Перечень и разновидности рекламных услуг. Кто участвует в их создании и как это контролируется?
Рекламная индустрия не теряет своих позиций по охвату и востребованности вот уже много лет. Любой современный бизнес, так или иначе, нуждается в качественных рекламных услугах – пусть даже локального и скромного масштаба. Некоторые товары или услуги, даже если они являются действительно инновационными или полезными для людей, всё равно нуждаются в информационном толчке, который может обеспечить реклама.
Что это такое и как регулируется их предоставление?
Чаще всего, круг людей, на которых направлена рекламная кампания сегментирована по каким-либо параметрам, например, по возрасту, региону проживания или сфере деятельности. Такая классификация позволяет специалистам определять ту или иную аудиторию, как целевую.
В перечень предоставляемых услуг могут быть включены как отдельные этапы или области работы с рекламой, так и все или большинство существующих услуг комплексно. Это будет зависеть от типа рекламного агентства или иной организации, которая работает с определенным клиентом.
Агентства разделяют на специализированные и полного цикла. Последние чаще всего — крупные компании с большим штатом и внушительным спектром возможных рекламных услуг.
Главным нормативным документом, регулирующим предоставление рекламных услуг в России, является Федеральный Закон «О рекламе» №38 от 13.03.2006 с изменениями и дополнениями, вступившими в силу 29.10.2019 года.
В этом документе содержатся основные понятия касательно товаров и услуг, которые не допускаются к рекламе. В соответствии с этим законом запрещается рекламировать:
Согласно ФЗ N 38 от 13.03.2006 в последней редакции, общими требованиями к рекламе являются ее добросовестность и достоверность. Она не должна побуждать к совершению противоправных действий или провоцировать людей на проявление жестокости и насилия. Также в рекламе не допускается использование иностранных слов или выражений, которые могут привести к искажению смысла информации.
Это лишь несколько выдержек и основных положений из документа, ознакомиться с которым настоятельно рекомендуется всем лицам, ведущими деятельность в рекламной индустрии или сотрудничающих с ними.
Перечни: что сюда относится?
Рекламно-информационные
Услуги данного типа предназначены и для физических, и для юридических лиц. Их главной задачей является информирование о существующих возможностях приобрести тот или иной товар или заказать необходимую услугу. Рекламно-информационные материалы призваны облегчить жизнь всем сторонам потенциальной сделки:
К информационным услугам в рекламе можно отнести:
Полиграфические
Полиграфические услуги отличаются от вышеупомянутых более уникальным дизайном и направленностью не на общее информирование массы людей, а на продвижение конкретного товара или услуги компании. Кроме того, в их обеспечение вкладывается больше ресурсов и времени, потому что в них включены создание макета, внешнее оформление, технологическая разработка, производство и выпуск готовой продукции.
Стандартный перечень полиграфических услуг:
При этом реклама может быть наружной и внутренней.
Маркетинговые
Рекламно-маркетинговые услуги – это направление относительно новое, особенно в России, по сей день оно продолжает активно развиваться. Можно выделить три большие категории таких услуг:
Первый вид из списка это довольно популярная и полезная разновидность услуг специалистов по рекламе. Маркетинг-аудит позволяет разрешить сразу несколько важных проблем определенной компании и выбрать правильный дальнейший вектор развития.
Чем полезны исследования:
Консалтинг является упрощенной формой рекламно-маркетинговых услуг, которые направлены в основном на устранение локальных проблемных зон или составление наиболее эффективного алгоритма продвижения, основываясь на данных о компании и ее нише без глубокого и детального анализа. Специалист консультирует заказчика по вопросу выбора наилучших средств для влияния на потребителя, а также помогает разрабатывать цели и задачи для предприятия.
Виды рекламы
Реклама также может быть разделена на разные виды по объекту, цели и способу воздействия. Услуги такого типа могут быть коммерческими и некоммерческими, а также направленными на конкретную территорию:
К некоммерческой относится политическая, духовная или социальная реклама, рекламодателем которой может быть государство.
Медийная: в интернете, на ТВ и иная
Медийная реклама имеет, пожалуй, самый большой потенциал распространения среди всех остальных видов. К ней относится:
Однако, и другие виды рекламы по-прежнему имеют место быть и показывают отличную эффективность в большинстве случаев.
Немедийная
К такому типу рекламы относятся все вышеперечисленные категории, например, печатная, информационная, на подарочных или сувенирных изделиях и т.д. Также немедийная реклама может быть прямой или личной.
Стороны сделки
С точки зрения закона, участниками рекламной сделки можно назвать сразу несколько сторон или лиц, непосредственно участвующих в процессе создания и продвижения конкретной кампании.
Также нельзя забывать и о потребителях – лицах, на которых и направлена та или иная реклама.
Обязанности сторон
Все права и обязанности сторон по оказанию рекламных услуг регламентируются не только Федеральным законом «О рекламе» №38, но и типовым договором по оказанию рекламных услуг, который должен заключаться между сторонами сделки.
Главными обязанностями Заказчика (рекламодателя) являются:
Согласно ст. 13 ФЗ №38 «О рекламе» рекламодатель также обязан по запросу исполняющей рекламные услуги стороны своевременно предъявить необходимую документацию для подтверждения наличия сертификатов, лицензий или государственной регистрации рекламируемого объекта.
В свою очередь, обязанности Исполнителя (Рекламораспространителя/производителя) таковы:
Какая предусмотрена ответственность за нарушение закона?
Ст. 35.1. ФЗ за номером 38 подразумевает регулярную организацию и проверки в сфере рекламы и надлежащего исполнения обязанностей сторон. Предметом проверки является соблюдение юридическими лицами, осуществляющими выполнение рекламных услуг, их соответствия с настоящим Законом РФ. Срок проверки не превышает 20 рабочих дней.
За умышленное нарушение могут быть применены дополнительные или иные меры ответственности.
Сумма штрафов за нарушения законодательства о рекламе составляет: 40% в Федеральный бюджет, 60% – субъекту РФ, на территории которого зарегистрировано ЮЛ.
Все отношения в сфере рекламы регулируются законом, однако, согласно ст. 31 ФЗ 38 есть и саморегулируемые организации. К ним относятся все объединения рекламодателей, рекламопроизводителей или рекламораспространителей, а также иных лиц, созданные в форме ассоциации или некоммерческого партнерства в целях правительства.
Оплата за их оказание
Стоимость видов рекламных услуг не имеет четких границ и чаще всего обговаривается при заключении конкретной сделки. Ценообразование в рекламной индустрии зависит от ряда параметров, таких как:
Реклама – не такая простая сфера деятельности, какой она может показаться на первый взгляд. За более, чем 200 лет своего официального существования она пережила немало трансформаций и в итоге стала одной из самых влиятельных индустрий коммерческого типа.
Об оказании услуг мы рассказывали тут.
К какому-либо виду рекламы прибегают все компании или даже частные лица, ведь это способ рассказать о своем продукте как можно большему количеству людей и повысить на спрос на свои услуги.
Рекламные услуги
Рекламные услуги предоставляются компаниям или частным лицам, выступающим на рынке рекламы как рекламодатели.
Рекламные услуги создаются на основе материального и нематериального производства.
Виды рекламных услуг
Реклама классифицируется по целям, объектам, способам воздействия.
Все виды рекламы подразделяются на медийные и немедийные.
Медийные делятся на:
Немедийная реклама может быть прямой или личной, печатной, в магазинах с сувенирной продукцией. К немединой рекламе относятся мероприятия, связанные с продвижением различных товаров.
В зависимости от места размещения бывает местная; региональная; распространяющаяся на всю страну или большую ее часть; международная и глобальная реклама.
Реклама имеет деление по аудитории, для которой она предназначается. Мероприятия могут быть направленs на индивидуальных потребителей, на определенные компании или сферу бизнеса.
Реклама может быть:
Рекламно-информационные услуги
Рекламно-информационные услуги предназначены для юридических и частных лиц. Рекламно-информационные материалы извещают людей обо всех возможностях покупки товара или получения услуги.
К рекламно-информационным услугам относят печатные изделия:
Рекламно-информационные услуги позволяют сэкономить время и в тоже время эффективно прорекламировать заданную продукцию.
Рекламно-полиграфические услуги
Рекламно-полиграфические услуги включают создание макета, разработку и выпуск продукции.
Рекламно-полиграфические материалы могут быть представлены в виде:
Рекламно-маркетинговые услуги
Рекламно-маркетинговые услуги делятся на 3 категории:
Маркетинговые исследования являются довольно популярным видом рекламных услуг из-за большой конкуренции.
Исследования позволяют:
Маркетинговые агентства исследуют товары и услуги на рынке, организации, цены, конкурентность, потребителей, эффективность рекламы.
Маркетинговый консалтинг продолжает динамично развиваться, представляет услуги, как:
Маркетинговые мероприятия делятся на две группы: «над чертой» (ATL) и «под чертой» (BTL). Первая включает в себя расходы, которые идут на размещение рекламы в СМИ. Вторая – это прямой маркетинг, индивидуальные продажи, различные выставки, акции. Они существенно поднимают объемы продаж.
Рынок рекламных услуг
Рынок рекламных услуг – место, где возникает спрос на рекламу. Это самостоятельный независимый отдел экономики, в котором взаимодействуют рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители и потребители.
Рынок рекламы выполняет такие основные функции, как:
Рекламные услуги разделяются на 3 вида:
Оказание услуг по комплексному рекламному обслуживанию
Комплексное рекламное обслуживание-это разработка обдуманных мероприятий, которые повысят результативность распространения рекламной информации, определение целей и задач, увеличение объемов продаж, рост покупателей.
Первоначально изучается индивидуальная задача организации и идея ее реализации. Далее, определяется, каким способом будет расходиться рекламная информация, то есть, определяется место распространения и целевая аудитория. Важно следить за тем, как проходят мероприятия, анализировать итоги.
Иногда заказчик предоставляет материалы исполнителю сам, тогда второй должен экономно и обдуманно выполнить заказ, в конце предоставив отчет по расходам и вернув остатки материала.
Продажа рекламных услуг
Продажа – это сложный процесс, следует четко представлять, что нужно, для кого и как.
Самым эффективным считается пакетное предложение услуг. В этом случае предлагается несколько несоперничающих между собой услуг, предназначенных на удовлетворение различных потребностей потребителей. Так, получается, что реклама будет работать практически на всю целевую аудиторию.
Позиционированию услуг требуется точность. Одна услуга является дополнением второй, но если услуги конкурируют, то нужен второй пакет.
Можно выделить целевую группу рекламодателей, для этого определяется потенциальный покупатель. На основе этих характеристик создается клиентская база.
Важную роль в продажах несет кадровая политика.
Продавец (распространитель продукции или услуги) должен иметь определенные способности, как коммуникабельность, высокая энергичность, высокий уровень развития, знание истории, задач и целей организации, иначе реклама не будет приносить результата. Но за некоторое время сильно распространилась мысль о том, что рекламным агентом может стать каждый.
Тендеры на рекламные услуги
Тендер – это форма выбора предложений для оказания услуг или выполнения работ по определенным условиям в оговоренные сроки, имеющая конкурентность. Тендеры бывают закрытые и открытые, проводятся в 1 или 2 ступени, как конкурс, победителем становится лучший участник, предложение которого соответствует указанным критериям, с ним заключается контракт на оказание рекламных услуг.
Результативность работы зависит от качественно поставленной задачи агентством, стоимость их услуг на рынке примерно одинаковая. Тендеры проводятся с целью нахождения рекламного агентства, которое сможет максимально эффективно решить стоящую перед заказчиком проблему.
Компании, оказывающие рекламные услуги
Существует множество компаний, оказывающих рекламные услуги.
Среди организаций можно выделить:
Брендинговое агентство «Прайм» занимается разработками логотипов и фирменного стиля. Компания создаёт живую коммуникацию между заказчиком и потребителем, придумывают креативные идеи и воплощают их в реальность.
Больше о видах, рынке, тендерах в оказании рекламных услугах можно узнать на ежегодной выставке «Реклама».
Перечень и разновидности рекламных услуг
Реклама является неотъемлемой частью любого бизнеса. Субъекты рынка заказывают рекламные услуги с целью информирования потенциальных клиентов о собственной продукции. Успех каждого предприятия зависит от грамотной маркетинговой политики.
Рынок рекламных услуг
На этом рынке взаимодействуют:
Задачи рынка рекламы:
Особенности рекламных услуг
Благодаря рекламе многие национальные производители заняли лидирующие позиции на рынке. Она используется для продвижения самой разной продукции. Особенности рекламных услуг:
Потребители рекламных услуг
Потребители рекламной продукции пользуются услугами специализированных агентств, когда возникает необходимость в продвижении их продукции. Сюда относятся:
Рекламные агентства учитывают особенности потребителей (индивидуалы, организации). На каждого из них направлена своя реклама:
Где заказать рекламные услуги
Любое предприятие заинтересовано в успешном продвижении товаров и услуг. Чтобы расширить круг покупателей предприниматели обращаются в рекламное агентство полного цикла. Одно из них – Factor Media (https://factormedia.ru/). Стороны заключают договор о предоставлении рекламных услуг, в котором учитываются пожелания клиента и порядок исполнения взаимных обязательств.
Специалисты помогают подобрать подходящий тип рекламы, ориентированный на выполнение поставленной задачи. Они тщательно изучают особенности деятельности заказчика и базовые потребности потенциальных покупателей. В результате заказчик получает качественный рекламный продукт, способный охватить целевую аудиторию и подвигнуть ее к определенным действиям.
Виды услуг рекламного агентства
Виды услуг по изготовлению рекламной продукции:
Договор на оказание рекламных услуг
Изначально стороны заключают договор на оказание услуг по изготовлению рекламной продукции. Обязанности исполнителя – распространение подготовленной рекламодателем информации в пределах соответствующей территории и в оговоренные сроки. Рекламодатель обязан оплатить выполненную работу. Обязательные разделы документа:
Как выбрать рекламное агентство
Работа с рекламной площадкой услуг требует некоторой подготовки. Недостаточно просто переложить продвижение продукции на стороннего исполнителя. Иначе результат может оказаться плачевным. Потребитель должен понимать суть рекламной деятельности. Это не просто креатив или «двигатель торговли». Реклама информирует потребителей и помогает создать определенный образ.
Изначально нужно определить требуемый тип рекламного агентства и его сервисы. Критерии выбора – финансовая стабильность, репутация и методы работы. Алгоритм действий:
Типичные ошибки при выборе агентства:
Типы рекламных агентств:
| Агентства | Перечень услуг |
| Полного цикла | Маркетинговые исследования, медиапланирование, размещение информации в СМИ, изготовление рекламной продукции |
| Не полного цикла | Размещение в СМИ |
| Смешанного типа | Изготовление полиграфической/сувенирной продукции, размещение в СМИ |
| Медиа-агентство | Закупка эфирного времени и места в СМИ, с целью перепродажи |
| Дизайн студия | Разработка фирменного стиля, рекламных обращений и макетов |
| Рекламно-производственная компания | Изготовление полиграфической или другой рекламной продукции (вывески, стойки, стенды, баннеры) |
Рейтинг рекламных агентств Екатеринбурга
ТОП-10 рекламных агентств:
Стоимость услуг рекламного агентства
Ознакомиться с видами работ и стоимостью рекламных услуг можно на сайте «ВЕСЬ Екатеринбург»:
| Виды услуг | Единица измерения | Цена за единицу (руб.) |
| Увеличение продаж в рознице | В месяц | от 30 000 |
| Размещение наклеек, листовок в общественном транспорте | В неделю | 5 000 |
| Разработка логотипа | 100 | |
| Разработка фирменного стиля | 2 000 – 100 000 | |
| Корпоративный брендинг | 100 000 | |
| Проект промо | от 5 000 | |
| Брендбук | от 100 000 | |
| Разработка плана рекламы | от 3 000 | |
| Реклама на ТВ (федеральные, местные каналы) | 20 000 – 100 000 | |
| Фирменный стиль от «Дикий Филин» | от 100 000 | |
| Дизайн печатной продукции | от 3 000 | |
| Брендинг | от 15 000 | |
| Разработка и дизайн упаковки | от 20 000 |
Плюсы и минусы рекламы
Простые правила законной рекламы
Читайте также
Оформление сотрудников по договорам ГПХ: преимущества и подводные камни
Как предотвратить блокировку онлайн-кассы
Патентная система налогообложения изменилась с 2021 года: плюсы и минусы
Как выбрать чат-бота для бизнеса
Какие налоги платит ИП на общей системе налогообложения
Как отличить законную рекламу от незаконной? Все ли ее виды, которые предлагают маркетологи, разрешены? Кто и когда несет ответственность за нарушения в рекламной сфере? Ответы на эти и другие вопросы ищите в нашей статье. Разбираем на примерах — как получить прибыль от кампании и избежать штрафов за нарушения.
Из этой статьи вы узнаете:
Реклама — это тоже бизнес
Покупатели уже не замечают листовки, уличные баннеры и телевизионные ролики. Рекламные бюджеты растут, а сила воздействия рекламных обращений падает год от года.
Чтобы выделить свою рекламу на фоне «информационного шума», маркетологи идут на самые разные ухищрения. Кто-то продумывает масштабные маркетинговые кампании. Так, Radio Record Russia с 2014 года выступает основным спонсором фестиваля поп-музыки VK Fest в Санкт-Петербурге. Кто-то делает ставку на авторитет знаменитостей. В разные годы лицами «Адидас» были Лионель Месси, Кэти Перри и даже Иван Ургант.
Фото из официальной группы фестиваля VK Fest в социальной сети «Вконтакте»
Кто-то экономит и занимается партизанским маркетингом, раздавая советы на форумах или в сообществах. А кто-то набирается смелости и делает провокационную рекламу. Например, креативные плакаты «Бургер Кинга» часто балансируют на грани приличий.
Рекламный плакат «Бургер Кинг»
Хотите сделать яркую рекламу и избежать разбирательств с ФАС и конкурентами — соблюдайте закон.
Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама.
Что важно знать о рекламном законодательстве
Главный законодательный акт, который используют при оценке рекламы — ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (далее — Закон о рекламе). Именно он устанавливает правила, по которым работает рынок: конкуренция среди рекламодателей должна быть честной, а потребители обязаны получать полную и достоверную информацию о продуктах и услугах.
Распространять материалы тоже нужно по правилам. Так нельзя делать массовую рассылку СМС или звонить и предлагать купить товар или услугу без согласия абонента.
А у рекламы некоторых видов товаров есть особенности. Например, материал о медицинских препаратах не должен содержать примеры того, что люди вылечились от болезни, принимая его. Или создавать впечатление, что после приема лекарства не нужно обращаться к врачу.
Региональные Управления Федеральной Антимонопольной Службы (УФАС) следят за тем, чтобы никто не нарушал закон. Все обнаруженные нарушения тщательно протоколируются и наказываются. На сайте ведомства регулярно размещаются сведения о нарушениях сфере рекламы.
Публикации на официальном сайте УФАС Санкт-Петербурга
Как УФАС узнает о нарушениях
Есть три способа: заявления от потребителей и конкурентов, контрольные осмотры сайтов, выезды на места установок билбордов и щитов.
К ответственности могут привлечь как самого рекламодателя, так и рекламораспространителя (ст. 38 Закона о рекламе). Все зависит от характера нарушения. Изготовитель рекламы привлекается к ответственности очень редко и только если заказчик рекламы сумеет доказать его вину.
Когда заказываете рекламу в агентствах или у фрилансеров, обязательно заключите договор. В документе разграничьте ответственность. Пропишите, что за соответствие материалов требованиям закона ответите не только вы, т. е. заказчик, но и подрядчик — изготовитель рекламы. Он же ответит за нарушение авторских прав и прав интеллектуальной собственности. Подрядчик не сможет использовать без договора чужую музыку, изображения, видео и пр.
Вставьте в договор условие, по которому изготовитель рекламы возмещает суммы штрафов, если антимонопольное ведомство накажет вас за ненадлежащую рекламу. Еще вариант — установить ответственность изготовителя за содержание рекламных материалов. Так, если начнется разбирательство, вы переживете неприятные моменты, но сэкономите деньги.
Что ждет тех, кто не соблюдает закон о рекламе
Нарушителей ждут предупреждения и штрафы. Статья 14.3 КоАП РФ устанавливает штрафы до 800 000 рублей для тех, кто не соблюдает законодательство. Самая распространенная сумма штрафа — 100 000 рублей.
Распространенные нарушения и размеры штрафов
Самые большие штрафы предусмотрены для бизнеса. Это общества с ограниченной ответственностью (ООО), акционерные общества (АО), кооперативы и другие.
Если Закон о рекламе нарушен администрацией, муниципальной организацией, военкоматом или другими государственными органами, наказываются должностные лица.
Индивидуальные предприниматели платят штрафы так же, как должностные лица.
Никто не расскажет о вас лучше, чем имена ваших партнёров.
Давайте на примерах разберем основные правила, которые стоит соблюдать. Наши советы помогут вам лучше ориентироваться в законодательстве и получать доход от рекламных акций, а не платить штрафы за нарушения.
Какими правилами рекламодатели пренебрегают чаще всего
Правило № 1. Если вы используете сравнительные прилагательные, будьте готовы подтвердить это документально
Закон о рекламе требует корректного отношения к своим конкурентам (пп. 1 п. 2 ст. 5 и пп. 1 п. 3 ст. 5 Закона о рекламе). Нельзя использовать сравнительные выражения «самый лучший», «первый среди», если не указан критерий, по которому идет сравнение.
Но даже указав критерий, вы должны подтвердить это документально. Чаще всего в качестве документов используют результаты фокус-групп или исследований, которые производятся по заказу рекламодателей. Нарушив это правило, будьте готовы заплатить штраф, если ваша реклама привлечет внимание контролирующих органов или конкурентов.
Компания «Эвалар» разместила рекламу в «Яндекс.Директ». Рекламный баннер содержал слова «Турбослим — средство № 1 для похудения в России». УФАС признал «Эвалар» виновной в нарушении закона о рекламе. Антимонопольная служба подчеркнула, что реклама некорректна по отношению к конкурентам. Закон запрещает размещение рекламных материалов, где указано на превосходство, но не даны конкретные критерии оценки.
В июле 2018 года ФАС установила нарушение ч. 2 ст. 5, ч. 3 ст. 5 Закона о рекламе. После рассмотрения дела компаниям «Эвалар» и «Яндекс» грозят штрафы от 100 до 500 тысяч рублей.
Изучите продукт, который вы собираетесь рекламировать. Чем больше вы о нем знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придет великолепная идея, как его получше продать
Правило № 2. Не указывайте ложных или неполных сведений. Особенно если ваш вид деятельности подлежит регистрации или лицензированию
Часто в погоне за ярким лозунгом или рекламным призывом маркетологи приукрашивают действительность, чтобы в двух-трех фразах объяснить потенциальному клиенту достоинства рекламируемого продукта. Но на языке закона это называется недостоверной рекламой.
УФАС ищет таких рекламодателей, ведь они нарушают п. 3 ст. 5 Закона о рекламе и могут пополнить бюджет страны. Размещая рекламу, помните, что ее увидят не только потенциальные клиенты, но и конкуренты.
Так произошло с юридической фирмой, которую привлекли за баннерную интернет-рекламу о взыскании долгов (постановление № 4-14.3-991/00-08-18). Фирма не является коллектором и не состоит в Госреестре, а значит, формально не имеет права взыскивать долги. При этом закон разрешает юристам организовывать взыскание, обращаться с заявлениями в суд и службу судебных приставов, контролировать работу приставов и коллекторов.
Заявление о том, что юридическая фирма нарушает закон и действует недобросовестно, подала Национальная ассоциация профессиональных коллекторских агентств. В этом случае юридическая фирма отделалась предупреждением УФАС. Хотя могла получить штраф в размере от 100 до 500 тысяч рублей.
Помните: ваши конкуренты могут искать слабые места не только в вашем бизнесе, но и в вашей рекламе. Указывайте правдивые сведения в своих рекламных материалах.
Никогда не создавайте такую рекламу, которую вы бы не хотели, чтобы увидела ваша семья. Вы не стали бы лгать собственной жене. Не лгите и моей.
Правило № 3. Будьте предельно осторожны и не давайте гарантии, даже если очень хочется
Реклама должна показывать выгоды от использования товара или услуги. Это правило знают все маркетологи и производители рекламы. Но использовать гарантии и уверения в рекламе ряда товаров и услуг запрещено законом.
Реклама медицинских препаратов или способов лечения «с гарантией результата» — нарушение пп. 8 п. 1 ст. 24 и пп. 6 п. 3 ст. 5 Закона о рекламе. Финансовым учреждениям запрещено гарантировать в рекламных материалах доходность ценных бумаг или надежность инвестиций (пп. 1 п. 2 и пп. 3 п. 5 ст. 28 Закона о рекламе).
Производитель лекарственного средства «Ребагит» разместил рекламу в буклете, выпущенном в рамках XXIII Объединенной Российской гастроэнтерологической недели (Москва, 9 — 11 ноября 2017 года). Предполагалось, что рекламу увидят сотни врачей со всей страны, участвующие в конференции.
Фрагмент рекламного буклета средства «Регабит»
В рекламном материале рассказывалось о том, что препарат лечит и предотвращает появление эрозии, язвы желудка и кишечника. Производитель ручался, что лекарство защищает слизистую оболочку желудочно-кишечного тракта от негативного воздействия бактерий и других раздражителей.
По результатам рассмотрения дела, фирму оштрафовали на 200 000 рублей за незаконную рекламу (постановление по делу № 4-14.3-1290/00-08-18). Кстати, как и в предыдущем примере, заявление в УФАС поступило от конкурента — фирмы, производящей аналогичные лекарственные средства.
Реклама лекарственных препаратов — это особое искусство.
Правило № 4. Заказывая создание рекламы, убедитесь, что разработчик имеет права на используемые изображения и фотоматериалы
Нарушение авторских прав в рекламе встречается довольно часто. Особенно это касается разработки дешевых печатных материалов. Изготовитель рекламы берет картинку или фотографию из интернета, а после запуска акции находится автор изображения и заявляет о нарушении его прав.
Чтобы этого не произошло, все картинки или фотографии должны быть сделаны сотрудниками рекламного агентства, либо автор должен дать право использовать изображения.
Обиженный правообладатель может причинить немало беспокойства. Например, потребовать компенсацию за использование изображения (ст. 1301 ГК РФ). Или запретить использование всего тиража рекламной продукции (ст. 1252 ГК РФ). Или опубликовать решение суда с описанием нарушения и указанием истинного авторства (п. 5 ст. 1252 ГК РФ).
Фирма, делавшая разработку сайта для управляющей компании разместила фотографии без получения авторского разрешения. Обнаружив этот факт, автор снимков подал в суд. Решением суда по делу № 2-5225/2016 компанию обязали не только удалить изображения, но и выплатить автору компенсацию за нарушение его авторских прав, судебные издержки и компенсацию морального вреда.
Работа с дилетантами деморализует профессионалов.
Правило № 5. Рекламируя скидки, указывайте сроки проведения акции, кто может воспользоваться скидкой и место, где можно ознакомиться с подробными условиям
Вы решили сделать скидку, чтобы увеличить продажи товара или услуги. Во время таких кампаний наценка уменьшается, а прибыль зарабатывается благодаря большим объемам продаж. Разберем 3 основные ошибки, которые дорого обходятся рекламодателям.
Отсутствует часть существенной информации
Если в рекламе не указано, что скидка распространяется только на часть товара, или дается при выполнении особых условий — это нарушение п. 7 ст. 5 Закона о рекламе.
Так, в антимонопольную службу поступило заявление женщины, в котором указывалось, что реклама акции «Стесненные условия — не для Вас!» нарушает ее права. В рекламном буклете финансовой организации ничего не сказано о том, что процент по ипотеке зависит от некоторых условий и может быть повышен.
УФАС посчитало это нарушением и оштрафовало организацию на 110 000 рублей. Отменить штраф не удалось даже в судебном порядке (постановление 13 ААС от 25.07.2017 № 13АП-15302/2017).
Не указано, что не все могут воспользоваться скидкой
Иногда из рекламного обращения трудно понять, что акция распространяется на определенный круг потребителей. Если не указать эту информацию или прописать ее очень мелким шрифтом — это считается нарушением. А нарушение рекламного законодательства — это штраф.
В такую неприятность попала компания «Киа Моторс», когда проводила акцию «Купи сейчас — обменяй без доплаты на новый в 2018 году». В рекламных роликах предлагалось купить автомобиль в 2016 году и обменять его на новый в 2018. Эти же условия были на рекламных плакатах.
Рекламный баннер «Киа Моторс»
УФАС установило: информация о том, что сделать это может только победитель конкурса, была указана на плакатах очень мелко. И очень быстро мелькала в видеороликах (постановление по делу № 4-14.3-794/00-08-16). Нарушение потянуло на 100 000 рублей.
Нет сведений о времени проведения акции, отсутствует сам товар во время проведения акции
Рекламируя скидку или акционную цену, вы даете оферту (обещание) потребителю продать ему товар или оказать услугу именно по той цене, которая указана. Отсутствие сроков проведения акции или скидки искажает смысл информации, вводит потребителя в заблуждение.
Не указали сроки акции — будьте готовы в течение 2 месяцев предложить покупателю акционную цену (ст. 11 Закона о рекламе). Если покупатель пожалуется на отказ, компанию-продавца могут оштрафовать на 100 000 рублей.
На весь срок акции обеспечьте продажу акционного товара по обещанной цене. В противном случае должностному лицу грозит наказание УФАС.
Так, ЗАО «Тандер» (магазины «Магнит») разместило в брошюре сведения о том, что в период проведения акции шоколад «Альпен Голд» можно купить 2 по цене 1.
В УФАС пожаловался покупатель, которому в одном из магазинов отказались продать товар по акции. Потребитель представил рекламный буклет и чек, в котором цена шоколада отличалась от обещанной.
В итоге директор магазина, как должностное лицо, которое не обеспечило продажу товара по оферте, был привлечен к ответственности. Штраф составил 4 000 рублей (постановление по делу № РШ 44-06/15).
Чем информативнее реклама, тем она убедительнее.
Правило № 6. Делая рекламную рассылку, убедитесь, что клиенты согласны ее получать
Если у вас есть база данных, а маркетологи предлагают сделать рассылку СМС-сообщений, электронных писем или позвонить потенциальным клиентам, убедитесь, что сможете доказать согласие абонентов получать рекламные сообщения. Массовые рассылки стоят дешево, их используют многие компании. Вы наверняка получали такие сообщения, например, от косметических салонов, сервисов заказа такси или фитнес-центров.
Один из автосалонов Краснодарского края разослал своим клиентам СМС следующего содержания: «Обмен Вашего авто на новый BMW „ключ в ключ!“ Звоните, цены Вас удивят. ». Клиент, получивший сообщение, пожаловался в УФАС и предоставил скриншоты экрана телефона.
Подтвердить согласие на рассылку руководство автосалона не смогло. Постановлением от 18.12.2018 по делу № 361 Р-А/2018 компания, которая продает автомобили, была признана виновной в нарушении рекламного законодательства и оштрафована на 100 000 рублей.
Существует мнение, что любая реклама – это двигатель торговли. Не любая! Плохая реклама — не двигатель, а тормоз.
Правило № 7. Рекламируя товары или услуги, используйте только приемы честной борьбы
Не употребляйте сравнения или приемы, которые унижают конкурентов и их продукцию. Запрещено вводить потребителя в заблуждение. Нельзя использовать информацию о качестве чужого продукта, размещать некорректные сведения о конкурентах на этикетках товаров и в деловой переписке. Все это — признаки недобросовестной конкуренции.
Помните, что реклама предназначена неограниченному кругу лиц. Вы как рекламодатель несете полную ответственность за достоверность сведений. В том числе — сведений о чужих товарах и услугах.
Закон «О рекламе» не дает четких критериев добросовестных и недобросовестных материалов — между ними бывает тонкая грань. И сотрудники УФАС часто дают оценку на основе личных убеждений.
Если вы получили претензии от конкурентов, потребуется немало усилий, чтобы доказать законность рекламы в суде или антимонопольной службе.
Иногда можно спутать недобросовестную рекламу и журналистские материалы. В основе журналистских материалов лежат экспертные исследования (независимых лабораторий, Роспотребнадзора и пр.) товаров по конкретным параметрам. Заказывая статью, где ваш продукт будет сравниваться с конкурентами, вспомните правило № 1 и позаботьтесь о документальных заключениях. Иначе вам грозит штраф.
Так, компания «Тверь-Авто» разместила 2 рекламных щита. На одном была надпись «ASTRA и никаких FOKУСОВ», на другом — «ASTRA „НЕМЕЦ“ — это не „КОРЕЕЦ“». Компания «Хендэ-Тверь», продающая автомобили Ford Focus и Hyundai, обратилась с заявлением в Тверское УФАС. Антимонопольная служба, а затем и суды трех инстанций сделали вывод, что «Тверь-Авто» использует приемы недобросовестной конкуренции, заявляя о себе как о продавце лучшего товара.
Такая реклама вводит покупателей в заблуждение и заставляет думать, что немецкие автомобили по всем параметрам лучше корейских, а Opel Astra превосходит Ford Focus (постановление по делу № А66-7255/2012, постановление по делу № А66-7256/2012).
Шансы каждой конкретной рекламы на успех увеличиваются прямо пропорционально количеству достоверных интересных фактов, которые вы в нее включаете.
Что стоит сделать перед запуском рекламной кампании
Чтобы эффективно провести рекламную акцию и избежать претензий со стороны УФАС, рекомендуем следовать простым правилам:
Один миллион, вложенный в эффективную рекламу, продает больше, чем десять миллионов, вложенных в неэффективную рекламу.
© 1995–2021, ПАО БАНК «СИАБ». Базовая лицензия №3245 от 10.12.2019.
196 084, г. Санкт-Петербург, Черниговская ул.,
д.8, лит. А, пом. 1-Н