Понятие медицинского маркетинга
Определение
Маркетинг в системе здравоохранения – это организация маркетинговых мероприятий, которые проводятся в сфере медицины с учетом ее специфики.
Иначе его можно назвать медицинским маркетингом. Эта сфера, безусловно, требует особого, очень бережного подхода, ведь реклама медицинских услуг имеет свои ограничения. К тому не стоит учитывать и высокую степень ответственности за ее содержание.
Сущность маркетинга в медицине составляют действия, направленные на изучение спроса, организацию производства и продаж, то есть создание максимально подходящих условий для закрытия потребностей целевой аудитории в определенных видах медицинских товаров и оказании услуг.
Существуют несколько уровней иерархии, на которых производится реализация медицинского маркетинга:
Маркетинг медицинских организаций – это действия, целью которых служит создание имиджа, определенного мнения у населения относительно учреждений здравоохранения.
Маркетинг услуг в медицине составляют мероприятия, направленные на организацию продажи определенной услуги населению. Этот уровень требует четкого определения потребностей будущих клиентов.
Маркетинг отдельных лиц, локаций и идей – это комплекс мероприятий, обеспечивающих создание и подкрепление имиджа отдельных специалистов или организаций. Речь идет о работниках медицины, развивающих личный бренд в сфере здравоохранения, а также о больницах и прочих медицинских учреждениях, в чьи цели входит популяризация услуг. Под идеями понимается привлечение интереса населения к здоровому образу жизни, укреплению здоровья и т.д.
Чаще всего под медицинским маркетингом все-таки понимается именно маркетинг услуг в сфере здравоохранения.
Учитываются все этапы и стороны взаимодействия с потребителем. Поставщиком услуг здравоохранения выступают медицинские учреждения и специалисты, имеющие соответствующую квалификацию. Потребителями являются клиенты и пациенты клиник. Безусловно, более важную роль медицинский маркетинг играет для коммерческих организаций.
Маркетинг в медицине имеет свои функции. Они перечислены на рисунке:
Речь идет в первую очередь о рыночных исследованиях, установлении ценовой политики, а также планировании и организации сбыта медицинских товаров и услуг. Производится разработка системы товародвижения, стимулирование спроса на продукцию, а также обеспечение продаж.
У маркетинга в медицине есть также и свои задачи. В первую очередь это повышение узнаваемости клиники и ее услуг, нахождение и привлечение клиентов и организация условий для закрытия потребностей целевой аудитории в сфере медицины. По большому счету, комплекс маркетинга в медицине — это определение продукта, цены, мест продажи, людей и их взаимодействия в ходе реализации товаров и услуг сферы здравоохранения, плюс условия, в рамках которых осуществляется процесс.
Особенности маркетинга в медицине
Услуги по поддержанию жизни и здоровья служат базой медицинского маркетинга, так как являются первостепенной потребностью любого человека. Этот факт формирует специфику маркетинговых мероприятий в сфере здравоохранения. Их характеристиками являются необходимость индивидуального подхода к пациенту, невозможность установления прямой зависимости между затратами и полученным результатом, тесная связь услуги с лицом, которое ее предоставляет, и клиентом, а также социальная ориентация эффективности.
Медицинские услуги, которые предоставляют специалисты определенной квалификации, находятся в непосредственной зависимости от них. Поэтому так сложно бывает определить, что именно послужит объектом продвижения: продукт, услуга, клиника в целом или все-таки отдельный специалист определенного профиля.
Чтобы ответить на этот вопрос, нужно провести анализ самого учреждения здравоохранения, определить, что именно является его конкурентным преимуществом и какова целевая аудитория.
Среди основных особенностей маркетинга в медицине можно выделить:
Маркетинг в медицине можно оценить по способности организаций медицинских услуг вызывать спрос у населения и привлекать те категории, которые действительно нуждаются в них. Медицинская сфера в целом находится под влиянием распределительных систем. Еще одной особенностью является низкий уровень конкуренции среди поставщиков медицинских услуг.
Маркетинг в системе здравоохранения традиционно требует использования комплексного подхода, в которых входят следующие мероприятия:
В целом медицинский маркетинг требует такой же комплексной организации, как и в любой другой сфере. Это значит, что необходимо тщательно продумать кампанию по продвижению и спланировать управление ею. Это должен быть микс стратегического и тактического свойства, который будет отвечать задачам маркетинга в медицине: оптимальное соотношение успеха у пациентов клиники с затрачиваемыми на это средствами и вложениями в рекламную кампанию.
Медицинский маркетинг ー не просто тренд: что работает сегодня и останется актуальным в 2020 году
Как выстроить эффективный маркетинг в медицине в 2020 году? Сейчас этот вопрос волнует маркетологов из всех сфер.
Маркетинг в медицине не исключение. Он тоже подвержен влиянию новых технологий и инструментов, глобальной диджитализации и автоматизации. Но есть и своя специфика. О том, чем отличается маркетинг в медицине, какие инструменты уже работают и что стоит продолжать использовать в 2020 году, рассказала руководитель международного медицинского проекта 103 Светланы Дубойской.
103 — международный медицинский проект, который сегодня работает в Казахстане, Беларуси, Украине, России. Ключевые сервисы и опции проекта — максимально полный каталог медицинских учреждений и врачей с отзывами и ценами, онлайн-запись в клиники, сервис поиска лекарств в аптеках, справочник инструкций, экспертный контент о здоровье.
Одна из главных особенностей медицинского маркетинга в странах СНГ — недолгий период его существования в качестве полноценного отдельного направления. Это связано с тем, что официальная платная медицина появилась не так давно. Плюс сама по себе медицина — весьма консервативная сфера, и это отражается не только на применяемых методах лечения, но и на всех процессах, которые функционируют в клиниках. Ввиду этого и медицинский маркетинг несколько «запаздывает». Многие инструменты, которые отлично себя зарекомендовали и активно используются в других бизнесах — FMCG, ритейле, онлайн-торговле — в медицине задействованы лишь частично и далеко не во всех клиниках. Поэтому, прежде чем смотреть в сторону глобальных маркетинговых трендов, таких как голосовой поиск, чат-боты, интерактивный контент и т.д., в медицинском маркетинге нужно решить более фундаментальные задачи, без внедрения которых можно и не «дотянуть» до модных и дорогих фишек.
Бессмысленно заниматься продвижением медицинского учреждения, привлекать в клинику известных врачей и приобретать дорогостоящее оборудование, не анализируя и не понимая, что в итоге приносят вложенные во все это деньги и время. Наличие CRM-системы позволяет оптимизировать работу всей клиники: автоматизировать регистратуру и вести базу пациентов, контролировать расходование ресурсов и загруженность клиники, отдельных врачей и кабинетов, анализировать эффективность рекламных каналов, просчитывать стоимость привлечения новых пациентов, то есть в целом — принимать верные управленческие решения. CRM-система позволяет внедрить персонализированный подход к пациентам в виде программ лояльности и индивидуальных предложений, высокого уровня сервиса — начиная от sms-напоминания о приеме, заканчивая получением результатов обследования на email.
Поэтому если ваша клиника еще не внедрила программное обеспечение для автоматизации и управления отношений с клиентами — самое время сделать это в 2020 году.
Адаптация под мобильные устройства — это не тренд, а то, что нужно было сделать «вчера». Согласно исследованию Netpeak за первое полугодие 2019 года, в Казахстане доля мобильного трафика значительно выше, чем в России и Украине, и составляет более 80%. На платформах 103.BY, 103.KZ и 103.UA мы видим идентичные цифры и серьезную динамику роста мобильного трафика. Так, за два года (ноябрь 2017 — ноябрь 2019) мобильная аудитория портала 103.KZ выросла с 71,7% до 80,3%.
Именно поэтому рекомендуем маркетологам медицинских учреждений начать 2020 год с аудита, насколько сайт корректно работает на мобильных устройствах, имеет ли достаточную контрастность шрифтов и цветов, удобны ли ключевые элементы для взаимодействия.
Люди все меньше верят агрессивной рекламе в виде кричащих слоганов с билбордов, буклетов, радио- и ТВ-роликов. Им нужна информация, которую они считают объективной и нерекламной. Именно для этого и нужен контент-маркетинг, главное преимущество которого заключается в формировании доверия пользователей и их уверенности в профессионализме специалистов клиники. Контент-маркетинг не обеспечивает привлечение пациентов здесь и сейчас, он влияет на отношение к бренду, работает на перспективу с накопительным и долгосрочным эффектом. В медицине новые услуги и методы лечения появляются постоянно. И именно контент-маркетинг позволяет рассказать об особенностях и преимуществах новых медуслуг, а иногда и сформировать у пользователей потребность в этих услугах.
Для распространения контента клиники чаще всего задействуют: социальные сети, новостные и медицинские порталы, собственный сайт.
Портал 103 также является площадкой для контент-маркетинга. Для охвата потенциальных пациентов используются не только сам портал и мобильное приложение, но и соцсети и поисковики, таргетированная реклама, email-маркетинг, push-уведомления. Такой комплексный подход позволяет обеспечить максимальный охват целевой аудитории, а благодаря профильности площадки формируется высокий уровень доверия у пользователей к публикуемому контенту.
Конкуренция в медицине растет, увеличивается количество клиник и борьба за лидирующие места как в офлайне, так и в онлайне. Возрастают затраты клиник на SEO-продвижение и контекстную рекламу в погоне за местами на первой странице выдачи. По наиболее популярным запросам высокие места всё увереннее занимают медицинские порталы и агрегаторы, поскольку, с точки зрения поисковых систем, они максимально удобны для пациентов. Поэтому размещение на профильных порталах и агрегаторах, которые находятся в топе Google и Яндекс, всё чаще дополняет или даже заменяет SEO-продвижение собственных сайтов. 2019 год показал, что клиникам важно ежемесячно анализировать свои позиции. Это связано с частотой так называемых «медицинских апдейтов» в Google, когда сайты клиник буквально за один день пропадают из поисковиков.
Об активности конкурентов тоже нельзя забывать. 103 разработал специальный инструмент для экспресс-аудита позиций любой клиники по основным запросам в Google и Яндекс. Инструмент также сравнивает позиции клиники и портала 103 по этим же запросам. Таким образом, каждый медицинский центр может видеть текущую ситуацию и принимать решение о необходимости подключения портала 103 в качестве дополнительного либо самостоятельного SEO-инструмента.
Ввиду развития технологий и глубокого проникновения социальных сетей и мессенджеров в повседневную жизнь людей, появляется всё больше желающих общаться с клиниками и записываться через эти каналы. Пациенты уже не так охотно звонят в медицинские учреждения. Для примера, на 103.KZ количество онлайн-заявок и обращений в клиники за последний год выросло на 115%. Наличие возможности записаться онлайн становится все более важным фактором для выбора клиники. Для самого медицинского учреждения это позволяет снизить нагрузку на колл-центр.
Клиники могут разрабатывать как собственные формы онлайн-обращений, так и воспользоваться уже готовыми решениями. 103 разработал несколько вариантов форм для онлайн-коммуникаций клиник с пациентами, начиная от более простой заявки в клинику, заканчивая полноценной формой онлайн-записи с выводом свободного времени для записи по врачам и услугам.
Например, в Казахстане сеть телемедицины создавалась изначально для того, чтобы предоставлять услуги здравоохранения жителям сельской местности или отдалённых районов. Но это явление перспективно и для платной медицины в нескольких направлениях:
Для того чтобы у пользователей проекта 103 был выбор между приемом в клинике и онлайн-консультацией, команда нашего проекта уже работает над созданием платформы для телемедицинских консультаций.
По данным американской аналитической компании BrightLocal, 84% людей доверяют отзывам в интернете. Более того, 30% опрошенных людей назвали наличие ответа на отзыв ключевым фактором в принятии решения в пользу того или иного медицинского учреждения. Таким образом, дело не только в том, что написал пациент в интернете, а в том, что именно клиника ответила этому пациенту и ответила ли в принципе. Пользователи не только изучают отзывы, но сами все активнее делятся своим мнением в интернете. В декабре 2019 только на 103.BY пациенты оставили 1096 отзывов о клиниках и врачах. Из всех оставленных отзывов 69% положительные, 28% отрицательные, 3% нейтральные, хотя есть стереотип, что люди чаще оставляют отзывы именно при негативном опыте.
Помимо того, что отзывы влияют на репутацию клиники, важно понимать, что каждый отзыв — это дополнительное упоминание о вашей клинике в интернете, что так или иначе влияет на узнаваемость и продвижение.
Таким образом, в 2020 году будет актуально все то, о чем многие маркетологи и руководители клиник знают, но мало кто систематически использует. Главное, на наш взгляд, помнить, что пациентам уже недостаточно наличия хороших специалистов в медицинских учреждениях. Для платной медицины на первый план выходят доступность информации о клинике и врачах, скорость и удобство коммуникаций, сервис, репутация бренда и экспертность клиники, персонализированные программы лояльности и наличие полезного и интересного для пользователя контента.
103 — международный медицинский проект, который сегодня работает в Казахстане, Беларуси, Украине, России.
В России какой сайт?
В России 103.рф, только начинаем развиваться.
«Согласно исследованию Netpeak за первое полугодие 2019 года, в Казахстане доля мобильного трафика значительно выше, чем в России и Украине, и составляет более 80%.»
«Так, за два года (ноябрь 2017 — ноябрь 2019) мобильная аудитория портала 103.KZ выросла с 71,7% до 80,3%»
Тут на лицо типичная ошибка сравнения мягкого с тёплым. В данном случае используются метрики роста продукта для оценки успешности продукта и эффективности маркетинговых кампаний. А нужно использовать метрики продукта (конверсии, ретеншн, LTV и др.). Выросла аудитория, и что с этого? Вырос ретеншн или APRU? MAU/DAU (хотя это типичные метрики роста)?
И в целом странно слышать про адаптацию под мобильный вэб от компании (Артокс), у которой есть мобильное приложение.
Есть и ещё неточности, но, думаю, этого хватит, чтобы сделать вывод, что статья носит исключительно брэндовый характер (немного SEO, возможно).
Медицинский маркетинг – доказательная атрибуция
Даже успешные специалисты, приходящие в медицинский бизнес из других отраслей, ощущают себя потерянными. По какой-то странной причине им не удается получить ожидаемый эффект от проверенных приемов и практик.
Классические маркетинговые технологии здесь претерпевают невообразимые метаморфозы – совсем как ложка в руках маленького монаха из фильма «Матрица». Например, оказывается, что врачи – это какая-то особенная категория, которая даже близко не имеет отношения к отделу продаж. А пациенты – не просто клиенты.
В Клубе медицинских маркетологов мы часто рассуждаем над тем, что есть медицинский маркетинг. Приводим доводы, что медицинский маркетинг должен строиться на принципах доказательной медицины; что иное – компромисс.
Само словосочетание «доказательная медицина» означает необходимость и достаточность медицинских манипуляций (рекомендаций), основанных на статистическом анализе проведенных исследований в медицине. И эти рекомендации своего рода гарантия от врачебных ошибок, иными словами, следуя рекомендациями точно не навредишь больному, ну или обезопасить врача от «обвинительной ятрогении». Но не весь рынок им следует, единицы в поле зрения соответствуют принципам доказательной медицины. В реалиях никто не проводит анализ и сопоставление исходов лечения пациентов, то есть осложнений, рецидивов и прочего, с результатами, публикуемыми в профессиональном мире. Такое сопоставление было бы лучшим подтверждением качества медицинских услуг, и, соответственно, рекламой для «доказательной клиники». При этом на каждой автобусной остановке у нас пишут: «мы практикуем доказательную медицину на основе международных протоколов». Важно понимать, что протоколы имеют основную цель в оптимизации расходов на страховую медицину, а не качество лечения. В Европе люди не могут попасть к узким специалистам месяцами, ввиду очевидной выгоды страховой компании от «листа ожидания», нежели доступности медпомощи и профилактики заболеваний. Изначально должна быть иная установка — любой врач сделает все, чтобы качественно выполнить свою работу: профессионально и своевременно. А владелец медицинского бизнеса помогал бы в этом, совершенствуя внутренний маркетинг клиники.
1. Медицинская услуга характеризуется крайне специфическими, уникальными отношениями с потребителем.
2. Пациенты готовы к тому, что услуга может сопровождаться дискомфортом и болью.
3. Это интеллектуальная конструкция с высоким содержанием субъективных факторов. Пациенты не могут объективно судить о качестве. Они вынуждены верить специалисту и могут оценить лишь сервисную составляющую.
4. В ряде случаев потребитель не может даже провести границу между медициной и немедицинской услугой.
5. В медицине, как нигде, высока цена ошибки.
6. Пациент ожидает, что исход лечения удовлетворит его внутренним ожиданиям.
Болезнь – состояние, которое накладывает отпечаток на весь медицинский бизнес, включая область продвижения услуг.
1. И управляющий клиникой, и медицинский маркетолог изначально должны исходить из предпосылки, что здоровье пациента – единственное, что важно в итоге.
2. Такая предпосылка накладывает повышенную ответственность в отношении этики продвижения и квалификации медицинских маркетеров. Этичность должна быть не опцией на уровне персонала, а внедрена системно, на всех уровнях бизнеса.
3. Главная задача маркетолога – правильно сформировать ожидания – достоверно донести до пациентов информацию о тех параметрах, на которые врач может повлиять. Другими словами, обучать рынок через разъяснение критериев качества оказания медицинских услуг.
4. Потребность человека «быть здоровым» не требует дополнительных стимулирующих акций, но страх, боль, отзывы и негативный опыт могут сильно препятствовать ее осуществлению. Их маркетингу и нужно уметь преодолевать.
5. Медицинский маркетинг должен продвигать только услуги, основанные на принципах доказательной медицины, которая декларирует необходимость и достаточность медицинских манипуляций.
6. Основная задача маркетолога и врача – работать не столько над привлечением, сколько над удержанием лояльных пациентов.
Давайте про «оставаемость» пациентов в клинике поговорим подробнее. Чтобы увеличить этот показатель, нужно научиться выявлять и привлекать максимально «своих» пациентов.
Имея работающую клинику, мы имеем и большое количество данных о пациенте. Пришло время их проанализировать и выделить сегменты.
Как увидеть тренды и разложить своих клиентов «по полочкам»? В первом приближении достаточно объединить пациентов по трем параметрам «наименование услуги» – «ее стоимость» – «даты обращений»:
· Изучите количество и характер их обращений.
· Частоту покупки услуг.
· Лояльность – как давно клиент с вами.
Сначала просмотрите часть выборки вручную. Ищите закономерности в поведении этих людей. Нам нужно найти схожие поведенческие паттерны. Выстраивайте гипотезы. И только на последнем этапе проверяйте гипотезы автоматизацией, пропуская свои SmallData через анализаторы.
Сегментация позволяет выявить людей со схожими поведением и их инсайты. Полученные данные в итоге дадут нам возможность тонко настроить рекламу и каналы коммуникации под «типажи» аудитории. Такой подходи иногда в разы повышает эффективность рекламы.
Самые прибыльные и благодарные сегменты с помощью опроса или анкетирования также дадут информацию, где и какие улучшения нам нужны. Выясните их психологические барьеры в отношении потребления услуг клиники, чтобы понять, на чем сфокусироваться, а от чего нужно отказаться.
Рассылки – взаимодействие с пациентом через электронную почту. Используйте этот канал для развития взаимоотношений с пациентом – поздравляйте с Днем рождения, высылайте полезные материалы, напоминайте о приеме.
Не стоит использовать канал только для собственной выгоды – информировать исключительно о новых услугах и скидках.
SEO – поисковое продвижение. Применяйте этот инструмент, чтобы продвинуть действительно уникальные и востребованные услуги, в которых вы сильны. Такая стратегия почти обречена на успех.
Инструмент не подходит тем, кто хочет получить предсказуемый результат в обозримые сроки. Не подойдет он и для любителей «объять необъятное»: запросы вида «косметолог в Москве» уже давно не ведут на страницы медицинских центров. Этот запрос все поисковые системы предпочитают отдавать агрегаторам типа docdoc.ru
Социальные сети. Вы имеете возможность не только привлекать новых пациентов, но и поддерживать контакт (касания) с уже существующими, красиво напоминая о себе. Еще один плюс соцсетей – в возможности достаточно точно таргетировать рекламу на целевую аудиторию.
Из минусов, пожалуй, можно назвать только «муки творчества»: придется много и интересно писать, делать красивые фотографии. Еще канал не подходит аутистам-социофобам: соцсети требуют неустанного общения и мгновенной реакции на обращения.
Контекстная реклама – реклама, предоставляемая поисковыми системами на своих площадках. Ее неоспоримое достоинство – возможность быстро, буквально за сутки-двое, начать получать посетителей на сайт.
Ее недостаток – цена. На «перегретых» рынках – таких, как пластическая хирургия – средняя цена пациента составляет около 22 000 рублей.
Маркетинг в медицине: его особенности и примеры использования
Что вы сегодня узнаете:
1. Особенности медицинского бизнеса.
2. Маркетинг в медицине и его виды.
3. Этапы формирования маркетинговых стратегий для медицинских услуг.
4. Тренды медицинского маркетинга.
5. Примеры медицинского маркетинга, который сработал на Западе.
ОСОБЕННОСТИ МЕДИЦИНСКОГО БИЗНЕСА
Особенности медицинского бизнеса определяют подход к продвижению медицинских услуг. Если их не учитывать, то эффективно продвигать частную клинику не получится.
Пациент ≠ покупатель. К выбору клиники или отдельного специалиста подходят с большей ответственностью, чем к выбору какого-либо продукта. Человек нередко испытывает нервозность или страх за свое здоровье, доверяя его другому. Также он понимает, что некоторые процедуры могут сопровождаться болью. Большинство пациентов информационно ограничены и вынуждены полностью довериться своему врачу, принимая назначенное лечение и следуя рекомендациям.
Врач ≠ продавец. От профессионализма и опыта врача зависит не только качество оказания услуги, но и здоровье (иногда и жизнь) человека. Поэтому врач при первичном осмотре, диагностике и лечении обязан строго следовать инструкциям и принимать во внимание множество различных факторов. Все его действия должны быть направлены на достижение результата – улучшение состояния пациента. Эффективность работы врача напрямую сказывается на его личной репутации и репутации всей клиники.
Медицинская услуга ≠ другая услуга. Консультация у врача по своим последствиям для пациента не то же самое, что поход в парикмахерскую или поездка в автосервис. Ведь проблема, с которой человек обращается к специалисту, нередко влияет на качество его жизни. Поэтому ее решение, включающее медицинские материалы, манипуляции персонала, работу лаборатории и специализированного оборудования, имеет довольно относительную ценность.
Отношения врача и пациента очень важны. Действия и поведение работников клиники должны быть направлены на то, чтобы снизить психологический дискомфорт, который появляется у большинства посетителей клиники. Часто помогает простая беседа. После постановки диагноза врачу стоит рассказать пациенту о его заболевании и методах лечения, ведь больше всего пугает неизвестность. Тон беседы, степень уверенности специалиста, его внешний вид – все это оказывает психологическое воздействие на пациента и влияет на репутацию врача иногда больше, чем результат.
Кроме частных, есть и гос. организации здравоохранения. Это обстоятельство нельзя не принимать во внимание при стратегическом планировании развития и расчете конкурентоспособности услуг. Правильно определенный ландшафт рынка – это основа, на которой строятся все маркетинговые и аналитические процессы. При дальнейшей разработке рекламной кампании достоверные данные о конкурентах помогают сэкономить не только время, но и средства.
МАРКЕТИНГ В МЕДИЦИНЕ И ЕГО ВИДЫ
Исходя из особенностей медицинского бизнеса мы выделяем 5 видов маркетинга для продвижения в сфере здравоохранения. Опираясь на них можно выстроить собственный эффективный маркетинговый план. Виды, на которые мы разделяем маркетинг в медицине:
Маркетинг организации. Продвижение всего учреждения здравоохранения, как целостного бренда. Это наиболее распространенный вид рекламной активности. Однако в некоторых случаях по результативности может уступать другим видам маркетингового продвижения.
Маркетинг конкретных услуг. Довольно эффективен, если речь идет о клинике, специализирующейся в определенном направлении медицины. Такой маркетинг применяется в зависимости от сезонности и других факторов. Например, скидки на визит к аллергологу весной, когда у большинства наступает обострение аллергии на пыльцу растений – довольно оправданная мера с точки зрения продвижения.
Медицинский маркетинг специалистов. Весьма действенный вид маркетингового продвижения, направленный на повышение репутации ведущих врачей клиники. Ведь часто пациенты неосознанно ассоциируют успешность специалиста с успешностью всего учреждения. Да и конкретного врача обычно выбирают, исходя из отзывов о нем в интернете и мнения знакомых.
Маркетинг места. Этот вид продвижения медицинского учреждения подходит для разнообразных санаториев и специализированных лечебных организаций, расположенных в определенных местах. Часто это курортные города черноморского побережья и Кавказа. Здесь внимание заостряется на благоприятных, часто уникальных, условиях, которые способствуют скорейшему выздоровлению, и их медицинском воздействии на организм. Однако все зависит от конкретного места.
Медицинский маркетинг идей. В сфере медицинских услуг это может быть продвижение инновационных методик лечения, разработанных специалистами клиники, или определенных лабораторных исследований, труднодоступных в данной местности.
Естественно, что каждый из перечисленных видов продвижения должен быть ориентирован под потребности определенной целевой группы клиентов. Для выявления целевой аудитории (ЦА) и ее желаний используется маркетинговая аналитика. Это могут быть опросы и парсинг в социальных сетях, сегментирование трафика с сайта и другие методы.
У bigtime.ventures есть несколько кейсов продвижения медицинских клиник. Основной упор мы делаем на Inbound маркетинг.
Этап 1. Собрать информацию о местном рынке услуг здравоохранения
Оцените возможности своего учреждения на первых порах существования и соотнесите его с остальным рынком, на котором, так или иначе, придется работать. Сюда относится и анализ максимальной проходимости пациентов и качества сервиса. Необходимо спрогнозировать то, как будет развиваться медицина в более-менее обозримый период.
Этап 2. Изучить целевую аудиторию
На этом этапе нужно проанализировать поведение пациентов в данной местности. Здесь важно выявить факторы, побуждающие их обращаться к конкурентам или отказываться от их услуг. Нужно понимать, почему одна группа пациентов предпочитает идти к гадалкам и специалистам нетрадиционной медицины, а другая систематически едет на прием в клинику, находящуюся в труднодоступном районе города.
Этап 3. Провести анализ спроса на конкретные услуги
Изучать поведение потребителей желательно в динамике за последние несколько лет или другой отрезок времени. Это даст более развернутую картину и поможет точнее определить, насколько развита медицина в целом, и найти факторы, влияющие на спрос.
Этап 4. Анализ прямых конкурентов
Об организациях, работающих в той же области, что и вы, нужно знать как можно больше. Здесь важна любая зацепка. Основными интересующими нас вопросами будут: размер средств, расходуемых медицинским учреждением на оказание услуг и их стоимость, состав пациентов, выбранная стратегия маркетинга, преимущества конкурентов перед нами, скидки, предоставляемые клиентам, финансовое положение организации. Это одна из важнейших частей, из которых состоит маркетинг.
Этап 5. Подбор рекламных каналов
Продвинуть медицинский бренд помогают не только телевидение, радио, печатные СМИ, но и социальные сети, мессенджеры, различные агрегаторы. Поэтому здесь простор для воображения огромен, как никогда. Остается только найти способ позиционировать свой медицинский бренд и подобрать под него подходящие каналы.
Чем качественнее и скрупулезнее проведена аналитическая работа по указанным направлениям, тем эффективнее будет в итоге маркетинг и разработанная стратегия. Зависимость здесь такая же, как между точной постановкой диагноза и назначенным лечением. Поэтому на аналитической работе лучше не экономить и не спешить. При условии грамотного проведения в дальнейшем все это многократно окупится.
Также очень важно контролировать маркетинг на всех этапах. Такой подход поможет понять, насколько жизнеспособна выбранная стратегия развития. Для этого нужно разбить одну глобальную задачу (например, лидерство на рынке) на множество небольших целей, достижимых в ближайшее время. Для каждой из них обязательно нужно определить свой срок реализации. Таким образом, у вас получится целый маркетинговый план. Это не только позволяет четко отслеживать результаты проведенных работ, но и помогает со временем не терять мотивацию, делая небольшие, но важные достижения более наглядными.
ТРЕНДЫ МЕДИЦИНСКОГО МАРКЕТИНГА
Благодаря прогрессу и быстрому развитию информационных технологий, сегодня можно достучаться до целевой аудитории множеством разных способов. Однако, когда речь заходит о такой деликатной сфере как здравоохранение, могут возникнуть сложности.
Все потому, что маркетинг большинства клиник и центров сводится к стандартному набору: создание сайта + SEO, контекстная реклама, активность в социальных сетях. И заканчивается все листовками с информацией об акциях и скидках. В этих методах нет ничего плохого, и они, бесспорно, приносят результаты. Но если мы говорим о достижении безусловного лидерства на рынке, нужно использовать нестандартные решения.
Благодаря обилию предложений и рекламы пациенты стали ценить не только качество медицинских услуг, но и собственный комфорт. Это обязательно нужно принимать в расчет, нанимая персонал и организовывая работу клиники. Стоит помнить, что пациент в большинстве случаев скорее найдет другое учреждение, чем согласится записаться на прием на неудобное время. Также необходимо создать для людей все условия комфортного пребывания внутри самой клиники. Сюда относятся опрятность персонала, его доброжелательность, чистота в помещениях и многое другое. Эти стороны тоже являются частью репутации вашего бизнеса. Современный маркетинг состоит из подобных нюансов.Гаджеты для здоровья. Это современные удобные устройства, позволяющие множеству пациентов по всему миру проводить диагностику своего состояния, не обращаясь к врачу. Сегодня производители таких гаджетов активно сотрудничают с крупными клиниками. Так специалист, советующий своему пациенту использовать, например, фитнес-браслет, экономит его время, а зачастую и деньги на повторный визит. По производимому эффекту замену такому маркетингу сложно подобрать. К тому же, западная медицина уже использует практику, согласно которой человек, покупающий устройство по предписанию врача, платит за него ощутимо меньше. Как ни парадоксально, но такое сотрудничество между производителем гаджетов и клиникой тоже является медицинским маркетингом для обоих брендов и положительно влияет на репутацию. Развитие телемедицины. Суть подобной медицины заключается в удаленной врачебной помощи через современные каналы коммуникации. Это решение, которое, по мнению экспертов, уже в ближайшем будущем позволит множеству пациентов экономить свое время, не тратя его на поездки в клиники. Особенно актуальной медицинская услуга станет для жителей мегаполисов, которые не желают лишний раз преодолевать большие расстояния до учреждения здравоохранения, чтобы узнать результаты анализов и получить консультацию врача.
Приведенные тренды развития маркетинга в медицине помогут вам не оставаться в стороне от прогресса. Комплексное их использование обеспечит более быстрый и ощутимый эффект при внедрении стратегии продвижения. Причем речь идет как о крупных и средних, так и о небольших компаниях, работающих в Москве или регионах, специализацией которых является медицина. Чтобы дополнительно стимулировать ваше воображение, чуть ниже мы собрали впечатляющие примеры продвижения бизнеса за рубежом, о которых стоит знать.
ПРИМЕРЫ МЕДИЦИНСКОГО МАРКЕТИНГА, КОТОРЫЙ СРАБОТАЛ НА ЗАПАДЕ
Установить доверительный контакт со своей целевой аудиторией бывает под силу далеко не каждому бренду. Что уж говорить о компаниях, специализирующихся в такой деликатной сфере, как медицина. Однако при нестандартном подходе и небольшой доле смелости всегда можно использовать любые особенности бизнеса себе во благо и находить неожиданные решения. Следующие случаи являются отличным тому примером:
«Вызов» целевой аудитории. Одну из наиболее эффективных кампаний провела организация United Healthcare. Цель была в том, чтобы мотивировать людей каждый месяц производить в своей жизни по одной небольшой позитивной перемене, улучшающей здоровье. В качестве мотивации использовались отчеты участников в социальных сетях, опросы и, конечно, призы.
Информирование и поддержка. Американский центр по борьбе с раком молочной железы Carilionзапустил в Twitter акцию: пройдя по заранее установленному хэштегу в социальной сети можно было узнать много нового о раке молочной железы и разрушить свои стереотипы об этом заболевании. У участников также была возможность перейти на сайт клиники, чтобы поддержать женщин с этим диагнозом.
Институт по борьбе с раком Даны Фарбер, также специализирующийся на лечении женской онкологии, имеет свой канал на YouTube, что является нетрадиционным методом для медицинских маркетинговых стратегий. Выложенные на канале ролики помогают поднять дух пациенток, рассказать им, что все на самом деле не так страшно. Также там содержится информация о том, чего достигла медицина, об инновационных методах лечения рака и отчеты о результатах их применения.
Веселое селфи для мужского здоровья – тоже маркетинг. Как тактично привлечь внимание к деликатным мужским проблемам? Правильно, запустить в социальных сетях конкурс селфи с накладными усами, как сделал медицинский центр Энн Эрандел. В результате трафик на сайт заведения увеличился в разы. Такая реклама не повредила бы любому медицинскому центру.
Создание дружественного онлайн-сообщества пациентов. Как показало время, это также весьма действенный способ повышения лояльности к бренду. Клиника Floating Hospital for Children, специализирующаяся на лечении детей с различными заболеваниями, создала сайт с блогом для их мам, которые могут общаться, делиться друг с другом своими историями, находить поддержку и новых подруг.
Клиника Майо, в котором лечатся пациенты со всего мира, также имеет свой ресурс. На нем клиенты, их близкие и персонал клиники рассказывают о себе, делятся своими впечатлениями.
Донорство и футбол. В Бразилии Агентство Leo Burnett Tailor Made для Hemoba Foundation сумело привлечь на пункты приема крови тысячи новых доноров весьма необычным способом. Для этого пришлось объединить спорт, маркетинг и медицину. Достаточно было договориться с популярным в стране футбольным клубом, игроки которого на очередной матч надели форму с белыми полосками вместо традиционных красных. Согласно условиям акции, вернуть футболистам их знаменитые цвета мог помочь любой желающий, сдавая кровь. Так по мере притока новых доноров на форме команды в последующих матчах появлялись все новые и новые красные полоски. Это один из примеров того, как маркетинг и медицина могут влиять друг на друга.