Sell Side Platform
Добрый день, дорогой читатель! Продолжая цикл статей о реализации стека RTB нашей компанией, предлагаю вам ознакомиться с реализацией нашей SSP — VOX Ad Exchange.
Нагрузка здесь не такая большая, как, например, в нашей DSP, а основное время обработки запроса тратится на ожидание ответов от подключенных DSP. Написана она в виде асинхронного ASP.NET MVC-приложения.
Итак, давайте для начала разберёмся, как же происходит обработка запросов.
Запрос на получение рекламы начинает формироваться ещё на стороне клиента. Здесь посредством javascript мы стараемся собрать как можно больше информации о посетителе сайта, на котором установлен наш скрипт. В основном это техническая информация: включен ли в браузере flash player, размеры окна браузера, размеры экрана, получаем адрес страницы и реферер на страницу, с которой пришёл пользователь и прочее. Далее информация собирается в JSON строку, кодируется и отправляется запрос на получение рекламы. Теперь за дело берётся back-end.
Получив запрос на показ рекламы, так же получаем из базы всю известную нам информацию о данном посетителе (историю его интересов, просмотров рекламы и кликов). По user-agent’у мы получаем данные об используемом браузере, его версии и операционной системе посетителя, а по ip-адресу определяем его текущее местоположение. Всю собранную о пользователе информацию мы отправляем в нашу DMP для её дальнейшего анализа.
Собрав данные о пользователе, мы переходим к площадке. Получаем информацию о стоимости рекламного места, CTR площадки, категориях контента, наличию запрещённого контента и т.д., на основе этих данных будет сформирована минимальная пороговая цена аукциона. Закончив с площадками, переходим к самой длительной задаче SSP, это опрос подключенных DSP. На основе полученных выше описанным способом данных формируется запрос к DSP. Далее происходит паралельный опрос DSP, на ответ каждой из них отводиться 120 ms, в которые входит и время на доставку запроса, и получение ответа (ping до серверов, на которых расположена DSP). Так что месторасположение DSP тоже играет важную роль. Получив ответ от всех DSP, остаётся лишь отсортировать их по размеру ставки и взять ответ с самой большой. Ответ в виде JSON’а, для показа рекламы мы возвращаемся на front-end.
Фронтенду остаётся самая малость — вывести код полученного объявления. Так как уследить за качеством кода DSP и его совместимостью с площадками нет никакой возможности, наш код для вывода объявления на страницу создаёт отдельный iframe, загружает в него код, и вот его-то мы и выводим на страницу. На этом и заканчивается обработка запроса на рекламу.
Давайте теперь разберёмся с какими трудностями пришлось столкнуться в ходе реализации SSP, и как мы с ними справились. Одной из основных проблем в ходе реализации SSP стало забивание пула IIS. Причиной этому было ожидание ответа от DSP в течении 100 и более миллисекунд. В то время, когда SSP ждала ответа от DSP, остальные запросы ждали, пока SSP обработает текущий. А решением данной проблемы стало использование асинхронных контроллеров, вот здесь нам и пригодились модификаторы async/await. Также не лишним будет упомянуть, что информация о площадке и DSP кешируется в памяти приложения и ежеминутно обновляется. Следующим основным местом, на которое стоит обратить внимание, является опрос DSP. Первоначально встал вопрос, как распараллелить опрос DSP. В ходе разработки SSP было опробовано несколько вариантов решения этой задачи, таких как: Parallel.ForEach, Task.WaitAll и Task.WhenAll. Особых различий в производительности обнаружено не было, каждый способ исправно выполнял свою задачу, но в связи с переходом на асинхронную модель выбор пал на последний вариант. Сам запрос к DSP осуществляется посредством HttpWebRequest. Самое главное, что следует сделать при работе с HttpWebRequest, это включить поддержку KeepAlive, потому что запросы к DSP идут постоянно друг за другом, и постоянные обрывы и установка соединения начнут заметно тормозить получение ответа. Приведу пример получившегося класса для опроса DSP:
Вот на этом, пожалуй, мы и закончим обзор работы нашей SSP.
DSP/SSP — что это такое?
Революция интернет-рекламы в самом разгаре, и DSP является невероятно важной частью этого радикального и качественного скачка. Ниже мы доступным языком расскажем вам о том, что такое DSP, с чем ее едят и какие у этих «вкусных» платформ особенности.
ВСЕ ВОКРУГ ГОВОРЯТ О DEMAND-SIDE PLATFORM. ЧТО ЭТО ТАКОЕ?
DSP является частью программного обеспечения, используемого для закупок рекламы в автоматическом режиме. Чаще всего эти платформы используются рекламодателями и медийными агентствами для покупки баннерной, видео-, мобильной и поисковой рекламы.
DSP – это автоматизированная технологическая система, взаимодействующая с SSP (Supply Side Platform), Ad Network, Ad Exchange и напрямую с паблишерами. Главная цель DSP – купить по минимальной цене показы пользователям, максимально точно соответствующим запросам рекламодателей.
ПОЧЕМУ ЭТИ ПЛАТФОРМЫ ТАК ВАЖНЫ?
Исторически так сложилось, что процесс купли/продажи цифровой рекламы был дорогостоящим и весьма ненадежным. Современные DSP помогают сделать этот процесс не таким затратным и максимально эффективным, удаляя на определенных этапах фактор человеческого вмешательства, а также необходимость непосредственного согласования расценок и связанных с ним «мануальных» операций.
ПОНЯТНО. НО КАКОВ ПРИНЦИП ДЕЙСТВИЯ DSP?
Это довольно сложно. Если кратко, то DSP позволяет рекламодателям покупать рекламные показы на разных сайтах, но при этом «целиться» в определенных пользователей на основе данных, таких как их местоположение и история поведения на сайте. Паблишеры делают рекламные показы доступными через рекламные биржи (ad exchanges), и DSP самостоятельно решает, какой из этих показов имеет смысл купить. Часто цена показа определяется в рамках аукциона в режиме реального времени, известного как RTB. Это означает, что нет никакой необходимости в том, чтобы продавцы договаривались о ценах непосредственно с покупателями, потому как рекламные показы уходят автоматически с молотка на торгах. Этот процесс занимает миллисекунды, пока компьютер пользователя загружает веб-страницу.
Ad Exchange – рекламная биржа, посредник в процессе цифровой торговли медийной рекламой, который объединяет продавцов и покупателей рекламных ресурсов; технологическая платформа для купли/продажи рекламного инвентаря, функционирующая в режиме реального времени и взаимодействующая с контекстно-медийной сетью.
ПОДОЖДИТЕ, РАЗВЕ НЕ ЭТО ДЕЛАЮТ РЕКЛАМНЫЕ СЕТИ?
Да, в некоторой степени. DSP делают многое из того, что раньше предлагали ad networks, включая доступ к широкому спектру инвентаря и таргетингов. Но их преимуществом, в отличие от рекламных сетей, является возможность купить, показать и отследить объявление, используя единый инструмент. В результате это позволяет довольно легко оптимизировать рекламные кампании. Здесь все вертится вокруг данных. Как правило, рекламные сети ставят наценку на медийную рекламу, которую они продают. DSP же взимают небольшую плату за существенное упрощение транзакции.
Ad Network – агрегатор трафика от владельцев площадок, который помогает им продавать свой инвентарь.
ТАК DSP ПРИШЛИ НА ЗАМЕНУ РЕКЛАМНЫМ СЕТЯМ?
Вроде того. Дни традиционной модели рекламных сетей сочтены, но это вовсе не значит, что они канут в лету. В действительности грани между рекламными сетями и DSP стираются. Популярность DSP и ad exchanges растет, потому рекламным сетям приходится выкручиваться: сегодня почти все они предлагают возможности торгов в реальном времени, а также продукты, которые очень похожи на DSP. Между тем, многие компании, которые начинали как DSP, стали походить больше на рекламные сети, скупая инвентарь, повторно «упаковывая» его и осуществляя перепродажу рекламодателям с наценкой. По мнению многих экспертов, DSP – это следующее поколение того, что мы называем ad network.
ЕСЛИ ПОКУПКОЙ РЕКЛАМЫ СЕГОДНЯ ЗАНИМАЮТСЯ DSP, ТО ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ ДЛЯ ЛЮДЕЙ-ПОКУПАТЕЛЕЙ?
Это значит лишь то, что человек в процессе закупки рекламы будет занят меньше. Паблишеры делают все больше своего инвентаря доступным через биржи, а многие рекламодатели предпочитают покупать рекламу, используя DSP. А все потому, что это намного прибыльнее. Тем не менее, без вмешательства человека не обойтись, потому что нужно будет оптимизировать кампании и разрабатывать рекламные стратегии. Но вот на транзакционном уровне человеческое вмешательство будет сведено к минимуму.
ПОЛУЧАЕТСЯ, ЧТО DSP ПРИШЛИ НА ЗАМЕНУ АГЕНТСТВАМ?
Многие считают, что так оно и есть. DSP теперь зачастую работают непосредственно с клиентами рекламодателя, эффективно заменяя агентства, когда дело доходит до закупок медийной рекламы. Клиенты говорят о том, что они по-прежнему сотрудничают с агентствами для разработки стратегий или получения консультаций, но начинают активно обращаться и к третьим сторонам, включая DSP, которые помогают закупать рекламу.
КАК РАБОТАЕТ DSP?
По сути, DSP представляет собой платформу, которая автоматизирует медиабаинг. В мире диджитал-рекламы термин «buying» (покупка) был заменен словом «demand» (спрос). Обратной стороной медали является «supply» (предложение), так что паблишеры и владельцы средств массовой информации считаются «стороной предложения».
Supply Side Platform/Sell Side Platform (SSP) – платформа, которая торгует рекламным инвентарем или рекламными позициями интернет-площадок. SSP агрегирует предложения площадок, «собирают» остаточный трафик, а также устанавливают такую минимальную стоимость, по которой площадка готова реализовать показ. SSP проводит аукционный торг с DSP, максимально выгодно продавая инвентарь паблишера.
DSP не владеют инвентарем, не покупают и не продают его, а просто коннектят паблишера с ad exchange или Supply Side Platform (SSP), чтобы он сам мог продать свой инвентарь. SSP – это та же DSP, но с точки зрения паблишера или продавца контента. Это технологическая платформа, которая автоматизирует продажу показов для паблишеров и владельцев средств массовой информации.
Ssp платформа что это
Supply-Side Platform (SSP) – это программная технология, которая позволяет владельцам отдельных сайтов или целых сетей продавать рекламные места и получать доход от размещения объявлений. На другой стороне рынка находится Demand-Side Platform (DSP) – платформа, которая объединяет паблишеров и позволяет им выкупать показы рекламы целевым пользователям. Две технологии находятся в постоянном взаимодействии, чтобы и рекламодатели, и площадки достигли желаемой цели.
Как работает SSP
SSP формирует контракт с рекламной площадкой и размещает код на страницах сайта. Когда пользователь кликает по ссылке, запускается аукцион. SSP-платформа собирает информацию о площадке, контенте и посетителе сайта (возраст, пол, местонахождение, интересы, доход и т. д) при помощи файлов cookie. Например, человек вбил поисковый запрос «теннисные ракетки». Это хороший сигнал для рекламодателей в смежных тематиках, что пользователь кликнет на рекламу курсов по теннису или спортивной одежды. Затем компании предлагают свои ставки за показ объявления конкретному человеку. Выигрывает тот рекламодатель, чья ставка была самой большой. Но платит он ту сумму, которую предложил другой, проигравший участник аукциона. Это называется принципом второй цены. Платформа обрабатывает до одного миллиона запросов в секунду, так что все процессы, описанные нами в этом блоке, происходят мгновенно.
Для чего нужна SSP-реклама
С каждым годом автоматизация затрагивает все больше рекламных процессов. У крупных брендов нет времени договариваться с отдельными площадками. Гораздо проще выставить целевые аудитории, которым они хотят показывать рекламу, и определить ставки на основании бюджета. Поэтому SSP-реклама пользуется все большей популярностью – она экономит время и деньги рекламодателей. Если при классической медийке площадки сами устанавливали цены, то сейчас ставки регулируются рынком. Кроме того, SSP-реклама позволяет показывать объявления, которые потенциально могут быть интересны пользователям. Рекламодатели получают возможность выставлять различные таргетинги и решать, кто увидит их предложения. Например, рекламу магазина строительных материалов просмотрят мужчины 20–50 лет, которые находятся в Москве или Санкт-Петербурге (регионы, на которые распространяется доставка) и интересуются ремонтом.
Есть ли в этой схеме место для специалистов по продажам
Конечно, ведь в основном SSP используют как дополнительный рекламный канал. И менеджеры по продажам все еще взаимодействуют с крупными площадками по классическим схемам. Но SSP часто применяют, чтобы понять, какой из вариантов размещения был эффективнее.
Преимущества SSP-сетей
Хотите оценить все плюсы SSP? Тогда регистрируйтесь в системе RTBSape. Эта площадка объединяет более 10 000 рекламодателей и обеспечивает до 100 % выкупа трафика. Вы можете не волноваться о своей репутации: на сайте будут размещаться только качественные креативы от проверенных компаний. Получайте максимальную цену за каждый показ и выводите деньги со счета без ограничений (в любое время, без минимального порога и ожидания).
SSP – как работает и зачем?
То, что рекламодатели организовывают свой рабочий процесс с помощью DSP мы уже определили. Что же остается владельцам сайтов? Практически аналог DSP – Supply-side platform.
То есть получается, что DSP и SSP – синонимы?
И да, и нет. DSP платформа – это эквивалент SSP для тех, кто публикует объявления. То есть это инструмент для оптимизации бизнес-процессов обеих сторон. Конечно же, цели рекламного агентства и паблишера разные. Первый хочет купить по самой низкой цене, второй хочет продать показы по самой высокой ставке. Обе платформы помогают прийти к выгодному для всех консенсусу.
Какой механизм работы SSP?
Как и любое другое ПО в adtech, механизм работы SSP непрост. Чтобы не лезть в дебри, сосредоточимся на том, что важно знать.
С помощью этой платформы паблишеры могут параллельно разместить свои свободные рекламные места на разных ad exchange, DSP и в других сетях. Как только ad exchange получает новое предложение от владельца сайта, DSP платформа на правах бренда выкупает его.
При этом учитываются заранее установленные критерии отбора. К примеру, в каком именно месте на странице реклама будет показана и кто ее увидит. Суть процесса состоит в том, чтобы, как можно больше брендов увидело предложение от сайта. Чтобы выкупить показ на этом сайте, бренд участвует в аукционе – RTB. Таким образом владелец сайта может выбрать, кто будет показываться на его сайте, по какой цене и на каком месте.
Существует заметная тенденция, бренды все меньше обращаются к традиционным деловым встречам. Процесс медиа баинга стал полностью автоматизирован, что и время экономит, и сокращает бюджет на рекламу. Так как до появления SSP владельцы сайтов не могли регулировать стартовую цену показа, медийка продавалась по цене, которую определяли по сути сами рекламодатели. С появлением SSP эта проблема исчезла. ПО SSP помогло организовать диалоги с байерами рекламы с разных площадок в едином пространстве. Наряду с непосредственным контактом с потенциальными покупателями, владельцы медиа могут также устанавливать начальные цены на показы. Определить такую цену можно для определенного покупателя или для всего канала.
Часто можно услышать, что с появлением SSP владельцы сайтов получают больше контроля над своими площадками.
Это правда. Еще одна удобная фича для публикатора это ограничение доступа к аукциону. Таким образом можно контролировать, что рекламируется на сайте.
Какое будущее у sales специалистов при таком раскладе? Они все еще в игре?
Безусловно. Зачастую SSР используют не как единственный канал продажи, а скорее как вспомогательный. Тот инвентарь, что не продали sales менеджеры, отдают на платформу. Кстати, нередко SSР помогает в анализе продаж менеджеров. ПО дает возможность отследить успешность рекламной кампании, трафик и показать, какая сделка была наиболее маржинальной. В таком случае, эта платформа вовсе не участвует в процессе продажи, а скорее используется как вспомогательный инструмент.
Какие преимущества получает пользователь SSP?
В чем разница между SSP и рекламной сетью?
В первом квартале 2019 года по всему миру было загружено 30 миллиардов приложений. Учитывая, что более 90% из них являются бесплатными для потребителей, издатели надеются на то, что именно реклама станет способом монетизации. А иногда и вовсе видят ее как единственный способ заработка. Нет никаких сомнений в том, что индустрия рекламы в мобильных приложениях огромна, но с развитием возникают и сложности. Мир рекламных технологий сегодня полон аббревиатур и отраслевого жаргона, который может запутать даже опытных ветеранов рынка.
Определение ролей на стороне поставщика: SSP и рекламная сеть
Давайте начнем с основных определений этих двух ролей в программатике.
Что такое SSP?
SSP — сокращение от supply-side platform — программная технология, которая напрямую связывается с издателями, позволяя им продавать свой инвентарь покупателям, заполнять приложения рекламными объявлениями, а издателям — получать доход. SSP может сделать инвентарь доступным для покупателей либо через рекламные биржи и DSP-агентства, либо напрямую.
Что такое рекламная сеть?
Рекламная сеть — часть технологии, которая объединяет издателей на основе демографии и контекста. Покупатели сообщают рекламной сети свои критерии таргетинга, и рекламная сеть может сопоставить их запрос с доступными пакетами.
Основные различия между SSP и рекламными сетями
Рекламные сети были оригинальным техническим решением, сделали проще покупку рекламных мест в отдельных приложениях и на сайтах. По мере развития программатик рекламы на сцену вышли SSP и позволили продавать инвентарь в режиме реального времени. Сегодня оба поставщика рекламных технологий продолжают существовать параллельно друг другу, хотя и со значительными различиями. Оба могут дать как огромные преимущества, так и недостатки для издателей и рекламодателей.
Элемент управления издателя
Поскольку SSP продают отдельные показы объявлений (а не пакеты, как рекламные сети), они обеспечивают издателям больший контроль над их инвентарем. Получая возможность видеть, кто платит за их инвентарь на уровне показа, издателям проще оптимизировать свои рекламные запросы. Это преимущество также включает в себя тестирование: какая информация лучше передается (например, местоположение и демографические данные).
Целевая аудитория
Наиболее распространенным способом привлечения целевой аудитории через рекламную сеть является работа с вертикальной рекламной сетью. Они предлагают специализированный инвентарь для определенной аудитории. Рекламодатели выбирают вертикальную рекламную сеть, которая наилучшим образом представляет интересы их целевой аудитории.
Поскольку SSP имеют прямое подключение к инвентарю на основе каждого показа, они предлагают гораздо более надежные параметры таргетинга через данные, переданные им от издателя. Это может быть возраст, пол, местоположение по GPS, и больше показателей или их сочетание.
Так, на платформе BYYD есть возможность таргетироваться по 16 параметрам, чтобы показы рекламы приходились только на целевую аудиторию.
Прозрачность затрат
Рекламные сети определяют цены на инвентарь с помощью собственного алгоритма, который основан на предыдуших ценах и оценочной стоимости для рекламодателей. На открытом рынке SSP проводятся аукционы в режиме реального времени. Это означает, что цена показов (eCPM) органично определяется рыночной конкуренцией.
Качество рекламы
Обеспечение только высококачественных, безопасных для бренда объявлений — ключевая обязанность как SSP, так и рекламных сетей. Большинство SSP сочетают для этого собственные технологии, работают со штатом экспертов по качеству рекламы и задействуют партнерские отношения с надежными сторонними поставщиками.
BYYD уделяет особенное внимание пункту brand-safety. Мы не работаем с SSP, которые размещают табуированный контент, контролируем отсутствие ботированного трафика и работаем только с проверенным White-листом приложений, прошедших строгую проверку.
Рекламные сети уже отличились в этой сфере. Достаточно только вспомнить крупную схему мошенничества с рекламой, раскрытую Buzzfeed в октябре 2018 года. Из-за отсутствия прозрачности трат в рекламных сетях тогда украли около 10 миллионов долларов у рекламодателей. История произошла с теми, кто использовал рекламную сеть Google, и, по данным Google, подавляющее большинство объявлений, размещаемых в этих приложениях и веб-сайтах, поступило из других крупных рекламных сетей.
Что в итоге?
Рекламные сети стали первым шагом, который позволил рекламодателям перейти от прямого приобретения инвентаря у отдельных издателей — к покупке целевого инвентаря в другом масштабе. Рекламодатели смогли значительно расширить свой охват, а издатели — монетизировать приложения более эффективно.
По мере развития технологий, SSP еще больше расширили эти возможности с помощью открытого обмена объявлениями. Издатели могут продавать инвентарь по показам с лучшей прозрачностью и контролем, а рекламодатели — точно ориентироваться на свою целевую аудиторию.