Трейд-маркетинговый бюджет как основа роста продаж
Все крупные производители продуктов питания уже давно приняли как данность, что трейд-маркетинговые акции — это один из главных инструментов управления продажами. Однако при этом у многих ещё остаются вопросы: как организовать трейд-маркетинговую активность не в ущерб прибыльности?
На начальном этапе работы руководство компании начинает планировать промо акции и старается объективно оценить, как увеличение объёмов готовой продукции скомпенсирует снижение цены и не приведет ли это к снижению маржинальности по участвующей в акции номенклатуре. В дальнейшем начинаются попытки учесть ещё и каннибализм по аналогичным позициям внутри товарной категории. Следующим шагом является осознание, что управлять нужно не отдельными акциями, а набором акцией в рамках одной товарной категории и оценивать достижение целевых объёмов продаж с затратами на организацию программы промо активностей. О целевом варианте управления трейд-маркетингом через маркетинговые бюджеты мы и поговорим в этом материале.
Из чего состоит система управления трейд-маркетингом через бюджеты?
Как правило, большинство промо активностей нацелены на увеличение прибыли и строятся на регулярных продажах. Поэтому при постановке целей необходимо спланировать регулярные продажи по товарным категориям в разрезе каналов и регионов. В рамках решения данной задачи необходимо получить очищенные данные по продажам предыдущих периодов (это можно сделать анализом истории отгрузок и выявлением отклонений в цене от регулярной) и применить к истории отгрузок один из возможных алгоритмов прогноза.
Опираясь на прогнозные регулярные и целевые продажи (как правило задаются собственниками бизнеса), необходимо выбрать, за счет каких каналов будет достигаться рост продаж и спланировать в этих каналах маркетинговые бюджеты, необходимые для достижения целевых показателей.
На основании видения целевых объёмов продаж по акциям в рамках определённых маркетинговых бюджетов начинается планирование конкретных промо активностей. При этом при планировании каждой из них необходимо учитывать: к какому росту товарной категории оно приведёт (с учетом каннибализма схожих товарных позиций) и какие затраты придётся понести в рамках маркетинговых бюджетов.
Как и любые другие статьи затрат, маркетинговый бюджет лимитирован. Посему при планировании новой промо акции нужно контролировать превышение расхода бюджета с учетом фактически понесённых затрат, а также ранее запланированных акций с их зарезервированными бюджетами. Контроль обычно выполняется в рамках месяца и нарастающим итогом с начала года.
После запуска промо активности в работу менеджерам, обеспечивающим исполнение целевых результатов, необходимо предоставить инструменты онлайн мониторинга план-факта по клиентам. Это позволит скорректировать ход акции в процессе, а не печалиться после завершения активности неудовлетворительным результатам.
После выполнения промо активности ответственные трейд-маркетологи должны выполнить процедуру административного завершения. Для этого рассчитываются фактические продажи по промо, учитываются фактически понесённые расходы, а также те расходы, размер которых зависит от результатов акции (например, дополнительная мотивация торговых команд). Как результат, рассчитывается фактическая маржинальность акции и в сравнении с прогнозной маржинальностью регулярных продаж определяется итоговая эффективность акции.
Отдельно хочется отметить расчет фактических продаж при проведении промо активностей с отгрузкой через дистрибуторов. При таких случаях фактическими продажами необходимо признавать вторичные отгрузки дистрибуторов в торговые точки и фиксировать расход маркетингового бюджета, отталкиваясь именно от вторичных продаж. При этом необходимо учитывать виртуальные взаиморасчеты с дистрибутором, сопоставляя размер предоставленной скидки в первичных отгрузках дистрибутору и размер скидки, оттранслированной дистрибутором в рынок.
По результатам периода аналитики выполняется анализ достижения целевых показателей продаж в соотнесении с расходованием маркетингового бюджета. В рамках данного анализа накапливается статистика и данные о влиянии проводимых промо активностей на изменение объёмов продаж по товарной категории. Полученная информация используется для формирования профиля акций, что в дальнейшем позволяет более точно планировать приросты по промо активностям. А это, в свою очередь, влияет на точность управления цепочками поставок и на исполнение клиентского сервиса, но это уже другая история.
Описанная система управления трейд-маркетингом является исполнимой при должной степени автоматизации. На практике же 98% производителей продуктов питания опираются в этих вопросах на Excel. Многие конечно задумываются о необходимости реализации необходимого функционала в 1С, но уж слишком непонятна предметная область штатным программистам и, как следствие, от Excel уйти не получается. Понимая эту проблему, мы разработали типовой модуль автоматизации трейд-маркетинга для производителей продуктов питания, использование которого позволит вам сэкономить деньги, время и думается, что значительное количество нервных клеток:)
Все крупные производители продуктов питания уже давно приняли как данность, что трейд-маркетинговые акции — это один из главных инструментов управления продажами. Однако при этом у многих ещё остаются вопросы: как организовать трейд-маркетинговую активность не в ущерб прибыльности?
На начальном этапе работы руководство компании начинает планировать промо акции и старается объективно оценить, как увеличение объёмов готовой продукции скомпенсирует снижение цены и не приведет ли это к снижению маржинальности по участвующей в акции номенклатуре. В дальнейшем начинаются попытки учесть ещё и каннибализм по аналогичным позициям внутри товарной категории. Следующим шагом является осознание, что управлять нужно не отдельными акциями, а набором акцией в рамках одной товарной категории и оценивать достижение целевых объёмов продаж с затратами на организацию программы промо активностей. О целевом варианте управления трейд-маркетингом через маркетинговые бюджеты мы и поговорим в этом материале.
Из чего состоит система управления трейд-маркетингом через бюджеты?
Как правило, большинство промо активностей нацелены на увеличение прибыли и строятся на регулярных продажах. Поэтому при постановке целей необходимо спланировать регулярные продажи по товарным категориям в разрезе каналов и регионов. В рамках решения данной задачи необходимо получить очищенные данные по продажам предыдущих периодов (это можно сделать анализом истории отгрузок и выявлением отклонений в цене от регулярной) и применить к истории отгрузок один из возможных алгоритмов прогноза.
Опираясь на прогнозные регулярные и целевые продажи (как правило задаются собственниками бизнеса), необходимо выбрать, за счет каких каналов будет достигаться рост продаж и спланировать в этих каналах маркетинговые бюджеты, необходимые для достижения целевых показателей.
На основании видения целевых объёмов продаж по акциям в рамках определённых маркетинговых бюджетов начинается планирование конкретных промо активностей. При этом при планировании каждой из них необходимо учитывать: к какому росту товарной категории оно приведёт (с учетом каннибализма схожих товарных позиций) и какие затраты придётся понести в рамках маркетинговых бюджетов.
Как и любые другие статьи затрат, маркетинговый бюджет лимитирован. Посему при планировании новой промо акции нужно контролировать превышение расхода бюджета с учетом фактически понесённых затрат, а также ранее запланированных акций с их зарезервированными бюджетами. Контроль обычно выполняется в рамках месяца и нарастающим итогом с начала года.
После запуска промо активности в работу менеджерам, обеспечивающим исполнение целевых результатов, необходимо предоставить инструменты онлайн мониторинга план-факта по клиентам. Это позволит скорректировать ход акции в процессе, а не печалиться после завершения активности неудовлетворительным результатам.
После выполнения промо активности ответственные трейд-маркетологи должны выполнить процедуру административного завершения. Для этого рассчитываются фактические продажи по промо, учитываются фактически понесённые расходы, а также те расходы, размер которых зависит от результатов акции (например, дополнительная мотивация торговых команд). Как результат, рассчитывается фактическая маржинальность акции и в сравнении с прогнозной маржинальностью регулярных продаж определяется итоговая эффективность акции.
Отдельно хочется отметить расчет фактических продаж при проведении промо активностей с отгрузкой через дистрибуторов. При таких случаях фактическими продажами необходимо признавать вторичные отгрузки дистрибуторов в торговые точки и фиксировать расход маркетингового бюджета, отталкиваясь именно от вторичных продаж. При этом необходимо учитывать виртуальные взаиморасчеты с дистрибутором, сопоставляя размер предоставленной скидки в первичных отгрузках дистрибутору и размер скидки, оттранслированной дистрибутором в рынок.
По результатам периода аналитики выполняется анализ достижения целевых показателей продаж в соотнесении с расходованием маркетингового бюджета. В рамках данного анализа накапливается статистика и данные о влиянии проводимых промо активностей на изменение объёмов продаж по товарной категории. Полученная информация используется для формирования профиля акций, что в дальнейшем позволяет более точно планировать приросты по промо активностям. А это, в свою очередь, влияет на точность управления цепочками поставок и на исполнение клиентского сервиса, но это уже другая история.
Описанная система управления трейд-маркетингом является исполнимой при должной степени автоматизации. На практике же 98% производителей продуктов питания опираются в этих вопросах на Excel. Многие конечно задумываются о необходимости реализации необходимого функционала в 1С, но уж слишком непонятна предметная область штатным программистам и, как следствие, от Excel уйти не получается. Понимая эту проблему, мы разработали типовой модуль автоматизации трейд-маркетинга для производителей продуктов питания, использование которого позволит вам сэкономить деньги, время и думается, что значительное количество нервных клеток:)
Трейд-маркетинговый бюджет как основа роста продаж
Как рассчитать рекламный бюджет для существующего и нового бизнеса — простые формулы
Планирование рекламного бюджета часто вызывает сложности у новичков в маркетинге. Евангелист eLama Павел Баракаев дает простые формулы, которые помогут правильно рассчитать бюджет даже тем, кто не дружит с цифрами.
Новички в маркетинге часто задаются вопросами о планировании рекламного бюджета на месяц, сезон, на тестирование каналов и т. д. Это и понятно: вопросы о деньгах — это вопросы большой ответственности. Деньги тратятся на рекламу, а реклама должна давать клиентов, чтобы деньги снова появились. Сегодня разберемся, как правильно планировать рекламный бюджет, чтобы продвижение было эффективным.
Мы рассмотрим две ситуации: расчет бюджета для нового бизнеса, который только выходит на рынок, и для бизнеса, который работает давно, но digital-каналы для продвижения ранее не использовал.
От чего зависит бюджет на рекламу
Во всех случаях, бюджеты на рекламу всегда ограничены определенной вилкой. С одной стороны, для каждого канала есть сумма, меньше которой нет смысла вкладывать. Она зависит от тематики бизнеса и самого канала. С другой стороны, собственные ограничения компании: рекламодатель не может вложить все оборотные средства в рекламу, ведь тогда на производство и зарплаты ничего не останется.
Новички обычно берут сумму, которую не жалко, и ищут исполнителя, который соглашается работать с этим бюджетом и обещает максимальный результат. Это неправильный подход — он всегда приводит к излишним тратам и невозможности адекватно планировать бюджет и результаты. Метод можно назвать тупиковым. Мы же не выбираем врача, основываясь на количестве уколов или таблеток, которые нам пропишут?
Учимся рассчитывать рекламный бюджет для бизнеса с историей
Итак, мы понимаем, что должны подходить к планированию с определенными цифрами — экономическими показателями бизнеса. Давайте их считать. Хорошо, когда есть бизнес-план с четкими показателями, но это признак хорошо сформированного и зрелого предпринимателя. Новички же чаще действуют как романтики и мечтатели: «Хочу свой бизнес, и чтобы он меня кормил, ну а в цифрах разберемся по ходу».
Рассчитываем unit-экономику
Предположим, что бизнес уже работает. Начинаем считать unit-экономику, проще говоря, сколько мы зарабатываем на клиенте после его привлечения. Прежде всего нужно понять, из чего состоит каждая продажа. Например, мы продаем сервировочные доски на кухню, да не простые, а с индивидуальным дизайном из благородных сортов дерева. Дорогой товар, одна доска стоит от 2500 до 5000 рублей.
Нам надо рассчитать средний чек. Это проще сделать в электронных таблицах. Мы будем делать расчеты в этой таблице. Для заполнения таблицы понадобится бизнес-показатели: выручки, расходов на производство, маркетинг, налоги и другие. Рекомендую заполнять ее вместе с руководителем маркетинга в компании или руководителем самой компании. Таблица работает очень просто — заполняете все желтые ячейки, а в зеленые считаются автоматически.
Такие расчеты не заменят работу экономиста и нормальный бизнес-план, но могут помочь, если в компании нет экономиста и бизнес-плана.
Все формулы в расчете экономике простые — справится любой
Теперь посчитаем все расходы. Разделим их на три типа: себестоимость (стоимость товаров, расходных материалов, зарплаты исполнителей, аренда, сайт), маркетинговые (любая рекламная деятельность) и налоги. После этого мы можем рассчитать прибыль: нужно из выручки вычесть расходы. Информацию о выручке можно получить в бухгалтерии. Посчитаем прибыль и расходы — суммарные и на каждую продажу.
Складываем расходы, вычитаем их из выручки и делим на количество сделок за расчетный период, например, за полтора месяца
На примере видим, что в среднем с продажи на расчетный счет приходит 4117 рублей, из которых 2600 рублей уходит на все расходы. Остается 1517 рублей прибыли.
Дальше рассуждаем: если мы будем запускать рекламу, например, в социальных сетях и будем получать продажи по цене 2000 рублей, бизнес будет работать в минус (1517 — 2000 = −483 рубля). Если же продажи будут стоить 1000 рублей, выйдем в плюс (1517 — 1000 = 517 рублей).
Определяем маржинальность
Следующий шаг — определение желаемой маржинальности бизнеса. Например, вы хотите, чтобы маржинальность составляла 7% — это выше банковского вклада и приемлемая маржа для такого бизнеса.
Остаток — это максимальная сумма, которую мы можем потратить на привлечение одной продажи. Будем называть этот показатель стоимостью продажи — CPS (Cost Per Sale).
Работаем с воронкой продаж
Далее нужно построить воронку продаж и определить все шаги этой воронки, чтобы рассчитать промежуточные показатели.
Например, путь клиента может выглядеть так: пользователь заходят на сайт, оставляет заявку, с ним связывается менеджер, консультирует, помогает выбрать дизайн сервировочной доски и отправляет на страницу оплаты. Клиент оплачивает заказ и позже получает товар.
В этой воронке есть несколько узких мест:
не все клиенты, которые зайдут на сайт оставят заявку;
не все, оставившие заявку, потом купят.
Посетители должны сконвертироваться в лид, а из лида — в клиента. Первую конверсию можно узнать в системе аналитики (пожалуйста, установите ее на сайт), вторую — например, в отделе продаж или CRM-системе (сервисе управления клиентами, самые популярные в РФ — «Битрикс24», AmoCRM).
CPS умножаем на конверсию из лида в продажу (конверсию менеджера по продажам) и получаем CPL, далее умножаем CPL на конверсию из клика в лид и получаем цену клика (CPC). Для нашего проекта это максимально допустимые стоимости клика и лида, при которых будет достигаться нужная маржинальность.
Отлично, теперь мы знаем, что можем и должны получить, вложив какие-то деньги в рекламу. Далее нам нужен план продаж.
На начальном этапе бизнес-план можно сформировать на основе текущих продаж, увеличивая их на 20–25% в месяц. В нашем примере мы получили за полтора месяца 85 продаж или 56 за месяц. При условии роста продаж на 25%, на следующий месяц можно планировать уже 71 продажу.
Чтобы получить 71 продажу из digital-каналов, надо потратить около 87 000 рублей. Выручка составит 292 000 рублей, а прибыль — около 20 000.
Это простой способ расчета бюджета, который можно выполнить за 5-10 минут, зная лишь существующие показатели продаж и показатели в воронке. Конечно, в зависимости от тематики товаров или услуг, какой-то канал может оказаться выгоднее и приносить продажи дешевле или дороже. Но у вас уже появится ориентир и понимание, что вложив конкретную сумму, вы должны получить определенное количество продаж.
Далее, обратившись к профессионалам в рекламе, можно получить медиаплан, в котором бюджет будет грамотно распределен по разным каналам в зависимости от их эффективности.
Как рассчитать бюджет для нового бизнеса
Что делать, если у вас нет даже этих показателей, например, вы недавно начали вести бизнес или придумали стартап и хотите протестировать его MVP (минимально жизнеспособный продукт)? В таком случае нужно параллельно заняться исследованием похожих или конкурентных проектов и расчетом такой экономики «в вакууме». То есть необходимо составить простой бизнес-план на небольшой период (1-3 месяца).
Исследование поможет понять средние по рынку показатели конверсии, которые затем можно будет использовать для расчетов в уже знакомой таблице.
Чтобы правильно рассчитать бюджет, вы должны думать не о том, сколько денег нужно на рекламу, а сколько необходимо получить продаж с этого канала для стабильного роста бизнеса. Набирая статистику по сезонности, оптимизируя показатели конверсии, себестоимость и прочие расходы, вы сможете делать бизнес стабильнее, а планирование бюджета — более точным и прикладным.
Почему так важен тестовый рекламный бюджет
Если вы хотите, чтобы ваш интернет-маркетинг приносил стабильную прибыль, превосходящую затраченный бюджет, то обязательно прочтите эту статью.
Многие предприниматели, нанимая подрядчика, например, по таргетированной рекламе смотрят только на два результата:
1. Сколько потрачено на рекламу.
2. Сколько денег в кассе.
Уже ко второму месяцу после оптимизации получил прирост заявок x2 при том же рекламном бюджете.
Всем здравствуйте. 4 ноября я отправила книгу, воспользовавшись авито доставкой. (а именно через пункт боксберри).
Мне не только и не столько хочется пожаловаться на конкретную ситуацию, сколько ещё и обсудить в целом нарастающую печальную тенденцию.
Хочу поделиться результатами своего тестового задания на позицию менеджера продукта в мобильном приложении. По итогам выполнения задания позвали на интервью, финальное решение примут в декабре. Постараюсь без воды, статья поможет структурировать собственные знания, а сообществу возможность посмотреть на мой подход.
Как так вышло, что, якобы, самый успешный по количеству слушателей подкаст на российском (и не только) рынке не попадает в топы приложений, подборки изданий и вообще никак не появляется в медийном пространстве?
Из-за него суд запретил в России использование Samsung Pay.
Победителями «Акселератора по созданию франшиз. Масштабирование бизнеса» стали две фастфуд-сети и массажный салон
Расскажем о результатах работы специалиста по контекстной рекламе в Tesla Target, Анны Драгун и ООО «Вариант». Компания занимается ГНБ (горизонтально-направленным бурением), на момент обращения они работали уже более 10 лет, сайта не было, все заявки брались с Авито. Решение выйти на новый уровень по стоимости заказов и объему пришло за две…
Что такое Route-to-Market модель и как она может помочь бизнесу?
Стратегия Route-to-market (дословно «путь к рынку») — это важнейшая составляющая маркетинговой стратегии, которая в широком смысле направлена на обеспечение наиболее эффективной дистрибуции продукции конечному потребителю.
Четкого и унифицированного определения Route-to-market, равно как и подхода к формированию и реализации данной стратегии, не существует. Специальных курсов по подготовке экспертов в данной области найти очень сложно даже на Западе, а в России их попросту нет. Однако именно разработка высокопроизводительной стратегии Route-to-market позволяет компаниям сосредотачиваться на правильных рынках, глубоко понимать потребности клиентов, выбирать нужные каналы продаж, продукты и ценностные предложения, что в результате дает высокие доходы, прибыльность и лояльность клиентов.
О том, что такое RTM, что он из себя представляет, на основе каких данных строится и как его адаптация может помочь справляться с кризисами, подобными тому, с которым мир столкнулся в 2020 годы, управляющий партнер компании OPEN Group Дмитрий Шихов побеседовал с руководителем практики Customer Insights and Growth Strategy компании Accenture Александром Кузнецовым, Strategy-менеджером Accenture Анастасией Беляковой и руководителем группы торгового маркетинга департамента мобильных устройство Samsung Дмитрием Черватюком.
Полную версию подкаста OPEN слушайте здесь .
Хотелось бы начать именно с дефиниции Route-to-market, потому что, как это ни странно, ни у нас на рынке, ни в западной практике такой отдельной дисциплины нет. Каждый внутри своей компании в той или иной степени изобретает свой велосипед. Как Вы определяете Route-to-market?
Александр Кузнецов, Accenture:
– Если определять Route-to-market c точки зрения теории менеджмента и маркетинга, то можно сказать, что это управление операциями и ресурсами для наиболее эффективной дистрибуции товара или услуги конечному потребителю.
Это понятие включает в себя все стандартные элементы маркетинг-микса: это продукт, цена, канал, промо, а также области стратегического маркетинга –клиенты, компания сама по себе и ее конкуренты. Если просуммировать затраты, которые так или иначе ложатся в этот периметр, то мы получим десятки процентов от общей структуры затрат компании. Получается, что мы говорим об очень значительной расходной части компании, но одновременно и существенном рычаге влияния на объем продаж. Ведь он напрямую зависит от того, как мы выстраиваем модель управления Route-to-market.
Вы правильно отметили, что с точки зрения определений и терминологии, у нас действительно нет даже прямого перевода этого понятия на русский язык. И клиенты называют это то Route-to-market, то Go-to-market.
Если посмотреть на программы бизнес-школ, то там, в принципе даже курсов таких не найти. В целом, одна-две бизнес-школы имеют курс, которые называются Go-to-market strategy или Route-to-market strategy. В основном эти вопросы рассматриваются в рамках классических курсов по стратегии маркетинга или по B2B-стратегии, или называются «управление продажами и каналами», или «дистрибуционная стратегия».
Поэтому единого взгляда на RTM нет и, как вы правильно сказали, в разных копаниях, эта тема по-разному преломляется. Но в любом случае ключевая роль RTM менеджера или директора – это взаимодействие с продажами, трейд-маркетингом, финансами и другими службами для того, чтобы гармонично выстроить все элементы системы продаж.
Дмитрий, насколько бьется такое определение с позицией компании-производителя?
Дмитрий Черватюк, Samsung:
– Бьется. Александр очень четко обозначил проблематику. RTM существует, а подходов к нему может быть масса. Route-to-market – это дорога на рынок, и выработка маршрута включает в себя понимание того, как доставить до покупателя то, что мы производим, с помощью каких каналов, каких дистрибуционных и логистических цепочек, при участии какого персонала, в каких магазинах и в каком торговом пространстве.
В ответ мы получим сигнал от рынка, в первую очередь от покупателя, который нам скажет, насколько ему нравится то, что мы ему доставили. Из этого мы приходим к ассортиментному планированию, категорийному менеджменту, к тому, какие процессы необходимо оптимизировать внутри всей этой системы, что и превращает RTM из просто «дороги» к потребителю – в систему планирования.
Эта система хоть и начинается от канальной стратегии, но затрагивает огромное количество вопросов, все элементы маркетинг-микса, как было сказано, и делает его кросс-функциональной дисциплиной для организации.
Вы оба говорите о кросс-функциональном взаимодействии в определении RTM. Что является теми основополагающими факторами, задающими тон тому, как будет выглядеть RTM-стратегия в той или иной компании?
Александр Кузнецов, Accenture:
– Я бы разделил ответ на две части. Если говорить в целом, в стратегическом ключе, то изменения в модели зависят от рыночной конъюнктуры и динамики. Например, в России за последние годы значительно снизилась роль дистрибуторов и general trade, но выросла важность каналов modern trade, что повлекло значительные изменения в моделях продаж компаний потребительского сектора. Это влияние внешней среды.
Кроме того, можно говорить и о бизнес-стратегии самой компании. Если компания преследует агрессивные цели в одном из каналов или географии, то это влияет на работу с партнерами, точками продаж, объеме инвестиций в маркетинг и так далее. Также можно говорить о портфеле продукции. Например, выход компании в новую категорию.
В качестве примера можно привести табачный рынок, когда несколько лет назад появились концептуально новые продукты. Вместо традиционных, появились электронные сигареты и системы нагревания табака, в связи с чем табачные компании были вынуждены пересмотреть свои модели продаж и работать с другими каналами. Кто-то пошел в собственный ритейл, кто-то в онлайн. И это действительно было вызовом.
Если же говорить про тактический уровень и менее масштабные изменения, то мы приходим к данным с рынка, которые показывают эффективность конкретных точек продаж, инструментов трейд-маркетинга и т.д. В этом ключе роль данных невозможно переоценить. И как раз уровень процессов и компетенций в работе с аналитикой и принятие соответствующих решений на основе этих данных и становится во главу угла.
Дмитрий Черватюк, Samsung:
– Изменения всегда продиктованы наличием потребности. А потребность осознается благодаря информации, которая показывает, что необходимы либо некоторые изменения, либо углубление в процессы.
Есть такой производитель на рынке, который упорствовал в продаже кнопочных телефонов и в результате очень сильно потерял свои позиции. Собственно, вот сигнал от рынка о том, что нужно что-то менять. В данном случае нужно было изменить ассортимент.
В других случаях, как например, сейчас с самоизоляцией и непредвиденными изменениями на рынке, нужно что-то делать с каналами, по-другому реагировать на розницу и развивать онлайн семимильными шагами.
Как же строить модель RTM, если мы запускаем то, чего ни у кого не было?
Я полагаю, что только методом построения и проверки гипотез. То есть, если у нас есть понимание о рынке, представление о нашем продукте и почему он нужен покупателю, где он должен продаваться и с какой периодичностью его нужно доставлять до покупателя, мы можем выбрать оптимальный канал дистрибуции. Мы строим свою гипотезу, как продукт будет продаваться. И именно при запуске любого нового продукта, самое первое, что делает любой производитель в первые часы и дни работы, это получает информацию от покупателя о том, насколько то, что мы делаем, ему нужно и собирает фидбэк от всей товаропроводящей цепи.
Получается, что данные правят баллом. А что является основными китами того дата-сета, которыми необходимо обладать, чтобы выстроить всеобъемлющую Route-to market модель?
Александр Кузнецов, Accenture:
– В различных отраслевых сегментах доступность данных, их полнота и качество разнятся. Если говорить о минимальном необходимом наборе аналитики по Route-to market, то, во-первых, это данные по продажам, в идеале из торговых точек в привязке к конкретному конечному клиенту.
Понятно, что если есть система лояльности, то компания может получить доступ к этим данным. Если системы карт лояльности нет, то задача становится достаточно сложной. Затем идут данные о результатах проведения торговых акций, действиях конкурентов. Над ними работает служба анализа рынка и конкурентов в самих компаниях. Плюс важно, как выстроена работа с самими точками продаж, как они мотивированы и как собирают данные.
Анастасия Белякова, Accenture:
–Хочу дополнить, что на самом деле, часто желание получить определенные данные о клиентах и продажах лежат в основе Route-to market стратегии. Многие наши клиенты думают о запуске собственного e-commerce и выходе на B2C-продажи, например, в автомобильном секторе и beauty-индустрии, в том числе для того, чтобы больше знать о своих покупателях.
Это так называемый тренд избавления от посредника.
Кроме того, на рынке появляются специальные платформы, которые продают эти данные, в том числе с участием крупного ритейла. К примеру, X5 сейчас продает подобную аналитику по поведению клиентов во всех своих каналах.
Дмитрий Черватюк, Samsung:
– О данных можно собирать отдельную встречу, потому что их такое огромное множество и возможностей их получения, что очень сложно уложить все в один ответ. Данные бывают либо количественные, либо качественные. Качественные данные – это кому, что и почему нравится.
Они всегда касаются мнений покупателей или тех, кто влияет на процесс продаж. А количественные данные, самые важные, – это информация о том, сколько продается, какова доля на рынке, каков тренд, каков потенциал.
Поддержу мнение, что производители и сами ритейлеры всегда ищут новые возможности, чтобы увеличить маржинальность и найти новые каналы сбыта, в которых они еще не участвуют. Это отдельная задача для исследований.
Из продолжения интервью, которое можно прослушать в подкасте OPEN podcast , вы узнаете: