Что такое локальный маркетинг и как он поможет бизнесу
Разбираемся, что такое локальный маркетинг, какому бизнесу он будет полезен и как избежать ошибок. Материал для начинающих бизнесменов и маркетологов.
Локальный маркетинг — это любая маркетинговая деятельность, направленная на привлечение клиентов в пределах определённого радиуса относительно местоположения вашей компании. Его основное отличие от других видов маркетинга — географическая привязка к местности. Все маркетинговые мероприятия направлены на целевую аудиторию, которая живёт или работает неподалёку от ваших точек продаж.
Локальный маркетинг особенно важен для компаний малого и среднего бизнеса, клиенты которых должны прийти в точку продаж, чтобы получить услугу или купить товар:
Исследование Bright Local показало, что 90% пользователей в 2019 году искали товары и услуги недалеко от себя через интернет, а 33% делают это каждый день. Поэтому локальный маркетинг важен — он поможет донести предложение до людей, которые нуждаются в ваших товарах и услугах и живут или работают недалеко от вас.
Основатель Repometr, директор по проектам Sape
Какие ошибки возникают в работе с локальным маркетингом
В локальном маркетинге особенно важно правильно подобрать стратегию. У новичков встречается две основные ошибки:
Слишком широкий охват означает, что вы направляете маркетинговые усилия на территорию, которая больше, чем вам нужно. Ваши ресурсы тратятся на привлечение внимания людей, которые находятся слишком далеко, чтобы воспользоваться вашими услугами.
Согласно исследованию (данные актуальны для США), 93% потребителей не будут тратить больше 20 минут, чтобы добраться до магазина, кафе, кинотеатра и так далее. Кроме того, чем чаще совершаются покупки этого типа, тем короче расстояние выбирается. Например, ежедневные покупки продуктов люди предпочитают делать в магазинах рядом с домом или работой, на расстоянии 5–6 минут пути. Для похода в кинотеатр или за покупкой одежды респонденты готовы потратить больше времени — 17–19 минут на дорогу.
Поэтому не стоит направлять усилия на тех, кто находится за пределами этого 20-минутного (или даже меньшего) радиуса. Это будет напрасной тратой времени и средств.
Слишком широкая целевая аудитория. Здесь всё просто — нужно учитывать, что не все, кто живёт в пределах 20 минут пути к вашей точке, интересуются вашими товарами и услугами. Внутри этого условно очерченного на карте круга нужно направить усилия только на вашу целевую аудиторию.
Какие виды локального маркетинга существуют
Все маркетинговые мероприятия локального типа делятся на три большие категории:
Локальное SEO.
Платная реклама.
Другие бесплатные и платные рекламные действия.
Рассмотрим несколько стратегий в каждом из этих типов маркетинга и дадим советы по работе с ними.
Профессия
Интернет-маркетолог
Локальное SEO
Увеличьте цитируемость вашего NAP в сети
NAP (от английского name, address, phone) — это ядро вашего локального онлайн-профиля: наименование, адрес, телефон. Локальный термин «цитируемость» относительно локального SEO означает, что в интернете есть упоминания этой информации о вас на различных сайтах.
Любой компании, разрабатывающей стратегию локального продвижения, нужно зарегистрироваться как минимум на Яндексе, Google Картах и 2ГИС.
Но для увеличения цитируемости этого недостаточно. Создайте профили в нескольких геосервисах, а также в различных каталогах: Zoon, Yell и других подобных.
Цитируемость способствует вашему локальному продвижению несколькими способами:
Оптимизируйте свой профиль в Google Мой бизнес
Информация о вашей компании из Google Мой бизнес попадает на страницу результатов поиска (SERP), а также в результаты поиска на Google Maps. Базовая оптимизация подразумевает, что вы разместили профиль в правильной категории, информация в нём актуальна, все поля заполнены точно и достоверно.
Информация из вашего профиля в Google Мой Бизнес влияет на:
Что можно сделать для лучшей оптимизации:
Заполните описание компании, включив в него ключевые слова. Это даст Google представление о том, по каким параметрам вас ранжировать. Кроме того, хорошее описание привлечёт внимание потенциального клиента и побудит его позвонить вам или посетить вашу точку.
Выберите правильные категорию и подкатегорию для размещения профиля. Это важный фактор ранжирования.
Поощряйте клиентов оставлять отзывы и отвечайте на них. Отзывы — важный фактор ранжирования для поисковика. Кроме того, они очень сильно влияют на выбор потребителя и часто определяют, кого он выберет: вас или вашего конкурента.
Отслеживайте свои позиции в локальном ранжировании и следите за их изменением
Это простое отслеживание: по каким ключевым словам вы показываетесь в локальном поиске и как эта картина меняется со временем. Дополнительно можно смотреть, на каких именно площадках проводился поиск.
Мониторинг не обязательно делать вручную. Есть множество сервисов и инструментов, которые автоматизируют этот процесс. К примеру, можно использовать геовизор от Яндекса:
Можно также использовать Google Analytics и Google Search Console для отслеживания поисковых запросов, по которым вас ищут.
Итак, мониторинг несложен и его можно автоматизировать. При этом преимущества, которые он даёт, неоценимы.
Наиболее очевидная польза — это отслеживание результатов локального продвижения. Вы оптимизируете какой-то участок SEO и с помощью мониторинга наблюдаете: привело это к повышению позиций, их снижению или никак не повлияло. Рост позиций в локальном SEO — это увеличение числа звонков и построенных маршрутов в вашу точку. А в последних двух случаях, благодаря мониторингу, вы можете своевременно изменить стратегию.
Изучив результаты, вы можете понять, на какие стратегии или каналы продвижения не стоит тратить время и ресурсы. С другой стороны, можно выделить направления, которые дают хорошие результаты, и увеличить вложения в них.
Работайте с отзывами — отслеживайте и поощряйте их
Для любого бизнеса репутация — это всё. Но для магазинов, салонов красоты, автомоек и других компаний, которые пользователи ищут рядом с собой, это особенно важно.
Поэтому вы должны активно отслеживать, что о вас говорят в интернете, а также побуждать клиентов делиться положительным опытом сотрудничества с вами — так, чтобы это видели и другие.
Что вам даст работа с отзывами:
Отзывы дают представление о том, что именно клиенты ценят в вас или в вашем продукте/услуге. Такая информация поможет вам «оберегать» эти ключевые преимущества вашего бизнеса, развить их, сформировать из них УТП.
Хотя никто не любит читать плохие отзывы, тем не менее они очень ценны. Негативные отзывы помогают выявлять повторяющиеся проблемы и устранять их.
Своевременный мониторинг позволяет быстро выявить плохой отзыв, корректно ответить на него, возможно, даже связаться с клиентом и решить проблему при личном общении. Это важно, ведь негатив, оставленный без ответа компании, портит впечатление других клиентов о вас. Кроме того, возмущённый клиент может написать подобный отзыв на другие площадки, масштабируя негатив, что вам совершенно не нужно.
Количество и динамика отзывов (как часто они публикуются) влияют на вашу позицию в поисковых результатах. Поэтому чем больше у вас отзывов, чем регулярнее появляются новые — тем лучше ваше ранжирование.
Отзывы в интернете практически полностью заменили старое доброе «сарафанное радио». Потребитель изучает как минимум 10 отзывов на Яндекс.Картах или Google Maps, прежде чем выбрать компанию. Для увеличения числа новых лидов и роста продаж вам нужен постоянный свежий поток отзывов.
Многие компании упускают работу с отзывами: одни — из-за отсутствия ресурсов (времени, сотрудников), другие — так как не до конца понимают важность этой работы. Но если вы сделаете это регулярной задачей маркетинга компании, то будете вознаграждены лучшим рейтингом в поисковых системах и повышением доверия потребителей.
Оптимизируйте свой сайт под мобильные устройства
Учитывая алгоритм Google Mobile First и постоянно растущий процент пользователей, которые используют для сёрфинга и поиска в сети мобильные устройства, адаптивный сайт — это необходимое условие любой маркетинговой стратегии.
Многие пользователи выходят в интернет со смартфонов или планшетов. Даже если дома или на работе у них есть компьютер, услуги и товары рядом с собой (кафе, СТО, магазины, салоны красоты и тому подобное) люди часто ищут именно с мобильного устройства — в дороге, на остановке и так далее. И с них же часто делают заказ. К примеру, только в прошлогоднюю «Черную пятницу» сумма продаж с мобильных устройств составила 2,9 млрд долларов.
При этом обычный веб-сайт мало подходит для использования на таких гаджетах. Он рассчитан на хорошую скорость интернет-соединения, просмотр на большом экране, использование мыши для навигации и так далее. На дисплее смартфона работа с таким сайтом становится для пользователя крайне некомфортной. Да и скорость интернета на мобильном часто уступает скорости проводной сети.
Клиент ожидает совершенно другого:
Если ваш сайт не отвечает этим требованиям, то, скорее всего, клиент уйдёт к конкуренту, который нашёл время и средства для адаптации своего ресурса под мобильные устройства.
Важно помнить, что Google отдаёт приоритет в ранжировании площадкам, оптимизированным под мобильные устройства, а значит, адаптивность сайта становится основным требованием для продвижения в локальном поиске.
Платная реклама
Запустите рекламу с платой за клик для показа вашей компании на трёх первых позициях в Local Pack
Реклама с оплатой за клик — простой способ получить новые звонки и посещения ваших торговых точек или офисов в кратчайшие сроки. В Google Ads можно создать рекламные кампании, указав целью «посещение магазинов», и ваша компания станет показываться вверху списка результатов локального поиска, в так называемом Local 3-Pack — трёх верхних результатах Local Pack. В примере на скриншоте, два первых места в Local Pack заняты рекламным размещением:
Такая реклама не содержит рекламного текста, как мы привыкли видеть в обычных поисковых объявлениях Google Ads, но в ней есть вся необходимая информация из вашего профиля: название, адрес, телефон, часы работы, ссылка на сайт и возможность проложить маршрут до вашей локации.
Главное преимущество рекламы в локальном поиске — это быстрота результата.
Плоды SEO-продвижения часто можно увидеть только через несколько месяцев, а рекламная кампания начнёт приносит вам переходы на сайт и звонки уже в первый день. Вы будете попадать на верхние позиции результатов поиска по запросам пользователей, которые ищут ваши товары и услуги и при этом находятся недалеко от вас. Соответственно, увеличится и количество кликов по вашему профилю в результатах поиска — многим пользователям некогда пролистывать ленту. Особенно, если при этом у вас будет достойный рейтинг и большое число отзывов: они повышают доверие пользователя к компании.
Используйте печатную рекламу
Здесь мы имеем в виду как рекламные объявления в местных газетах и журналах, так и разнообразные печатные рекламные материалы:
Местные СМИ. Хотя печатная пресса всё больше уступает место цифровым СМИ, вполне может быть, что в вашем городе есть газета, которую охотно покупают местные жители. Стоимость размещения объявления в таком издании обычно невысока, потому есть смысл использовать этот канал привлечения клиентов. Особенно если ваша целевая аудитория может быть среди читателей этого издания.
Рекламные полиграфические материалы. Использование печатной рекламной продукции также довольно эффективно в локальном продвижении. Вы можете:
При всей своей консервативности печатная реклама может работать гораздо дольше, чем цифровая. Онлайн-объявление исчезнет с экрана монитора уже через минуту, в то время как газеты и визитки могут довольно долго лежать на стойке ресепшен. Кроме того, часто в офлайн-пространстве конкуренция в борьбе за рекламное место гораздо ниже.
Поддерживайте местные мероприятия и благотворительные организации
Если позволяет бюджет, вы можете выделить средства на помощь в проведении различных общественных мероприятий:
Можно даже просто принимать в них участие.
Кроме того, хорошим вариантом будет поддержка приюта для животных, больницы или школы. Можно построить в квартале, где живет ваша целевая аудитория, детскую площадку, помочь облагородить сквер и тому подобное.
Как это поможет вашей локальной маркетинговой стратегии:
Запустите рекламу с ограниченным геотаргетом в Facebook
При создании рекламной кампании в Facebook вы можете отметить на карте совсем небольшую область, и объявления будут показываться только людям в этом местоположении:
Информационные каналы продвижения
Массовые каналы обслуживают недорогие объекты продаж массового спроса и, как следствие, количественную категорию аудитории «масса», покрывая информационным «колпаком» все интересующее нас маркетинговое пространство, где рассредоточена масса.
К массовым каналам отнесем наружную рекламу, общеинтересные СМИ, упаковку товаров ценовой категории low и сами эти товары, пакеты, Интернет, прямую массовую рекламу и рекламу в транспорте.
Упаковка товаров low тоже служит массовым каналом, поскольку массово «идет в народ». Открываю коробку с «Майским чаем» и нахожу там газетку «чайный вестник». Или все помнят, как информация о «последних героях» первого созыва печаталась на коробках с соком «J7». Еще примеры: Есть и такие товары low, которым упаковка не нужна. Например, на одежде можно найти не только мульку производителя, но и самого магазина, где эта одежда продается.
Пакеты я вывожу в отдельную позицию, так как это нечто среднее между наружной рекламой (пусть и мини-формата) и упаковкой. Мы в пакеты складываем нечто и ходим с ними по улице. Очень многие магазины и торговые центры имеют пакеты в списках своих рекламоносителей.
Это передача информации «из уст в уста». Информация в такой подаче приобретает эмоциональную окраску благодаря личностной оценке передающего.
Когда я планирую личные каналы, я отвечаю на два вопроса: на какой этаж работать и каков будет механизм запуска.
В одной из книг В. Таранова приводится такой пример:
Действительно, достаточно сообщить нам, что перед нами «профессор», «директор», «маршал», «министр» или «народный депутат», как вступают в силу определенные установки восприятия, ранее сформированные оценки и ожидания. Мнение носителя титула приобретает совсем иную силу воздействия, чем в том случае, если бы он был «инкогнито».
«Я очень ценю сотрудничество с Вами. Для меня плоды нашей совместной работы очевидны. Я уже давно убедился в том, что лучших новых клиентов я получаю почти исключительно благодаря тем, с кем давно вместе работаю.
Пишу Вам в желании уведомить, что мое рабочее расписание практически заполнено, и в ближайшем будущем я смогу принять лишь несколько новых пациентов.
Но прежде чем я решу, кого мне выбрать в клиенты из тех, кто мне неизвестен, хочу сказать, что буду рад предоставить право на преимущественное обслуживание тем из них, кого Вы, возможно, захотите ко мне направить: ваших друзей, партнеров или членов семьи. Прошу только, чтобы Вы сообщили мне о своем намерении как можно раньше. Пожалуйста, позвоните мне или черкните несколько строк с именами Ваших протеже, чтобы я знал, сколько времени мне надо оставить в своем графике для последующей работы с ними».
«Подарки эффективнее увещеваний
Один профессионал выдает клиентам специальные дисконтные карточки на сумму до 100 долларов для передачи знакомым. В результате, давая рекомендацию, люди как бы приобщаются к предлагаемому специалистом подарку. По оценке профессионала, такая тактика позволила ему увеличить на 10% число получаемых рекомендаций. В любом случае эффективность ваших просьб о рекомендации только повысится, если вы будете сопровождать их чем-то вполне осязаемым.»
ЕШКО делает следующее:
Работая на лидеров мнений, сделайте их материально заинтересованными результатом. Отдавайте процент за каждого, кто пришел по его рекомендации. Рекомендации можно отслеживать с помощью тех же рекомендательных писем.
Мораль сей басни такова: зачем искать по городу потенциальных клиентов, если можно просчитать их «тропы» и встать поперек этих троп со своей информацией?
Разберем их отдельно.
Локальные физические постоянные
Это места, где появляются люди, озабоченные вашим объектом продаж.
Локальные физические организованные
Здесь говорим о мероприятиях, которые организуются кем-то и подходят нам своими посетителями: тематические выставки, праздники, шоу, презентации, открытые лекции, семинары…
Для продавца корма для собак это будут выставки собак, лекции в клубе собаководства.
Локальные информационные постоянные
Локальные информационные организованные
Журнал «Коммерсант Деньги» в №32 от 18 августа 1999 года перечисляет все запланированные им на ближайшее время тематические приложения: «Одежда сезона», «рейтинг банков», «рейтинг консалтинговых и аудиторских компаний», «Медицина. Лекарства», «Компьютеры», «Страхование», «Бытовая техника», «Табак», «Напитки», «Ювелирные изделия и часы», «аудио- и видеотехника» и сопровождает его графиком выхода.
Еще примеры Приема «статья + реклама»:
Итак, если я продумываю информационные «водопои», я представляю, какие тематические материалы просматривает человек, которому я собираюсь продать.
Я предполагаю, что ногами они ходят в магазинах игрушек и в кондитерских отделах. В других детских кафе, они, наверно, тоже появляются, но другие кафе мне приходятся конкурентами, а вовсе не каналами. Они не позволят мне использовать себя и место рядом с собой.
Конечно, где же еще искать людей, озабоченных траурными туалетами!
Таким образом, поиск и использование ключевого места как канала доведения информации ускоряет процесс коммуникации.
Индивидуальные каналы обслуживают товары промышленного назначения или народного потребления группы премиум, и, как следствие, количественную категорию «единицы».
Информационные каналы продвижения товара
| Действия на охоте Метафорический план | Продвижение объекта продаж Маркетинговый план |
| Если утро выдалось туманным, ждем, пока туман рассеется. | Определяем для себя исходные позиции продвижения: сферу продвижения (В2В или В2С), географические рамки интересующего нас маркетингового пространства, ценовую категорию объекта продаж (low, medium, premium) и временные рамки программы продвижения. |
| Находим цель | Определяем количественный (масса, большая группа, малая группа, единицы) и качественный (субкультура, социальное положение, семейное положение, статус, возраст, пол, профессия, экономическое положение, образование) аспекты интересующей нас целевой аудитории. |
| Целимся | Определяем информационные каналы продвижения, выводящие нас наиболее точно на определенную аудиторию. |
| Стреляем | Запускаем информацию по выбранным каналам. |
Нас в аспекте заявленной темы интересует процесс прицеливания — определение и выбор информационных каналов.
Итак, каналы могут быть массовые, личные, локальные и индивидуальные. Рассмотрим каждый из них отдельно.
Массовые каналы
Массовые каналы обслуживают недорогие объекты продаж массового спроса и, как следствие, количественную категорию аудитории «масса», накрывая информационным «колпаком» все интересующее нас маркетинговое пространство, где масса рассредоточена.
К массовым каналам отнесем наружную рекламу, общеинтересные СМИ, упаковку товаров ценовой категории low, а иногда и сами эти товары, пакеты, Интернет, прямую массовую рекламу и рекламу в транспорте.
Наружная реклама — щиты и отдельно стоящие конструкции, рекламные полотна на стенах домов, информационные панно (световые в том числе), реклама на транспорте и пр. — видны самой широкой аудитории и поэтому отнесены к массовым каналам. Отдельно добавлю, что вывески, витрины и штендеры около торговых точек относятся к локальным каналам — о них ниже.
Общеинтересные СМИ — это общечитаемые печатные периодические издания, общесмотримые телевизионные программы и общеслушаемые радиостанции. Они интересны массовой аудитории. Например, газеты «Московский комсомолец». «Комсомольская правда», программа новостей на любом канале, музыкальные программы на радио.
В противовес им выведем узкоспециальные СМИ: некий журнал «Зубы» будут изучать стоматологи, журнал «Прически» будет интересен парикмахерам, а сама я читаю журнал «Реклама». Но стоматологи и парикмахеры — это не масса, это малая группа.
Упаковка товаров ценовой категории low тоже служит массовым каналом, поскольку массово «идет в народ». Открываю коробку с «Майским чаем» и нахожу там газетку «чайный вестник». Или, например, все помнят, как информация о «последних героях» первого созыва печаталась на упаковках с соком J7.
Есть и такие товары ценовой категории low, которым упаковка не нужна. Например, на одежде можно найти не только лого производителя, но и самого магазина, где эта одежда продается.
Пакеты я вывожу в отдельную позицию, так как это нечто среднее между наружной рекламой (пусть и мини-формата) и упаковкой. Мы в пакеты складываем нечто и ходим с ними по улице. Очень многие магазины и торговые центры имеют пакеты в списках своих рекламоносителей.
Интернет уже составляет прямую конкуренцию средствам массовой коммуникации. Его общеинтересные ресурсы (прогнозы погоды, новости. ) массово посещаемы. А узкоспециальные сайты, следуя вышеприведенной логике, являются локальным каналом.
Прямая массовая реклама — это безымянная адресная рассылка частным лицам или предприятиям. Она осуществляется зачастую внушительными масштабами.
Реклама в транспорте обслуживает весь пассажиропоток. А это — масса.
Личные каналы
Личные каналы обслуживают товары, которые недороги и доступны большинству, но специфицированы — нужны далеко не всем (я могу купить корм для собак, но у меня нет собаки и он мне не нужен) и, как следствие, работают на группу. Это передача информации «из уст в уста» — в такой подаче информация приобретает эмоциональную окраску благодаря личностной оценке передающего.
Планируя личные каналы, я отвечаю на два вопроса: «На какой «этаж» работать?» и «Каков будет механизм запуска?». Работать можно на два «этажа» — непосредственно на саму группу и на лидера мнений. Приведу для иллюстрации байку.
В одной из книг В. Таранова приводится такой пример. В одной из колоний сделали попытку приучить обезьян к конфетам. Начали с молодых особей, стоящих на низшем уровне «обезьяньей иерархии». Пристрастие к конфетам распространялось крайне медленно: лишь через полтора года 51% обитателей колонии употребляли конфеты, причем среди них не было ни одного вожака — так сказать, «революция снизу». В другой колонии обезьян пробовали приучать к пшенице, но начали на этот раз с вожака. Употребление в пищу пшеницы, до той поры обезьянам неизвестной, распространилось на всю колонию уже через четыре часа! — пример «революции сверху».
Ну, в обезьяньей среде авторитет вожака, как известно, определяется четким критерием силы. Для людей критерии авторитета могут быть не столь четкими, одним из наиболее существенных является «внешний знак» авторитета — титул, звание и пр., обозначающие ценность личности через ее социальную роль.
Действительно, достаточно сообщить нам, что перед нами «профессор», «директор», «маршал», «министр» или «народный депутат», как вступают в силу определенные установки восприятия, ранее сформированные оценки и ожидания. Мнение носителя титула приобретает совсем иную силу воздействия, чем в том случае, когда он выступает инкогнито.
Таким образом, под лидерами мнений будем понимать тех, кому доверяет группа в вопросах, связанных с конкретным товаром: в вопросах приобретения мебели, отделочных материалов, ковровых покрытий и создания интерьера — дизайнеру интерьера, в вопросах выбора косметики — визажисту, в вопросах использования пищевых добавок — врачу и т.д.
Примеры из маркетинговой практики
Один врач разослал такие письма всем своим пациентам, а затем проконтролировал их получение звонком нескольким самым активным пропагандистам своих услуг. Как результат — 22 новых пациента за 30 дней (Р.Крэнделл 1001 способ маркетинга М.,2001).
В первых четырех случаях речь идет о работе на лидеров мнений. В последнем — работа на группу.
Второй вопрос, на который мы должны ответить, планируя личные каналы, это каковы механизмы их запуска. Так, работая на группу, можно:
Подарки эффективнее увещеваний
Один профессионал выдает клиентам специальные дисконтные карточки на сумму до 100 долларов для передачи знакомым. В результате, давая рекомендацию, люди как бы приобщаются к предлагаемому специалистом подарку. По оценке профессионала, такая тактика позволила ему увеличить число получаемых рекомендаций на 10%. В любом случае эффективность ваших просьб о рекомендации только повысится, если вы будете сопровождать их чем-то вполне осязаемым.
Работая на лидеров мнений, заинтересуйте их результатом материально. Отдавайте им процент за каждого, кто пришел по рекомендации. А рекомендации можно отслеживать с помощью тех же рекомендательных писем.
Локальные каналы
Локальные каналы обслуживают также группу, хотя бы в силу своего названия («локус» — место). Информацию получает тот, кто попал в нужное время в нужное место.
Локальные каналы нам будут необходимы, если нас интересуют не массовые продажи (потому что это ВСЕ купить не могут), а продажи, суженные немалой стоимостью или специальным назначением товара (например, коляски нужны только семьям с малыми детьми — большая группа, а дорогие коляски могут купить уже только состоятельные семьи с малыми детьми — малая группа). В этом случае пользоваться массовыми каналами — необоснованно дорогое удовольствие.
Расскажу сначала забавную байку, которая дает метафорическое, но очень точное представление о сути локальных каналов.
Двум зоологам дали задание посчитать носорогов в заповеднике. Один добросовестно потратил на это месяц. Второй пришел в последний день и тоже посчитал. И — удивительно! — результаты их совпали. Первый, недоумевая, спросил, как второму это удалось. Второй ответил: «Я знаю, что ВСЕ носороги КАЖДЫЙ ДЕНЬ пьют воду вот ЗДЕСЬ, и при этом показал на место водопоя. Вот здесь я стал их считать».
Мораль сей басни такова: зачем искать по городу потенциальных клиентов, если можно просчитать их «тропы» и встать поперек этих троп со своей информацией?
«Сегодня большинство молодых мам, выходя из роддома, получают в подарок набор рекламных буклетов и бесплатных образцов подгузников, детского питания и косметики для самых маленьких. Чаще всего именно так начинается знакомство с марками детской косметики. Именно такие способы продвижения в основном используют фирмы, выпускающие эту продукцию. Конечно, они не обходятся без прямой рекламы, но наибольший эффект дает не масштабная телевизионная реклама (массовый канал — И.И.), а продвижение через педиатров (личный канал через лидеров мнений — И.И.), через роддома и специализированные издания для мам» (А.Дебабова «Конкуренция начинается с колыбели» //Новости в мире косметики, №4, 2002г.).
Внесем два уточнения:
Следовательно, локальные каналы («водопои») могут быть физическими — куда ходят, а могут быть информационными — где смотрят и слушают. Разберем их отдельно.
Локальные физические постоянные
Это места, где появляются люди, озабоченные вашим объектом продаж.
Продавцу корма для собак стоит «ловить» потенциального покупателя в ветлечебницах хорошего уровня, на площадках для выгула собак, в местах продаж ошейников и поводков. Туда ходят люди, думающие о собаках.
Локальные физические организованные
Здесь мы говорим об организованных мероприятиях, посетители которых нам подходят: тематические выставки, праздники, шоу, презентации, открытые лекции, семинары. Для продавца корма для собак это будут выставки собак или, например, лекции в клубе собаководства.
Примеры организованного «водопоя»
Локальные информационные постоянные
Речь идет об источниках информации, существующих отдельно и объективно — тематических журналах и газетах (те самые «зубы» и «прически») и тематической литературе.
Например, французский журнал «Marie Clair» начал продвижение в России через один из двух существовавших тогда женских журналов — «Работницу», а косметическая компания «Avon» через другой — «Крестьянку». Через журнал «Дом и интерьер» можно продвигать все, что связано с домашним обустройством — сантехнику, мебель, картины и рамы, ковры и т.д.
Локальные информационные организованные
Организованными локальными информационными каналами можно представить тематические справочники, бюллетени или приложения к газетам. Например, приложение с названием «Пора отдыхать!» может быть полезным для продвижения таких продуктов, как: солнцезащитные очки, турагентства, прокат туристического оборудования и т.д. И самое главное — человек, не заинтересованный темой, в руки такой каталог не возьмет. Таким образом мы обеспечиваем высокоточный прицел коммуникации.
Журнал «Коммерсант Деньги» в №32, 1999 г. перечисляет все запланированные им на ближайшее время тематические приложения: «Одежда сезона», «Рейтинг банков», «Рейтинг консалтинговых и аудиторских компаний», «Медицина. Лекарства», «Компьютеры», «Страхование», «Бытовая техника», «Табак», «Напитки», «Ювелирные изделия и часы», «Аудио- и видеотехника» и сопровождает эту информацию графиком их выходов.
Еще пример — письмо читательницы журнала Elle в № 9 за 2002 г.:
«Моя подруга, готовясь к свадьбе, листала журналы 90-х годов, сетуя на то, что в провинции узнать о новейших тенденциях свадебной моды, увы, почти невозможно. Но я вовремя принесла ей спасительный июльский спецвыпуск Elle. Эти 40 страниц мы прочли уже много раз. Теперь будущая невеста знает точно, каков план действий на ближайшие два месяца. Да и мне свадебная тема пригодилась, потому что после окончания института я хочу заняться организацией свадеб». Марина Григорьева. Ярославль.
В этот же раздел мы отнесем прием «статья + реклама», когда рекламный модуль прикрепляется к статье на соответствующую тему. Например, статья о страховании сопровождается рекламным модулем страховой компании «Ингосстрах», а статья об остеохондрозе — рекламным модулем Бальзама Караваева. Итак, если я продумываю информационные «водопои», то, прежде всего, представляю, какие тематические материалы просматривает тот, кому я хочу что-то продать.
Как это можно осуществить на практике?
Допустим, мой бизнес — содержание детского кафе. И меня интересуют люди, озабоченные скорым днем рождения своих чад. Я предполагаю, что ногами они ходят в магазины игрушек и в кондитерские отделы.
Определив физические «водопои», подумаем над информационными. Может быть, это рубрика в местной газете «организация детского досуга»? Или просто реклама фирм, специализирующихся в области детских праздников? Или местная детская газета? Или тематическая литература «детские праздники? (Кстати, в московском книжном магазине беру в руки книгу О.Пушкиной «Женский взгляд» и оттуда выпадают две визитки. На одной написано «Приворожу», а на второй — «Похудей».) В любом случае надо использовать те места, куда люди «ходят глазами и ушами».
Еще пример. Я занимаюсь одеждой для беременных. Если строить карту «водопоев» для этого вида бизнеса, то в числе физических я назову женские консультации, магазины колясок, детского приданого и аптеки. Информационными водопоями будет специальная литература, телепередача «Здоровье» и журналы типа «Счастливые родители».
Здесь совершенно своевременно возникает вопрос: как и в какой форме я буду доносить информацию до аудитории через «водопои» (учитывая, что массовый канал имеет уже долгую традицию информирования — с ним, вроде бы, все понятно)? На этот вопрос ответим чуть позже. Сначала рассмотрим возможности использования ключевых мест.
Ключевые места
В любом визуальном пространстве, помещении, предмете, информационном носителе — в любом объекте — есть место, которое глаз человека не минует — «запнется». Это место все равно станет предметом внимания зрителя и гарантирует нам «замеченность» нашей информации, если мы ее там разместим. Потому и называется ключевым. При попытке дать ему определение получилось: «Ключевое место — это место, относительно которого или с которым мы совершаем некоторые действия или манипуляции — упираемся в него, перешагиваем, берем или следим за ним глазами. «
Например, ключевое место газеты — ее шапка. Ведь мы все равно смотрим, как она называется. У любой коробки или бутылки есть место, где она открывается. А, открывая, мы не можем туда не смотреть. Приведем список возможных ключевых мест. (cм. табл.2)
| Объект | Ключевое место |
| Сумка | Ручка |
| Телевизор | Экран, пульт управления |
| Книга | 1 полоса обложки, закладка и место, где указана цена |
| Одежда продавца | Бейдж |
| Письмо | Обращение и подпись |
| Праздничный стол | Бутылка |
| Бутылка | Пробка и этикетка |
| Школа, ВУЗ | Расписание |
| Любое присутственное место | Входные двери, вахта |
| Утюг | Ручка, переключатель температуры |
| Касса в магазине | Окошечко с суммой и тарелочка для денег |
| Вокзал любой | Расписание и голос диктора |
| Здание снаружи | Вывеска с названием или адресом |
| Одежда | Этикетка с размерами и лого производителя, собачка на молнии |
| Дорога | Дорожные знаки |
| Туалет | Стена напротив, ручка унитаза |
| Курительная комната | То, что служит пепельницей |
| Перекресток | Светофор |
| Многоэтажное здание | Лифт и входные двери |
| Принтер | Место, откуда появляется лист бумаги |
| Человеческое лицо | Глаза и рот |
| Компьютер | Монитор и коврик под мышь, дисковод и клавиатура |
| Рабочее место | Урна, фотография в рамочке, настольный органайзер |
| Линейка | Край с делениями |
| Салон вагона метро | Схема метрополитена, двери |
| Стиральная машина | Дисплей |
| Автомобиль снаружи | Номер и лейбл производителя |
| Салон автомобиля | Приборная доска, движущиеся дворники |
| Посуда | Дно изнутри |
| Витрина | Ценники на товарах |
| Окно | Штора, ручка оконной створки |
| Салон общественного транспорта | Входные двери, поручни, спинка сиденья впереди |
| Зеркало, часы и календарь | Хоть где (универсальные ключевые места — работают везде, куда их ни помести) |
| Содержание дамской сумочки | Косметичка, кошелек |
| Органайзер | Буквы алфавита по краю, застежка |
| Пачка сигарет | Ленточка, за которую тянем, открывая пачку (у «Мальборо» на этой ленточке нарисован их образ — сцены из жизни ковбоев) |
| Учебный класс | Доска |
| Кинотеатр | Номер ряда и кресла, спинка сиденья спереди |
| Лифт | Двери и панель с номерами этажей |
В любом помещении есть входная дверь. Именно на нее мы смотрим, входя в помещение, а если конкретнее — то мы смотрим на ручку двери, за которую беремся, а дальше — на порог, чтоб не споткнуться. Значит, если коврик фирменный, или рядом с ручкой написано «от себя Петр 1», то рекламное послание этих сигарет дойдет ДО ВСЕХ посетителей. Или, если вы обращали внимание, тарелочки под мелочь у касс магазинов почти сплошь фирменные.
Приведу два примера из книги Р.Крэнделла «1001 способ успешного маркетинга», иллюстрирующие ключевые места:
Думаю, что при желании тоже можно было бы делать и в лифтах зданий, расположенных по соседству.
Еще пример, аж дореволюционный.
В 1874 году все врачи, жившие в Вене, получили следующее послание: «Ваше Высокоблагородие! Прилагая при сем прейскурант моего нового магазина принадлежностей траурного туалета, беру смелость присовокупить просьбу, в случае ожидания Вашим Высокоблагородием смерти кого-либо из Ваших пациентов, передать оный с Вашей рекомендацией, дамам этого семейства, прежде чем они закажут себе траур в другом месте, или всемилостивейше уведомить меня запиской, за что обязуюсь платить Вашему Высокоблагородию 10% с каждого заказа.
С особенным почтением остаюсь покорным слугой Вашего Высокоблагородия (подпись)».
Конечно, где же еще искать людей, озабоченных траурными туалетами!
Таким образом, поиск и использование ключевого места как канала доведения информации ускоряет процесс коммуникации.
Индивидуальные каналы
Индивидуальные каналы обслуживают товары промышленного назначения или народного потребления группы premium, и, как следствие, количественную категорию «единицы».
Индивидуальным каналом мы запускаем адресную именную информацию — когда знаем, как зовут адресата, кто он и где его найти. Все коммерческие предложения, телефонные звонки и личные визиты относятся к категории индивидуальных каналов.
Еще одним ограничением при выборе канала является бюджет рекламной кампании. И если по остальным параметрам канал вам подходит, то окончательный выбор производится с учетом этого последнего, решающего критерия.
Эта статья войдет в книгу Ии Имшинецкой «Управление отношениями с клиентом», издательство РИП-холдинг