tenant mix что это

Основным ориентиром при формировании состава арендаторов является, безусловно, коммерческая концепция торгового центра, которая разрабатывается профессиональными консультантами на основе широкомасштабных исследований торговой зоны. Эти исследования необходимы для правильного определения целевой аудитории комплекса, структуры доходов и расходов, потребительских привычек и предпочтений населения торговой зоны, неудовлетворенного спроса, ценового уровня и ассортиментной матрицы будущего центра, существующей и перспективной конкуренции и т.д. При подборе арендаторов необходимо четко понимать, на каких покупателей ориентирован торговый комплекс, какова их платежеспособность и какие товары будут пользоваться у них наибольшим спросом.

Сегодня, в условиях высокого спроса на качественные торговые площади, немногие кампании, оказывающие услуги по заполнению торговых центров, утруждают себя проведением полномасштабного маркетинга. Однако создание качественного объекта торговой недвижимости требует значительных усилий. Опыт работы нашей компании, наработанные связи практически со всеми сетевыми потребителями торговой недвижимости дают возможность проводить кампании по сдаче торговых центров в аренду и достигать отличных результатов, практически не прибегая к методам рекламы.

Фактически, сдавая торговый центр, мы прорабатываем весь рынок. И в результате заказчик получает, пожалуй, лучший состав арендаторов, который возможен на сегодняшний день в данном конкретном торговом комплексе.

Источник

tenant mix

Смотреть что такое «tenant mix» в других словарях:

West Oaks Mall (Houston, Texas) — infobox shopping mall shopping mall name = West Oaks Mall caption = location = Houston, Texas, USA opening date = 1984 developer = JMB/Federated Realty Associates Ltd. [http://www.chron.com/CDA/archives/archive.mpl?id=1985 15515 5th Macy s for… … Wikipedia

SM City North EDSA — infobox shopping mall shopping mall name = SM City North EDSA image width = 190px caption = We ve got it all for you! It s more than a Center. It s a City! location = EDSA, North Avenue, Quezon City, Philippines opening date = November 29, 1985 … Wikipedia

Change Alley — (Chinese: 真者里) is a cluster of shops in the financial district of Raffles Place in Downtown Core planning area in Singapore. It links Raffles Place to Collyer Quay. The place is named after the Change Alley of London, where stockbrokers… … Wikipedia

Change Alley (Singapore) — Change Alley Aerial Plaza with its significant revolving tower … Wikipedia

Queensbay Mall — infobox shopping mall shopping mall name = Queensbay Mall caption = location = Bayan Lepas, Penang opening date = December 1, 2006 manager = Queensbay owner = Queensbay number of stores = 500 number of anchors = 3 (JUSCO, Golden Screen Cinemas,… … Wikipedia

Parkway Parade — infobox shopping mall | shopping mall name = Parkway Parade caption = location = Marine Parade, Singapore address = 80 Marine Parade Road opening date = 1984 developer = Parkway Holdings manager = Lend Lease owner= Asia Pacific Investment Company … Wikipedia

Clarke Quay — English Clarke Quay Chinese 克拉码头 (Pinyin Kèlā Mǎtóu) Malay … Wikipedia

Island Plaza — is a shopping mall, in Penang, Malaysia. It is one of the first modern shopping mall built in Penang, developed by Belleview. Well planned tenant mix comprising Anchor Tenant, family entertainment amusement centre, regional/local cuisine… … Wikipedia

River Oaks Center — infobox shopping mall shopping mall name = River Oaks Center caption = location = Calumet City, Illinois, USA opening date = October, 1966 developer = Philip M. Klutznick manager = Simon Property Group owner = Simon Property Group number of… … Wikipedia

Richmond, Virginia — This article is about the city of Richmond. For Richmond County, which is 53 miles (85 km) away and unrelated to the city, see Richmond County, Virginia. City of Richmond City … Wikipedia

Orchard Road — For the Leo Sayer song, see Orchard Road (song). Orchard Road English Orchard Road Chinese 乌 … Wikipedia

Источник

Качественный tenant mix: баланс интересов арендодателя и арендатора

Понятие «профессиональный торговый центр» тесно связано с качественным пулом арендаторов. По мнению экспертов, сбалансированный подбор и распределение арендаторов в структуре ТЦ во многом определяют коммерческий успех центра. В данной статье мы рассмотрим основные принципы формирования качественного пула арендаторов, а также типовые ошибки, допускаемые в вопросах подбора арендаторов в современных проектах ТЦ.

Текст: Инна Волосюк

Так называемый «tenant mix» или пул арендаторов составляет группа операторов, выступающих арендаторами одного торгового центра. На развитых рынках подписание договора аренды означает не просто формальное появление оператора в проекте, но также его участие в разработке общей программы взаимодействия внутри центра.

Каждый профессиональный торговый центр ориентирован на определенный сегмент покупателей. При этом задача команды, занимающейся подбором арендаторов, заключается в том, чтобы сформировать такой ансамбль арендаторов, который отвечал бы требованиям и уровню доходов целевого сегмента. Эксперты уверяют, что покупатель будет чувствовать себя комфортно только в том центре, где находятся операторы, соответствующие его предпочтениям и уровню дохода. Если покупатель находит в торговом центре интересующих его операторов, велика вероятность того, что он будет постоянно посещать именно этот торговый центр.

По словам Даниила Владова, старшего консультанта отдела торговых площадей компании Jones Lang LaSalle, «основным фактором успеха ТЦ/ТРЦ является его посещаемость, поэтому состав арендаторов, в первую очередь, должен максимально удовлетворять требования целевой аудитории ТЦ/ТРЦ. При этом подобранные арендаторы должны отвечать концепции самого торгово-развлекательного центра не только по ценовой категории, но также уровню предоставляемых услуг».

Грамотное распределение мощных потокообразующих операторов внутри центра является одним из принципов формирования качественного пула арендаторов

фото: Олег Герасименко

КАЧЕСТВЕННЫЙ ПУЛ АРЕНДАТОРОВ

Качественный пул арендаторов во многом определяет успех торгового центра. Комментирует Наталья Кравец, глава департамента торговой недвижимости компании Colliers International (Украина): «сбалансированный подбор арендаторов, а также их рациональное распределение в структуре торгового центра определяют успешность центра не менее чем на 60%».

Говоря о сбалансированном пуле арендаторов, эксперты подразумевают большое количество операторов, товарные позиции которых не пересекаются в рамках одного ТЦ. По словам Натальи Кравец, «если торговые операторы не дополняют друг друга, создавая единый комплекс и обеспечивая синергетический эффект, если возникает нежелательная конкуренция, и соседство одного оператора негативно влияет на имидж другого, это может привести к конфликтам, разбалансировке восприятия ТРЦ как единой целостной системы, а в перспективе – к снижению его посещаемости, оттоку ритейлеров, снижению размера арендных ставок и стоимости торгового объекта в целом».

Одним из принципов формирования качественного пула арендаторов является грамотное распределение мощных потокообразующих операторов внутри центра. За счет потоков, формируемых этими операторами, функционируют менее сильные арендаторы. В целом, профессионально подобранный арендаторы взаимно дополняют друг друга потоками покупателей, то есть усиливают притяжение торгового центра.

По словам Натальи Кравец, «качественный пул арендаторов характеризуется наличием так называемого синергетического эффекта, который состоит в том, что функционирование арендаторов как целостной системы способствует улучшению показателей каждого отдельного арендатора».

«Успешные, активно развивающиеся операторы ускорят окупаемость проекта, обеспечат его прибыльность в долгосрочной перспективе», – кооментирует Даниил Владов.

ПРИНЦИПЫ СОВМЕСТИМОСТИ/ НЕСОВМЕСТИМОСТИ

По словам Наталья Кравец, «профессиональный подбор пула арендаторов начинается на этапе согласования концепции. После определения целевой аудитории и формирования портрета потенциального покупателя ТРЦ начинается выбор, в первую очередь, потенциальных якорных арендаторов, а затем – арендаторов торговой галереи».

Основными принципами формирования пула арендаторов являются:

– соответствие представленного продуктового ассортимента потребностям и ожиданиям целевой аудитории;

– подчинение общей идее, теме, формату ТЦ;

– зонирование, грамотное заполнение «мертвых зон»;

– привлечение якорных арендаторов на этапе согласования концепции.

При формировании пула арендаторов необходимо учитывать интересы трех сторон:

– девелопера, для которого важны окупаемость проекта, оборот торгового центра, арендные ставки и т.д.;

– покупателей, заинтересованных в широком ассортименте и доступных ценах;

– арендаторов, оценивающих месторасположение комплекса, спрос на свою продукцию и размер арендной платы.

СТАНДАРТНЫЙ НАБОР АРЕНДАТОРОВ

Цель девелопера заключается в создании торгового центра, который обеспечивал бы покупателей всем необходимым спектром товаров.

По данным Даниила Владова, «стандартный минимальный набор арендаторов для крупноформатных ТРЦ таков: продуктовый гипермаркет, мультиплекс, боулинг, супермаркет электроники, зона фуд-корта, кафе, ресторан, несколько потокообразующих department stores (женская/мужская одежда, товары для детей, спортивные товары), остальные арендаторы (fashion, обувь, аксессуары, косметика, товары для дома, книги/медиа и др.). Существуют также сервисные арендаторы (банк, аптека, химчистка, упаковка подарков, цветы и т.д.), которые не приносят существенных доходов арендодателю, однако значительно дополняют список услуг в рамках ТЦ. С появлением в Украине масштабных проектов площадью 100 тысяч м 2 и более, список оптимальных арендаторов расширяется за счет супермаркетов формата DIY, мебельных супермаркетов и супермаркетов товаров для дома по типу IKEA или JYSK».

На развитых рынках подписание договоров аренды означает, помимо прочего, участие оператора в разработке общей программы взаимодействия внутри центра

фото: Олег Герасименко

ПУЛ АРЕНДАТОРОВ В СЕТЕВЫХ ТЦ

Следует отдельно остановиться на формировании пула арендаторов в сетевых проектах ТЦ/ТРЦ. Как правило, девелоперы отрабатывают пул арендаторов на первом проекте ТЦ и переносят его на все последующие объекты сети практически на 80%. Остальная часть площадей наполняется, как правило, локальными операторами, популярными на рынке, где реализуется проект ТЦ.

Подписание долгосрочных договоров аренды в рамках нескольких проектов ТЦ, особенно с якорными арендаторами, имеет ряд преимуществ для арендодателя и арендатора. Они заключаются в том, что требования якорного арендатора могут быть реализованы уже на этапе формирования концепции ТЦ. Рассказывает Даниил Владов: «У крупных арендаторов, таких как продуктовые и строительные гипермаркеты, есть свои четкие технические требования к помещению и зонам парковки, разгрузки/погрузки, складским помещениям. Поэтому, если концепция ТЦ предусматривает наличие таких операторов, работу с ними необходимо начинать еще в самом начале разработки архитектурных планов. Требования и пожелания других якорных арендаторов (операторы кинотеатров, боулинга, ледовых катков) также стоит учитывать, однако делать это проще уже с предварительными поэтажными планами. После утверждения планировок для якорных арендаторов можно начинать активную работу с обычными».

Если якорный арендатор, которым является известный, уважаемый брэнд, определен на ранней стадии развития ТЦ, это значительно упрощает процесс привлечения других арендаторов, принимающих решение о вхождении в проект, ориентируясь на брэнд «якоря».

Появление якорного арендатора в ТЦ на ранней стадии развития проекта значительно упрощает процесс привлечения других арендаторов

фото: Олег Герасименко

Девелопер самостоятельно принимает решение о форме работы с операторами – напрямую или с помощью профессиональной консалтинговой компании, имеющей наработанные контакты с операторами. Зачастую к консультантам обращаются с просьбой привлечь в проект зарубежного оператора, еще не представленного на украинском рынке. Однако многие девелоперы самостоятельно ведут переговоры с сетевыми операторами, хорошим местом для налаживания партнерских отношений с которыми являются, к примеру, международные выставки недвижимости.

Дефицит предложения и низкая динамика ввода в эксплуатацию современных торговых объектов определяют характер взаимодействия арендодателя и арендатора, не в пользу последнего. Рассказывает Даниил Владов: «На украинском рынке арендодатели зачастую имеют возможность выбирать из нескольких претендентов, максимально отстаивая свои интересы, и делая редкие исключения для новых, хорошо известных брэндов. Такая позиция украинских девелоперов, а также высокий уровень арендных ставок и страновые риски представляют для зарубежных операторов определенные сложности. В связи с этим проведение переговоров и согласование всех условий зачастую отнимают много усилий и времени. Особенно это ощущается в процессе работы с крупными сетевыми иностранными арендаторами, очень жестко отстаивающими свои базовые условия в договорах аренды».

На типовые ошибки при формировании пула арендаторов указывает Наталья Кравец: «Распространенной ошибкой в украинских ТЦ является однотипный состав арендаторов, не учитывающий особенности расположения центра, портрета потенциальных покупателей. Более того – иногда арендатор выбирается по принципу «кто больше заплатит за аренду». Все это неминуемо ведет к снижению посещаемости ТРЦ и постепенно к его экономическому краху».

По мнению Марии Миронкиной, консультанта компании «Украинская Торговая Гильдия», «одной из типовых ошибок является перенесение западного образца пула арендаторов в украинские ТЦ, что в корне неправильно. Эта ошибка наблюдается также в рамках одной страны: модели формирования пула арендаторов, которые успешно применяются в Полтаве или Житомире, нельзя повторять в Белой Церкви или Ивано-Франковске. Хочу отметить, что локальная специфика должна учитываться на всех этапах формирования пула арендаторов – изучения потребностей рынка, определения категории арендаторов, группировки потенциальных арендаторов по профилю деятельности. Привлекая оператора на новый рынок, необходимо оценить его профессионализм, исследовать потребности локального района в его товарах или услугах и т.д.».

Качественный пул арендаторов – одна из важнейших составляющих коммерчески успешного торгового центра. Поэтому при его формировании девелоперам необходимо исходить не из позиции максимально высокой арендной ставки, которую может заплатить один из арендаторов, а из удовлетворенности потенциальных посетителей ТЦ.

Источник

Морально устарели: как переделывают торговые центры в Москве

Московские торговые центры ждет масштабная трансформация: по оценке компании Knight Frank, сегодня в реконструкции нуждаются не менее 60 ключевых торговых объектов столицы старше четырех лет. По данным компании Cushman & Wakefield, в Москве насчитывается 75 торговых центров, построенных до 2010 года. Сегодня они не отвечают ни запросам покупателей, ни условиям арендаторов, поскольку создавались в другой экономической реальности. Семь — десять лет назад на рынке еще было недостаточно арендаторов, поэтому большинство концепций просто не учитывали дальнейшее развитие рынка.

«До 2008 года проекты, где к дизайну привлекались опытные архитекторы, было единичными, да и у значительной части архитекторов не было достаточного опыта. С другой стороны, даже при наличии качественного дизайна экономия на генподрядчике приводила к тому, что запланированный дизайн было просто нельзя реализовать», — вспоминает региональный директор департамента стратегического консалтинга Colliers International Владислав Николаев.

Размер имеет значение

Ответом на быстрое моральное устаревание торговых центров чаще всего становится их масштабная реновация. Она включает не только обновление дизайна и перепрошивку здания, но и создание новой концепции. Так, объекты до 20 тыс. кв. м сдаваемой площади постепенно переформатируются в торговые центры районного формата, который может успешно работать даже с устаревшим дизайном — главное, чтобы состав арендаторов ориентировался на повседневные услуги и сервис, говорит Николаев. По его словам, в таких объектах можно делать различные элементы реконцепции, но их необязательно полностью закрывать.

Торговые центры площадью более 60 тыс. кв. м сдаваемой площади до 2008 года обычно вводились самыми опытными девелоперами, поэтому состав арендаторов и планировки у данных объектов достаточно качественные, в настоящее время речь обычно идет об обновлении дизайна интерьеров, в том числе зоны общественного питания, а также постепенной ротации арендаторов.

«Для многих объектов площадью от 20 тыс. до 60 тыс. кв. м для дальнейшей работы требуются не локальные, а структурные изменения — новый tenant mix, новые планировочные решения, новый дизайн. Для таких торговых центров ключевой целью изменений является коммерческая концепция (tenant mix и планировки), что уже приводит к корректировке других элементов», — указывает Николаев.

Не только торговля

Наиболее часто под реновацию подпадают проекты, расположенные в черте города и имеющие в своем составе большие площади под продуктовые гипермаркеты (от 5 тыс. до 12 тыс. кв. м), гипермаркеты бытовой техники (от 3 тыс. до 5 тыс. кв. м), гипермаркеты товаров для дома (12 тыс. кв. м), указывают в Cushman & Wakefield. Например, компания Crocus Group недавно приступила к реновации в ТРЦ «Vegas Каширское шоссе», ФПК «Гарант-Инвест» проводит реконцепцию ТРЦ «Перово Молл», приобретенного в декабре 2018 года, ГК «Ташир» до конца года планирует закончить работы по ротации арендаторов в ТРЦ «РИО» на Дмитровском шоссе, а на ближайшее время запланировано открытие обновленного комплекса «Коньково Пассаж».

Компания «Киевская площадь» анонсировала реконструкцию СК «Олимпийский». В состав обновленного объекта будут включены в том числе торговые площади. Около 10% объектов уже завершены или находятся на заключительной стадии — среди них сеть ТРЦ «МЕГА» в Москве и впечатляющий пример редевелопмента торговых центров «Капитолий» компании Enka — ТРЦ «Кунцево Плаза» и ТРЦ «Каширская Плаза», перечисляет директор департамента торговой недвижимости Cushman & Wakefield Андрей Шувалов.

Директор департамента торговой недвижимости Knight Frank Евгения Хакбердиева

— Улучшение качественных характеристик торговых центров — это ответ девелоперов на изменившиеся запросы со стороны посетителей. Современному покупателю неинтересно посещать торговые комплексы, только чтобы что-то купить. Это можно сделать не выходя из дома, в интернет-магазинах и маркетплейсах. Потребителя сейчас привлекает не только набор магазинов, но и эмоциональная составляющая проекта, а также дополнительные возможности провести свободное время и разнообразить досуг.

Главный принцип реновации — расширение и наполнение торговых центров различными форматами зон общественного питания и развлечений, в отдельных проектах проводится масштабная ротация арендаторов, пересматривается tenant mix. Сегодня здесь создаются дополнительные общественные пространства в виде лаундж-зон и зон для проведения разнообразных мероприятий (мастер-классов, лекций, фестивалей, театральных постановок). Кроме того, немало внимания уделяется деталям — освещению, благоустройству и декорированию зон общего пользования.

Комплексная перезагрузка торгового центра чаще всего подразумевает полный снос существующих строений на участке и создание нового, чаще всего многофункционального центра. По такой схеме были перезапущены ENKA, «Кунцево Плаза», «Каширская Плаза». Другой вариант — перепланировка здания: изменение параметров торговой галереи, ширины пассажей, событийных и атриумных зон, вертикальных коммуникаций.

В обновленных за последнее время торговых центрах наблюдается смещение в сторону корнеров с минимальным количеством витринного пространства: теперь собственники все больше внимания уделяют визуальной доступности магазинов. По мнению собеседников «РБК-Недвижимости», в будущем в архитектурной концепции торговых центров будет преобладать функциональное зонирование с акцентом на дизайн помещения, увеличится высота торговых уровней за счет атриумных зон, что позволит обеспечить комфортное нахождение посетителей.

Однако под реконцепцией торгового центра понимают не только конструктивные изменения здания, но и смену состава арендаторов, главными из которых сегодня становятся операторы качественного общепита. «Сейчас наблюдается отход от традиционного фастфуда в сторону качественной и здоровой пищи. В будущем этот тренд только усилится: в торговых центрах будет преобладать комбинация фуд-холла и ресторана с сочетанием еды навынос, а также рост интереса к традиционным кухням и уникальным способам приготовления еды», — прогнозирует Андрей Шувалов.

Основные принципы реконцепции торговых центров

1. Появление новых «социальных» арендаторов, среди которых спортивные и детские развивающие студии, термальные/банные комплексы, центры спортивной медицины, площадки для проведения тематических лекций и семинаров.
2. Рост числа брендов, увеличение площадей кафе и ресторанов, появление новых форматов общепита, а также локальных магазинов косметики, аксессуаров, одежды и обуви.
3. Сокращение площади якорных арендаторов, включая продуктовые супермаркеты и гипермаркеты.
4. Развитие районных торговых центров со средней арендуемой площадью до 12 тыс. кв. м.
5. Развитие омниканальных элементов торговли.

Источник

Когда арендаторов «миксуют»

• соответствие концепции магазина или отдела арендатора концепции всего ТЦ (от концепции зависит товарная группа, размер торговой площади, расположение отдела или магазина внутри ТЦ, взаимо­дополняемость ассортимента товаров разных арендаторов);

• известность бренда для «якорей» и про­фессионализм для других арендаторов;

• готовность выполнять все условия догово­ра аренды.

При выборе якорных арендаторов самое главное — это способность выполнять функцию формирования потока посетителей. Очень важна сила бренда: его уровень узнаваемости и лояльности. Лояльность к бренду дает некую гарантию девелоперу, что его «якорь» длитель­ное время будет являться магнитом, притягива­ющим потребительские потоки в ТЦ.

Для арендаторов, которые располагают­ся в галерее, важно соответствие их ценовой политики уровню платежеспособного спроса торговой зоны, а с другой стороны — синер­гия товарной политики между арендаторами ТЦ и увязка этой политики с форматом и пози­ционированием арендуемого объекта.

При размещении арендаторов в ТЦ самое важное:

• расположить якорного арендатора в наиболее удаленных местах ТЦ либо в тупиковых зонах, чтобы посетитель, прой­дя через весь ТЦ достиг его;

• создать удачный микс из операторов, предлагающих разные группы товаров. Это максимально удовлетворит предпоч­тения и запросы посетителей ТЦ разных возрастов;

• осуществить правильную «нарезку» пло­щадей.

Для успеха ТЦ очень важно правильно расположить арендаторов: «замагнитить» мертвые зоны, учесть психологические осо­бенности шопинга посетителей в зависимос­ти от возраста и пола (молодежь, к приме­ру, легче поднять на этажи, женское белье требует камерной обстановки), а также товарной группы (товары импульсивной покупки, целевой), обеспечить разнообра­зие витрин.

Также важным моментом при подборе арендаторов для девелопера является обеспечение доходности ТЦ. Доходность проекта можно обеспечить, правильно расположив арендаторов по ценовым зонам ТЦ и оставив а собой право повышения стоимости аренды по мере раскрутки торгового центра.

Последствия неправильной арендной политики могут быть очень печальными для девелопера — вплоть до ухода арендаторов, простаивания площадей, увеличения за этот счет срока окупаемости проекта.

Одна из основных ошибок отечественных девелоперов в арендной политике — изначальное необоснованное завышение арендных ставок. Вторая ошибка— несовершенный пул арендаторов: несоответствие нового позиционирования магазинов и отделов потребительской возможности жителей района, где располагается объект; неправильная расстановка арендаторов внутри ТЦ; отсутствие реальных «якорей»; неправильный выбор якорного арендатора.

Немного о роли «якорей»

В Киеве на Троещине функционирует торговый центр «Маяк». Одна из основных особенностей данного торгового объекта, шокирующая многих экспертов, — отсутствие якорного арендатора. Несмотря на то что арендаторами ТЦ являются бутики одежды, торговый объект получает хорошие прибыли. Этот случай — исключение из правил. «Якорь» — это основа ТЦ и его будущего успеха.

«Основная задача якорных операторов состоит в формировании высокого уровня посещаемости торгового центра путем вовлечения постоянного покупательского потока, — отмечает Мария Миронкина, ведущий консультант по торговой недвижимости компании «Украинская Торговая Гильдия». В некоторых проектах на долю якорных арендаторов может приходиться до 60% торговой площади. А грамотное использование приемов зонирования пространства торгового центра и расположение «якорей» в нем позволяют организовать процесс перемещения и равномерного распределения потока покупателей по всему зданию. Это в свою очередь повышает эффективность работы арендатора, представленного в ТЦ».

К понятию «якорный арендатор» существенный ряд требований. «Основное требование — потокообразующая функция, — отме­чает госпожа Честнейшая. — Выполнить ее может только оператор розничной торговли, который имеет достаточно развитый бренд. Для достижения этой цели ритейлеры долж­ны иметь ряд управленческих технологий — чтобы создать сильный бренд и приобрести постоянных покупателей».

По мере развития розницы развертыва­ются сети, появляются крупные и сильные компании, которые эффективно выполняют потокообразующую функцию.

Владельцам ТЦ выгодно, чтобы якорные арендаторы размещались в конце торговых галерей и коридоров или на верхних этажах. Это заставляет посетителя по пути в отдел якорного арендатора проходить большую часть торговой галереи. Такой шаг повышает вероятность осуществления покупок в других отделах ТЦ.

Все дело в качестве

Очевидно, что качество состава пула арен­даторов зависит от количества торговых брендов, присутствующих в Украине. Однако такие девелоперы, как ЕСЕ (Германия), IKEA (Швеция), в своих ТЦ создают эксклюзивные арендаторские пулы и наряду с существую­щими брендами «заводят» новые.

По мнению Татьяны Честнейшей, появ­ление новых брендов на рынке выгодно не только девелоперу, который их приводит в свой ТЦ, но и рынку в целом. В итоге основ­ная доля арендаторов должна определяться рынком, выбор двух-трех «якорей» должен осуществляться девелопером.

По мнению Андрея Шабаева, начальни­ка отдела маркетинга компании «Форент», девелопер играет непосредственную роль в подборе пула арендаторов. Ведь для созда­ния успешного торгового объекта важно не просто построить красивое здание на удачно расположенномучастке, но и создать концеп­туально правильный и востребованный ТЦ. Что касается эксклюзивных пулов,с которыми выходят на рынок иностранные девелоперы, то они, как правило,утверждены еще до того, как объект начнет создаваться в Украине.

Бытует мнение, что формат ТЦ и его потре­бительская аудитория — ключевые состав­ляющие успеха создания качественного пула арендаторов. Однако если формат опре­делить просто, то потребительскую аудито­рию— значительно сложнее. «Например, разработкой концепций для объектов всеукраинской сети торгово-развлекательных центров «Дафи» занимаются международные консалтинговые компании,— рассказывает Наталья Борисова. — Методики, которые они применяют для определения потенциальной потребительской аудитории, относительно стандартные: сбор статистических данных, проведение количественных исследований. В дальнейшем, после запуска ТРЦ. управля­ющая компания периодически привлекает исследовательские компании для проведения качественных исследований. Как правило, наименее сцементирована аудитория супер­маркета. Остальные торгово-сервисные пред­приятия имеют четкий портрет потребителя».

«В первую очередь при определении целевой аудитории важен формат торгового центра, — отмечает Наталия Николайчук. Так, например, если якорным арендатором является продуктовый супермаркет средней ценовой категории, то соответственно ТЦ будет привлекать покупательские потоки со средним-средним минус уровнем достатка. Если же это крупномасштабный ТЦ, с зоной развлечений, большим набором аренда­торов, включая и наличие супермаркета электроники и бытовой техники, к тому же имеет хорошее месторасположение и хоро­ший подъезд, тогда можно говорить о более широкой целевой аудитории, так как в этом случае торговый центр сможет предложить много площадей с арендаторами разных ценовых категорий».

В Днепропетровске управляющая компа­ния ТРЦ «Дафи» внедрила беспрецедентный проект коалиционной программы поощрения покупателей, позволяющей перенаправлять покупательские потоки. После того как будет сформирована база посетителей комплекса на сервере проекта, каждое торгово-сервисное предприятие сможет делать точечные предложения именно своей категории поку­пателей. Покупательская аудитория будет четко сегментирована по анкетным данным, по характеру и частоте покупок. Каждый посетитель комплекса, являющийся членом коалиционного бонусного клуба, постоянно будет получать стимулирующие предложения, которые соответствуют его психофизическим характеристикам и финансовым возможнос­тям. Это более тонкая форма коммуникации с потребителем, чем прямые рекламные обращения. Хотя более энергоемкая и затратная на стадии разработки.

По мнению экспертов компании « XXI Век», потребительская аудитория формирует фор­мат торгового центра. Например, формат торговой сети «Квадрат»— гипермаркет-галерея — был определен и арендаторами, и потребителями. Данный формат позициони­рует ТЦ в среднем ценовом сегменте.

Однако на рынке бывали случаи, когда не аудитория формировала пул арендаторов ТЦ, а пул арендаторов формировал целевую аудиторию.

«Профессиональные разработчики кон­цепций объектов коммерческой недвижи­мости в первую очередь исследуют портрет потенциальной потребительской аудитории, ее потребности и ожидания, — рассказывает Наталья Борисова. — Если речь идет о раз­работке объекта с нуля, то пул арендаторов формируется потребностями выявленной целевой аудитории».

Например, крупные торговые операто­ры имеют портфель брендов для различ­ных сегментов покупателей и, исходя из формата торгового центра, размещают в нем свою торговую точку. Это в свою оче­редь доказывает, что целевая аудитория является основой для формирования пула арендаторов. В противном случае ТЦ может претерпеть неудачу из-за низкой посещае­мости или малого количества совершенных покупок товаров в магазинах. «ТЦ-музей» не выгоден ни девелоперу, ни арендаторам, ни посетителям.

По мнению Андрея Шабаева, нельзя утверждать, что формат ТЦ определяет покупательскую аудиторию. Формат ТЦ определяется, когда она уже изучена и известны ее потребности. Ведь торговый центр создается под покупательскую аудиторию, которая составляет посто­янную клиентуру ТЦ. Для ее выявления на предпроектной стадии проводятся маркетинговые исследования, результа­ты которых ложатся в основу работы над созданием ТЦ.

И вкратце о временном факторе

«Набор арендаторов может длиться от полу­года до года, если он полностью отдан на аут­сорсинг специализированной компании, — делится опытом Татьяна Честнейшая. — Если же девелопер оставляет часть функций по подбору арендаторов себе, как это сделано в нашей компании, то набор «якорей» начи­нается сразу после получения ордера на строительство ТЦ. В данном случае длитель­ность подбора арендаторов увеличивается и соответствует сроку периода строительства ТЦ».

На чем экономят украинские строительные компании (20.05.2014)

Рынок коммерческой недвижимости Киева лидирует в регионе ЕМЕА по уровню доходности (19.05.2014)

Деньги вперед. Квартиры в Киеве в рассрочку почти не продаются (15.05.2014)

Квартиры в Киеве подешевели в долларовом эквиваленте (14.05.2014)

В Киеве увеличилось количество недостроев (05.05.2014)

В январе-марте объем строительных работ составил 9,8 миллиарда (29.04.2014)

Киев и Киевская область обеспечили четверть всего принятого в эксплуатацию жилья в стране (25.04.2014)

Торговые центры в эпоху фаст-фуда (23.04.2014)

Корреспондент: Станет ли бизнес-климат лучше? Мнение бизнесменов (22.04.2014)

Заполняемость отелей в центре Киева упала в 2,5 раза (18.04.2014)

Средняя посещаемость киевских ТЦ выросла на 3% (17.04.2014)

Инвестиции в российскую коммерческую недвижимость упали на 70% (16.04.2014)

ТРЦ столицы ищут новые пути выживания (14.04.2014)

В феврале уровень вакантности в киевских ТЦ составил 2% (11.04.2014)

Рынок розничной торговли во времена кризиса (08.04.2014)

Как повлияет подписание Соглашения об Ассоциации с ЕС на украинский рынок ритейла (26.03.2014)

Обращение компании UTG к предпринимателям Украины (25.02.2014)

Почти половине покупателей безразличен бренд (17.02.2014)

UTG представляет новые решения для собстенников ТРЦ (05.02.2014)

Источник