Поясни за шмот: Samsung презентовала фейковую коллаборацию с Supreme, а теперь извиняется
Полиция моды уже выехала
Неделя выдалась жаркой: в Москве выпал и растаял снег, стало грязно, мокро и противно, но ещё неприятнее обстоят дела у PR-отдела Samsung. Ребятам приходится отвечать на сообщения прессы и блогеров, объясняя, что же такое происходит.
Скандалы, интриги, шмотьё
А случилось вот что. Во время презентации нового телефона Samsung Galaxy A8s в Китае Samsung объявила о заключении партнёрства с любимой молодыми людьми маркой Supreme. Мероприятие прошло в онлайн-режиме и транслировалось в китайскую соцсеть Weibo.
Samsung и Honor задали новый тренд: дырки в дисплее!
На сцене выступил руководитель отдела digital-маркетинга Samsung Лео Лау, а вслед за ним перед гостями появились два генеральных директора Supreme. Они объявили об открытии первого фирменного бутика Supreme в Пекине в 2019 году. Заодно анонсировали показ на выставке моды Mercedes-Benz Fashion Week в Шанхае в следующем году.
Учитывая, что магазинов Supreme во всём мире мало, для модников мира сего эта новость стала чуть ли не сенсацией. Пока что всего 11 магазинов на планете: два в Нью-Йорке, по одному в Лос-Анджелесе, Лондоне, Париже и целых шесть в Японии. Ну и ни одного в Китае.
Чем отличается Supreme от Supreme
Суть проблемы в том, что существует настоящая марка Supreme NYC. Товарный знак и логотип, естественно, зарегистрированы, но не во всех государствах. Поэтому хитрые люди поняли, что можно использовать эту лазейку для извлечения прибыли.
Или вот эта Supreme Italia, представители которой выступали на сцене рядом с руководством Samsung. Любопытно, что фейк выиграл судебное дело у оригинала, когда дело дошло до государственного органа. Кто разбирается в моде, тот отличит реплику от оригинала: например, логотип на одежде Supreme Italia заметно крупнее. Но если вы не из модных кругов, то вряд ли заметите разницу с первого взгляда.
Чем так манит Supreme
Просто модно, своего рода крик улиц и выражение масс-культуры через простой шрифт, яркий красный фон и полный минимализм.
Первый магазин Supreme открылся в 1994 году, на тот момент это был уникальный магазин. В помещении была специальная зона для скейтеров — уличная мода, хип-хоп и рок-музыка объединились под одной крышей.
Реакция
Для начала оцените реакцию самой Supreme NYC:
Supreme не сотрудничает с Samsung, не планирует открывать бутик в Пекине и не планирует принимать участие на неделе моды Mercedes-Benz. Эти утверждения — откровенная ложь и распространяются от лица фейковой компании.
После этого выступил уже упомянутый руководитель из Samsung Лео Лау:
Мы сотрудничаем с Supreme Italia, а не с Supreme NYC. Supreme NYC не имеет разрешения на продажу и маркетинг в Китае, но Supreme Italia получила это право на продажу и вышла на рынок в Азиатско-Тихоокеанском регионе за исключением Японии.
Обалдеть, т. е. Samsung, выходит, всё-таки была в курсе, кого они позвали на сцену и специально вызвали ребят из поддельного Supreme?!
Через несколько дней после того, как корейцы разобрались в ситуации, Samsung дала такой комментарий:
Недавно во время запуска новой модели Samsung Electronics объявила о сотрудничестве с Supreme Italia на китайском рынке. В настоящее время мы пересматриваем это сотрудничество и глубоко сожалеем о причинённых неудобствах.
Нет слов, одни эмоции. Это нелепая и очень неловкая ситуация.
Хотя если попробовать понять логику менеджеров Samsung, то всё выстраивается в одну цепочку. Продажи телефонов на китайском рынке падают. Нужны цифры, красивые отчёты для руководства. Давайте позовём на помощь именитый бренд и замутим коллаборацию! Что может быть круче Supreme для подростков и студентов? Идеальный выбор. Вот, будем работать с ними. Но Supreme в Китае нет, зато есть Supreme Italia. Окей, годится, вы же можете работать в Китае? Отлично, документы проверили, договорились, а дальше уже презентация и скандальный запуск симпатичного в общем-то смартфона.
Как клон Supreme захватывает мировой рынок и почему американский бренд не может его остановить
З а последние два месяца Supreme Italia объявил о выходе на китайский рынок, анонсировал участие в неделе моды и открытие семиэтажного флагманского магазина, а компания Samsung анонсировала с ним коллаборацию. Новости об этом могут вызывать скепсис или насмешку, но, как оказалось, Supreme Italia — официально зарегистрированный бренд, который уже несколько лет легально продает копии одежды Supreme в Европе, а теперь открывает магазин в Киеве.
DTF Magazine объясняет, откуда взялся Supreme Italia и почему американский Supreme не может ему противостоять
UPD (12.03.2019). После открытия магазина клона в Шанхае, неназванный юрист американского Supreme впервые прокомментировал ситуацию изданию Hypebeast, заявив, что Supreme Italia не имеет зарегистрированной торговой марки ни в Китае, ни в Италии. Подробнее их позиция изложена в нашем материале.
Что это за бренд и чем он известен
Брендом Supreme Italia владеет компания IBF (International Brand Firm), производящая футболки, рубашки, худи, свитшоты и другие вещи. Первый магазин Supreme Italia открыли в городе Барлетта на юге Италии в 2015 году, а на момент написания материала итальянский Supreme представляет собой полноценную торговую марку, официально зарегистрированную в 54 странах. Недавно Supreme Italia вышел на китайский рынок и уже готовится к открытию флагманского магазина в Шанхае.
Что не так с Supreme Italia
В медиа итальянский бренд называют легальным фейком и клоном американского Supreme, которому, благодаря везению и некоторым недочетам законодательства, удается не просто продавать вещи, копирующие дизайн оригинального Supreme, а делать это вполне законно. Например, в отличие от оригинального Supreme, клон официально зарегистрирован в Евросоюзе.
Как это получилось
Параллельно с запуском в 2015 году, основатели Supreme Italia решили перестраховаться и подали заявку на регистрацию бренда в итальянский отдел патентов и торговых марок. Поэтому, несмотря на попытки нью-йоркского Supreme закрыть бренд-клон в 2017 году, итальянский суд встал на сторону последнего.
UPD от 12.03.2019: Юристы американского бренда утверждают обратное: «Согласно решению суда в 2017 году, Supreme Italia не имеет права продавать, рекламировать и производить вещи в Италии под марками Supreme, Supreme Italia и Supreme Spain. Supreme не проиграл ни одного дела против IBF, а вся информация, распространяемая в медиа, подобных NSS Magazine — неправдивая». Однако редакция NSS Magazine отвергает обвинения в распространении неправдивой информации, а также указывает на неточности в комментарии юриста американского Supreme, на которого ссылается Hypebeast.
А все благодаря решению Ведомства по интеллектуальной собственности Европейского союза (EUIPO), которое отклонило запрос на регистрацию торговой марки Supreme в странах ЕС. По мнению EUIPO, слово Supreme (в переводе — верховный, величайший, первостепенный — прим. DTF Magazine) носит описательный характер, воспринимается скорее как реклама и не подходит для идентификации (и регистрации) бренда.
После этого у итальянских судов не оставалось аргументов в пользу американцев, которые, в отличие от Supreme Italia, полноценно не присутствовали на рынке. Таким образом, Supreme Italia не только продолжил работу, но и пришел в Испанию под именем Supreme Spain, открыв флагманские магазины в Мадриде, Барселоне, на Ибице и других городах.
Вырасти из магазина для скейтеров в большой бренд: история Supreme Статьи редакции
За 25 лет Supreme удалось пройти путь от обычного бутика в Сохо в бренд, новые коллекции которого покупают за несколько минут.
Основатель Supreme Джеймс Джеббиа родился в Нью-Йорке, но сразу после рождения переехал с родителями в Англию. В подростковом возрасте он работал на заводе Duracell, чтобы заработать на билет в США.
Поработав там какое-то время и накопив денег, в 1989 году он открыл магазин одежды Union NYC, где продавал одежду из Англии. Но открытых данных, сколько именно Джеббиа потратил на открытие магазина, нет.
Новый магазин спроектировали так, чтобы вещи висели вдоль стен, а в центре помещения было свободное пространство для скейтеров, которые могли заезжать в Supreme прямо на скейтбордах. Для работы в магазине Джеббиа привлекал тех же скейтеров, которые катались вокруг магазина.
В самом начале клиенты нового бутика могли покупать одежду только без примерки — продавцы Supreme даже не разрешали её трогать. Но даже такая неприветливая политика дала свои плоды: Supreme сразу привлёк внимание скейтеров Нью-Йорка.
В 90-х скейтбординг превратился в популярный вид спорта, а новый магазин как раз стал одним из немногих мест для встречи молодых людей города. В интервью Джеббиа подтверждает: он никогда не думал о Supreme как о бизнесе.
В то время бренды для скейтеров производили одежду плохого качества, поэтому мы опирались на те марки, которые тогда носили в Нью-Йорке, — Polo, Nautica, Carhartt, Levis.
Supreme начал производство собственной одежды с выпуска нескольких футболок. Вскоре после этого бренд решил расширить линейку и стал производить хлопковые толстовки с капюшоном. Новые толстовки хорошо продавались, как и последовавшие за ними кепки.
В 1996 году открылась первая торговая точка в Японии. Джеббиа не случайно выбрал именно эту страну — в интервью он рассказывал, что его всегда вдохновляли путешествия по Японии и стиль местных жителей.
В течение следующих лет Supreme расширил ассортимент и начал продавать оксфордские рубашки, куртки М-65, штаны и кардиганы.
Вплоть до 2004 года Supreme не открывал другие магазины в США. Второй торговой точкой в Америке стал магазин в Лос-Анджелесе. Он был в два раза больше магазина в Нью-Йорке и даже имел скейт-парк.
Шаг за шагом Supreme расширял свою географию: позже магазин американского бренда появился в Париже. Все новые магазины повторяли эстетику первой точки — они тоже были спроектированы так, чтобы в центре помещения было свободное пространство для скейтеров.
Сегодня у Supreme 11 магазинов: три в США, по одному Лондоне и Париже, а также шесть в Токио.
Когда первый магазин Supreme только начал работать, места для хранения одежды не хватало, поэтому их пришлось выпускать небольшими партиями.
Бывало, что всю летнюю коллекцию покупали уже к концу марта, и в следующие месяцы нечего было продавать. Покупатели уходили и больше не возвращались. Тогда в Supreme решили выпускать вещи каждую неделю, но порционно.
В итоге бренд стал представлять коллекции заранее, а затем разделять их на дропы, которые проходят каждый четверг в течение нескольких месяцев. Такой же системы Supreme придерживается и сейчас. Джеббиа объясняет небольшие тиражи тем, что он не хочет, чтобы вещи бренда залёживались на полках.
Мы не смотрим на баланс спроса и предложения. Если Supreme может продать 600 штук товара, мы выпустим 400.
Такое решение оказалось подходящим не только для бренда Джеббии. В индустрии ходят слухи, что на подобный график поставок планирует перевести свою компанию креативный директор бренда Celine Эди Слиман.
Balenciaga, Moncler и Burberry уже используют эту модель. Таким образом модные дома пытаются завоевать молодую аудиторию и выиграть конкурентную борьбу в розничной торговле.
С 2013 года Supreme выпускает полноценные коллекции дважды в год: осень-зима и весна-лето. В них входят всё: от костюмов и пальто до аксессуаров и спортивного снаряжения.
Кроме того, Supreme продолжает продавать коллекции исключительно в своих магазинах. Так бренд выстраивает атмосферу культа вокруг себя. И это даёт свои плоды: чёрные футболки с рэпером Nas поклонники марки раскупили за 18 секунд, а все остальные цвета — за 53.
Также Supreme избегает того, чтобы работать на масс-маркет. Даже новый нью-йоркский магазин Supreme в 2017 году компания открыла, чтобы избавиться от очередей в день дропов.
Один из выпусков известного шоу на Netflix Patriot Act было как раз посвящено Supreme. Ведущий программы Хасан Минхадж отметил несколько причин популярности бренда — в том числе он указал, что компания не забывает заимствовать удачные идеи у конкурентов.
В программе участвовал также и эксперт по экономике брендов одежды Мэтт Пауэлл. Он считает, что спрос на вещи Supreme связан и с тем, что «люди всегда хотят то, что не могут получить другие, поэтому они готовы платить больше». Соответственно, если вещь в свободном доступе, она не вызывает такого же резонанса.
Как считает Хасан Минхадж эффект Supreme — это демонстративное потребление. Так описывают поведение людей, которые покупают что-то дорогое, чтобы показать показать окружающим своё превосходство.
Искусственно созданный дефицит провоцирует рост цен на вещи бренда Джеббии на вторичном рынке. К примеру, куртка, которая в официальном магазине стоит £2,7 тысячи, на вторичном рынке будет перепродаваться за £15 тысяч.
Легальная подделка — понятие, с которым модная индустрия столкнулась в 2013 году. Из-за того, что компания Джеббии не зарегистрировала товарный знак Supreme в ряде стран, несколько компаний воспользовались этим и стали выпускать одежду с лого Supreme. Среди них и Supreme Italia.
В 2015 году английская компания International Brand Firm зарегистрировала в Италии бренд Supreme Italia. Это произошло спустя месяц после того, как Supreme New York впервые попытался зарегистрировать свою торговую марку в Италии.
Так как бренд Supreme Italia зарегистрирован в Италии и защищен местным законодательством, юридически он имеет право использовать логотип Supreme, потому что американская компания так и не получила регистрацию в Италии. Чем Supreme Italia и воспользовался, начав производить одежду с лого Supreme.
В 2016 году дело всё же дошло до суда. В 2017 году Миланский трибунал принял сторону американского Supreme, остановив производство и продажу товаров Supreme Italia, а также заблокировав сайты.
Пока у Supreme Italia изымали продукцию, проблемы возникли уже у оригинального Supreme. Ведомство Европейского Союза по интеллектуальной собственности не зарегистрировало торговую марку бренда. Ведомству не понравилось слово «Supreme», которое воспринимается как рекламное сообщение и не подходит для названия бренда.
Кроме того, у настоящего Supreme по‑прежнему не получилось зарегистрироваться во Всемирной организации интеллектуальной собственности. При этом Supreme Italia удалось пройти регистрацию и легализовать свою деятельность. После этого итальянские суды приняли решение в пользу Supreme Italia.
Производитель вновь начал работать и выходить на мировой рынок. К тому же, в Италии легальные подделки настолько распространены, что их часто считают оригиналами.
Вскоре International Brand Firm открыла в Испании новый магазин, но уже под брендом Supreme Spain. Его зарегистрировали во Всемирной организации патентной собственности, что позволило IBF заняться международной экспансией.
В августе 2018 года компания Supreme NYC пыталась добиться запрета на работу Supreme Italia и Supreme Spain, но проиграла суд. В итоге IBF владеет торговой маркой Supreme в 67 странах. Компания также зарегистрировала торговые марки Supreme Sport, Supreme Underwear, Supreme Sailing, Supreme Optical Wear, Supreme Home, Supreme Toy school и Supreme Skate Snow Wear.
Подвоха не заметила даже компания Samsung, которая осенью прошлого года объявила о коллаборации с производителем подделок. Менеджер Samsung по диджитал-маркетингу в Китае Лео Ло, комментируя эту ситуацию, сообщил, что компания в курсе, с каким именно Supreme она сотрудничает.
Он аргументировал это тем, что у американской компании Supreme нет разрешений на торговлю в Китае. Но после того, как об этом заговорили в СМИ, Samsung отказался от коллаборации с Supreme Italy.
Но создатель Supreme Italy Мишель ди Пьеро не считает себя подражателем: «Я делаю моду доступной для молодёжи, продавая вещи дешевле, чем у реселлеров». В интервью Wall Street Journal ди Пьеро рассказал, что когда он подавал заявку на регистрацию в Италии, не знал о существовании бренда Supreme.
Почти 20 лет Джеймс Джеббиа не регистрировал торговую марку Supreme в других странах, а регистрация в США не распространяется на весь мир. Создатель Supreme Italia воспользовался лазейками в Мадридском протоколе. Согласно ему, права на товарный знак принадлежат тому, кто первым подаст заявку в конкретной стране.
Популярность Supreme Italia объясняется тем, что подделку получить намного легче, чем оригинальные вещи, ведь Supreme продает свою продукцию только в ограниченном количестве, в магазинах в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Лондоне, Париже и Японии, а также через свой сайт и с помощью дропа, где большинство вещей продается в течение нескольких минут.
Стратегия Supreme Italia уникальна: бренд фактически пытается заменить оригинал. Некоторые называют это «глобальной битвой за контроль над Supreme».
Но в марте официальный юрист Supreme в беседе с Hypebeast сообщил, что у Supreme Italia до сих пор нет разрешения на торговлю в Китае. Хотя представители Samsung China утверждали обратное.
Случай с Supreme Italy не единственный. Ранее китайская компания OXN уже пыталась запустить на рынке поддельный Supreme. Они даже наняли актера, который сыграл роль основателя бренда Джеймса Джеббиа. Но из этого ничего не вышло.
Почти сразу Supreme стал получать предложения о сотрудничестве от художников, создающих дизайны для скейтбордов и футболок. На протяжении 20 лет с брендом сотрудничали Кристофер Вул, Джефф Кунс, Марк Флад, Нате Лоуман, Джон Балдессари, Деймиен Хёрст и Нил Янг.
Supreme первым начал организовывать коллаборации с другими брендами и печатать работы художников на футболках с логотипом.
С точки зрения маркетинга, коллаборация — возможность Supreme, которая позволяет бренду выходить на более широкую аудиторию. В Supreme начали делать коллаборации с момента своего основания.
Первой стала коллаборация с фильмом «Таксист» Мартина Скорсезе — это были футболки с портретом Роберта Де Ниро, который сыграл главную роль в этом фильме.
А в 2017 году тогда ещё креативный директор мужской линии Louis Vuitton Ким Джонс предложил Джеббии сотрудничество. Для французского бренда это была возможность получить молодую аудиторию Supreme.
Но в 2000-х годах Supreme и Louis Vuitton были далеки от сотрудничества — французский бренд подал в суд на Supreme за копирование рисунка с лого. Коллекцию даже пришлось отозвать из магазинов.
Кроме того, у Supreme были коллаборации с Lacoste, Nike, Stone Island, Vans, Trasher, BAPE, The North Face и другими. А сотрудничество с японским брендом Comme des Garçons, которое началось в 2012 и стало почти ежегодным.
Как говорил Джеббиа, это сотрудничество открыло много дверей для Supreme. Исполнительный директор Эйдриан Иоффе Comme des Garçons подтверждает, что коллаборации брендов помогли развитию Supreme и CDG.
Supreme создают коллаборации не только с брендами одежды и обуви, но и со знаменитостями вроде Леди Гаги и P. Diddy. Джеббиа успел поработать со всеми: от музыканта Дэниела Джонстона и до пива Budweiser. Логотип Supreme даже появлялся на проездных билетах метро Нью-Йорка.
Но есть в истории бренда и те, кто отказался с ним работать. Например, Джеймс Джеббиа предлагал немецкому производителю обуви Birkenstock объединиться с Supreme и Vetements для совместной коллекции. Но представили Birkenstock заявили о том, что они не хотят сотрудничать с Supreme.
Как рассказывал в интервью генеральный директор немецкой компании Оливер Райхарт, клиенты Supreme и Vetements и так знакомы с Birkenstock, поэтому коллаборация не принесёт результата.
В самом начале карьеры Supreme Джеббиа ходил по улицам Нью-Йорка и клеил стикеры с логотипом бренда. Эту идею он подсмотрел у граффити-художников, которые рисуют свою метку на стенах.
Как пишет Lifestyle Asia, однажды Джеббиа наклеил лого Supreme на рекламу Calvin Klein с Кейт Мосс. Это разозлило Calvin Klein, и представители компании подали в суд на Supreme.
Но так как не появилось никаких доказательств, что это сделал кто-то из Supreme, бренд не понес наказания. В 2014 году Supreme использовал эту рекламу в качестве принта для своей футболки.
Несмотря на уровень влияния бренд до сих пор придерживается партизанского маркетинга. Так, Supreme запустил сайт только в 2006 году. Джеббиа не тратит больших средств на рекламу бренда, считая, что хороший продукт сделает всё сам. А до 2009 года Supreme даже не делал лукбуки, традиционные для брендов одежды.
Платформа Lyst назыввала логотип Supreme самым популярным в 2018 году. При этом он практически повторяет работы американской постмодернистской художницы Барбары Крюгер.
Основательница бренда Married to the Mob Ли МакСвини отрицала обвинения и вспоминала, что футболки MOB с надписью Supreme Bitch продавались в магазине Union, которым управлял Джеймс Джеббиа. Также МакСвини говорила, что этой надписью она указывает на сексисткий дух Supreme.
Этот скандал вызвал споры в индустрии. По поводу иска Supreme высказались многие профильные медиа и блогеры. Например, журнал AnimalNewYork выпустил пародийную футболку с логотипом, акцентируя внимание на фразе Sue me («Засуди меня»).
В итоге стороны пришли к мирному соглашению. Бренд MOB отныне мог использовать словосочетание Supreme Bitch, но не в фирменном стиле Supreme.
Как писало издание Complex, мирное соглашение было связано с тем, что основательница бренда Married to the Mob Ли МакСвини не могла позволить себе адвоката, поэтому ей пришлось принять условия Джеймса Джеббии.