SWOT-анализ: способ вывести компанию из кризиса или бесполезная наукообразная игрушка?
Мы попросили предпринимателей и маркетологов рассказать, где и как им помог SWOT. Разбираем популярный метод стратегического анализа на их кейсах.
Обложка: Prostock-studio / Shutterstock / Annie для Skillbox
SWOT-анализ — один из самых известных методов теории управления, только в «Яндексе» его ежемесячно ищут 30 тысяч раз. SWOT включён во многие курсы и книги по менеджменту как базовый инструмент, помогающий определиться со стратегией компании.
Однако некоторые критикуют метод за то, что он субъективный, туманный и слишком простой. Мы попросили предпринимателей, маркетологов и консультантов рассказать, как и для чего они использовали SWOT-анализ. Подготовили подробный разбор инструмента, проиллюстрированный кейсами.
Самозанятый автор. Создаёт статьи в блог и коммерческий контент. Пишет о маркетинге, финансах, бизнесе и YouTube.
Что такое SWOT-анализ и каким он бывает
SWOT — метод стратегического планирования. Он представляет собой анализ четырёх групп факторов, которые влияют на компанию: сильные стороны (Strengths), слабые стороны (Weaknesses), возможности (Opportunities) и угрозы (Threats).
SWOT-анализ состоит из двух этапов. Сначала нужно заполнить таблицу, представленную на рисунке ниже.
Strengths и Weaknesses — внутренние факторы, на которые можно повлиять: скорость доставки заказов, себестоимость производства, маркетинг. Opportunities и Threats — внешние факторы, никак не зависящие от компании: появление сильных конкурентов, волатильность валютных курсов, развитие технологий.
На втором этапе, когда внешние и внутренние факторы найдены, составляют матрицу решений. В ней прописывают, что нужно сделать, чтобы избежать потенциальных угроз или занять большую часть рынка, обогнав конкурентов.
SWOT-анализ используют, чтобы принять решение о дальнейшем развитии компании. Например: нужно выйти из стагнации, вывести на рынок инновационный продукт или освоить другой вид деятельности.
Различают два вида SWOT-анализа: экспресс и комплексный. Последний предполагает, что каждому найденному фактору и решению присваивают баллы в зависимости от важности для компании. Для поиска самих факторов используют маркетинговые исследования, открытую статистику, опросы потребителей. В экспресс-анализе факторам числовых значений не присваивают.
Анализ может выполнить один человек, владеющий информацией о том, что происходит в компании и на рынке. Это может быть собственник, генеральный директор, соучредитель. Однако если в мозговом штурме будет участвовать команда, то результат получится объективнее, можно будет найти больше факторов и решений.
Юрий Кашаев
Менеджер продукта по антифроду в мобильном трафике в Admon
Фото: страница Юрия Кашаева в Instagram
«Я убеждён, что комплексный SWOT-анализ стоит проводить любой компании как минимум один раз в год, а экспресс-анализ — ежеквартально. Я оценил эффективность этого инструмента во время обучения, когда мы разбирали его на примере Kodak и Netflix.
Kodak была лидером в сфере фотоматериалов и оборудования для работы с ними. SWOT-анализ показал, что основной угрозой для компании были цифровые и зеркальные камеры. Чтобы защититься от угрозы, компания могла выкупить перспективные стартапы, внедряющие новые технологии в этой сфере. Однако руководство не стало адаптироваться к изменчивому миру, и в 2012 году Kodak объявила о банкротстве.
Обратный пример — Netflix. Сначала эта компания занималась прокатом дисков с фильмами и сериалами. Сильной стороной Netflix было умение выявлять угрозы и предупреждать их, предугадывать тренды и быть на шаг впереди. Компания увидела, как развивается онлайн, сменила вектор развития и превратилась в онлайн-кинотеатр».
Этап первый: поиск сильных сторон
Strengths — свойства продукта, команды, проекта, которые дают вам преимущества над другими участниками рынка. Это может быть низкая цена, сотрудничество с инфлюенсерами, высокий процент повторных продаж, уникальная технология производства и так далее.
Чтобы найти сильные стороны, можно ответить на вопросы:
Артём Кольцов
управляющий партнёр центров имплантации и стоматологии «Интан»
Фото: личная страница Артема Кольцова в Instagram
«Мы использовали SWOT-анализ, когда запускали стоматологический стартап Teleportho. Наш основной продукт — элайнеры, прозрачные капы для исправления дефектов улыбки. Продукт инновационный, но не уникальный, на рынке уже были конкуренты.
Нам нужно было выявить слабые и сильные стороны продукта, а также найти своё УТП и отстроиться от конкурентов. Изучив рынок, мы поняли, что слабая сторона конкурентов — схема продажи элайнеров. Производители не работают с пациентами напрямую. Они сотрудничают с клиниками, и уже сами врачи продают элайнеры конечному потребителю. Из-за этого пациенты несут двойные издержки.
Благодаря этому мы выявили свою первую сильную сторону — вертикальную интегрированность компании. Мы оставили производство, лечение пациентов и маркетинг на своей стороне. Объединив процессы, мы сэкономили средства и увеличили маржинальность продукта. Мы смогли снизить стоимость, не потеряв при этом в качестве. Так мы нашли второе преимущество».
Этап второй: поиск слабых сторон
Weaknesses — всё то, что мешает вашему росту или делает вас слабее конкурентов. Это плохо организованная доставка с опаздывающими курьерами, утечка данных из-за недобросовестных сотрудников, потеря заказов в CRM.
Чтобы найти слабые стороны, можно ответить на вопросы:
Например, для производителя матрасов слабой стороной может оказаться низкая мощность производственного цеха, в результате чего компания не может выполнять большие поставки. Или опоздания доставок из-за некорректной работы транспортных компаний.
Роберто Панчвидзе
Фото: из личного архива Роберто Панчвидзе
«SWOT — действенный инструмент «отрезвления» запроса клиента. Метод позволяет наглядно показать, как соотносятся между собой ситуация на рынке и клиентский бриф. Продвижение и реклама не могут опираться только на желание что-то сказать: нужно понимать истинное положение дел вокруг бренда, как может отреагировать аудитория.
Нереалистичные заявления и обещания приведут к волне критики, умноженной на силу промо. Так можно нанести репутации сильный урон. Поэтому мы бы рекомендовали всегда проводить анализ реального положения дел перед каждой кампанией. В том числе оценку того, как предыдущие промоактивности изменили позиции бренда или продукта.
Самый объективный источник — отзывы аудитории. Можно начать с собственных каналов бренда: посмотреть, как аудитория реагирует на месседжи, доверяет ли им. Часто в комментариях люди объединяются вокруг бренда, становятся добровольными амбассадорами.
Потом стоит посмотреть отзывы на независимых платформах. Безусловно, люди готовы транслировать негатив чаще, чем позитивную информацию, которую они воспринимают как нормальную. Однако претензии могут сказать многое о качестве, сервисе или даже не зависящих от бренда факторах».
Этап третий: поиск возможностей
Opportunities — факторы, на которые вы не можете повлиять, но из которых можно извлечь выгоду, если принять правильные решения. Это могут быть политические, социальные, технологические факторы.
Например, отказ крупных торговых сетей от посредников в пользу производителей или появление новых технологий, снижающих себестоимость продукта. В первом случае можно будет предложить торговым сетям поставки, во втором — внедрить технологии быстрее, чем конкуренты.
Юлия Польманн
сооснователь агентства практического маркетинга Market Entry Atelier
Фото: аккаунт Юлии Польманн в Twitter
«SWOT-анализ статичен, он показывает положение дел в тот момент, когда его проводили. Именно поэтому мы используем экспресс-анализ.
Мы использовали SWOT, когда разрабатывали стратегию продвижения для российского производителя строительного оборудования. Мы изучали тенденции на строительном рынке: ключевых игроков, политику импортозамещения, регионы, в которых активно идёт строительство.
К сильным сторонам компании мы отнесли высокое качество продукции, широкую линейку строительного оборудования, локальное производство комплектующих, отсутствие станков-аналогов у конкурентов. Экспресс-анализ показал преимущества и у конкурентов — агрессивное продвижение, сеть сервисных партнёров в регионах.
SWOT поможет понять, можно ли изменить ситуацию маркетинговыми инструментами — например, контекстной рекламой или доработкой мобильной версии сайта. Может быть, что маркетинговые решения только усугубят проблему.
В нашем случае анализ пересечений показал, что простое наращивание рекламного бюджета не поможет. Компания не могла быстро увеличить производственные мощности под поставленную задачу по росту продаж. Маркетинговые активности могли создать лишний спрос, а дефицит товара — вызвать негатив со стороны покупателей строительного оборудования и дилеров.
Для более глубокого анализа мы предложили провести комплексный аудит существующих бизнес-процессов. Если для экспресс-анализа нам было достаточно работы с собственниками и ключевыми менеджерами, то комплексное исследование предполагало опрос сотрудников всех подразделений различного уровня.
Мы также изучали их взаимодействие внутри задач. Параллельно мы корректировали содержание сайта и запускали отдельные рекламные кампании в соответствии с проведённым ранее SWOT-анализом.
В результате такого подхода компании удалось увеличить долю на рынке и обеспечить рост выручки в 35% по сравнению с предыдущим годом. Кроме того, были перестроены внутренние процессы, налажена работа с CRM и планирование производства. Собственник смог снизить количество лежащих на нём операционных вопросов и сосредоточиться на стратегическом развитии компании».
Этап четвёртый: поиск угроз
Threats — изменения внешней среды, которые могут негативно повлиять на положение дел в компании: повлечь за собой отток клиентов, ухудшение репутации, снижение прибыли. Например, экономический кризис: его нельзя предотвратить, но продаж будет меньше, потому что люди будут бояться тратить деньги.
Поиск угроз такой же, как поиск возможностей, — подумайте, что извне может негативно сказаться на бизнесе. Например, выход на рынок зарубежного производителя повлечёт за собой отток клиентов, а повышение стоимости расходных материалов увеличит себестоимость продукта.
Михаил Головкин
Фото: канал Михаила Головкина в Telegram
«Когда прочитал о методе восемь лет назад, то не придал ему особого значения. Но когда я его попробовал, то понял, почему инструмент используют преуспевающие бизнесмены.
Я потратил на SWOT семь вечеров, но результат приятно удивил. На последнем листе анализа с выводами появились ответы на вопросы, с которыми я не мог разобраться несколько лет или которые считал нерешаемыми:
Полученные ответы дали чёткий план. Анализ показал, что крутой дизайн сайтов и вовлечённость команды в бизнес клиента перекрывают возможные опасности.
Главная угроза для веб-студий — снижение востребованности услуг по созданию сайтов. Мы преодолеваем эту трудность с помощью авторского метода продаж. Наша команда профессионалов создаёт под ключ сайт, который не сравнится с тем, что можно собрать на конструкторе. Так мы снимаем угрозу, идущую от одностраничников».
Этап пятый: подготовка матрицы решений
Матрица решений содержит действия, которые нужно предпринять для развития бизнеса. Чтобы заполнить матрицу, нужно сопоставить разные группы факторов. В результате получится четыре варианта комбинаций.
S + O — какие сильные стороны помогут реализовать возможности. Например, производитель матрасов использует экологически чистые материалы, а одна из возможностей — отказ крупных сетей от посредников. Компания может предложить поставки в сети уже сейчас, ведь у товара есть конкурентное преимущество.
W + O — как слабые стороны могут помешать воспользоваться возможностями. На этом пересечении нужно найти решения, которые уберут недостатки и позволят реализовать возможности. В случае с производителем матрасов отказ сетей от посредников означает больший объём поставок, но у компании низкая мощность цеха. Чтобы не упустить возможности, она должна открыть дополнительные линии выпуска матрасов.
S + T — как сильные стороны помогут защититься от угроз. При выходе на российский рынок зарубежного производителя компания может потерять часть покупателей. Однако у компании есть преимущество — она готова предложить бесплатный тест-драйв продукта. Это маркетинговое решение поможет сохранить объём продаж.
W + T — какие слабые стороны повышают вероятность, что угрозы навредят бизнесу. У компании высокая для отрасли себестоимость производства. Угроза того, что на рынок выйдет крупный зарубежный конкурент с дешёвым продуктом, подталкивает к скорейшей модернизации.
После соотнесения всех сильных и слабых сторон, возможностей и угроз формируют список конкретных решений: что можно сделать, чтобы развить компанию или не допустить провала в будущем. Решениям, найденным в результате анализа, присваивают приоритеты — и последовательно внедряют их.
Юрий Ляндау
профессор РЭУ им. Плеханова, заведующий Базовой кафедрой Благотворительного фонда поддержки образовательных программ «Капитаны» «Инновационный менеджмент и социальное предпринимательство»
Фото: страница Юрия Ляндау в Facebook
«Если вы хотите получить ценную информацию в результате SWOT-анализа, то вам нужен корреляционный SWOT. Нужно составить таблицу, в которой столбцами будут сильные и слабые стороны, а строками — возможности и угрозы. После этого нужно проставить факторам оценки влияния.
Далее нужно сформировать выводы по следующим группам: сильные стороны + возможности, сильные стороны + угрозы, слабые стороны + возможности, слабые стороны + угрозы. Эти выводы помогут принимать управленческие решения.
Например: у компании есть слабая сторона — низкий уровень квалификации юристов, а одна из угроз связана с защитой ноу-хау. Можно сделать вывод: для защиты ноу-хау нужна квалифицированная юридическая помощь на аутсорсе».
За что критикуют SWOT-анализ
Некоторые маркетологи и менеджеры указывают, что инструмент даёт слишком субъективные и расплывчатые результаты. Доцент Колумбийского колледжа в Чикаго Лоуренс Мински и профессор Доминиканского университета Дэвид Эрон считают SWOT-анализ малоэффективным в том виде, в котором его обычно используют.
Они обращают внимание, что инструмент сложно интерпретировать, а у факторов нет иерархии. «Все четыре квадрата сетки одинаково значимы. Таблица представляет собой лишь моментальный снимок текущей ситуации или, что ещё хуже, личных переживаний участников на момент мозгового штурма», — пишут Мински и Эрон.
В 1999 году 212 менеджеров компаний из списка Fortune 1000 спросили о SWOT-анализе. Большинство сказали, что инструмент скорее негативно влияет на результаты.
Вот в этой статье SWOT-анализ критикует маркетолог Александр Репьев. По его мнению, SWOT «нравится безответственным профессорам тем, что он идеален для преподавания и обсуждения в „научных“ текстах». Консультанты любят включать SWOT в свои предложения, потому что, в силу своей неопределённости и размытости, он позволяет им уйти от ответственности за неудачи клиентов. При этом громоздкость SWOT позволяет им придавать видимость научности своим утверждениям, считает маркетолог.
Дьявол кроется в деталях, или все тонкости SWOT-анализа вы используете?
(Инструмент размышлений о настоящем и будущем компании.)
«У нас нет денег, а следовательно, нам надо думать»
Э.Резерфорд
Введение.
Уверен, что многие читатели ресурса VC имеют свой опыт использования SWOT-анализа в своей практике. Поэтому опишу его очень кратко, а в основной части статьи хочу поделиться своим опытом его применения. Описать трудности, с которыми сталкивался и возможные пути их преодоления.
SWOT – инструмент стратегического анализа, который используется при разработке маркетинговой стратегии компании и/или при определении первоочередных задач, необходимых для достижения годовых целей компании.
Внутренняя среда (Ключевой критерий: компания может влиять на изменение этих факторов).
Strengths (сильные стороны)
Weaknesses (слабые стороны)
Внешняя среда (Ключевой критерий: компания крайне редко может влиять на эти факторы. Однако должна учитывать их влияние).
Выявленные факторы визуально могут быть представлены в виде матрицы из 4-х клеток. В каждой клетке записаны формулировки, относимые к этому фактору.
Обычная последовательность работы с этим инструментом:
Определение наиболее важных формулировок для каждого из факторов.
Выводы и первоочередные задачи.
Важно!
Используя SWOT-анализ, Вы описываете свое понимание бизнеса в настоящее время и формируете основу для управленческих решений, направленных на его будущее.
Раздел 1. Формулирование факторов внутренней и внешней среды.
1.1 Формулирование сильных и слабых сторон компании.
Трудность:
Часто при их формулировании используют очень короткие и общие формулировки, которые существенно ограничивают на следующем шаге возможности для проведения анализа.
Примеры общих формулировок:
Примеры конкретных формулировок (фактов/характеристик компании):
Срок поставки продукции, с момента заключения контракта, в среднем, составляет 15 дней
Региональная сеть включает в себя 75 представительств на 01.01.2019
1.2 Формулирование возможностей и угроз.
Трудность:
Под возможностью часто понимают то, что компания может сделать сама.
Примеры таких формулировок. Как правило, они включают в себя слово «можем»:
Можем выпустить новый продукт
Можем сократить издержки
Примеры формулировок, которые относятся к факторам внешней среды (возможности или угрозы):
Рост доли покупателей, которые ищут информацию о продуктах с мобильных устройств
Ужесточение условий выдачи кредитов крупными банками малому бизнесу
Практика показывает, что относительно легко описываются слабые стороны и угрозы, гораздо тяжелее даются описания сильных сторон и возможностей. При этом развитие бизнеса напрямую зависит от наличия сильных сторон и возможностей.
Раздел 2. Анализ сформированной SWOT-матрицы.
При его использовании возникают следующие трудности:
То же самое касается определения сильных и слабых сторон. Все зависит от контекста. Например, «низкая текучесть персонала» может быть как сильной, так и слабой стороной.
Классический вариант анализа (попарный выбор факторов):
сильные стороны и возможности
сильные стороны и угрозы
С одной стороны такой подход прост: сопоставляются, например, «возможности и сильные стороны» или «угрозы и слабые стороны». И на основании этого сопоставления делают выводы о необходимых действиях.
С другой стороны, такой подход «вырывает куски» из внешней и внутренней среды компании и тем самым вносит искажения в конечные выводы. Это происходит потому, что и слабые, и сильные стороны действуют одновременно во взаимодействии с внешней средой.
То есть при выборе пары для анализа «сильная сторона-возможность» в этот же момент времени действие слабых сторон и угроз в реальности сохраняется.
Поэтому разработан другой подход к SWOT-анализу (автор Роберт Грант), в котором описываются внутренняя и внешняя среда компании, внутри которых отсутствует выделение сильных и слабых сторон и возможностей и угроз.
Ниже описан пример такого подхода на опыте работы с одной компанией.
Приведенные формулировки и выводы сохранены в существующем виде на тот момент времени.
Внутренняя среда компании
Высокий уровень операционных и производственных издержек в цене за единицу продукции
Продавцы, в первую очередь, ориентированы на продажу наиболее простой и дешевой в изготовлении продукции (самоклеящейся этикетки)
Управленческая команда на стадии формирования (90% руководителей на испытательном сроке)
Внешняя среда компании
На рынках пищевой и алкогольной продукции наблюдается рост контрафакта
Заметные колебания курса евро
Укрупнение части типографий-конкурентов и переоснащение производства. Способны производить большие объемы с минимальными издержками
Рынок термоусадочных этикеток и IML растет на 20% в год
1) Слабая дифференциация между типографиями приводит к тому, что ключевыми факторами для их выбора становятся: цена, сроки, отсрочка оплаты.
2) В ситуации «цена – сроки –отсрочка оплаты» компания не конкурентоспособна. Необходимо переходить в другое позиционирование компании.
3) Компания существенно ограничена в предоставлении значимых скидок, как инструмента для увеличения объема продаж
4) В компании необходимы серьезные преобразования, но их успешность существенным образом зависит от готовности сотрудников и топ-менеджеров к изменениям привычной модели поведения.
5) Необходима понятная и вдохновляющая идея бизнеса, которая позволит объединить усилия всех сотрудников в развитии бизнеса.
6) Исходя из изменения потребностей ключевых сегментов требуется предоставление уникального продукта, невозможного для копирования крупными типографиями.
7) «Перекос» между отделами, отсутствие слаженности в их работе мешают развитию компании и приводят к невыполнению обязательств перед клиентами.
8) При том, что производство выступает сильной стороной компании, «технологическая служба» не является генератором идей, которые должен доносить до клиентов отдел продаж.
9) Необходимо переходить от продажи этикеток к продаже решений, тем самым увеличивая маржинальность контрактов.
10) Укрупнение розничных сетей приводит к давлению на производителей, что, в свою очередь, отражается на их поставщиках (в данном случае изготовителях упаковок и этикеток)
Сделанные выводы легли в основу программы первоочередных задач компании.
спасибо за статью! все по полочкам раскидали
Спасибо! Я рад, что статья оказалась для Вас полезной!
Тем более, что все написанное изложено на основе личного опыта применения этого инструмента. Со всеми приведенными ошибками и поисками их исправлений.
Дмитрий, спасибо за то, что поделились своим опытом применения SWOT-анализа. Согласен, что будущие цели могут быть одним из важных критериев выбора сильных и слабых сторон компании. Как основы для их достижения.
Простите за глупый вопрос, но зачем нужен SWOT когда у предприятия и так есть определенные и заданные цели?
В вашем примере вы просто используете таблицу SWOT-анализа для пострационализации фактов.
Вероятно, цель компании появилась не просто так и для её определения (или формулирования) проводилась какая-то аналитическая работа. Проводить аналитическую работу после формулирования цели — довольно сомнительное предложение.
То, как вы и Д.Бартошевич предлагаете использовать SWOT делает из него просто формальное ментальное упражнение, которое лишает SWOT объективности (которой в нём и так никогда не было) и подменяет причинно-следственные связи.
Александр, благодарю за обратную связь по статье!
Получается 2-я польза: для Вас и Ваших клиентов одновременно.
Лучше понимая их бизнес, можете предложить более точные решения!
Спасибо большое за эту статью! Учусь на программе Международный Бизнес, где разбирали этот самый анализ, но без конкретных примеров, как полученные данные обрабатывать. Тут как раз все очень хорошо описано 🙂
Марат, благодарю и рад, что статья сделала для Вас этот инструмент более полезным!
Забавненько вас учат бизнесу, но без конкретики и реальных кейсов ))
Марат, Вы, безусловно, правы в том, что сделать SWOT-анализ только по информации с сайта крайне сложно.
Подскажите пожалуйста, есть ли пример качественного и детального количественного свот-анализа?. Спасибо
Андрей, можете пояснить, что понимаете под качественным и детальным свот-анализом?
Для меня качественным является такой, который позволяет сформулировать конкретные задачи, необходимые для достижения целей.