Только представьте, что Ваш сайт…
● Встречает посетителя, уже зная кто он и что его интересует
● Выявляет потребность, подбирает подходящий автомобиль и комплектацию. Рассказывает об актуальных акциях
● Обрабатывает возражения, считает трейд-ин авто клиента как первый взнос и ежемесячный платеж на остаток
● Допродает аксессуары, страховку, кредит и продленную гарантию
● Закрывает сделку: получает контакты, берет предоплату
● Если покупатель не готов закрыть сделку сегодня, не забывает про него, а регулярно напоминает про новые условия и акции
Что вчера казалось фантастикой — уже реальность. Технологии не стоят на месте, а развиваются со скоростью формульного болида на длинном прямике.
Ситуация сегодня
Сайты большинства автомобильных холдингов сделаны еще в прошлом десятилетии. Это “перевалочные пункты” для транзита пользователей на дилерские (брендовые) сайты. В итоге холдинг теряет главное преимущество — игру на своем поле и возможность дать покупателю выбор из портфеля всех своих брендов.
Уводя пользователя на сайт марки (бренда) — вы начинаете конкуренцию между вашей KIA и чужим ДЦ KIA. Если же оставить пользователя на сайте холдинга, то он будет выбирать между вашими KIA, LADA, Renault и всем тем, что захотите ему предложить.
Ещё один пример. Появилось внезапно на складе 300 Lada Granta (не спрашивайте «Как это случилось?» — бывает). Теперь надо пытаться их продать любыми способами. Хоть дарить при покупке авто премиальных марок. На сайте бренда вы, конечно же, не сможете разместить эту информацию.
Сайт бренда имеет один недостаток, перекрывающий все его достоинства. Бренд решает, в первую очередь, свои задачи, а не ваши (холдинга). Поэтому на сайте бренда изменениям подлежит лишь 1/10 части сайта, в отличие от вашего собственного сайта холдинга. На собственном ресурсе нет ограничений импортера (не всегда адекватных) и вы можете в онлайне реализовать именно тот процесс, который происходит (должен происходить в шоу-руме).
Каким должен быть сайт холдинга?
Современный сайт холдинга знает своего посетителя. На чем ездит покупатель? Где купил авто? Когда на ТО собирается, и о каком новом авто он грезит? Зайдя на сайт, он получает не просто набор скучных фото авто всех марок, цветов и комплектаций, а четко выверенные мечты нужного цвета, размера и бюджета. «Знак свыше!», — подумает покупатель и вероятность закрыть сделку увеличится. «Выверенный расчет, технологии и немного волшебства», — ответите вы и предложите ему еще более выгодные условия при сдаче его старого авто в трейд-ин при покупке нового.
Магия — это не сложно
Найти в базе данных сведения о том, что 2 года назад этот человек купил у нас зеленый Skoda Rapid. Последний раз он приезжал на ТО3 шесть месяцев назад при пробеге 45 тыс. км. Значит мы можем прямо сейчас предложить ему VIP-обслуживание без очереди, скидку за лояльность и мойку в подарок, если он сегодня запишется на ТО4. Тем самым улучшая показатели сервисной воронки.
Если он не отреагировал на ТО, то мы предложим ему (если не происходило ничего страшного с его Skoda Rapid за те шесть месяцев, что прошли с прошлого ТО) — выкупить его авто за 410 тыс. руб., ведь мы знаем об этом автомобиле все.
А еще можно подсказать, что сейчас действует суперакция на новый Superb, на который он давно засматривается, судя по истории просмотров онлайн-склада, и у нас он есть как раз в зеленом цвете! Скидка сейчас 150 тыс. руб. и в трейд-ин мы тогда примем его Rapid уже за 430 тыс. руб., что составит дополнительные 20 тыс. руб. выгоды для покупателя. А еще есть Audi A4…
И это ежедневно. Круглосуточно. Без отпусков, бонусов и звездных болезней. Сайт холдинга может уделить внимание каждому столько, сколько потребуется. Одновременно. Он подстраивается под потребности каждого клиента. Тем кто пришел за Vesta, покажет еще и Logan, Polo, Rio и Solaris. А тем, кто пришел за X5-м, предложит GLE-coupe из наличия. Самое главное: не будет предлагать покупателям Lada посмотреть еще на Porsche (и наоборот).
Такие технологии и решения (казалось бы очевидные) очень непросто реализовать на практике. Только у ТОП-20 холдингов есть финансовые ресурсы, чтобы это воплотить. Кроме этого необходимы еще и человеческие. Иногда случается чудо и все звезды сходятся — и получается хороший продукт (например, у Major). Но, к сожалению, чаще всего это просто красивая картинка, но бестолковое содержимое с низкой конверсией (меньше 1,5%).
Зарубежный опыт
Если посмотреть на рынки США и Европы, — там автодилеры давно поняли, что играть в “программистов” — это то же самое, что стенд сход-развала на нитках или покрасочная камера из угла цеха огороженного полиэтиленовой занавеской. Гораздо эффективнее взять в аренду готовое работающее решение, которое не надо разрабатывать год и затем постоянно доделывать. Оно устареет через год. А ещё в нем постоянно надо актуализировать информацию: фото, прайс-листы, опции, комплектации и т.д. Слишком много ресурсов нужно будет потратить, чтобы получить реальную отдачу.
Что все это дает?
Выручку и маржу. Арифметика очень простая.
Если у вас на сайте холдинга 10 000 посетителей в месяц, — при конверсии 5% в обращение в отдел продаж, мы получим 500 горячих потенциальных клиентов. Наш сайт холдинга это идеальный продавец — и практически каждому из них будет посчитан кредит (а это еще и страховки), собственный авто в трейд-ин, выбраны допы и аксессуары, указаны резервные варианты (авто, которые его также интересуют).
500 входящих обращений в отдел продаж, при среднем strike rate в 15% — это 75 контрактов на новые авто. При средней цене нового авто 1 200 000 руб. и марже на авто в 3% (на допы 1,75%, КВ со страховок 1% и с кредита 0,7%) мы получим 6,45% — маржа со всей сделки по новому авто, в рублях это примерно 77 000 руб.
Средняя доля трейд-ин в новых 20%, а это значит, что плюсом мы примем (и, конечно, продадим) 15 авто с пробегом со средней ценой 570 тыс. руб. и маржой 8%. Это плюсом еще 45 600 руб.
Не забываем и про сервисную воронку: 70% приедут на ТО1, 45% приедут на ТО2. Средний чек на ТО = 12 тыс. руб., средняя маржа 50%.
Итого, сайт холдинга может нам принести в месяц:
● 75 контрактов по новым авто х 77 тыс. руб. = 5,7 млн. руб.
● 15 сделок по пробежке х 45 тыс. руб. = 0,7 млн. руб.
● 85 заездов на ТО х 6 тыс. руб. = 0,5 млн. руб.
В результате: примерно 7 млн. руб. маржи за месяц, т.е. около 80 млн. руб. маржи за год.
Вот почему сайт холдинга — это ваш лучший продавец. Именно на него лучше всего замыкать весь трафик. Именно его развивать и улучшать. Внедрять новые технологии, экспериментировать. На нем вы уже сегодня можете добиться реальных результатов.
Ваша главная ценность — Ваши клиенты. Мы все читали библию автобизнеса «Клиенты на всю жизнь». Там был отрывок про идеального продавца. Он всегда звонил и поздравлял с Днем рождения, напоминал про регулярное ТО, уделял время тем клиентам, которые приехали на сервис и предлагал им пройти тест-драйв (“все равно пока нечего делать”) и т.д. Именно так мы видим идеальный сайт холдинга. Именно таким мы его и сделали. Это ваш идеальный продавец. И работает он с Вашим главным активом — с текущими клиентами (но и от новых не отказывается).
Как дилеру построить сквозную аналитику и повысить strike rate
Светлана Гамзатова, директор по развитию маркетинговых коммуникаций автомобильной сети Fresh Auto, рассказала, с чего начать и как это снизило стоимость лида на 23%.
Когда вы смотрите и анализируйте только верхнюю воронку продаж, то теряете возможность управлять стоимостью лида. Реклама идет, бюджет крутится, но что из этого окупается звонками и клиентами, непонятно. В таких условиях управлять трафиком действительно сложно, а рекламные бюджеты кажутся неочевидными.
Вряд ли здесь спасибо скажет отдел продаж дилерского центра, которому приходят совсем нецелевые лиды. А теперь представим это в рамках не одного дилерского центра, а целой автомобильной сети – как тогда в одном месте собрать абсолютно всю воронку продаж? Проще говоря, как построить сквозную аналитику, которая бы связала маркетинг с продажами? И у компании Fresh Auto есть ответ на этот вопрос.
Fresh Auto – это сеть 26 автосалонов, которая представлена в 7 регионах и работает с 10 автомобильными брендами. Компания уже 15 лет находится на рынке и занимается не только продажей автомобилей, но и сервисным обслуживанием. Все здорово, сеть автосалонов и дилерских центров растет и развивается – с чего вдруг потребовалась сквозная аналитика?
Еще в далеком 2018 году у Fresh Auto была коллтрекинговая система, которая отслеживала источники звонков клиентов. Но при этом не было никаких интеграций с CRM-системой.
Собственно говоря, мы видели только верхнюю часть воронки. Можно сказать, что мы работали вслепую. И все наши работы с трафиком были слабо управляемыми.
Из-за этого была высокой стоимость лида, не могли оценивать эффективность рекламных каналов и отследить конверсию на каждом этапе. А еще не получали данные о том, как менеджеры отдела продаж работали с трафиком и конвертировали обращения клиентов. Вот тогда и решили – сквозной аналитике быть. Она даст ответы на все эти вопросы.
В автомобильной сети Fresh Auto начали с аудита всех рекламных кабинетов и проверки рекламных ссылок. Если какая-то utm-метка прописана некорректно, то на выходе вы получаете некорректные данные. Поэтому utm – это важная составляющая сквозной аналитики Calltouch, в которую передается информация о том, с какой именно рекламы перешел и позвонил пользователь дилеру. Затем с Calltouch настроили интеграцию рекламных кабинетов в Яндекс.Директ и Google Ads, чтобы передавать данные о расходах, показах и кликах рекламных кампаний. К слову, и про офлайн не забыли, который тоже нужно отслеживать.
Для этого в автомобильной сети Fresh Auto выработали алгоритм передачи данных по офлайн-трафику из CRM-системы «Автодилер» в сквозную аналитику через API. Затем проработали передачу рабочих листов со статусами. Вот так это выглядело на деле.
Все очень просто. Из CRM-системы «Автодилер» по API передаются данные по рабочим листам с тегами, статусами, информацией по модели автомобиля и менеджерами, которые ведут клиента. В сквозной аналитике эта информация собирается в пользовательских столбцах, воронки и дашборды.
В итоге в автомобильной сети получили все, что хотели. Наконец-то перед глазами был весь маркетинг и даже больше – удалось связать его с продажами и получить всю воронку продаж. Рассмотрим же на примере, как это все заработало одного дилерского центра KIA в Воронеже. Как говорится, посмотрите сами.
В автомобильной сети Fresh Auto увидели каналы, сессии через session id и количество лидов, в том числе и уникально-целевых. Под уникально-целевым лидом понимается тот, который первичен. И если говорить о звонке, то его продолжительность должна быть не менее 30 секунд.
Вот она – вся верхняя воронка продаж. Из этого отчета видно, сколько лидов принес каждый канал трафика и какова конверсия из сессии в обращение. А чтобы получить конверсию по другим этапам воронки продаж, нужно было метчить информацию из коллтрекинга Calltouch с данными из CRM-системам. То есть коллтрекинг подхватывал пользователя после клика на рекламу и отслеживал источник его звонка, а в CRM велась его история сделки.
Аналитика позволила это сделать автоматически – для этого не пришлось прибегать к утомительному ручному труду. И вот тогда воронка продаж по-настоящему преобразовалась.
Strike rate
Что означает Strike rate?
Как понять в спортивных ставках strike rate?
Strike rate – это термин, имеющий несколько значений. Во-первых, иногда так описывают успех спортивной команды в каком-то конкретном матче. Например, когда она ведет в счете и забивает гол. Во-вторых, это соотношение каких-то двух параметров (соотношение голов к ударам по воротам и т.д.).
Для разных видов спорта термин strike rate используется по-разному. Чаще всего он характеризует соотношение одного игрового параметра к другому.
Strike rate используется везде, где может вестись статистика нескольких игровых ситуаций.
Турнир:
Лига Конференций. Групповой этап
Стратегию ставок в букмекерской конторе Football Cash Generator сложно назвать слишком популярной и.
В беттинге, как и в спорте, существует некоторый соревновательный момент. Например, многие игроки жаждут.
Многие игроки обходят этот вопрос стороной, а ведь на самом деле.
Одной из главных психологических проблем рядовых игроков на тотализаторе является.
Как в росписи спортивного события понять ставку ТБ(13)? Каким образом рассчитывается прогноз на ТБ(13) в БК? ТБ(13) – ставка на.
Как читается тотал ТБ(32) в росписи матча? Какие бывают исходы у ставки ТБ(32) в БК? ТБ(32) – ставка на тотал больше тридцати.
Как произносится тотал ТМ(246) в росписи матча? Что нужно для расчета ставки ТМ(246) в БК? ТМ(246) – ставка на тотал меньше.
Как правильно читается ставка ТМ(69) в линии БК? Как самостоятельно провести расчет ставки ТМ(69)? ТМ(69) – ставка на тотал.
В тотализаторе может быть представлено до 15 никак не связанных между собой матчей. Конечно, каждый из них.
Немаловажную роль в бейсбольной команде выполняют игроки на двух не схожих с другими позициях.
Защита шеи и горла обязательна.
«Пляжник» или «классика»? Этот вопрос может задать себе любой человек, который любит.
Универсальные формулы в маркетинге автодилера №1 или хватит заниматься ерундой
Предлагаем вниманию наших читателей адаптированную текстовую версию выступления Дениса Кима из РОЛЬФ на декабрьской конференции DealerUp 2019.
Расскажу вкратце о себе. Меня зовут Денис Ким, я руководитель департамента маркетинга группы компаний Рольф, г. Санкт-Петербург. Запустил интернет-магазин, который провалился. Пришлось устроиться на работу, чтобы платить по долгам.
Пошел работать в агентство, всему там научился практически с точки зрения хард-скилов. И перешёл из «агентской» стороны на сторону клиентскую в Рольф, где до сих пор и работаю. Устраивался специалистом по интернет-маркетингу, через год меня сделали бренд-менеджером двух дилерских центров Рено в Санкт-Петербурге. Через 5 месяцев повысили до руководителя отдела маркетинга по крупнейшей локации Рольф Лахта-Полюстрово. И с августа 2019 года я руковожу всем департаментом маркетинга РОЛЬФ в Санкт-Петербурге.
В этой статье не будет про аналитику, про то, как ее настраивали или не настраивали. Вместо этого расскажу про процесс, который может быть интересен как департаменту продаж, так и маркетологам в дилерских центрах.
Эта тема возникла, потому что когда я общаюсь с коллегами из других дилерских центров, мне чаще всего задают какие-то вопросы — и я не понимаю, что за ерунда, почему у них всё происходит так, как происходит? Это же очень нелогично. Я расскажу вам про то, как у нас выстроены отношения с отделом продаж. Почему у нас все логично, и отделы продаж больше не задают вопрос о том, что трафик нецелевой.
Первое, с чего все начинается — это план по штукам. Мы возьмем конкретный дилерский центр, совершенно конкретный. Я не буду называть его имя, но это реальный план: нужно выдать 200 машин.
Тут мы считаем план по трафику: это моя моделька, мы по ней считаем трафик.
Берется весь трафик и разбивается. Расторжения, они объективны. Считается, какое количество контрактов нужно сделать.
Далее мы отделяем те контракты, которые сделаются с пешеходного трафика и с базы холодных звонков — это рекомендации разные и так далее. И мы получаем количество контрактов, которое мы должны получить по звонкам и интернет-заявкам.
Ставим страйк-рейты на закрытие и на контракт. Они тоже объективны. И в итоге получаем план по трафику. То есть нету здесь элемента манипуляции с стороны РОПа. То есть все данные объективны, план посчитался. Идем дальше.
План по миксу каналов
Наша основная аналитика у нас уже примерно два года и позволяет нам видеть каждый канал в разрезе трех главных показателей: стоимость за лид, стоимость за продажу и страйк рейт.
Соответственно, формирование микса каналов может происходить по разным критериям. У нас на текущий момент это собирается так. Мы берем в голове 1,5 тысячи лидов (но при этом ориентируемся на страйк рейт). То есть берем самый эффективный канал и потом начинаем добирать, формируя план по модел-миксу. Он опять же суперобъективен.
То есть я не буду продавать или мне не будут продавать, что этот канал работает, что наружка работает или что-то в этом роде. Не лезьте в это. Вот каналы — по ним ведется статистика, их выбор обоснован и не подвержен внешнему влиянию. То есть по сути такой мини дата-драйвинг-подход.
Есть, на самом деле, другой подход, но до этого еще не все отделы продаж доросли — когда мы формируем это исходя из стоимости за контракт. То есть мы берем даже менее конверсионные каналы. То есть если наша цель — сэкономить на маркетинге, мы будем ориентироваться на последний столбик.
Бюджет
Соответственно, сформировали план и бюджет. Бюджет тоже формируется исходя из очень объективных данных. Мы знаем стоимость лида, умножаем ее на количество лидов — получили бюджет.
Эта модель в общем доступе, и если РОП захочет посчитать прикинуть какую-то модель или канал, то может просто ввести данные и посчитать, хватает ли ему полмиллиона дополнительных на маркетинг, чтобы протестировать, чтобы попробовать получить дополнительно 200 звонков и получить нормальный результат в P&L… То есть бюджет, как видите, тоже обоснован.
Контроль. Ежедневная отчётность по каналам
По сути, перед началом месяца у нас есть план по штукам, план по трафику, план по миксу каналов, бюджет. Ну то есть все, погнали.
Как мы контролируем исполнение этих договоренностей? Первое, с нашей стороны, со стороны маркетологов, настроена ежедневная отчетность по каждому каналу по тому, сколько они дали.
То есть каждый день приходит такой отчет, где мы видим, сколько по каждому каналу пришло лидов. Соответственно, сверяем с планом, если кто-то проседает, то идем прокачиваем, начинаем с ними корректирующую работу.
Двойная ответственность. Ежедневная отчётность
Как мы контролируем ответственность и маркетинга, и отдела продаж? Есть ежедневный отчет, в котором мы видим, сколько было звонков за вчера, сколько было по итогам месяца и естественно контракт.
Представьте, у нас собрание с коммерческим департаментом. И директор дилерского центра говорит: «А что так плохо? Все очень плохо! Почему контрактование не в плане?».
По этой таблице супер объективно понятно, что вопрос не в маркетинге. Один звонок — это десятая часть одного контракта, так что явно вопрос в эффективности.
Двойная ответственность. Еженедельный отчёт по зонам ответственности
Потом мы сводим это все в недельный отчет. Каждый понедельник отправляется письмо от менеджера руководителю отдела продаж, где мы в такой таблице распределяем «вес», то есть ответственность каждого отдела в конечном результате.
В примере приведено конкретное письмо — минус 7 значит, что мы перевыполняем план. Из-за этого перевыполнения мы должны сделать +7 контрактов. Отдел продаж на самом деле выполняет свои цели по страйк-рейту, то есть у них 7,9% при плане 7,4%, то есть они своей эффективностью еще дают контракты. Мы недобираем в контрактах салонов. Ну, могут быть, конечно, другие ситуации.
В чем суть — это реально принцип двойной ответственности. Что значит двойная ответственность? Если вы думаете, что я даю в этой статье некие инструменты, чтобы на собраниях отдела продаж закидывать их аргументами — нет. Прежде чем требовать от них какой-то объективности вы сами должны иметь такие отчеты, такую настроенную сквозную аналитику.
Двойная ответственность дает и вам возможность отвечать объективно на запросы отдела продаж. Но и вы должны при этом быть максимально объективны и профессиональны.
Я приведу пример, как принципы двойной ответственности работают «в поле». Наверняка вы часто сталкивались с такой ситуацией. Сталкивались?
В этой системе такое невозможно. Я знаю вашу боль, но мне больше так не говорят. Почему? Я прихожу к РОПу, если он так скажет, конечно… Бывает, приходит новый РОП и говорит такое. Я говорю: «Подожди, подожди…».
— Это план, который ты согласовал?
— Это микс каналов, который ты согласовал?
— Да. Ты видел их страйк-рейты?
То есть если действительно у меня последний четвертый канал, который был в самом последнем приоритете, обгоняет трафик, а первый канал не догоняет, да, это вопрос нашей ответственности. Мы должны работать над выполнением плана по миксу. Но если не так…
Тут и возникает объективность, РОП понимает, что теперь уже не отмажется тем, что маркетинг что-то там не дает или дает плохой трафик. То есть этого нету. Я говорю только про Санкт-Петербург, но у нас действительно такой истории уже давно нет.
Соответственно, когда вы говорите на собрании: «А, вы закрывать не умеете» — тут тоже объективно. Мы договорились, например, на страйке 7,4%. Если они идут со страйком 7,5%, то вы не скажете, что они плохо закрывают. Цифра — самый объективный показатель.
Расскажу о моей ситуации. По итогам месяца встречаемся, и РОП говорит: «Так, кто завалил план?». Продажники обычно имеют больший такой авторитет и сложновато бывает отрабатывать. И он при всех такое говорит. Мы что делаем? Открываем наш отчет, смотрим: план по трафику мы сделали (минус 1, то есть мы к этому еще один контракт сделали), а они свою эффективность не выдержали. То есть план не был сделан из-за недостаточной эффективности отдела продаж. И это объективно.
То есть мы возвращаемся на собрание и…
Я постарался максимально кратко дать вам то, что вы возможно сможете применить в своей работе. Чтобы вы стремились к тому, чтобы принимать решения на основе данных. Такой вот мини дата-драйвинг-подход. Так работают у нас, надеюсь, и вам будет полезно.
treneruga
treneruga «Конструктор для Менеджера» |Тренер_Юга
Процесс продаж, как в прочим, и любой другой процесс, имеет ряд важных характеристик:
· количество клиентов в работе;
· средняя продолжительность одного цикла работы с клиентом;
· доля успешных сделок;
· нагрузка на одного менеджера и другие.
Контролируя и регулируя эти и многие другие параметры, руководитель отдела продаж получает возможность эффективно управлять процессом продаж.
Руководитель компании, финансовые службы (другие заинтересованные пользователи) в любое время должны иметь оперативный доступ к нужной информации – напрямую, не через опосредованные отчеты.
Использование различных показателей позволяет своевременно корректировать деятельность менеджеров, контактирующих с клиентами, объективно оценивать их усилия по решению поставленных задач.
Измерим, то что было «До» и в «Трубу»
Вы, например, знаете как измерить процесс который происходит до того как ваши торговые представители принесут в офис подписанный договор и появятся первые обязательства по оплате у клиентов? Это как правило остается вне информационной системы, например такой как 1С…
Известно, что из 10 сделок – 1 завершается успехом. Это означает что 90% усилий остаются вне поля зрения учетных систем и никак не отражаются в системе БД.
Поэтому когда предприятие намерено управлять системой сбыта, то фокусируется на том что же происходит ДО возникновения формальных отношений с клиентами компании и на том КАК удержать существующих.
Эти 2 главные цели обычно реализуются в CRM – системах.
Если из 100 клиентов на входе в « трубу» делают покупку 5 клиентов ( на выходе), значит показатель strike rate у вас = 5%. Если есть желание увеличить план вдвое, значит у вас на входе д.б. не менее 200 клиентов. А соответственно должны быть спланированы и маркетинговые мероприятия или увеличение вдвое отдела продаж или вдвое повысить эффективность прямых продаж т.д.
Не все так просто, конечно же есть НО…
Наполнение «трубы» зависит от специфики клиентов и работы взаимодействия с ними. В «Трубе» должны так же учитываться разные сегменты сбыта ( с разными характеристиками), сегментные группы, сезонность, периоды и т.д.
Есть ещё одно понятие, о котором нельзя не упомянуть – это Длительность.
Это то условное время, за которое средний клиент, а если быть точнее « средний» клиент строго определенного сегмента пройдет от начала до конца «трубы».
Так клиент ( в CRM ) проходит по нашей условной «трубе», за условное время, определенные этапы(с клиентами могут взаимодействовать разные сотрудники), которые имеют свою стоимость.
Чем ближе Отдельный этап к выходу «трубы» тем выше квалификация должны быть у сотрудника взаимодействующего с клиентом.
Можно рассчитать качество работы каждого сотрудника на каждом из этапов виде количественных показателей. Почти все ключевые показатели для расчета KPI сотрудника отдела продаж находятся в «трубе».
Продолжение последует.