Что такое квиз-маркетинг и как он помогает находить клиентов?
Онлайн-тесты и викторины — развлечение, которое может приносить новых клиентов и полезные инсайты для маркетолога. Рассказываем, как это работает.
Как квизы работают в маркетинге?
Квиз, с английского — викторина, — это лёгкий способ развлечься и узнать новую информацию. Бренды используют игровую динамику квизов, чтобы привлечь внимание аудитории и при этом не отпугнуть их прямой рекламой своего продукта.
Исследования показывают, что пользователи открывают 82% квизов, которые попадаются им в ленте, и активно делятся результатами после прохождения. Причина такого успеха формата в том, что он не требует от пользователя больших усилий, не занимает много времени, но помогает развлечься, не выпуская из рук телефон.
Отвечая на вопросы теста, человек получает индивидуальные рекомендации, варианты решения своей проблемы с помощью рекламируемого продукта, подарок или скидку. Маркетологам такой формат позволяет снизить стоимость клиентских заявок в 2–4 раза.
Пишем о событиях, явлениях и понятиях из мира дизайна и программирования, геймдева, образования и бизнеса.
Квизы помогают маркетологу:
Виды квизов
Квиз — в первую очередь инструмент коммуникации, поэтому при выборе его формата нужно ответить на два вопроса:
От этого будет зависеть вид квиза.
Опрос
В этом квизе нет правильных и неправильных ответов. Опрос нацелен на получение эмоциональной реакции, сбор визуальных предпочтений или описательных характеристик пользователя, как в этом квизе дизайнерской платформы Houzz об интерьере.
Опросы «Какая ты картошка?» и «В каком городе мира тебе надо жить?» зачастую не решают бизнес-задачи, но помогают поддерживать контакт с аудиторией и активность в сообществах. Их цель — в ненавязчивой форме выявить предпочтения пользователя, чтобы в дальнейшем формировать для него более персонализированные предложения.
Этот формат часто используют в рекламных интеграциях. Далеко не всегда у потребителя есть представление о том, как работает конкретный продукт или услуга. Предназначение теста — образовательное. Он помогает в игровой форме рассказать о полезных свойствах продукта, контексте его использования, возможностях самого пользователя. В таком формате можно и рассказать об ассортименте блюд в меню, помочь читательницам разобраться в течениях феминизма или преимуществах разных моделей автомобильного бренда.
Викторина
Промоформат, который действует в течение ограниченного времени и зачастую носит соревновательный характер. Главное здесь — финальный приз, ради которого пользователь оставляет свои контакты. Вознаграждение должно быть таким, чтобы его стоило ждать: путешествие, годовая подписка на онлайн-кинотеатр, бесплатный курс английского. Итоги подводятся одновременно для всех участников. Пример такого рода викторины — совместный проект сети гипермаркетов «Лента» и сервиса Aviasales о гастрономических путешествиях.
Где разместить квиз?
Выбор площадки для размещения квиза зависит от цели маркетинговой кампании и аудитории, с которой планируется работать. Расскажем о четырёх основных каналах коммуникации, подходящих для размещения викторин и опросов.
Квиз-лендинг
Посадочная страница, на которую маркетологи направляют рекламный трафик из социальных сетей и поисковой выдачи. Как правило, лендинг создаётся для определённого сегмента аудитории или только на время проведения акции.
На отдельном лендинге квиз размещается, чтобы пользователь мог решить конкретную задачу: рассчитать стоимость, выбрать один из вариантов услуги или сделать предзаказ.
Пример: квиз-лендинг сети фитнес-клубов «Время спорта». Пять простых вопросов выясняют потребности и ожидания клиента. Последний шаг в квизе конвертирует лид в заявку на обратный звонок.
Публикация на сайте
Квиз на корпоративном сайте может служить навигатором для пользователя, помогая ему ориентироваться в собственных возможностях и услугах компании.
Пример: тест на владение английским языком от школы EnglishDom. По итогам квиза пользователь получает персональные рекомендации и приглашение на бесплатный урок.
Создать квиз для корпоративного сайта можно с помощью специального конструктора. Преимущество онлайн-конструктора квизов в наличии готовых шаблонов со встроенными функциями и визуального редактора.
Соцсети
Один из самых простых и распространённых типов квизов — тесты и опросы в Instagram Stories. Ими пользуются и крупные бренды, и инстаграм-бизнесы, чтобы подписчики дольше взаимодействовали с контентом. В этом случае алгоритмы Instagram определяют контент как потенциально интересный и рекомендуют его большему числу пользователей.
На внутренней платформе «ВКонтакте» VK Mini Apps можно собрать собственный квиз в уже существующем мини-приложении Тесты 2.0 или разработать его с нуля, используя библиотеку компонентов VKUI.
Почтовая рассылка
Квиз в теле письма — хороший способ повысить конверсию вашей проморассылки. Чтобы создать опрос прямо в тексте письма, используют специальное расширение для HTML — так называемые AMP-формы. Инструкцию по настройке AMP-формы для рассылки можно почитать здесь.
Правила хорошего квиза
Хороший квиз тот, где пользователь за несколько минут может получить новую информацию о самом себе. Поэтому секрет квиза в том, чтобы связать информацию о продукте компании с личной информацией о пользователе — сделать так, чтобы он узнал себя в ситуациях, связанных с этим продуктом.
Главное, чего стоит избегать в квизах, — это ощущение незавершённости. За прохождение теста пользователь непременно должен получить вознаграждение.
Что такое квизы и как они помогают бизнесу
Что такое квизы, почему они полезны бизнесу, — а также примеры удачных квиз-кампаний.
Квизы — опросы и викторины, которые помогают получить заявки с сайта и соцсетей, повысить лояльность аудитории, собрать контакты пользователей. И просто развлечься.
Обычно квизы используют развлекательные сайты, но этот инструмент может быть полезен и бизнесу.
По данным Яндекс.Вордстата, в 2019 году пользователи запрашивали квизы в два раза чаще, чем годом ранее:
А по данным ahrefs количество сайтов с установленным квизом одного из популярных в России конструкторов превышает 57 000 страниц:
Директор по маркетингу Marquiz
Какие форматы квизов существуют и зачем они бизнесу
Существует несколько форматов квизов: образовательный, развлекательный и маркетинговый.
Квизы могут быть эффективнее традиционного сайта или лендинга, так как направлены на работу с тёплой, но пока сомневающейся аудиторией.
У таких квизов несколько неочевидных преимуществ:
Квиз-маркетинг
Как компании используют квизы
Приведу несколько примеров компаний, которые с помощью квизов достигли заметных результатов.
Интернет-магазин Drinktrade
Интернет-магазин Drinktrade продаёт кофе. Долгое время у компании была проблема — низкая конверсия в покупку [процент покупок от общего количества посетителей сайта — прим. редакции Нетологии]. Маркетологи компании провели исследование и выяснили причину: посетители сайта боялись заказывать кофе, потому что не знали понравится ли он им, поэтому предпочитали пойти в магазин и купить там.
На основании ответов, магазин предлагал всего один вариант из каталога, который подходил под предпочтения потребителя. Получили такой результат:
Консалтинг и инфобизнес
Нил спрашивал о том, чем занимается пользователь, какие у него текущие результаты и актуальные проблемы. После этого он предлагал оставить имейл, чтобы читатель мог получить подборку статей для достижения результата.
В итоге, команда проекта собирает новые имейлы и получает ценную информацию о текущих ресурсах. Затем она фокусирует внимание пользователя на правильных материалах, которые вызывают доверие и возбуждают желание приобрести их платный продукт.
Квиз в сфере услуг
Чтобы получить больше заказов на строительство домов, компания изучила распространённые вопросы своих клиентов и создала на их основе квиз. Маркетологи компании предложили будущим заказчикам ответить на пять вопросов, которые помогут узнать стоимость строительства дома и получить специальное предложение за прохождение квиза.
Квиз-маркетинг в продвижении интернет-магазина: как создавать и применять квизы
В современных стратегиях продвижения интернет-магазинов продажи «в лоб» постепенно отходят на второй план. Маркетологи рекомендуют акцентировать внимание на новых альтернативных инструментах, повышающих вовлеченность аудитории. Один из них – квиз-маркетинг. Предлагаем разобраться в том, что это и как его применять.
Что такое квиз-маркетинг и как он работает?
Квизы – развлекательный контент в виде различных интерактивных опросов, тестов и викторин. На первый взгляд игровая форма продвижения кажется несерьезной. Но это совсем не так.
При условии грамотного применения инструмент помогает бренду:
Продвинутые компании активно используют квиз-маркетинг. Ведь, если публиковать на сайте исключительно информационные материалы, аудитории быстро становится скучно и неинтересно.
Квизы отлично разбавляют формальную обстановку. Это может быть, к примеру, короткий тест с возможностью получить реальную ценность в конце – расчет окончательной стоимости услуги или дополнительную скидку. С высокой вероятностью посетитель заинтересуется таким предложением, ответит на вопросы и оставит свои контакты.
Метод работает гораздо эффективнее стандартных форм захвата, в которых уныло рассказывают о преимуществах компании и профессионализме сотрудников. Он разжигает интерес, собирает максимум контактных данных, помогает быть ближе к покупателю. В нем присутствуют нативность, психологический прием незавершенного гештальта. Начав проходить тест, посетители ощущают потребность довести дело до логического завершения.
Скидка за прохождение теста
Игра на эмоциях дает вирусный эффект. Если тест или опрос интересный, пользователи расшаривают его на своих страницах в соцсетях, что привлекает на сайт много новых посетителей.
Задействовать метод можно на разных площадках:
Конверсия квизов составляет от 12 до 30%. При этом затраты на их создание минимальны. Инструмент решает разные бизнес-задачи, в том числе собирает информацию, необходимую для создания персонализированных «горячих» предложений.
Основные виды квизов
Возможности и результаты квизов зависят от места, где они размещаются. Условно выделяют два вида инструмента.
Развлекательные
Используются на развлекательных, информационных, коммерческих ресурсах, в пабликах соцсетей для вовлечения пользователей. Они привлекают внимание к бренду, жизненным ситуациям, товарам/услугам.
Квиз-маркетинг такого формата – отличная возможность поддерживать прочный контакт с аудиторией, сформировать репутацию современной креативной компании, которая выделит ее среди сотен конкурентов.
Главная цель развлекательных онлайн-квизов – рассказать о чем-либо интересном, необычном, повеселить посетителя сайта.
Один из самых ярких примеров внедрения инструмента – игровой квест от «Альфа-Банка». Он состоит из ряда вопросов, ориентированных на аудиторию, которая мечтает построить успешный бизнес. В рамках квеста будущим предпринимателям предлагают заработать свой первый миллион в вымышленном городе. Этим квестом поделились очень многие пользователи сети, что привело на сайт компании сотни новых потенциальных клиентов.
Кроме игровых форматов, на коммерческих площадках хорошо заходят тесты на различные темы, перекликающиеся с тематикой бизнеса:
В большинстве подобных тестов нет прямого пиара. Это способ повысить охваты, лучше узнать целевую аудиторию, напомнить о компании и продукте.
Продающие
Здесь уже речь о конкретных решениях для стимулирования продаж. Есть несколько вариантов действий посредством квиз-маркетинга.
1. Предложить клиенту товар/услугу, учитывая результаты пройденного теста. Формируя вопросы для таких квизов, нужно ориентироваться на характеристики продукта и реальные потребности ЦА. Например, покупатель проходит тест на определение типа кожи или идеального аромата. По итогам ему рекомендуются подходящие средства для ухода либо парфюмы из каталога в отдельном блоке.
2. Вовлекать посетителей сайта во взаимодействие с брендом, не предлагая продукт напрямую. В данном случае стоит подключать бонусы – скидки на первую покупку, подарки, бесплатную доставку. В качестве награды также можно давать полезные рекомендации, писать комплименты. Необходимо постараться выстроить квиз таким образом, чтобы он вызывал желание купить или воспользоваться услугой.
Эффективное решение – демонстрация размера скидки, растущей с каждым последующим ответом, прямо в процессе прохождения опроса. Для горячей аудитории подходят тесты с расчетом стоимости (ремонта, установки окон или дверей, услуг риелтора или адвоката и так далее).
3. Собирать контактные данные для рассылки предложений. Чтобы мотивировать посетителя оставить контакты, тесты должен быть действительно интересными. Это могут быть ответы на вопросы о какой-либо острой проблеме или возможность узнать что-то новое о себе. В общем, нужно подстраиваться под запросы ЦА.
Варианты:
В конце предлагается ввести данные для получения результатов.
Ключевые элементы и сценарии применения квиза
Эффективный квиз для интернет-магазина состоит из таких элементов:
Не обязательно использовать все перечисленные элементы в каждом квизе. Его внешний вид и содержание подстраиваются под конкретные цели, специфику бизнеса, актуальные тенденции рынка и текущие потребности целевой аудитории.
Существует множество сценариев применения квиз-маркетинга в интернет-магазинах.
Один из вариантов – подогрев. Это всевозможные опросы, которые подогревают интерес клиентов и повышают вовлеченность. Такой квиз часто встраивают в воронку продаж. Он ничего не продает по окончанию: пользователь просто проходит его, делится результатами с друзьями.
Также часто встречаются инструменты, ненавязчиво собирающие дополнительные сведения о потребителе. Формат применяется малым бизнесом с широким товарным ассортиментом. Через него компания узнает, какие аспекты услуги или характеристики и функции продукта важны для клиента.
Кроме того, квизы могут использовать как:
Рекомендации по созданию квизов
Работа над квизом включает несколько последовательных этапов:
Пример квиз-маркетинга от Sephora
Встроить подготовленный квиз на сайт можно самостоятельно или с помощью профессионального разработчика. Самый простой способ – воспользоваться специальными онлайн-конструкторами и следовать указанным в них инструкциям.
Популярные конструкторы квизов:
Также квизы создают в сервисах Envybox, LPmotor и других.
Типичные ошибки в квиз-маркетинге
Часто приемы квиз-маркетинга не срабатывают из-за банальных ошибок, допущенных предпринимателями на этапе разработки теста.
Эффективность квизов снижают:
Плохо сказываются на эффективности неправильно сформулированные вопросы и оффер, неудачно подобранные тематика и структура. Помните, что хороший квиз привлекает внимание, вызывает интерес, закрывает на целевое действие. Чтобы этого добиться, выстраивайте продуктивную воронку продаж и тщательно прорабатывайте каждый элемент маркетингового опроса.
Выводы
Квизы вовлекают и развлекают посетителей сайта, увеличивая трафик и конверсию. Это относительно новый и довольно эффективный инструмент нативного продвижения товаров и услуг. Он «пробивает» баннерную слепоту, легко интегрируется на сайт, в соцсети или рассылку и приносит заинтересованных лидов, практически готовых к закрытию сделки. Но получить такой результат можно только от качественно составленных тестов и опросов, ориентированных на выявление потребностей и болей ЦА.
Бери и делай: как применять квиз-маркетинг (чтобы был результат) и создавать интересные вопросы для своих аудиторий
Четыре года назад тест Which cake are you в соцсетях бренда Food52 принес блогу мгновенный рост читателей: +20 000 уникальных подписчиков за 2 дня. Викторины набирают оборот: они нужны, чтобы привлечь аудиторию, вовлечь в диалог, побудить к действию.
Под квиз-маркетингом мы понимаем коммуникацию с аудиторией при помощи викторин для решения задач (от повышения осведомленности до захвата новой ЦА). Сама викторина выступает как самостоятельный канал коммуникации, применяется в составе маркетинг-микса.
При помощи игр бренды обходят “баннерную слепоту”: пробиваются к ЦА через другие носители контента, доносят ключевые сообщения.
Квиз — викторина с выбором ответа из готовых вариантов. Не нужно писать что-либо в полях ввода. Достаточно кликнуть на вариант ответа и идти дальше.
Лаконичные вопросы, простота выбора, соревновательный элемент и моментальный результат — вот сочетание, которое позволяет захватывать даже искушенного пользователя. Вдобавок, квиз предлагает награду. Будет это подарок, определение вашего типажа («какой вы торт») или просто место в рейтинге — не важно. Главное, что квиз дает ощущение: “я справился, я молодец”. Можно сравнить игру и гештальт: открытая викторина будет давить на вас, пока вы не закончите (или пока не выкинете ее из головы, но это сложнее).
Квиз — способ получить нематериальное вознаграждение за сделанную работу. Успех квизов, как любого развлекательного контента, основан на прокрастинации: люди хотят отвлечься от сложного дела. Взамен они успешно завершают совершенно другое, зато более приятное.
Квиз позволяет немного отвлечься от рабочего дня, сменить деятельность. Сыграть разок даже полезно: это повысит работоспособность.
Простота, вознаграждение, способность взбодрить и обусловили популярность квиза как нового инструмента маркетинга. Это крючок, при помощи которого удается показывать пользователю брендированный контент.
Итак, викторина сама по себе — неплохое развлечение, но это не делает ее хорошим инструментом. А что делает? Как мы уже сказали, это активность, непохожая на рекламу. Особенно редко эта коммуникация используется компаниями в соцсетях. А значит, инструмент пока свободен от негатива. Это возможность обратить на себя внимание аудитории в позитивном ключе. Кроме того, интересна возможность после игры “расшарить” результат в соцсетях. Вирусный эффект становится хорошей поддержкой для продвижения. Live-трансляция с YouTube — тоже элемент в пользу таких самостоятельных платформ: ведь это интерактив, живое общение. Наконец, во время игры аудитория не просто запоминает контент, но еще и соглашается с ним, выбирая правильный ответ. А от согласия до доверия — очень маленький шаг.
Всего мы выделяем три типа квизов, которые могут послужить как инструмент коммуникации с аудиторией и пригодны для “приземления” бренда. Вы увидите, насколько их эффект и возможности могут различаться, и поймете, какой тип квиза подходит именно вам.
1. Партнерская активность в онлайн-СМИ. Многие интернет-медиа предлагают читателям развлекательные викторины. Брендам предлагают мимикрировать под этот контент в рамках партнерского материала — квиза от имени бренда.
2. Квиз на вашем лендинге или сайте. Квиз находится на страницах вашего сайта. Посетителю задаются такие вопросы, которые помогут ему лучше понять, какой из ваших товаров ему подойдет или сколько он будет стоить. Например, квиз о ремонте квартиры, в результате которого участник получит расчет стоимости.
3. Брендированный квиз на самостоятельной платформе. Аудитория бренда участвует в викторине на сторонней платформе, отвечая на вопросы о бренде, видя верные ответы и соревнуясь в эрудиции (формат HQ Trivia, Kahoot, myQuiz). Игры часто с призами.
Рассмотрим эти типы и коснемся сценариев использования в следующей части.
Цель: привлечение целевой аудитории бренда на площадку с большим трафиком, где она увидит брендированный контент и будет с ним взаимодействовать
Такой контент органично вписывается в формат издания: если игра сделана как следует, вы можете даже не заметить, что от чтения авторского материала вы уже перешли к потреблению рекламы.
Пример: совместный материал Медузы и строящегося ЖК “Квартал 21/19”. В этом тесте нет неправильных ответов: вопросы об организации совместных праздников и использовании общественных пространств нужны, чтобы выявить психологический профиль участника (и с юмором рассказать ему о результатах). В то же время, это наводящие вопросы: ЖК “Квартал 21/19” своей “фишкой” называет добрососедство и стремление объединить близких по духу людей в сообщество жильцов. Таким образом, тест служит позиционированию ценностей ЖК.
Как внедрить: обратиться в выбранное издание и договориться об условиях. Многие медиа предлагают создание авторских викторин в привычном их читателю стиле. Условия, включая количество уникальных посетителей, обычно изложены в пресс-ките, который можно запросить или найти на сайте.
Что в итоге: способ подходит для бизнеса, чьи товары и услуги рассчитаны на широкую аудиторию: начиная от онлайн-магазинов одежды, заканчивая недвижимостью. Анонсирование, в зависимости от условий конкретного СМИ, будет вестись на главной странице издания, в соцсетях, в email-рассылке. Поэтому легко посчитать примерный охват и понять, стоит ли платить запрошенную сумму.
Цель: дать посетителю сайта понимание, что у бренда есть нужные ему товар или услуга, побудить к целевому действию, а также узнать больше о пользователе
Здесь речь пойдет о встраивании викторин на сайт, и чаще всего это посадочная страница (лендинг), на которую пользователь приходит с поисковой системы. Такие инструменты предлагают Envybox, Marquiz и другие. Вместе с виджетом квизов вам предложат онлайн-чат, кнопку обратного звонка и тому подобные инструменты. Используют их, чаще всего, интернет-магазины товаров и услуг широкого потребления, чтобы увеличить конверсию (приблизить пользователя еще на один шаг к покупке). Этим шагом может быть не сама покупка, а получение контактных данных того, кто интересовался вами, — захват лида. Пользуясь данными, с пользователем свяжется сотрудник отдела продаж, или же ему будет направлено письмо email-воронки. Целью будет побуждение к покупке.
Здесь возможны разные сценарии. Последовательно отвечая на вопросы на лендинге, пользователь лучше понимает, какой именно товар бренда ему подойдет, знакомится с перечнем предложений магазина. А за прохождение опроса участник получит бонус: скидку, подарок, бесплатную услугу при покупке. Чтобы воспользоваться бонусом, ему придется оставить свой email. Чаще всего данные собираются взамен на услугу: расчет стоимости ремонта, строительства, подбор идеальной планировки помещения.
Такой опросник — и есть лидогенератор. Кроме того, он увеличивает параметр “время на странице”, это важный фактор для SEO сайта. Здесь упомянем конструктор сайтов Tilda: недавно они “выкатили” модуль квизов для своей системы конструирования сайтов. Но вот проводить рекламные акции через него создатели не рекомендуют: инструмент развлекательный, его цель — задержать пользователя на странице и улучшить так называемый “поведенческий фактор”, влияющий на поисковую выдачу.
Отдельный пример — когда весь лендинг состоит из опроса и формы контакта. Вместо того, чтобы рассказывать пользователю о себе, ему задают вопросы именно о его проблемах и интересах. Это хорошо работает в конкурентной среде, если ваше предложение не уникально.
Для этой задачи существуют конструкторы квиз-лендингов. Например, Flexbe (Флексби) — это редактор и сайтов, и квиз-лендингов. Квизы здесь сделаны грамотно, но они привязаны к системе сайтов Flexbe. Если у вас сайт на WordPress или другой платформе, то этот вариант не для вас. LP Motor — аналог Flexbe с меньшим набором функций, позволяющий делать и сайты, и квизы.
Если ваш бизнес ориентирован на зарубежную аудиторию, можно в качестве инструментов рассмотреть bucket.io, tryinteract.com, Quiz360. У них имеются шаблоны квизов, есть поддержка ветвления вопросов. Логика ветвления позволяет сегментировать аудитории. Последующие вопросы показываются в зависимости от предыдущих ответов респондентов. Это удобно, например, чтобы задавать разные вопросы мужчинам и женщинам. Подробная аналитика на каждом шаге — плюс таких виджетов. Интегрируются они с Google Analytics, Facebook Ads, Mailchimp и многими другими платформами для сбора статистики.
Пример: опрос посетителя веб-страницы “Дома от Михалыча” — компании, которая строит загородные дома. Пользователь ищет подрядчика для строительства дачи, попадает на тематический лендинг. Ему предлагают пройти квиз, который всего за одну минуту поможет прикинуть будущую цену строительства, исходя из его пожеланий (количество этажей, метраж, наличие мансарды, балконов, бани). Он отвечает на вопросы и получает аргументированный ответ на основе параметров (оставив email). При этом каждый ответ увеличивает скидку, заставляя пользователя дойти до конца опроса.
Как внедрить: задаете нужные параметры и получаете код виджета. Настраивать можно количество вопросов, варианты ответов, тексты описаний и результатов — словом, полностью настроить процесс так, как требует ваш стиль. Настраивать можно даже отображение вариантов ответа: ползунок, чекбокс, выбор из нескольких картинок. Тарифный план у каждого инструмента свой.
Что в итоге: виджеты опросов помогают собирать заявки в коммерческих В2С-нишах от продажи мебели до строительства домов. Часто их применение можно видеть для индустрий, где пользователь совершает покупки редко (ремонт, перепланировка), и где необходимо снизить неопределенность. Ну и внимательно отнеситесь к сбору статистики, добавляя на сайт конверсионные инструменты.
Цель: развивать знания аудитории о бренде, заставить ее с интересом узнавать об уникальных преимуществах; аудитория может быть внешней (потенциальные покупатели, партнеры) и внутренней (сотрудники)
Brand awareness (осведомленность о бренде) — степень, в которой целевая аудитория знакома с брендом, включая его малоизвестные стороны. Это могут быть история компании, продуктовые линейки или особенная программа заботы об окружающей среде — однако, таким никого не удивишь, ведь покупатель пресыщен и информацией, и продуктовым разнообразием. Как добиться, чтобы и внешняя аудитория, и сотрудники, стремились узнать больше о вашем бренде?
На самостоятельных платформах пользователь сам создает викторину. Такие платформы бывают браузерными или в виде скачиваемого мобильного приложения. Второй вариант потребует от аудитории дополнительных усилий: скачать приложение, загружать его каждый раз. Как правило, чтобы аудитория о приложении не забывала — ей отправляют push-уведомления, что часто приводит к удалению с телефона. В то же время, браузерная игра доступна с различных устройств, а таких ограничений не имеет.
Игра проходит в условленное время: когда автор игры убеждается, что приглашенные им участники подключились и готовы начать, он жмет на “Старт”. На экранах игроков сразу же появляются вопросы. Играют отовсюду: с работы, стоя в пробке, даже в очереди. Играют за приз: ценный подарок, скидку, сертификат.
Если говорить о живых примерах, сразу вспоминается “Клевер” — “ежедневная игра с денежным призом” от социальной сети Vkontakte. Но это чистый самостоятельный бизнес. “Клевер” не пригоден как инструмент маркетинговой коммуникации. Впрочем, администрация приложения оставляет за собой право привлекать спонсоров к проведению викторин, но и в этом случае нужно будет предсказывать качество и состав вашей аудитории, оценивать, подойдет ли эта площадка вас. Аналогом такой игры на Западе является HQ Trivia, материалы о которой уже появлялись на Vc.ru.
Не будем забывать и об англоязычных сервисах. Например, это Kahoot и Quizlet. Они позиционируются, в основном, как платформы для обучения и работают по схожему принципу. Имеются возможности для создания интерактивных диаграмм и “фишки” для обучения: вопросы на заучивание, обучающие карточки.
Кстати, в школах Испании квиз-платформы являются нередким инструментом для тестирования школьников — этакий экзамен, где мгновенно можно оценить успеваемость в развлекательной форме. Все дело в том, что игра — отличный способ ненавязчиво увлечь участников получением знаний. Компании тоже этим пользуются: так, сеть магазинов финской одежды Finn Flare использует myQuiz для тренинга своих менеджеров и теста на знание продуктовых линеек.
Пригодным для “приземления” бренда является русский myQuiz — платформа для проведения викторин в реальном времени. Здесь придумывать и проводить викторины можно о чем угодно: например, на знание истории компании, на темы, релевантные вашим товарам и услугам.
Квизы через онлайн-платформы — качественный молодежный формат, позволяющий заинтересовать “миллениалов” и “центениалов”; та самая рекламная активность, которая вообще не предполагает захода на лендинги или скачивания приложений. Она нативно встраивается в путь пользователя. Важен не только приз: игроки “покупают” атмосферу соревнования и новое знание. Они играют друг против друга, здесь и сейчас. Ну а формат “быстрая регистрация — вознаграждение” по достоинству ценит занятая, мобильная, погруженная в свои телефоны аудитория.
Интересной возможностью квиза является вовлечение аудитории в социальных сетях. Зачем люди заходят в социальные сети? Чтобы отвлечься; им не хватает общения и впечатлений. Это лучший момент, чтобы поймать пользователя: он готов потреблять контент, его внимание открыто новому. В соцсети анонс квиза легче пробьет рекламный шум. Здесь важно анонсировать игру и часто ее повторять; таким образом вокруг бренда соберется сообщество вовлеченных пользователей.
Пример: квизы по страноведению в соцсетях, проводимые агрегатором путешествий Vandrouki через платформу myQuiz. В начале недели паблик “Способы путешествовать почти бесплатно” анонсирует викторину для знатоков путешествий, в которой можно выиграть “сертификаты на путешествие” на небольшую сумму в рублях. Затем на сторонней платформе проводится викторина, ссылку на которую дают в посте в группе. Часть квизов в рамках партнерства анонсируют еще и в паблике Kupibilet.ru. Всего в викторинах о путешествиях в рамках кампании поиграли более 2100 человек.
Как внедрить: здесь “порог вхождения” очень низок. Для автора викторин регистрация бесплатная; провести несколько пробных викторин на ограниченную аудиторию — тоже не потребует вложений.
Система сгенерирует уникальный номер викторины, который затем передается игрокам. Играть смогут только те, кто узнал этот код и ввел его на сайте:
Создавая игру, можно настроить время на ответ, количество верных ответов, сообщение, которое будет отображено после вопроса. Сообщением лучше не пренебрегать — между вопросами пользователь будет с интересом читать ваши послания: ему одновременно и нечем заняться, и никак не уйти, ведь он в ожидании следующего вопроса.
Дальнейшее уже за вами: успех викторины будет зависеть от анонсирования и качества контента. Но к этому мы еще вернемся.
Что в итоге: вокруг бренда растет сообщество евангелистов, которые многое знают о вашем бренде и делятся позитивным опытом взаимодействия. Пользователей привлекают новизна, динамика борьбы за звание лидера. Плюс таких инструментов — возможность получить white label продукт: не только полностью забрендировать страницу игры, избавившись от слишком заметных ссылок на сайт разработчика, а еще и привести трафик на ваш сайт.
Люди играют в онлайн-викторины, чтобы развлечься. Но у вас цель совершенно иная — продвижение бренда. Если игрок заподозрит, что вы впустую тратите его время — вы его потеряли. Поэтому ваша задача комплексная: и рассказать о себе, и удержать интерес к самой игре. Делается это при помощи интересных вопросов, неожиданных ответов, формы подачи. Не последнюю роль играет результат: приз, бесплатная услуга, забавное описание типажа игрока (как в викторине “Какой вы торт”).
Попап-окна, всплывающие опросники и призывы к подписке называют модальными диалогами (как модальные глаголы, обозначающие долг), так как они не оставляют выхода: нельзя продолжать просмотр сайта, пока не сделаешь то, что предписывает диалог (даже если это клик по кнопке “Нет” — его все равно нужно сделать).
Другая разновидность окон — немодальные: при таком способе часть сайта остается пользователю доступна. И те, и те “всплывашки” не дают целиком рассмотреть экран и перетягивают внимание на себя целиком. Если такова была цель — прекрасно; однако следует помнить, что пользователь любит ощущать, что контролирует просмотр сайта. Много “всплывашек” могут привести к уходу с сайта.
Квиз — немодальный диалог. Вот только несколько примеров того, как вовлечь в него пользователей:
Таким образом, вы повышаете вероятность прохождения квиза и конверсии.
Эссе Content is King, опубликованное на сайте Microsoft еще в 1996 году, значимости своей не потеряло. Даже наоборот: контент стал инструментом маркетолога в борьбе за внимание людей. Именно для квизов от брендов качество контента — во главе угла. Если речь идет о брендированных викторинах на отдельной платформе, где важны динамика и азарт, к содержанию нужно подходить особенно внимательно. С одной стороны, вам нужно рассказать о бренде сложные и интересные вещи, с другой — не потерять драйв, который заставит игрока вернуться. Тем более, что времени прочесть вашу длинную формулировку у пользователя не будет. Поэтому:
Соотношение коротких и длинных вопросов: 60% на 30% для длинных викторин. В коротких викторинах длинных вопросов может быть больше. Микс нужен, потому что аудитория в раже не будет вчитываться в длинные вопросы. Короткие фразы внесут нужный адреналин и оживление.
Короткие квизы пришли к нам из онлайн-игр, где скорость обеспечивает прилив адреналина, а простота заставляет “залипнуть” на игре на долгие минуты. Если не забыть про этот принцип, викторина станет интереснее и “залипательнее”, верно?
Викторину можно создавать, словно это текст или рекламный ролик — полноценный пример контента. Старайтесь чтобы ваш игрок (“читатель”, “зритель”) это ощутил: делайте последовательные вбросы информации, используйте приемы сторителлинга, постепенно раскрывайте перед участником ваш замысел.
Например, идите от частного к общему, от простого к сложному: от зарождения идеи товара к воплощению или же от основания фирмы до ее сегодняшней миссии.
Современные программные средства позволяют добавить и в квиз-лендинги, и в веб-сервисы для проведения викторин самые разные “свистелки”:
Квиз — это игра и на эрудицию, и на сообразительность. И игрок ждет от вас вызова, а не банальной рекламы.
Используйте квизы для развлечения, ведь это здорово! Подумайте о том, где публика может скучать, и сразу появятся новые идеи применения инструмента: корпоративы, сплочение коллектива, преодоление общей монотонии на рабочих местах. И, конечно, соцсети. Именно сюда публика приходит для развлечения. Так почему бы не сделать это развлечение эффективной коммуникацией?
Квиз — удобный маркетинговый инструмент для продвижения как небольших, так и сложных проектов. Путешествия, товары широкого потребления, еда, кофейни, даже услуги — все можно продвигать играючи.
Бренды не могли обойти стороной такой тип контента:
Обязательно попробуйте его встроить в свою маркетинговую стратегию! Используете ли вы квиз-маркетинг в своей стратегии продвижения? Какие предпочитаете инструменты: игры в соцсетях, квиз-лендинги, веб-сервисы? Поделитесь с нами, ведь нам интересно!
Ну и спасибо тем, кто добрался до финала этой статьи: