20 основных терминов и показателей медиапланирования
Зачастую медиапланирование кажется крайне сложным и запутанным процессом, доступным только избранным. Частично это правда: грамотное управление размещением рекламных кампаний требует специальных навыков, опыта и понимания нюансов. Однако разобраться в основных понятиях, которые помогут «прочитать» медиаплан и оценить эффективность размещений рекламы, можно.
Чтобы помочь в этом, мы подготовили список базовых терминов медиапланирования. С помощью простых формул и примеров показываем, как использовать эти показатели на практике.
1) Охват (Reach)
2) TRP (Target Rating Points, Rating, Рейтинг)
3) GRP (Gross rating Point)
4) Частота (Frequency)
5) Аффинитивность (Affinity)
6) OTS (Opportunity To See)
7) СPP (cost per point)
8) Медиаплан
9) Медиапланирование
10) Media planner (медиапланер)
11) Traffic manager (трафик-менеджер)
12) AQH (Average Quarter Hour)
13) Постановка
14) Дисклеймер, отбивка
15) Эфирная справка, эфирка
16) Прекампейн
17) Посткампейн
18) Флайт
19) Сезонник, сезонный коэффициент
20) Медиасплит, сплит
1. Охват (Reach)
Соотношение всей аудитории, увидевшей рекламное сообщение хотя бы один раз, к общему числу потенциальной целевой аудитории. Может быть выражено в тысячах или в процентах. Подсчитываются именно уникальные зрители, а не просмотры в целом.
Формула
Количество увидевших ролик/Число всей потенциальной аудитории*100%.
Пример
За 8 выходов на ТВ ролик рекламодателя увидели 15 человек. Число всей потенциальной аудитории равно 80. Охват восьми выходов ролика составит 18,75% (15/80*100%).
Нюанс
Для размещений рекламы на ТВ обычно подсчитывается число аудитории, смотревшей эфирное событие (например, программу новостей, в рамках которой есть рекламный блок) не менее одной минуты.
2. TRP (Target Rating Points, Rating, Рейтинг )
Доля просмотров рекламного сообщения целевой аудиторией по отношению к числу всей потенциальной целевой аудитории. Исчисляется в пунктах рейтингов.
Формула
Все просмотры/Вся целевая аудитория*100%
Пример
Ролик рекламодателя вчера на Первом телеканале набрал пять просмотров среди потенциальной аудитории, составляющей 80 человек. Рейтинг этого выхода ролика составит 6,25 (5/80*100%).
Нюанс
От охвата отличается тем, что при расчете рейтинга суммируются все показы, в то время как для охвата подсчитываются уникальные зрители. То есть, если один и тот же зритель видел ролик два раза, для охвата будет засчитан один контакт, а для рейтинга – два контакта.
TRP можно подсчитать не только для одного выхода, но и для рекламной кампании в целом, сложив рейтинги отдельных выходов.
3. GRP (Gross rating Point)
Суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании. Рассчитывается как сумма рейтингов всех рекламных сообщений. Исчисляется в пунктах рейтингов, производный показатель медиапланирования.
Нюанс
В отличие от TRP, GRP говорит о показах рекламного сообщения всей аудитории, а не только целевой. GRP будет выражаться в процентах от всего населения, а TRP — от конкретной целевой группы.
Пример
Ролик рекламодателя вышел в эфир:
— вчера на телеканале Первый в 10.05 с рейтингом 1,2
— сегодня на телеканале СТС в 12.15 с рейтингом 0,8
— сегодня на телеканале Россия1 в 19.25 с рейтингом 1,5
GRP будет равен 3,5 = 1,2+0,8+1,5
4. Частота (Frequency)
Среднее число контактов с рекламным сообщением для каждого человека, охваченного рекламной кампанией.
Часто используется такая формула:
Frequency = GPR/Reach = отношение суммы рейтингов к набранному охвату
Пример
За 8 выходов на ТВ ролик рекламодателя увидели 15 человек из потенциальной аудитории, составляющей 80 человек. Охват 8 выходов ролика составил 18,75% (15/80*100%).
Если при этом данная рекламная кампания набрала, например, 26 GRP, то количество контактов по всей рекламной кампании составит 20 (80*26/100). Соответственно, каждый человек увидит наше рекламное сообщение в среднем 1,3 раза (20/15).
5. Аффинитивность (Affinity)
Индекс соответствия. Показывает, насколько выбранный инструмент, например, канал, станция или носитель, характерен для заданной целевой аудитории. Вычисляется как отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по базовой аудитории.
Формула
Affinity = Рейтинг для целевой аудитории (TRP) / Рейтинг для всей аудитории медиаканала (GRP) * 100%
Пример
Нюанс
Хорошим показателем считается аффинитивность более 100% (чем больше – тем лучше).
6. OTS (Opportunity To See)
Дословно переводится как «возможность увидеть», т.е. это количество контактов аудитории с рекламным сообщением. OTS для одного выхода ролика всегда равен охвату для этого ролика. Но если рассматривать несколько выходов ролика, то OTS равен сумме охватов этих выходов.
Формула
OTS = GRP х (Общая численность потенциальных телезрителей)
Пример
Во время рекламной кампании в городе Х c взрослым населением в 50 000 человек, было набрано 80 GRP. В таком случае OTS составит 4 000 000 (50 000 х 80).
Нюанс
В отличие от охвата, при расчете OTS каждый зритель учитывается не один раз, а столько раз, сколько он смотрел эфирные события или, например, видел наружную рекламу.
7. СPP (cost per point)
Cтоимость за пункт рейтинга. Показывает необходимые затраты для достижения одного пункта рейтинга.
Формула
Пример
Рекламная кампания на всех телеканалах города Х набрала 50 TRP. При этом бюджет данной кампании составил 250 000 руб. Таким образом, CPP = 5000 руб. (250 000 / 50).
8. Медиаплан
График выходов рекламных сообщений в разрезе заданного временного периода. Отображает стоимостные характеристики каждого выхода (либо всего размещения при пакетном предложении). Классически создается в формате таблицы, зачастую на основе Excel, ввиду удобства работы с математическими подсчетами при большом количестве вводных. Обычно медиаплан включает такие параметры, как стоимость, количество выходов, график выходов, объем одного выхода и сумма по объему за период, применение скидок, сезонных наценок и т.д.
9. Медиапланирование
Комплекс мероприятий, нацеленный на достижение максимальной эффективности размещения рекламы и распределения рекламного бюджета на основе данных специализированного отраслевого ПО, исследований, мониторингов, экспертных оценок, опыта предыдущих периодов продвижения.
Разделяется на стратегическое и тактическое. В рамках стратегического планирования определяют ключевые рекламные цели, концепции медиапланирования, задают ключевые показатели KPI, планируют и обосновывают необходимый рекламный бюджет.
Тактическое, или оперативное медиапланирование отвечает за достижение поставленных целей в рамках согласованных условий: выбираются СМИ и каналы, оптимизируются затраты, составляются графики выходов кампаний и т.д.
10. Media planner (медипланер)
Специалист, осуществляющий работу по медиапланированию. Обычно такая позиция есть в рекламных (баинговых, медийных) агентствах, иногда – на стороне рекламодателя.
11. Traffic manager (трафик-менеджер)
Специалист, занимающийся контролем и учетом рекламного инвентаря (проданного/ оставшегося в продаже). Трафик-менеджеры формируют рекламные блоки, выставляют ролики в эфир, контролируют загруженность блоков. Как правило, такая позиция есть на стороне поставщиков (радиостанций, ТВ-каналов).
Нюанс:
Мы говорим о профессии трафик-менеджера применительно к сфере медиапланирования. В других сферах может подразумеваться другое.
12. AQH (Average Quarter Hour)
Количество представителей целевой аудитории, слушающих радиостанцию в течении 15-минутного интервала.
Пример
Например, AQH радиостанции равен 80000 человек, или 15% жителей СПб в возрасте от 15 лет и старше. Это значит, что в среднем хотя бы 5 минут в течение усредненного пятнадцатиминутного интервала данную радиостанцию слушает именно такое количество людей.
Нюанс
Схож с показателем Reach, но применяется на радио и рассчитывается для пятнадцатиминутных интервалов.
13. Постановка
Таблица с точным отображением выходов рекламных роликов, вплоть до секунд. Создается трафик-менеджерами перед стартом рекламной кампании и после внесения роликов в программное обеспечение станции, осуществляющее автоматическую трансляцию роликов в радиоэфир.
14. Дисклеймер, отбивка
Часть рекламного материала, в которой отображена или озвучена вся юридическая информация, регламентируемая для объекта рекламирования Законом о рекламе.
Пример
Для сферы недвижимости обязательно указываются юридическое наименование застройщика, адрес размещения проектной декларации в интернете. Эту информацию вы слышите, например, в конце радиоролика. Часто скорость прочтения этого текста выше, чем основной его части.
15. Эфирная справка, эфирка
Документ, в котором отображены все фактические выходы роликов на радио или ТВ. Предоставляется после проведения кампании. Если рекламная кампания прошла без сбоев, то эфирная справка совпадает с постановкой.
16. Прекампейн
Прекампейн – таблица с указанием планируемой эффективности будущей рекламной кампании, в которой учтены основные показатели медиапланирования: Reach, Frequency, TRP, GRP и пр. Строится на основе программного обеспечения для каждого канала коммуникации по отдельности, данные для анализа берутся на основе проводимых мониторингов и исследований.
17. Посткампейн
Посткампейн – отчёт о проведенной рекламной кампании, демонстрирующий основные достигнутые в ее рамках показатели эффективности. В основном, делается по рекламным кампаниям, проводимым на ТВ, и основывается на реальных данных о размещениях. Данные выводятся специальным программным обеспечением, анализирующим эфир телеканалов.
18. Флайт
Период рекламной кампании, ограниченный определёнными сроками. Флайт может включать в себя разные виды коммуникации с целевой аудиторией, например, он может состоять из размещений наружной рекламы, радиотрансляций и выходов в прессе.
19. Сезонник, сезонный коэффициент
Наценка или скидка на размещение, связанная с повышенным или пониженным спросом в определённые месяцы размещения. Так, январь – это низкий сезон, и на размещение на рекламных носителях обычно идёт скидка. В декабре же спрос, напротив, велик, и потому на рекламный инвентарь идет наценка.
20. Медиасплит, сплит
Разбивка кампании (бюджета / GRP) по каким-либо критериям. Например, может быть сплит по каналам, месяцам или неделям.
Внимание!
Медиапланирование – сложный и многокомпонентный процесс. Грамотный выбор оптимальных каналов размещения рекламы, прогноз и оценка эффективности этих размещений требуют отдельных навыков и глубокого понимания отрасли. К сожалению, рассказать обо всех нюансах в одном материале невозможно. Поэтому для планирования и реализации кампаний рекомендуем выбирать компетентных профессионалов, специализирующихся в данной области.
Кстати, коммуникационное агентство INO Group входит в ТОП-10 независимых российских рекламных компаний по объему медиазакупок, а среди агентств с центральным офисом в Санкт-Петербурге по этому параметру занимает 1 место.
Материал подготовлен командой INO Group:
— Артем Гапоненко, исполнительный директор
— Тимофей Пинкевич, специалист по медиапланированию
— Илона Келка, директор по маркетинговым коммуникациям
— Ольга Цыпнятова, шеф-дизайнер
Total reach что это
Reach — may mean one of the following: Companies Organizations * Reach (agency), the name of the eGovernment agency of the government of Ireland * REACH Global Services Ltd, a company operating a large cable network in Asia Pacific * Society for Remedial … Wikipedia
reach´er — reach «reech», verb, noun. –v.t. 1. to get to; arrive at; come to: »to reach the top of a hill, to reach the end of a book, to reach an agreement. Your letter reached me yesterday. SYNONYM(S): attain, gain. 2. to stretch out; … Useful english dictionary
Reach — Reach, n. 1. The act of stretching or extending; extension; power of reaching or touching with the person, or a limb, or something held or thrown; as, the fruit is beyond my reach; to be within reach of cannon shot. [1913 Webster] 2. The power of … The Collaborative International Dictionary of English
reach — vt 1: to extend application to 2: to obtain an interest in or possession of unable to reach all the assets of the debtor 3 a: to arrive at and consider the justices did not reach that issue b: to amount to d … Law dictionary
reach — vb Reach, gain, compass, achieve, attain can mean to arrive at a point by effort or work. Reach is the most general term, being capable of reference to whatever can be arrived at by exertion of any degree and applicable to such diverse matters as … New Dictionary of Synonyms
reach
1. 1) протягивать, вытягивать ( особ. руку ); простирать ( тж. reach out, reach forth)
3) ( часто for) дотягиваться; тянуться ( к чему-л., за чем-л. )
5. 1) проникать ( куда-л.; о звуке, свете ), достигать ( слуха и т. п. )
6. 1) достигать ( места назначения ); доезжать, доходить, добираться
9. ( часто to, into) составлять ( какое-л. количество ); доходить, достигать
11. трогать, пронимать; производить впечатление; оказывать влияние
12. ( обыкн. after) стремиться ( к чему-л. ); добиваться, искать ( чего-л. )
13. разг. связаться ( с кем-л. по телефону и т. п. ); устанавливать контакт; сноситься, сообщаться ( с кем-л. ); застать ( дома и т. п. )
Полезное
Смотреть что такое «reach» в других словарях:
Reach — may mean one of the following: Companies Organizations * Reach (agency), the name of the eGovernment agency of the government of Ireland * REACH Global Services Ltd, a company operating a large cable network in Asia Pacific * Society for Remedial … Wikipedia
reach´er — reach «reech», verb, noun. –v.t. 1. to get to; arrive at; come to: »to reach the top of a hill, to reach the end of a book, to reach an agreement. Your letter reached me yesterday. SYNONYM(S): attain, gain. 2. to stretch out; … Useful english dictionary
Reach — Reach, n. 1. The act of stretching or extending; extension; power of reaching or touching with the person, or a limb, or something held or thrown; as, the fruit is beyond my reach; to be within reach of cannon shot. [1913 Webster] 2. The power of … The Collaborative International Dictionary of English
reach — vt 1: to extend application to 2: to obtain an interest in or possession of unable to reach all the assets of the debtor 3 a: to arrive at and consider the justices did not reach that issue b: to amount to d … Law dictionary
reach — vb Reach, gain, compass, achieve, attain can mean to arrive at a point by effort or work. Reach is the most general term, being capable of reference to whatever can be arrived at by exertion of any degree and applicable to such diverse matters as … New Dictionary of Synonyms
7 терминов, которые должен знать любой SMM-специалист:
Охват (Reach)
Охват публикации — число людей, которые могли видеть вашу публикацию: просматривали ленту, когда пост был в ней, или заходили в сообщество и видели ваш пост там. Условно говоря, охват — это количество людей, которые что-то видели или слышали о публикации. Расскажу, как посмотреть на охват в Facebookе, Instagramе и ВКонтакте.
Посмотреть охват страницы и записей могут только владельцы бизнес-страниц. Посмотреть эту и другие метрики можно в разделе «Статистика».
С помощью Insights можно посмотреть метрики публикаций и профиля, в том числе и охват. Также можно в разделе «Статистика» или по нажатию на кнопке у конкретного поста. Важно: Insights доступен только владельцам бизнес-страниц.
ВКонтакте
Во ВКонтакте можно просматривать охват сообществ (групп и публичных страниц), а также личной страницы. Посмотреть охват можно в разделе «Статистика» личной страницы или сообщества.
7 терминов, которые должен знать каждый SMM-менеджер
Александр Марфицин, контент-маркетолог и редактор «Амплифера», написал колонку для блога Нетологии, в которой составил словарь основных терминов, которые должен знать каждый SMM-менеджер, а также рассказал, как посмотреть основные метрики в Facebook, Instagram и ВКонтакте.
Контент-маркетолог и редактор «Амплифера»
Рейтинги и показатели — на что обратить внимание
Теперь выгружаем рейтинги радиостанций от Mediascope и определяем те из них, которые подходят нам. Ранжировать можно по нескольким критериям.
Начнём с охвата — Reach Dly (daily), Reach Dly% (daily), Reach (weekly), Reach% (weekly). Как понятно из названия, этот показатель измеряется за день и за неделю в тысячах человек и в процентном соотношении. Он удобен для сравнения количества слушателей нескольких радиостанций и определения наиболее подходящей.
Если охват у двух радиостанций приблизительно одинаковый, а бюджета хватит только на одну, обратите внимание на AQH (Average Quarter Hour) и AQH % (Average Quarter Hour). Именно они позволяют сравнить аудиторию в конкретный период в течение 15 минут в абсолютном и процентном соотношении.
И ещё один показатель, который может помочь в планировании — Affinity Index. Он отражает различия в составе аудитории радиостанции за день (Daily Reach) и составе всего населения города. Отклонения вправо (Affinity Index > 100) говорит о том, что демографическая группа является типичной и перспективной для радиостанции. Отклонения влево (Affinity Index
Facebook изменяет метод подсчета метрики «Reach»
Figures are for the first 28 days after a post’s publication and include people viewing your post on both desktop and mobile. Your post counts as having reached someone when it is loaded and shown in news feed. Note that data from before July 2, 2012 only includes people viewing your post on desktop.
Теперь метрика будет считать не только просмотры поста с десктопов, как это было ранее, но и с мобильных устройств. До обновления любой, кто просматривал пост со своего смартфона, не увеличивал счетчик. Но на этом история не заканчивается.
Пишут, что Facebook теперь будет подгружать в новостную ленту меньше постов. После скролла вниз будут появляться новые записи, соответственно инсайты будут считаться более правильно, чем раньше, когда подгружалось большое количество постов, многие из которых пользователь мог просто не увидеть. В десктопной версии «Reach» тоже будет рассчитываться по другому:
The desktop News Feed will no longer count Reach until a user scrolls and loads the page’s story.
Какая нам польза от всех этих изменений? Похоже, что цифры метрики Reach немного уменьшились, по крайней мере у нашей группы. Если аудитория вашего сообщества преимущественно читает посты с мобильных устройств, статистика просмотров должна увеличиться, как у комментатора из Миссури:
Новые метрики Facebook: Total Likes, People Talking About This, Weekly Total Reach
Общие показатели вашей страницы на Facebook.
Total Likes – относится к числу самых простых показателей, его целью является зафиксировать и отобразить количество пользователей, которые лайкнули вашу страничку в сети Facebook.
People Talking About This – при помощи этой метрики можно определить, насколько качественный контент, который вы публикуете на своей странице и, насколько он интересен для ваших фанов. Этот показатель отображает, сколько за последние семь дней было создано «историй» при участии вашей страницы. Это может быть и перепост ваших публикаций, и участие в мероприятии, и лайки страницы, и ответы в опросах, и комментарии…
Friends of fans – эта метрика помогает теоретически определить, сколько уникальных пользователей имеют возможность прочитать ваш пост, так как он показывает, сколько у фанов вашей страницы имеется друзей.
Weekly Total Reach – эта метрика показывает, сколько уникальных пользователей сети за последнюю неделю ознакомились с контентом вашей страницы.
Показатели для сообщений
Reach – показывает, сколько человек, на протяжении 28 дней с момента публикации увидели именно этот определенный пост. Можно определить количество просмотров в зависимости от канала путем клика по числу:
Viral – пользователи, которые увидели пост, благодаря вашим фанам.
Paid – люди, которые увидели ваш пост в итоге вашей рекламной деятельности.
Organic – пользователи, увидевшие пост непосредственно на вашей странице или в новостной ленте.
Engaged Users – число пользователей сети, которые активно отреагировали на ваш пост на протяжении последних 28 дней:
Photo Views – количество кликов по фото.
Video Plays – клики в видеоплеере по кнопочке Play.
Link Clicks – количество переходов по ссылкам.
Stories Generated – количество историй, которые были сгенерированы.
Other Clicks – клики, которые не относятся ни к одной из категорий.
Talking About This – число уникальных пользователей Facebook рассказавших о вашей публикации своим друзьям. Показатель включает в себя:
Shares – количество перепубликаций.
Comments – количество комментариев.
Likes – количество лайков.
Virality – этот показатель оценивает виртуальность вашего контента, и с его помощью вы сможете определить, что больше интересует ваших фанов на странице.
total reach
Смотреть что такое «total reach» в других словарях:
Reach for the Top — is a Canadian game show in which teams of high school students participate in local, provincial and eventually national trivia tournaments. The non televised tournaments held at high schools throughout Canada during the year are known as… … Wikipedia
Total — To tal, v. t. [imp. & p. p.
total — [adj] complete, thorough absolute, all out, comprehensive, consummate, downright, entire, every, full, full blown, full scale, gross, inclusive, integral, out and out, outright, overall, perfect, plenary, positive, sheer, sweeping, thoroughgoing … New thesaurus
REACH — Enregistrement, évaluation et autorisation des produits chimiques L’enregistrement, évaluation et autorisation des produits chimiques en anglais : Registration, evaluation and authorization of chemicals (REACh) est un règlement du Parlement… … Wikipédia en Français
REACh — Enregistrement, évaluation et autorisation des produits chimiques L’enregistrement, évaluation et autorisation des produits chimiques en anglais : Registration, evaluation and authorization of chemicals (REACh) est un règlement du Parlement… … Wikipédia en Français
reach — I. /ritʃ / (say reech) verb (t) 1. to get to, or get as far as, in moving, going, travelling, etc.: the boat reached the shore. 2. to come to or arrive at in some course of progress, action, etc.: his letter reached me. 3. to succeed in touching… … Australian-English dictionary
reach — reachable, adj. reachability, n. reacher, n. /reech/, v.t. 1. to get to or get as far as in moving, going, traveling, etc.: The boat reached the shore. 2. to come to or arrive at in some course of progress, action, etc.: Your letter never reached … Universalium
reach — <
Reach the Beach Relay — The Reach The Beach Relay is a long distance relay race that is run through the picturesque hills and valleys of New Hampshire at the start of foliage season. It is the longest running relay race in the North America at approximately 204 miles,… … Wikipedia
Total Overdose — Infobox VG title = Total Overdose caption= developer = Deadline Games publisher = Sci Entertainment (Europe) Eidos (North America) designer = engine = released = vgrelease|PAL Region|PAL|September 16, 2005 vgrelease|North America|NA|September 27 … Wikipedia
Reach for the Stars (game show) — Infobox Television show name = Reach for the Stars genre = Game show creator = Merv Griffin director = Gilbert Cates starring = Bill Mazer theme music composer = Horst Jankowski opentheme = A Walk in the Black Forest by Herb Alpert country = USA… … Wikipedia