Роль контент-маркетинга в воронке продаж
Контент жизненно важен для достижения маркетинговых целей. О роли контент-маркетинга в управлении продажами, а также о том, какой из типов контента наиболее продуктивен на каждом из этапов воронки продаж, — в статье “Альфа-контент”.
Базовый постулат предпринимательской деятельности гласит: основная цель бизнеса — получение прибыли, а любое управленческое действие должно “работать” на результат. Контент-маркетинг как организационный процесс — не исключение.
На каждом этапе воронки продаж контент выполняет важные функции: от создания спроса “с нуля” на начальном до удержания клиентов и повторных продаж на заключительном. Причем для каждого этапа характерен свой тип контента.
Например, электронные книги и чек-листы идеально подходят для вершины воронки (top-of-funnel — TOFU), вебинары — для середины (middle-of-funnel — MOFU). Однако, иногда сложно сказать, какой контент на каком этапе продаж будет лучше работать.
Из каких этапов состоит воронка продаж
Пользователи проходят несколько последовательных этапов, прежде чем стать клиентами. Одни проходят воронку быстрее, другие — медленнее, третьи — перепрыгивают через этапы, а четвертые так и не доходят до конца.
В наиболее общем виде воронка продаж включает такие этапы:
Каким должен быть контент на каждом этапе
Привлечение трафика и TOFU
На этапе привлечения и верхнем уровне воронки контент должен быть направлен на решение проблем, с которыми сталкивается ваша целевая аудитория. Этот контент либо развлекательного формата, релевантный бизнес-тематике, либо чисто обучающий и прикладной — без попыток что-либо продать.
Пример: если вы продаете домокомплекты из клееного бруса, то тема статьи на уровне TOFU может быть такой: «Можно ли укладывать клееный брус в зимний период?».
Пример статьи на сайте первой десятки выдачи по запросу «Можно ли укладывать клееный брус в зимний период?»
Контент в середине воронки продаж уже должен касаться конкретно вашего бизнеса, продукта, бренда. Ваша задача — помочь пользователю с критериями выбора. Нужно рассказать о возможностях, которые откроются перед клиентом, о характеристиках продукта и его преимуществах.
Пример: на уровне MOFU тема контента может быть такой: «Как сэкономить с помощью готового домокомплекта?». В первой десятке выдачи Google разные варианты и типы контента, которые объединяет одно — все они знакомят пользователя с предлагаемыми технологиями строительства и компаниями-изготовителями:
Пример видеоконтента по запросу «Как сэкономить с помощью готового домокомплекта?»
Пример статьи по запросу «Как сэкономить с помощью готового домокомплекта?»
Контент на этом этапе чисто продающий, без заигрываний и скрытого смысла. Важно точное описание процесса сделки, подробная техническая документация. Клиент должен понять, как ваш продукт поможет конкретно в его случае — здесь важны профессиональные консультации, доступ к демо-версии.
Пример контента на сайте ТОП-10 выдачи по запросу “Заказать дом из клееного бруса”»
Сохранение
Цель данного этапа — удержание, повторные продажи и взращивание адвокатов бренда. Поддерживайте контакт с помощью полезных рассылок, специальных акций и приглашений на мероприятия. В результате человеку можно будет повторно продать тот же или комплементарный продукт, а также получить новых клиентов за счет рекомендаций.
Подводим итоги
Если у вас возникает сомнение по поводу того, какой контент на каком этапе продаж использовать, вот небольшая шпаргалка:
Кроме того, не забывайте после заключения сделки поддерживать контакт с клиентами, помогать, информировать, стимулировать повторные покупки.
Контент-маркетинг — это рабочий инструмент современного управленца, призванный решать различные бизнес-задачи, главная из которых максимизация прибыли.
4 метода создания контента для роста трафика до 2000%
Не существует общепринятых стандартов для контент-маркетинга. Нет волшебной таблетки, которая превращает статьи в лид-магниты. Нет заветной кнопки “Трафик”, которая бы приводила на сайт тысячи заинтересованных пользователей. Но есть практический опыт других компаний. Применять его или нет, решайте сами. Но ребятам удалось вырастить трафик на 2000% с этими 4 способами создания контента.
2 года команда Buffer делала контент-маркетинг по наитию. У них не было плана, не было стратегии. Авторы руководствовались идеями и предположениями. Однажды они узнали о готовых методах создания контента и применили их на практике. График показывает результат:
А контент стали забирать именитые диджитал-издания: The New York Times, Business Insider, Forbes.
4 метода создания контента
1. Метод Спагетти
В начале пути автор сталкивается с типичными вопросами:
Метод Спагетти отметает все ненужные вопросы и предлагает:
швырять об стену спагетти и смотреть, что прилипнет…
Переведем на язык контент-маркетинга: просто начните писать и смотрите, что работает.
Когда начинается новый блог, лучшее, что вы можете сделать — это чаще публиковать материалы, чтобы повысить видимость бренда в медиа-пространстве.
Создавайте лучший в ваших силах контент и публикуйте. Не стоит долго обдумывать идеи, планы и стратегии.
Пишите о том, что вам ближе, о чем хочется рассказать целевой аудитории, чему хочется научить либо от чего предостеречь. Пишите столько, сколько хотите. Такая тактика отлично подходит начинающим блоггерам. Она освобождает от стандартов и шаблонов и позволяет на практике понять, что работает конкретно в вашем случае, а что нет. Ведь пока не попробуете, не узнаете.
Как использовать метод Спагетти?
Здесь два возможных пути:
1. Писать обо всем
Именно этот метод выбрала команда Buffer. Ранние публикации рассуждали о Google, показывали комиксы штатных дизайнеров. Некоторые публикации и вовсе не касались деятельности компании.
Это похоже на поиск идеального рецепта спагетти, когда к блюду добавляешь неожиданные ингредиенты: бананы, жевательные конфеты, шоколад. Одна из комбинаций непременно окажется вкусной.
2. Пробовать тематические ингредиенты
Метод состоит в том, что вместо случайных ингредиентов, вы добавляете в микс похожие по вкусу компоненты на протяжении определенного периода (скажем, месяца). Если рецепт все таки оказывается неудачным, пробуете добавлять компоненты из других тематик — сырные, шоколадные, овощные.
К примеру, вы написали заметку о том, как использовать отвертку для забивания гвоздей, и тема не зашла. Вы не сразу переключаетесь на другую тему, а пробуете рассказать аудитории, как классно отверткой можно сверлить дырки в дереве или стене, как заменить отверткой молоток в других строительных работах.
Подход подойдет тем, кто располагает временем и открыт экспериментам.
2. Метод Небоскреба
Метод Спагетти позволяет вам почувствовать себя автором, расписаться, приобрести свой стиль и голос. Он хорош для начала любой маркетинговой кампании, не только для блога.
Следующий этап — создание конкурентного контента, который действительно привлечет внимание и аудитории, и экспертов.
Для этого вам понадобится метод Небоскреба.
Как работает метод:
Найти актуальную тему просто, а вот определить добавочную ценность — нет. Обычная переработка (рерайт), дополнение материала вашим собственным мнением не сработает. Представьте, что публикация — это и есть небоскреб. Вы сможете добиться успеха только в том случае, если ваш пост-небоскреб будет выше оригинала.
Вот несколько методов добавить ценности материалу:
3. Метод Ежика
Название метода происходит от древнегреческой притчи о лисе и еже, в которой лиса разными хитростями пытается схватить ежа, а ежику достаточно свернуться в клубок и выставить свои иголки, чтобы отпугнуть хищника.
Метод предлагает вам найти своего внутреннего ежика и выставить иголки.
На пересечении ответов на эти вопросы и появится ваш ежик — то самый контент, который вы будете легко создавать и который будет работать на прибыль. Часто бывает так, что вы пишете о том, в чем хорошо разбираетесь, что вам нравится и вдохновляет. Контент собирает лайки, им делятся в социальных сетях, а компания стоит на месте: новые клиенты не приходят, прибыль не растет.
Метод позволит вам уйти от популярных тем, которые приводят нецелевой трафик. Вместо этого погрузиться в темы, которые, возможно, не так популярны, но привлекут тех, кто готов потратить деньги.
4. Метод TOFU-MOFU-BOFU
Это простой, но эффективный метод создания контента, направленный на повышение конверсии из постов. По методу TOFU-MOFU-BOFU вы гарантированно создаете контент для каждого этапа воронки конверсии.
Вот как работает метод:
Если вы проведете аудит контента, то поймете, что большинство постов обращается к одному сегменту воронки конверсии и абсолютно не затрагивает другой. Поэтому конверсия не получается.
Если весь контент обращен к началу воронки — вы обучаете, развлекаете аудиторию, за что вам огромное спасибо, но вы нерационально тратите ресурсы, так как практически никто из охваченной аудитории ничего не купит.
Если весь контент обращен к середине воронки — вы обращаетесь только к той аудитории, которая активно ищет решение проблемы, отсекая тех, у кого проблема есть, но нет ее четкого осознания.
Если все посты обращены к пользователям на стадии принятия решения — дело плохо, вы не привлекаете новых покупателей. В скором времени вам будет не из кого конвертировать клиентов.
Для метода TOFU-MOFU-BOFU важно создать портреты ЦА и определить этапы готовности к покупке, проблемы, возражения, сомнения.
Заключение
Эти методы помогают начать, отточить контент-стратегию, отстроиться от конкурентов и правильно проработать контент для каждого сегмента аудитории. Методы не рассказывают, о чем написать пост, чтобы понравиться целевой аудитории, но дают инсайты о том, как нужно действовать, чтобы достичь успеха. Подведем короткий итог:
1. Пишите много и часто, анализируйте, меняйте, не тратьте много времени на обдумывания — вы никогда не узнаете, что сработает в вашем случае, если не попробуете.
2. Используйте опыт и наработки других — не копируйте, а улучшайте, приумножайте ценность.
3. Ищите выгоды и отличия от конкурентов и применяйте их в создаваемом контенте — да, возможно, на первых парах вы увидите отток пользователей. Все потому, что вы прекратите создавать контент для всех и сосредоточитесь на пользователях, которым действительно нужен ваш продукт или услуга.
4. Сегментируйте — не все пользователи сразу готовы купить. Более того, не все даже осознают, что им нужен ваш продукт или услуга. Поэтому пишите контент для каждого этапа воронки продаж/конверсии. Метод приводит упрощенную схему воронки. Если ваша больше и сложнее, продумывайте темы для каждого сегмента пользователей.
Успешный контент-маркетинг: как создать эффективную воронку
Знаете ли вы, что 87% маркетологов создают контент с учетом этапов путешествия клиента? Хотите, чтобы ваш контент-маркетинг был максимально эффективным? Используйте подходящий контент для каждого шага Customer Journey Map.
В этой статье я расскажу, какой контент лучше использовать на разных этапах воронки контент-маркетинга. Также вы узнаете, какие метрики используются для измерения эффективности выбранного контента.
Что такое воронка контент-маркетинга
Воронка контент-маркетинга – это система, помогающая бренду привлекать потенциальных клиентов. Продвижение по воронке проводит клиента от первого знакомства с брендом к совершению покупки.
Эксперты в маркетинге выделяют 3 основных этапа воронки:
На каждом этапе отличаются желания и потребности пользователя. Это значит, что ваш контент должен преследовать разные цели, а результаты измеряются разными значениями.
Ключевой вопрос, на который вы должны ответить как маркетолог, — какой контент удовлетворит потребности ваших клиентов на определенном этапе воронки?
Инструкцию, как наладить эффективный контент-маркетинг и создать работающую воронку, приведу далее.
Кстати, переходите по ссылке, если хотите освоить техники эффективного контент-маркетинга и запускать рекламу, зарабатывая удаленно от 50 000 руб. в месяц.
Эффективный контент-маркетинг: как построить работающую воронку
Компания SEMrush провела опрос опытных маркетологов. Большинство из них задумываются над контентом для всех этапов путешествия клиента.
95% опрошенных всегда работают над контентом для TOFU, 86% — отдают приоритет контенту для MOFU и 76% — контенту для BOFU.
И это вполне логично. Главная цель стратегии контент-маркетинга – привлечь определенную аудиторию, заинтересовать ее и побудить к совершению покупки.
Далее мы рассмотрим ключевые моменты создания воронки и определения ее функций. В результате вы сможете сформировать эффективный контент-маркетинг.
Создавайте контент для каждого этапа воронки с учетом стратегии контент-маркетинга
Одноступенчатый подход сменил полнотекстовый контент-маркетинг. Подавляющее большинство (87%) участников опроса проводят своих потенциальных клиентов через все этапы воронки, используя для этого подходящий контент.
Создавайте контент для каждого этапа воронки от знакомства с брендом до решения о покупке. Это поможет конвертировать аудиторию в счастливых покупателей.
Публикуйте инструкции, целевые страницы и инфографику для привлечения трафика
По мнению 72% опрошенных маркетологов инструкции – лучшие поставщики трафика. Сосредоточьтесь на решении проблем потенциальных клиентов, чтобы привлечь внимание к бренду.
Гораздо меньше маркетологов успешно управляют трафиком, используя другие типы контента.
35% опрошенных заявили, что получают выгоду от целевых страниц (35%), которые используют для презентации продуктов или услуг.
28% респондентов упомянули инфографику, которая проста для восприятия.
Создавайте инструкции, обзоры продуктов и тематические исследования для генерации лидов
Удивительно, но инструкции и чек-листы также эффективно работают на генерацию лидов. Такое мнение озвучили 44% участников опроса. Добавьте их в свой контент-план, чтобы добиться успеха как на этапе TOFU, так и на этапе MOFU.
Другими эффективными типами контента являются обзоры продуктов (40%) и тематические исследования (34%), которые позволяют изучить ваш продукт с разных сторон.
Публикуйте обзоры продуктов, истории успеха и отзывы клиентов, чтобы стимулировать покупки
51% опрошенных маркетологов считают, что обзоры продуктов лучше всего работают в нижней части маркетинговой воронки. Другими типами контента для BOFU стали отзывы клиентов, их назвали 49% респондентов. Истории успеха выбирают 43% маркетологов.
Именно в нижней части воронки контент, созданный клиентами, помогает привлечь еще больше клиентов. Чему можно доверить больше, чем отзывам и опыту таких же клиентов, как вы?
Перемещайте своих потенциальных клиентов через воронку с помощью email писем и связанного с ними контента
По мнению 50% опрошенных маркетологов, самая сложная задача контент-маркетинга – стимулировать продвижение пользователей к нижней части воронки.
71% респондентов используют для этой цели электронную почту. 67% маркетологов улучшают внутренние ссылки, а 56% предлагают связанный контент, чтобы обеспечить движение клиентов через воронку.
Первый подход доказывает, насколько важна персонализация. Два других помогают улучшить восприятие контента пользователями и предлагают более ценную информацию по теме.
Обратитесь к своей целевой аудитории, чтобы увеличить количество покупок
Email маркетинг также был назван эффективным каналом для стимулирования покупок (73% голосов). Далее по мнению маркетологов следует органический поиск (61% голосов) и платная реклама (47% голосов).
Используйте омниканальный подход, чтобы убедить ваших потенциальных клиентов совершить покупку. Вот идеальное маркетинговое трио: ответьте на запрос клиента, выделите свои сильные стороны, отправьте персонализированное сообщение.
Создавайте новый контент на основе анализа ключевых запросов и конкурентов
Опрос показал, что 88% маркетологов изучали ключевые слова и запросы, чтобы решить, какой контент создавать. 73% полагались на анализ конкурентов, а 49% — на аудит контента.
Используйте более широкий аналитический подход при создании нового контента. Анализируйте контент конкурентов и свой собственный.
Используйте коэффициент конверсии для измерения эффективности воронки контента
Коэффициент конверсии оказался наиболее важным показателем эффективности воронки для 36% опрошенных. За ним следуют количество покупок (23%) и ROI/ROMI (15%).
Что может лучше доказать убедительную силу контента, чем результат этого убеждения?
Это были ключевые выводы опроса, проведенного SEMrush.
Ниже мы рассмотрим, из чего состоит эффективный контент-маркетинг. Узнаем о контенте для каждого этапа воронки и как они связаны между собой.
Вершина воронки: пробуждаем интерес к бренду
TOFU (top of funnel — верхняя часть воронки) – это отправная точка путешествия потенциального клиента. Здесь большая часть аудитории не готова покупать и, скорее всего, даже не слышала о вашей компании.
Здесь наша цель – привлечь внимание клиентов, предложить лучший ответ на их запрос. А далее мягко и ненавязчиво познакомить с брендом.
Опрос SEMrush показал, что по мнению 72% маркетологов, инструкции и практические руководства лучше всего привлекают внимание клиентов в верхней части воронки. С их помощью решается конкретная проблема клиента. Вы показываете аудитории, что являетесь экспертом в этой области. Важно также оставить немного недосказанности, чтобы пробудить у клиента желание изучить больше информации о бренде, продвигаясь ниже по воронке.
Другие эффективные типы контента для TOFU также являются образовательными:
Сосредоточьте внимание на том, чтобы принести пользу аудитории. Контент-маркетинг на этапе TOFU должен быть направлен на привлечение внимания к сайту или странице в соцсети.
Наиболее эффективным каналом привлечения трафика для TOFU стал органический поиск (70%).
Основной показатель для измерения эффективности контента TOFU — количество посетителей (73%). Это вполне логично, т.к. чем популярнее проблема и чем детальнее ответ, тем больший интерес она вызывает.
На этом этапе также эффективны соцсети (60%) и email-маркетинг (54%). Эти каналы помогают расширить точки взаимодействия с потенциальными клиентами.
Середина воронки: руководство и обучение
На этапе MOFU (middle of funnel) количество людей, взаимодействующих с вашим контентом, уменьшается. Но они гораздо охотнее взаимодействуют, если вы поощряете их к этому.
Цель здесь – сопроводить потенциального клиента от первого мнения о вашем бренде до глубокого понимания того, как ваше решение поможет решить его проблему.
Мы узнали, что инструкции лучше всего генерируют лиды, по мнению 44% опрошенных маркетологов. Это универсальный тип контента, работающий на этапах TOFU и MOFU.
Органический трафик остается наиболее эффективным каналом для привлечения лидов (69%).
Также здесь работает продуктоориентированный контент. Это обзоры продуктов (40%), тематические исследования (34%) и целевые страницы (31%). Они доказали свою эффективность в привлечении лидов.
Когда речь заходит о преобразовании потенциальных клиентов на этапе MOFU, маркетологи переключаются на email-маркетинг (72%). Цель здесь – вовлечь клиента в бренд.
Для продвижения вниз по воронке на этапе MOFU работает контент, связанный с продуктом. Это истории успеха (43%) и обзоры продуктов (38%).
Так как у всех клиентов разная мотивация, вы должны предложить большой выбор убедительных материалов и показать разные способы использования вашего продукта.
Общий успех содержания MOFU измеряется коэффициентом конверсии (75%) и количеством лидов (54%).
Дно воронки: Целевая конверсия
Этап BOFU (bottom of funnel) – это дно воронки. Контент-маркетинг на этом этапе должен позиционировать ваш бренд лучше, чем у конкурентов, увеличивать доверие и способствовать приему решения о покупке.
Контент для BOFU должен отвечать на конкретные вопросы о продукте или услуге. Например, как работает продукт, какие навыки требуются для работы с ним.
Опрос маркетологов показал, что лучше всего убедить человека совершить покупку может контент, генерируемый клиентами.
Направьте усилия, чтобы дать клиентам всю информацию, которая требуется, чтобы было принято решение о покупке у вас.
Лучший канал для стимулирования платежей, по мнению маркетологов, — email-маркетинг (73%). Вторым каналом по эффективности стал органический поиск (61%). Платная реклама приносит платежи по мнению 47% опрошенных.
Таким образом, оптимизация вашего контента позволяет не только привлечь большую аудиторию, но и в итоге убедить ее купить.
Основным показателем успеха контента на этапе BOFU является коэффициент конверсии. Его используют 73% участников опроса. 53% выбрали количество платежей, 43% — ROI/ROMI.
Соединяем разный контент в воронке
Кроме анализа каждого этапа воронки контент-маркетинг включает соединение всех этапов. Нам нужно сделать так, чтоб заставить воронку работать как единое целое.
Нам также важно определить, какие ключевые факторы и проблемы влияют на создание контента.
Результаты опроса показали, что самой большой проблемой, с которой сталкиваются маркетологи при построении воронки является создание контента, генерирующего лиды (52%). На втором месте контент-привлекающий трафик (48%).
Эти задачи были и остаются главными задачами контент-маркетинга в соответствии с результатами опроса.
Еще одна проблема – как протолкнуть лиды вниз по воронке (50%).
Эти проблемы могут быть вызваны обилием контента. То есть ваша аудитория ежедневно видит множество сообщений от разных брендов. Требуется много усилий, чтобы ваш контент выделялся и поддерживал вовлеченность пользователя.
Говоря о тактике перемещения аудитории на следующий этап воронки, 77% маркетологов используют email-сообщения. Именно здесь в игру вступает персонализация.
Еще один эффективный способ обеспечить продвижение по воронке — предлагать релевантный контент. 67% маркетологов улучшают внутренние ссылки, а 56% предлагают связанный контент.
Большинство респондентов измеряют общую эффективность воронки конверсией (36%) и количеством платежей (23%). ROI/ROMI выбирают 15% опрошенных. Как вы можете видеть, эти статистические данные коррелируют с показателями на этапе BOFU.
Измерение эффективности воронки контент-маркетинга
SEMrush, команда, проводящая маркетинговые исследования, разработала инструмент для анализа контента ImpactHero.
Этот инструмент поможет вам получить полный обзор структуры воронки контента, каждого ее этапа. ImpactHero определяет контент, наиболее эффективный для привлечения трафика, вовлечения пользователей и генерации лидов. Инструмент также дает советы по их улучшению.
Методология исследования
Участниками опроса стали 350 маркетологов со всего мира, работающих в агентствах цифрового маркетинга, некоммерческих организациях и других компаниях. Они рассказали о воронках контента, которые создают.
Большинство респондентов были генеральными директорами, менеджерами по маркетингу и контент-маркетологами компаний B2B и B2C.
Заключение
Результаты исследования дадут вам идеи, как улучшить свою воронку контента. Успешный контент-маркетинг невозможен без целенаправленной работы над контентом для каждого этапа воронки.
Создавайте контент, который привлечет, удержит и преобразует вашу аудиторию. А если статья была полезна – делитесь ей в соцсетях.
Приветствую тебя, коллега! На связи Артём Мазур… Сегодня в этой огромной статье я хотел бы поделиться с тобой своими последними наработками в сфере привлечения трафика на свои онлайн проекты и его монетизацией. Да, кстати, забыл спросить: у вас уже есть свой проект в интернете? Строите ли вы подписную базу, собирая…
Бывало ли такое, что вы даже не заметили, как у вас появилось желание что-то купить? Или вы уже пробовали продвигать свои товары и услуги, размещали баннеры и объявления, а результаты ваших рекламных компаний были не столь блестящими как хотелось бы? Тогда эта статья для вас. Хотите узнать о новом секретном оружии…
Соцсети могут быть мощным инструментов для построения своей аудитории и взаимодействия с ней. Главное, использовать подходящий контент для каждой из соцмедиа. Однако найти идеи для контента иногда бывает непросто. Как показывает статистика и наблюдения, именно контент помогает брендам завоевать внимание аудитории. Чтобы по-максимуму использовать возможности продвижения в соцмедиа недостаточно полагаться…
Потребители мыслят совсем не так, как маркетологи или продавцы. И все, кто имеет дело с рекламой, знают, насколько важно учитывать поведение клиентов для успешного маркетинга. Каждый потребитель следует определенной тактике при совершении покупки. И он может это даже не осознавать. Это поведение клиентов на сайте или странице в соцсетях можно…