейтинга в разных медиа, нужно проверить, что: а) охватывается одинаковая по параметрам аудитория; б) обеспечивается одинаковое качество контакта. При телепланировании мы имеем дело с жителями крупных городов России (от 100 тыс. жителей) в возрасте от 4 лет и старше; при интернет-планировании — можем выделить жителей этих же населенных пунктов, но в возрастном диапазоне 12–64 года. Т. е. теоретически в диапазоне 12–64 лет мы работает с одной и той же аудиторией.
Вопрос о качестве контакта более сложный, хотя бы потому, что в интернете есть крайне разнородные рекламные форматы. Наиболее близка к телерекламе реклама в онлайн-видео, поэтому дальше будем рассматривать именно ее. Даже если не углубляться в то, насколько более включена аудитория онлайн-видео в его просмотр по сравнению с телезрителями, не стоит забывать о том, что контент они смотрят так же крайне разнородный: от коротких пользовательских роликов до полнометражных художественных фильмов.
Дополнительно осложняют жизнь моменты, отличающие ТВ-метрики от интернетовских.
Во-первых, в телевизоре есть понятие эфирного события (выхода в эфир телепередачи, рекламного блока или ролика) — и, соответственно, есть рейтинг отдельной программы. В интернете же мы не можем говорить (по крайней мере, пока, и вряд ли это «пока» скоро изменится) об аудитории отдельной единицы видеоконтента. Видеоплееры предоставляют статистику общего количества просмотров отдельного ролика, но представления об аудитории для регулярного размещения рекламы это не дает. Большая часть контента не эфирная (которую вообще следует рассматривать отдельно из-за особенностей монетизации), а, скорее, архивная, которая не привязана к конкретному времени потребления и, тем более, к конкретному времени одновременного потребления большим количеством людей.
Во-вторых, факт просмотра ролика в интернете фиксируется иначе. В ТВ-панели пиплметры фиксируют факты просмотра с точностью до 1 секунды (но затем аудиторные данные приводятся к минутным интервалам). В интернете TNS в измерениях аудитории видеоплееров фиксирует нажатие кнопки «play», подразумевая под этим, что пользователь начал смотреть видео. В исследовании comScore Video Metrix просмотр видео учитывается, если пользователь смотрел его не менее 3 секунд. Полных и достоверных измерений длительности видеопросмотра, на основании которых возможно планирование и продажа рекламы в интернете, на данный момент нет, и это также становится важным фактом при разговоре об эквивалентности.
Теоретически, в случае с одинаковой аудиторией, смотрящей одинаковый контент (например, эфир Первого канала и ролики 1tv.ru), можно говорить о некоторой эквивалентности пунктов рейтинга на ТВ и в интернете, хотя и такая картина достаточно условна и не описывает всех случаев взаимодействия с контентом в медиа. Сами по себе пункты рейтинга условны и принимаются со многими ограничениями, тем не менее, их использование дает некую, пусть упрощенную модель, применимую для планирования в обоих медиа.
Применяя GRP в ТВ к разным эфирным событиям (телепередачам), мы можем сравнивать рейтинги различных программ. При продаже телерекламы по пунктам рейтинга дополнительно учитывается продолжительность ролика, для чего вводится понятие приведенного GRP, соответствующего рейтингу ролика длительностью 30 секунд. Таким образом, сначала рассчитывается одно количество пунктов рейтинга — для отдельного ролика фиксированной длины, которым нужно охватить заданную долю целевой группы с определенной частотой. А закупка телевизионного инвентаря идет по приведенным GRP, и в случае, если длительность ролика превышает 30 секунд, купить придется больше пунктов, чем было рассчитано изначально.
Аналогичный алгоритм приведения может быть введен и в модель продажи онлайн-видео — для этого необходимо принять стандартную длительность ролика (например, 15 секунд). В случае с баннерной рекламой коэффициент может зависеть от размера баннера по сравнению с некоторым выбранным стандартом.
Почему вообще в интернете задумались о продаже по TRP?
Сама идея продажи инвентаря по пунктам рейтинга привычна для крупных рекламодателей (в основном, пришедших из ТВ), которые работают по такой схеме уже порядка 15 лет. Наиболее оправдана продажа по TRP видеоинвентаря — в этом случае рекламодателям предлагается не только привычный формат (видеоролики, прерывающие контент), но и привычная модель ценообразования. Соответственно, облегчается процесс планирования кроссмедийных кампаний (ТВ + интернет), а также развивается рынок видеорекламы за счет привлечения новых бюджетов.
Прелесть кроссмедийного планирования (привет всем капитанам очевидность) — в поиске оптимального соотношения различных медиа в миксе, которое позволило бы охватить максимум уникальной аудитории при минимуме затрат денежных средств. Технически подсчет уникального охвата кросс-медиа выполним при наличии single-source измерений (когда измеряется потребление ТВ и интернета у одних и тех же людей). Однако такой способ крайне дорог и тяжел для респондента, и на сегодня в России таких измерений нет. Недостаток таких измерений может быть в некоторой мере восполнен путем математического моделирования.
Кому интернет-TRP хорошо, а кому никак?
Как уже было сказано, использование рейтингов в интернет-рекламе легко и удобно для крупных рекламодателей, привыкших к такому методу планирования в размещении на ТВ. Вряд ли стоит ожидать, что такая система заинтересует небольшие нишевые сайты и игроков, работающих по моделям CPC и CPA, и едва ли она окажется для них экономически выгодной. Применение модели CPP кажется наиболее оправданным для больших порталов и рекламных сетей — т. н. горизонтальных, т. е. охватных площадок.
Итого
С одной стороны, продажа рекламы в интернете по популярной на ТВ модели — основываясь на долях охвата и общих целевых с широкими социодемографическими границами — может казаться устаревшей и не технологичной для такого развивающегося медиа, как интернет. В 2010-х гг. уже придуманы продажи по RTB, построение профилей отдельных пользователей, определение справедливой рыночной цены и кастомизированное завершение конверсий. Тем не менее, ТВ пока остается медиа #1 и не собирается сдавать позиции — т. е. оно остается самым востребованным среди рекламодателей. И рекламодатели привыкли распределять бюджеты по такой модели. Введение продаж по модели TRP в интернете — стимул для них обратить большее внимание на это медиа.