Сооснователь «Кухни на районе» — о «Москве без плиты» и еде на каждый день
В условиях карантина и самоизоляции на помощь ресторанной доставке приходят сервисы dark kitchen, которые готовят согласно рецептуре и технологическим картам блюда закрывшихся на время карантина ресторанов. Основным локомотивом этого направления бизнеса стала «Кухня на районе», которая имеет свыше 30 фабрик-кухонь, рассредоточенных по всей территории столицы, и готова кормить ежедневно всех москвичей без исключения.
«Кухня на районе» — это и название, и, собственно, суть бизнес-идеи, которая пришла в голову основателям инновационного Рокетбанка три года назад. Все работает как часы: с рынков и фуд-складов на оборудованные фабрики-кухни завозят свежие продукты, повара по составленным технологическим картам готовят блюда, а курьеры на велосипедах развозят их клиентам в радиусе пары километров. Время доставки блюд после заказа в пределах 30 минут. Сейчас же, в условиях самоизоляции сервис предложил пользователям помимо собственного меню еще и меню из закрывшихся из-за пандемии ресторанов (кафе музея «Гараж», Dizengof99, «Дом культур» и т.д.). При этом все рестораны, участвующие в проекте, будут получать 10% от продаж блюд, приготовленных по их рецептам. Но мы немного забежали вперед.
О том, как все начиналось, рассказывает один из четырех отцов-основателей «Кухни на районе» Кирилл Родин: «Это был инстинктивно родившийся проект, который появился из-за наших потребностей. В 2017 году доставки толком не было, ждать приходилось час-два, да и разнообразия выбора не наблюдалось. Мы сидели в офисе Рокетбанка и вокруг были только кафешки столовского формата. Очень захотелось получать горячую еду в течение 15–30 минут, нажав пару кнопок. Так родилась идея сервиса для доставки еды сотрудникам нашего банка — «Рокеткафе». В приложении можно было заказать кофе, сэндвич или даже кальян прямо к рабочему месту. Приложение восприняли на ура, тогда мы с партнерами (Олегом Козыревым и Алексеем Колесниковым) наняли двух поваров, баристу и сделали меню на десяток позиций и запустили проект. Скоро им начали пользоваться и гости, приходившие в офис Рокетбанка. Тогда нам стало ясно, что проект сможет работать и в городе. Уже летом 2017 года мы запустили «Кухню на районе», а CEO проекта стал Антон Лозин, взявший на себя организацию и операционную деятельность кухни и доставки. Он до этого занимался сервисом доставки Smartomato, так что необходимый опыт был».
— Как пошел проект, ведь конкуренция в этом сегменте рынка очень высокая?
— Оказалось, что проблема с питанием не только у нас одних. Мы сделали страницу в Facebook, запустили таргетированную рекламу и увидели, какое количество заказов нам пошло помимо Рокетбанка. А когда видишь, что незнакомые тебе люди оставляют отзывы, делают заказы, то понимаешь, что это уже не развлечение, а начинается реальный бизнес. Колесников прописал концепцию сервиса: фабрика-кухня неподалеку от офиса, большой выбор простых блюд на каждый день, доставка за полчаса (15 минут тратится на готовку и 15 минут курьер везет заказ). Первую кухню открыли в Самотечном переулке, чтобы в зону доставки попал офис Рокетбанка. Технику (печки и т.д.) для нее покупали на «Авито». Антон Лозин, по сути, и занимался кухней первый год — ездил, закупал на рынках овощи, продукты.
— На ком тестировали рецепты? Был человек в компании, которого не жалко?
— Нет, конечно. (Смеется.) У нас с первых дней работы был свой бренд-шеф — Наталья Харламова. Мы сразу сделали ставку на высокое качество блюд, ведь готовили еду для себя. Хотели питаться вкусно и разнообразно. Антон в самом начале попросил Наталью разработать меню, и с тех пор она с нами.
Оказалось, что проблема с питанием не только у нас одних.
— А сколько блюд у вас сейчас в базе и насколько быстро вы можете менять меню?
— Точно не помню. По-моему, 3,5 тыс. Начинали мы с сотни блюд, но решили, что постоянно будут появляться одно-два новых блюда, а пара будут убираться в архив. Причина проста: через несколько недель после запуска проекта мы обнаружили, что люди начинают отказываться от сервиса. Мы спросили их, что не так. Ответ был простой: «Слишком мало блюд, все быстро приедается». Поэтому мы решили создать эффект «постоянно нового меню» — непрерывно ротировать блюда, чтобы они не успевали надоедать. И сейчас в еженедельной ротации порядка 100 блюд. При этом 3,5 тыс. рецептов и технологических карт лежат в базе. Чтобы ввести блюдо в меню, достаточно нажать пару кнопок.
— У вас достаточно невысокие цены на еду. Как вы этого добились, ведь хорошие продукты стоят недешево плюс маржинальность, которую никто не отменял?
— Для этого мы очень много работали и на всех этапах использовали IT-решения. Что касается цены, то мы хотели занять ценовую нишу рядом с заведениями типа «Братьев Караваевых». Столовки дешевые, а «Братья Караваевы» все-таки next level. Это еще не «Кофемания», но уже не столовка. По ценнику ориентировались на них. Кстати, иногда я там ем. Мне вкусно.
— То есть вы изменяете любимой «Кухне на районе».
— Слушайте, я делаю это один раз из 21 приема пищи в неделю. У меня в корпоративной системе порядка 1 тыс. заказов в год, так что меня попрекать нельзя. (Смеется.) В том-то и прикол, что первый знак тревоги, если ты перестаешь пользоваться продуктом, который делаешь. Либо нужно менять продукт, либо закрываться. Поэтому у нас исторически заказывают и едят свое. И если что-то начинает не нравиться, то сразу бьем тревогу и разбираемся, в чем дело. Возможно, вопрос не в качестве продукта, а в том, что поменялась цена на блюдо. Одно из наших преимуществ в том, что у нас бесплатная доставка и нет минимальной цены заказа. Можно хоть хлеб за 17 руб. заказать, и он к вам приедет за 10 минут. На начальном этапе такое щедрое предложение подкупило большую часть нашей аудитории. Как это получалось? Нашими усилиями, мощными мозгам, руками. В нашей бизнес-модели многое решает плотность заказов.
— Чего вы хотите добиться в итоге? Вытеснить всех конкурентов с рынка?
— Наша модель, построенная на концепции, где «Кухня на районе» должна заменить домашнюю плиту, позволяет загрузить курьера постоянными заказами. Наш клиент делает в среднем раз в десять больше заказов, чем клиент сервисов доставки суши или пицц, потому что у них это «случайная еда». А у нас — «еда на каждый день». И ты в итоге принимаешь это как факт: «Ок, отлично. Еду привозят, значит, продукты покупать не буду и готовить сам не буду». Мы готовы привезти вкусную горячую еду практически сразу, в течение получаса. Наши клиенты приняли этот «оффер» и отдали нам на откуп готовку ежедневной еды. А те же пиццы пытаются продвигать как еду на праздник, на какое-то событие.
— Это обычный прием маркетинга — продажа эмоций.
— Еда — это не та штука, над которой ты сильно задумываешься и сидишь, размышляя: «А что же я буду есть вечером во вторник?» (Смеется.) Да, после пятничного вечера, проведенного с друзьями, хочется побаловать себя в субботу поздним завтраком, переходящим в обед, устроить себе небольшой праздник. А вот в остальное время достаточно просто еды. И мы забираем на себя всю эту ежедневную плотность заказов, что позволяет обеспечить максимальную загрузку курьеров, минимизировав время и расстояние доставки и т.д.
Первый знак тревоги, если ты перестаешь пользоваться продуктом, который делаешь.
— Вы открыли первую кухню и, если не ошибаюсь, довольно быстро начали масштабироваться?
— Да, открыли вторую на Бутырке, третью на Большой Дмитровке. Все начало качать, и в январе 2019 года мы окончательно ушли из Рокетбанка и на 110% посвятили себя «Кухне на районе». Начали заниматься маркетингом, помогли Антону (Антону Лозину, CEO проекта. — «РБК Стиль»), который практически один все это тащил. И где-то с марта о нас стали узнавать, пошли публикации, поэтому мы считаем, что проекту сейчас исполнился год и это был такой тестовый период, когда мы обкатывали модель. У нас было 3, а сейчас уже 30 с лишним кухонь.
— Что позволяет компании настолько стремительно развиваться?
— Особенность нашей команды в том, что нас не нужно пинать, чтобы мы начали работать. Когда мы делали Рокетбанк, то инвесторы нас принципиально не трогали, понимая, что нам нужна полная самостоятельность, чтобы не портить продукт. Инвесторам нужен был результат, а мы его всегда показывали. Кстати, многие не понимают секрета нашего успеха. Типа Рокетбанк — это финансовая организация, а «Кухня на районе» — гастрономическая концепция. А ведь на самом деле и то, и другое — это IT-проекты. Понятно, что с Рокетбанком было проще, а тут помимо чисто IT-части еще и курьерская служба, доставка продуктов, еду готовить нужно. Но у нас мощное IT и все самописное, и все повара, и склад, и доставка управляются админкой. Это, по сути, интернет-сайт, в котором все заточено под решения наших задач.
— Я слышал, что в вашей команде все программировать умеют? Вы сами пишете?
— Нет, я в основном за маркетинг отвечаю и тексты пишу. А за IT у нас исторически Олег Козырев отвечает. Правда, не так давно и Алексей Колесников (человек, который научил меня маркетингу) тоже увлекся программированием и создал data science отдел. Этот эксперимент дал потрясающие результаты, и мы много добились именно благодаря его отделу и нейросетям, которыми он занимается. В самом ближайшем будущем они смогут прогнозировать изменение спроса на блюда, регулировать запасы продуктов на складе и многое другое.
— Постоянные пользователи вашего сервиса хвалят работу службы поддержки и колл-центра, но жалуются, что периодически блюда на стопе и операторы предлагают выбрать что-то другое на замену. В чем проблема? Недостаточно делается заготовок или нейросети не справляются с прогнозами заказов?
— Замены — это естественный процесс, который никак не победить на 100%, особенно в нашем случае — с готовкой. Продуктов под определенное количество блюд привозят всегда в точности сколько нужно, но бракераж и человеческий фактор никто не отменял. Если даже кусочек картошки распакуется не по правилам или его уронят, он моментально будет утилизирован. И это уже в моменте одно недоготовленное блюдо. Или его еще можно приготовить, если в итоге в другом блюде не пригодилась картошка. И это один из десятка факторов, который мы учитываем ежедневно. В день у нас меньше 2% замен больше чем на 10 тыс. заказов. Это просто фактор случайности, который нет смысла обсуждать как проблему, а скорее как достижение и новое решение на ресторанном рынке.
— Как я понимаю, вы еще сотрудничаете с агрегаторами — Delivery Club и другими. Насколько это важно и какую долю заказов в процентах от общего трафика дают агрегаторы?
— «Кухню на районе» можно заказать, помимо нашего приложения, только в Delivery Club. Мы используем его как чистый маркетплейс — весь заказ обрабатываем сами. Даже наша поддержка работает с клиентом сама. Это просто один из маркетинговых каналов, который дает меньше 10% от всех заказов.
— Где набираете поваров и какие требования к ним предъявляете, особенно с учетом такого количества ежедневных заказов?
— Поваров находим на рынке. Тут никакой особой магии. Этот рынок большой, тем более нам не требуются шеф-повара и су-шефы.
— Увеличение количества кухонь — это все про количество, про масштабируемость. А нет идей, как можно качественно развивать проект?
— Идей много. Например, на днях выйдет новая версия приложения, и мы начнем доставлять жителям Тверского района не только еду, но и продукты и т.д. По сути, это будет магазин типа 7-Eleven с товарами высокой необходимости. Главная прелесть проекта в том, что все реализовано в одном приложении, и, пока повар готовит еду, вам соберут необходимые продукты, и курьер все это привезет. Продукты будут занимать примерно 2/3, а остальное — всякое разное: подгузники, колготки, презервативы. Такой типовой набор продуктов горожанина, который закрывает все его скоротечные потребности. (Смеется.) Девушка колготки порвала — привезли колготки, дождь пошел — привезли зонтик и т.п.
— Вы сильно изменились за этот год как компания?
— Конечно, год назад у нас был некий «стартапчик». Сидели человек 30 и что-то там программировали. Сейчас у нас мощный операционный блок, 30 объектов недвижимости в управлении, уже тысяча сотрудников. Выручка за 2019 год больше 700 млн руб.
В самом ближайшем будущем нейросети смогут прогнозировать изменение спроса на блюда, регулировать запасы продуктов на складе и многое другое.
— Понимаю, что это, наверное, надоевший вопрос, и все же в чем вы видите отличие вашего проекта от dark kitchen, которые сейчас тоже плодятся?
— Разница принципиальная. Dark kitchen пытаются все по максимуму снять с себя, оставив только кухню и зарплату повара, а все остальное перекладывают на агрегаторов. На них маркетинг, поддержка, курьеры и т.д. То есть они хотят оставить себе только самую тонкую прослойку пирога. А мы выстраиваем абсолютно полную вертикаль и хотим забрать себе весь пирог. Это позволяет нам обслуживать примерно 15 тыс. заказов в день. А в прошлый год мы заходили с несколькими сотнями заказов. При этом мы должны жестко контролировать качество, а это уже задача уровня «Макдоналдса».
— А у вас есть какое-то собственное, внутреннее название?
— Local kitchen. И еще мы в шутку говорим, что мы не фуд-тех, а тех-фуд, потому что во главе угла у нас стоит IT. Запускаем магазин, и если он взлетит, то будет еще один продукт на той же платформе, что мы делаем. Это реально такой тех-фуд, dark store.
— Как насчет экспансии в Европу и США?
— Экспансии, конечно, хочется, но выше головы сразу не прыгнешь. Пока обсуждаем то, что хотим двигаться по России. Причем не обязательно по большим городам. Например, можно выбрать небольшой город, создать под него экспериментальную модель и попробовать, как она будет там работать. Как вы понимаете, брускетта с лососем за 560 руб. вряд ли станет самым популярным блюдом в городе Воронеже. Но если мы подберем ключ к регионам, то вся Россия будет нашей. Однако главная цель на этот год — столица. Хотим, чтобы Москва забыла про плиту и привыкла нажимать кнопку «готовить» в нашем приложении. На самом деле, цель — накормить всех. Нет цели выкинуть все плиты, сковородки и кастрюли из домов.
Темная сторона кухни: как основатели Рокетбанка построили бизнес на 800 млн рублей, доставляя еду в соседние дома
Оттенки темного
«Кухня на районе» — это сервис доставки еды собственного приготовления в радиусе 2 км. У проекта нет ресторанных залов, только цеха готовки, разбросанные по разным районам города, и курьеры, которые передвигаются пешком или на велосипедах. За счет этого удается сократить время доставки до 15-30 минут (что в среднем быстрее, чем у агрегаторов), отказаться от издержек на содержание залов, снизить розничные цены и одновременно увеличить маржинальность, уверяют основатели.
На первый взгляд проект похож на растущую модель dark kitchen, но основатели уверяют, что отличий больше, чем совпадений. Например, у «Кухни» есть центральное производство полуфабрикатов, которые расходятся по всем кухням сети, собственная служба доставки, приложение для клиентов и отдельный софт — в том числе алгоритмы прогнозирования спроса, которые позволяют постоянно ротировать меню. «Мы делаем не только то, что агрегаторы, — приложение и доставку. Мы готовим (то, что делают dark kitchen), мы построили фабрику (то, что делают вообще третьи игроки на рынке). Мы объединили это все в одну работающую на уникальном софте систему и даем совершенно другой уровень продукта клиенту», — говорит Алексей Колесников.
Модные сегодня «темные кухни» далеки от инновационности, считают другие игроки рынка и эксперты: многие пиццерии и суши-бары еще с 90-х работали исключительно на доставку, чтобы не тратиться на содержание залов, напоминает сооснователь сервиса доставки еды «Варламов Есть» Михаил Рейдер. «Просто хипстеры перепридумали столовку с доставкой», — резюмирует партнер венчурного фонда LETA Capital Сергей Топоров. Колесников с этими доводами согласен: «Д оминирования dark kitchens ожидать не приходится. Клиенты приходят к ним через агрегаторы, которые, с одной стороны, забирают слишком большую часть экономики, а с другой — именно они имеют доступ и понимают клиента, а не сами dark-kitchens. Но «Кухня на районе« не скована этими ограничениями».
Диснейленд для банкиров
В 2013 году Лысенко, Колесников, Козырев и Провизион запустили новый стартап — банковский сервис «Рокетбанк». Необходимый бэкграунд у них был: трое из четырех основателей — Колесников, Лысенко и Провизион — окончили МФТИ, а затем несколько лет работали в в консалтинговой компании Strategy Partners.
Проект юридически не являлся банком — у него не было лицензии ЦБ — и мог действовать только в связке с банком-партнером, у которого эта лицензия была. Первым таким партнером сначала стал «Интеркоммерц». Сам Рокетбанк работал в виде мобильного приложения, продвигая банковские продукты под своим брендом и обслуживая клиентов. Именно клиентский сервис сделал Рокетбанк знаменитым: сотрудники службы поддержки не пользовались скриптами, общались с клиентами в мессенджерах, шутили, использовали смайлы с котиками и разговаривали «за жизнь». «Банк с человеческим лицом» сразу полюбился молодым пользователям и медиа — скриншоты с задорной перепиской постоянно попадали в тематические подборки в соцсетях.
Популярности Рокетбанку неожиданно добавил и владелец Тинькофф Банка. стал регулярно критиковать проект в Twitter, а Рокетбанк в ответ выпустил онлайн-игру с миллиардером в главной роли. «Я люблю стартаперов. Помогаю молодым ребятам […], когда нечем заняться, — говорил Тиньков в интервью «Секрету фирмы». — Сижу, делать нечего, давай потроллю. Может, клиентов у «Рокетбанка» прибавится, продлю им агонию на месяц. Дай бог, кто-нибудь купит».
По договоренности с «Открытием» создатели Рокетбанка остались руководить проектом как наемные сотрудники. « О сделке мы не жалели: это был очень большой качественный переход — до эпохи «Открытия» Рокетбанк был чистой воды стартапом, а теперь попадал в высшую лигу», — рассуждает Колесников. В тот момент это казалось лучшим решением из возможных, говорит в беседе с Forbes Олег Козырев.
В «Открытии» сервис, впрочем, провел меньше двух лет. В августе 2017-го ЦБ объявил о санации банка. Колесников вспоминает, что узнал о проблемах «из Telegram-каналов»: «Слухи, конечно, и до этого были, но мы в них не верили до последнего. После нам предложили дождаться, когда до нас дойдут руки, а пока делать то, что мы делали до санации». Массового закрытия карт после того, как государство взяло «Открытие» на оздоровление, не было, уверяет Колесников: в первые дни счета в Рокетбанк» закрывали сотни людей, затем вдвое спал органический рост — до 30 000-40 000 новых клиентов в месяц. «Рокет» продолжал расти, но не так быстро, как раньше», — констатирует сооснователь сервиса.
Спустя месяц после объявления санации, в начале октября 2017 года, совладелец группы компаний Qiwi Сергей Солонин сообщил о покупке Рокетбанка и банка «Точка» у «Открытия». Весной 2018-го Колесников, Козырев и Провизион (Лысенко ушел из проекта 2016-м) начали процесс интеграции банка в экосистему Qiwi, а через год окончательно ушли из проекта. «У нас еще был запал делать что-то быстрое, дерзкое, красивое. В «Рокете» этого стало меньше. Это была уже отлаженная структура, нужно было просто ей управлять», — объясняет Колесников.
Управление банком партнеры передали Анастасии Усковой — знакомой Колесникова и Провизиона со времен учебы в МФТИ, которая до этого работала в Рокетбанке операционным директором. Комментировать дальнейшее развитие банковского сервиса Ускова отказалась.
Сервис на районе
Сергей Солонин, покупатель Рокетбанка и будущий инвестор «Кухни на районе», познакомился с партнерами задолго до санации «Открытия» — приехал в модный офис Рокетбанк» на экскурсию. Посмотреть было на что и помимо хипстерского дизайна: например, напитки гостям предлагала не кофе-леди, а специальное приложение «Рокеткафе», которое Козырев и Колесников разработали самостоятельно за пару дней. Заказать напитки, сэндвичи и даже кальян сотрудники и гости могли нажатием кнопки. «Алексей тогда учился программировать, и это был его полигон для тренировок — можно было сделать полезную штуку и не бояться что-то сломать», — вспоминает Козырев. Чтобы организовать работу корпоративной кухни, партнеры наняли бариста, повара и кальянщика, а также арендовали дополнительное помещение рядом с офисом. «Гости, которые приходили на экскурсии, были в восторге от того, что не надо звать кофе-леди и спрашивать, кто что будет. Просто скачиваешь приложение и выбираешь — это производило вау-эффект», — вспоминает Колесников.
Успех «инновационной кофе-леди» натолкнул основателей на мысль создать полноценный сервис, через который можно было заказывать по нажатию кнопки «нормальную человеческую еду». Вокруг офиса Рокетбанка тогда сидело довольно много других компаний, которые могли стать потенциальными пользователями приложения и получать еду через 15-20 минут после заказа. Колесников решил прописать спонтанную бизнес-идею в Google-документе и показать знакомым. Потенциальный проект под названием Cool Kitchen представлял собой кухни без мест для посадки гостей, которые готовят блюда навынос для клиентов в радиусе до 2 км. «Сервис призван заменить повседневную готовку дома и предложить способ аутсорсинга современным/технологичным способом», — говорилось в описании идеи стартапа. Бороться со службами доставки ресторанов и агрегаторами автор идеи планировал с помощью высокой скорости услуги и цены.
Недооцененную идею отложили в долгий ящик — до момента, когда Колесников отправил ее описание Антону Лозину, сооснователю агрегатора доставки еды «ЕдаСюда» (не взлетел и превратился в систему управления доставкой для ресторанов Smartomato). С Лозиным Колесников познакомился еще в 2015 году на практикуме «Как заработать на еде» школы лапшичных «Воккер» — тот был одним из ведущих мероприятия. На курсе стоимостью 70 000 рублей рассказывали о запуске и управлении точкой фастфуда, а также организации доставки. «Я люблю посещать совершенно непрофильные с точки зрения основной работы ивенты, когда хватает времени. Тогда был заинтересован тем, как работает жесткий операционный бизнес — например, фастфуд. Думал месяц поработать в McDonald’s или сходить на курсы к Лозину. Выбрал второе», — рассказывает Колесников.
В отличие от Лысенко и Рейтера Лозин идею Cool Kitchen оценил: он тогда сам пробовал развивать сервис экспресс-доставки еды и продуктов Red Frog, работавший в формате Telegram-чата. Колесников и Козырев еще работали в Рокетбанке, поэтому предложили Антону стать CEO проекта, а сами выступили в роли инвесторов.
Кухня на коленке
В начале 2017 года Колесников и Козырев выделили на тестирование проекта по 2,5 млн рублей из личных накоплений. В марте Лозин нашел подвальное помещение площадью 80 кв. м в 4-м Самотечном переулке, где прежде находился тренажерный зал для сотрудников соседнего музыкального магазина. Заказал минимальный ремонт, необходимую технику — печь, холодильник, разделочные доски, сковороды и т. д. — закупал на «Авито». За майские праздники Козырев разработал пилотную версию мобильного приложения для iOS. Первоначальное название проекта заменили на «Кухня на районе» — стало проще и «как-то роднее». Тогда затея казалась «факультативным увлечением, игрушкой», признается Колесников.
Меню из 10-25 блюд партнеры формировали, опираясь на собственный вкус — выбрали не самые маржинальные, а самые любимые блюда. «Ко мне приходил Леша и говорил: «Антон, в меню обязательно должен быть тар-тар и стейк из лосося, но только без овощей, их я не ем». Кирилл [Родин, на тот момент — маркетолог Рокетбанка. — Forbes] просил английский завтрак и круассан с ветчиной и сыром», — вспоминает Лозин. Продукты он закупал сам в супермаркетах и на рынках. Для готовки нанял трех поваров, для доставки — 3-4 курьеров. «Мы изначально не планировали соревноваться в жанре высокой кухни, а метили в решение более сложной задачи — научиться готовить сотни тысяч блюд, домашней, а не фастфуд-еды на хорошем уровне и взяли пусть не выступающих на телевидении, но профессиональных поваров, — поясняет стратегию Колесников. — Возможно, со стороны задача приготовления вкусного пюре так, чтобы за ним возвращались снова и снова, кажется менее крутой, чем однажды удивить гурмана чем-то невероятным, но мы считаем иначе».
В июле 2017-го в приложении «Кухни на районе» стали доступны для заказа первые блюда. Его пока не рекламировали, поэтому пользовались сервисом в основном сотрудники самого «Рокета». «Моя помощь Антону тогда заключалась только в том, что я говорил: «Так, лосось уже надоел, давай поменяем меню». С остальным он справлялся сам», — рассказывает Колесников. «Я чувствовал себя поваром президента: тар-тар убрать, мясо добавить, тут сделать посолонее, а тут вообще убрать специи», — смеется Лозин.
В октябре 2017 года Козырев выпустил первую версию общедоступного приложение «Кухни на районе» для Android. Началась первая волна заказов — вместо 10 клиентов в день сервис стал обслуживать сотню. К Колесникову и Козыреву в качестве инвесторов присоединились еще и Михаил Провизион, знакомый с Колесниковым основатель проекта «Делатели. Офисов» Павел Мельников и бывший вице-президент «Открытия» Максим Янпольский. Совокупно они вложили в сервис еще около 5 млн рублей. В марте 2018 года основатели зарегистрировал ООО «Локалкитчен» (прежде сервис проект работал под ИП Лозина). По 42,5% в нем принадлежало Колесникову и Козыреву, еще 15% — Янпольскому. Провизион и Мельников свои доли в 1% и 2% соответственно получили спустя год, свидетельствуют данные СПАРК. Но «понятийно» доли были у них с самого старта, уточняет Колесников.
Вплоть до осени 2018-го кухня работала только «на районе» офиса Рокетбанка. аЗа полгода со старта проект выручил 9,2 млн рублей и, по данным СПАРК, принес порядка 10 млн рублей убытка. «Многие даже смеялись над нами в соцсетях, писали: «Когда поймете, что это безнадежно, позвоните мне, я куплю у вас печку», — признается Колесников. Но предприниматели были уверены в будущем dark kitchen: «Это был лишь вопрос времени и масштаба — пока кухня одна, она убыточна, но когда у тебя их, скажем, 70, модель приносит прибыль».
На ПИКе роста
В августе 2018-го в Telegram-чат техподдержки «Кухни на районе» пришло сообщение от одного из директоров инвестиционного фонда группы компаний ПИК. Оказалось, его квартира находилась в зоне доставки первой кухни в 4-м Самотечном. «Его жена как-то узнала о нас и заказывала еду. Этот директор увидел пакет с надписью «Кухня на районе», спросил, что это, и позвал знакомиться. Через день мы отправились на встречу с », — рассказывает Колесников. Пресс-служба ГК ПИК от комментариев отказалась. Встреча оказалась продуктивной: в конце 2018 года «Кухня на районе» открыла одну точку в объекте ПИК — жилом комплексе «Бунинские луга».
Тогда же идеей удалось заинтересовать и Сергея Солонина, на тот момент уже совладельца Рокетбанка. «Мы с основателями давно друг друга знали, верили друг в друга. Они прекрасно показали себя в «Рокете», поэтому я знал, что и с «Кухней» все будет отлично. Когда родилась идея масштабирования проекта, я решил ее поддержать — на рынке подобных сервисов просто не было», — говорит Солонин.
В конце лета оба инвестора приезжали смотреть, как устроена «кухня в подвале», а уже в сентябре-октябре направили компании бридж-кредиты — средства на поддержание роста до фактического подписания инвестиционной сделки. Объем предварительных вложений ее участники не раскрывают. В общей сложности к марту 2019 года Солонин и Гордеев инвестировали, п о оценкам источников Forbes на рынке фудтеха, несколько миллионов долларов. По данным «Спарк», «ПИК-Инвестпроект» по итогам сделки получил 25,83% «Кухни на районе», Солонин — долю в 10,24%. По 23,6% осталось у Колесникова и Козырева, 11,94% — у Янпольского, по 1% — у остальных партнеров.
Колесников и Козырев все больше вовлекались в развитие нового бизнеса: «Когда к тебе приезжают такие инвесторы, ты начинаешь смотреть на проект серьезно, а не как на хобби». В октябре 2018-го партнеры закрыли первую, тестовую кухню, а взамен открыли два новых пространства по 100-120 кв. м — на Бутырской улице и Большой Дмитровке. Открытие каждой точки обходилось в сумму около 10 млн рублей. Три точки во втором полугодии 2018-го принесли компании уже около 19 млн рублей выручки. Совокупный годовой убыток, по данным СПАРК, составил 26,6 млн рублей.
Во главе с фуд-диджеем
Вопрос о том, в чем секрет бурного роста «Кухни на районе», вызывает у Антона Лозина почти такие же бурные эмоции. О запуске «фуд-реактора» — производства полуфабрикатов, который также играет роль центра оптовых отгрузок, сортировки и сборки продуктов, — он готов рассказывать часами. «У нас уже был отлаженный клиентский сервис, которого нет ни у одной dark kitchen — мы напрямую обсуждали с человеком, понравился ли ему наш лосось и что стоит изменить в следующий раз. А теперь добавилось еще и собственное производство, которое стало главным преимуществом перед агрегаторами, которые не готовят еду и не могут отвечать за нее перед клиентом должным образом», — подключается к объяснению Колесников.
На рынке к восторгу основателей относятся со скептицизмом. Фуд-реактор не ноу-хау «Кухни на районе», а традиционная для сетевых заведений и сервисов с «темными кухнями» модель, уверен Михаил Рейдер, сооснователь конкурирующего с «Кухней на районе» проекта «Варламов Есть». «McDonald’s работает именно так: заготовки делаются централизованно на фабрике-кухне, а в самом заведении — только финальная часть процесса производства. Основателям компании просто нравится называть все хипстерскими словами: не курьеры, а райдеры, не фабрика-кухня, а фуд-реактор», — говорит он.
Фуд-реактор намного шире стандартной фабрики-кухни, парирует Колесников. Например, он помог создать важную фичу сервиса — еженедельную ротацию меню. Обновлять меню вручную раз в 1,5-2 месяца основатели начали, как только поняли, что «люди готовы пользоваться сервисом часто — несколько раз в неделю». Но это превращалось в целое событие — приходилось заново обучать поваров и контролировать, чтобы все готовили новые блюда одинаково. «Только вообразите: у десяти кухонь постоянно меняется меню, на каждую привозят свое сырье и каждый повар вносит в рецепт свою изюминку — куркуму, перец, чуть больше соли. Поддерживать стабильное качество еды становится просто невозможно», — поясняет Лозин.
Тогда было решено вложиться в «умную» ротацию — алгоритмы прогнозирования спроса, которые упростили и удешевили процесс изменения меню. Они подсказывают, какие продукты и в каком количестве стоит закупить на следующей неделе, исходя из расходов на текущей. Это помогло снизить списания продуктов с 40% до 10%, уверяет Колесников. Что именно готовить из подобранных продуктов — борщ или щи, — советует специально созданный на основе алгоритмов машинного обучения софт. Пока что финальное звено в составлении нового меню — человек (его называют фуд-диджей), но партнеры надеются полностью роботизировать процесс.
Совокупные инвестиции в фуд-реактор составили «несколько десятков миллионов рублей», заработал он в марте 2019 года. Тогда же, осваивая инвестиции новых партнеров, основатели открыли еще около 15 кухонь в разных районах Москвы. «Все полетело: сбоев в поставках стало меньше, пространство на ошибку у поваров уменьшилось, компания смогла не только обработать быстрорастущий объем заказов, но и повысить качество и стабильность производственного процесса», — объясняет важность этого шага Колесников. К лету сервис вышел на еженедельную ротацию меню, расходы на продукты благодаря объему закупок снизились на 10-20%. Сейчас фуд-реактор занимает 3000 кв. м на юго-востоке Москвы, в нем работает почти 150 человек — грузчиков, поваров, фасовщиков, сборщиков.
Экономика «Дошика»
Сегодня общее количество кухонь достигло 27. Запуск каждой новой точки партнеры поддерживали нехарактерной для IT-сервисов рекламой — баннерами на остановках общественного транспорта в зоне доставки точки. На баннерах — фирменный пакет «Кухни на районе» с логотипом-яичницей и промокодом на 500 рублей, которые можно потратить на первый заказ. «Оператор рекламы на остановках поначалу даже пропускать нашу рекламу не хотел — слишком уж она была непохожа на все остальное — без отфотошопленных людей с коробочками еды в руках», — вспоминает Кирилл Родин, сооснователь и директор по маркетингу «Кухни на районе». На продвижение каждой кухни тратили от 100 000 до 500 000 рублей.
Креативный маркетинг, как и в случае с Рокетбанком, привлекал в сервис миллениалов и представителей поколения Z. Кроме стандартной рекламы, основатели запускали акции, которые привлекали внимание СМИ и включали сарафанное радио. В честь 1 апреля, например, продавали самые простые блюда под видом высокой кухни — выдавливали в контейнер «майонезных змеек», которые продавали за 500 рублей, ввели в меню «Дошик с майонезом» за 101 рубль, а в преддверии последнего сезона «Игры престолов» — блюда, названные по мотивам вселенной сериала («Рагу от рыбоедов», «Грибочки для полумужа», «Салат с яблоками от королевы» и др.). Такой маркетинг обходится «Кухне» в 2,5-3 млн рублей в месяц.
В ноябре 2019 года три первые кухни проекта на Бутырской, Ленинградской улицах и в Самотечном переулке вышли в операционный плюс и совокупно принесли чуть больше миллиона рублей прибыли. Алексей Колесников утверждает, что это «очень большой и хороший знак для инвесторов», который доказывает, что это «не условный Uber с многолетним горизонтом выхода в плюс», а вполне прибыльный бизнес. «У нас тоже несколько кухонь уже в плюсе — это в целом не сложно. Гораздо сложнее вывести бизнес целиком на прибыль», — не согласен с коллегой Рейдер из «Варламов Есть». Но Колесников настаивает: выход на прибыль — вопрос времени: «Есть все предпосылки, что зарабатывать вся компания начнет уже в 2020 году».
«Таких зверушек на рынке просто нет, поэтому нам пока интересно развивать проект самим»