· Приоритетным являются те стеллажи (витрины), которые находится справа по направлению движения потока покупателей. Поэтому по периметру принято устанавливать полки с товарами-новинками, а также продуктами, срок жизни которых невелик.
· Места в отдалённых (от тропы) углах должны быть отведены «зазывным» товарам, способным привлечь внимание (покупатели любят «срезать» углы).
· В центральной части располагаются самые ходовые товары, т.к. только 40-50% посетителей обходят внутренние ряды.
· Если рядом с популярным товаром поставить менее раскрученный, то увеличивается вероятность того, что он попадет в поле зрения большего числа покупателей (принцип «магнита»).
· Дорогие товары, покупка которых требует обдумывания, располагаются у выхода.
Правило «горячей точки». «Горячей точкой» принято называть место, куда чаще всего попадает взгляд посетителей. Обычно это зоны: 1) напротив входа, 2) по ходу очереди, 3) около кассира. Удачное расположение товаров – залог успеха продажи.
Правило «золотого треугольника»: товар, которым мерчандайзер намерен заинтересовать покупателя, должен находиться на площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине.
Таким образом, в торговом зале существуют сильные и слабые зоны (табл. 3.3.2.1).
Табл. 3.3.2.1 Сильные и слабые зоны продаж
· Боковые полки стеллажей
· Перекрестки «троп покупателей»
· Выступы в стеллажах
· Места, куда покупатель «упирается взглядом»
· Углы торгового зала
· Область, примыкающая к входу
3.3.3. Позиционирование товар по отношению к аналогам (товарам конкурентов)
Мерчандайзер может подобрать для определенного товара наиболее «выгодное» (т.е. самое привлекательное) место в торговом зале. Мерчандайзеры производственных и оптовых предприятий стремиться обеспечить своим товарам «победу в битве за прилавок» с другими товарами. Выгоды оказывают более очевидными, если «выгодное» место закрепляется за поставщиком.
В своей работе мерчандайзеры при размещении товара в торговом зале с учетом соседства товаров-конкурентов руководствуются правилами: напоминания о товаре, корпоративного блока, дублирования, «лицом к покупателю», связанных товаров и другими правилами выкладки.
Правило напоминания о товаре. Чем чаще покупатель будет видеть товар, тем выше вероятность, что он его купит.
Правило корпоративного блока. Представлять товар одного производителя единым корпоративным блоком эффективно по причинам:
·все товары используют популярность марки производителя (при условии, что оно достаточно раскручено);
·размещение всех товаров одной торговой марки по соседству в одном месте продажи целесообразно с точки зрения работы над заказом;
·корпоративный блок удобен для работы мерчандайзера – на размещение и подсортировку товаров в таком случае требуется меньше времени и сил.
Даже если с точки зрения менеджера по продажам или покупателя единый корпоративный блок неудобен, в любом случае товары одной марки находятся рядом в одной продуктовой группе.
Пример
Компания производит соки, напитки, молоко, диетическую продукцию и молочные десерты. Безусловно, нет смысла весь ассортимент по различным товарным категориям одного производителя группировать в единый корпоративный блок. Корпоративный блок предназначен для определённого отдела (секции) в магазине (например, блок отдельно молочных продуктов, блок соки и т.д.). Формирование единого блока по каждой отдельной из товарных категорий помогает группе товаров с одной торговой маркой легче «отстроиться» от «одиноких» товаров-аналогов и успешнее с ним конкурировать. Покупателю корпоративный блок облегчает поиск продукта уже знакомой торговой марки. Следовательно, соблюдение правила корпоративного блока выгодно и покупателю, и продавцу, и производителю.
Опасность для продавцов-дилетантов
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Размещение товаров и мерчендайзинг в розничных сетях
Размещение товаров и мерчендайзинг в торговых точках – это важная часть процесса успешного продвижения и реализации товара, представления его потребителям. Удачное размещение товара это ключ к его успешной продаже.
Важно понимать, что не все места в торговой точке могут быть выгодными для вашего товара. Обычно хорошо размещать товар в следующих местах:
Итак, мы выбрали правильное месторасположение для нашего товара и определились, какую площадь он должен занимать на полках магазина. Теперь пора заняться мерчендайзингом. Существует несколько определений этого термина, например:
«Мерчендайзинг – это эффективное расположение товаров в торговой точке с целью увеличения продаж данных товаров»
Эффективное расположение товаров означает соблюдение целого ряда правил выставления товара на полке в магазине:
Кто занимается мерчендайзингом? В основном мерчендайзингом занимаются сами продавцы магазинов, они выкладывают товар, и они же его продают. Только крупные розничные сети могут позволить себе нанимать мерчендайзеров, которые занимаются только размещением и выкладкой товара на полках. Однако не всегда мерчендайзеры крупных супермаркетов и гипермаркетов справляются со своей работой, так как мерчендайзинг различных типов продукции может очень сильно различаться. Так мерчендайзинг и расположение электронной техники в корне отличается от мерчендайзинга FMCG (Fast Move Consumer Goods), то есть товаров массового спроса, таких как продукты питания, напитки.
Правильное размещение товаров увеличивает объем продаж, тем самым улучшая корпоративный имидж компании или отдельной торговой марки. Все это приносит дополнительные прибыли как поставщику продукции так и розничной сети, которая реализует данную продукцию.
В свою очередь покупатель тоже выигрывает от правильного расположения товаров в магазине, ему проще найти то, что ему нужно, он затрачивает на это меньше времени.
Таким образом правильное расположение и эффективный мерчендайзинг товаров в розничных сетях выгоден всем сторонам, вовлеченным в процесс продажи товара, и поставщику и розничному продавцу и покупателю.
Что такое корпоративный блок
В первую очередь мерчендайзинг в торговой точке направлен на увеличение продаж. Согласно статистике 60% покупателей принимают решение о покупке, находясь в торговом зале, и видя перед собой тот или иной продукт. Чтобы человек купил ваш товар торговый представитель должен его правильно преподнести и оформить.
У мерчендайзинга, как у науки продавать, существует ряд правил которые необходимо соблюдать торговому представителю:
1. Золотая полка. Это наиболее эффективное место для выкладки товара, она расположена на уровне глаз, приблизительно на высоте 1,2-1,8м. Маркетологи утверждают что товар находящийся на золотой полке продается в огромных количествах, тогда как объем продаж товара, размещенного на нижних полках снижается на 75 %, люди просто его не замечают. Торговые представители ведут между собой настоящие войны, чтобы занять золотую полку в торговой точке.
2. Корпоративный блок. Это товары одного производителя, расположенные вместе, единой линейкой. При размещении продукции в корпоративный блок, она получает возможность дополнительного продвижения, за счет имиджа бренда производителя. Торговый представитель должен уделять этому немалое внимание, а так же знать стандарты выкладки своей продукции в корпоративном блоке.
3. Так же необходимо соблюдать ротацию товара, т.е. сначала нужно продать товар с более старым сроком годности, и только затем продавать продукцию с более свежими сроками. Соблюдение этого стандарта в мерчендайзинге избавит от большого количества просрочки торговую точку и торгового представителя.
4. Размещение рекламы и продукции. Рекламные материалы (POSM) лучше всего размещать в тех местах куда наиболее часто падает взгляд покупателей: это может быть вход, прикассовая зона.
Мы рассмотрели основные пункты мерчендайзинга в торговых точках. Торговому представителю не стоит пренебрегать этим шагом визита. хотя стоит учитывать что у каждой компании свои стандарты мерчендайзинга, и по большей части они зависят от специфики продукции которой торгует компания.
Мерчендайзинг
Не так давно производители рассматривали розничных торговцев лишь как средство передачи товаров конечному потребителю и не всегда заботились об уровне сервиса для розничных торговцев, не использовали торговые точки, как канал обратной связи от потребителей. В среде розничных торговцев постоянно идет острая конкурентная борьба. Торговцы пытаются сделать процесс покупки более легким и приятным для покупателя.
Сегодня стало очевидно для того чтобы успешно конкурировать, необходимо знать своих покупателей, их потребности, привычки и сделать свой товар максимально доступным для них. Для этого не всегда достаточно разработать великолепную кампанию по продвижению товара (abovethe line). Последний шанс рассказать покупателю о продукте и предоставить ему возможность купить этот продукт – только в точках продажи (below the line).
Кооперация производителя с торговлей начинается с определения различных групп розничных клиентов.
Кластер потребительского поведения (Consumer Activity Cluster) – это группа торговых точек, в которой деятельность потенциальных покупателей одинакова.
Торговый канал (Trade Channel) – группа торговых точек, в которых покупателям предлагается похожий ассортимент и уровень сервиса, а также одинаковый метод продажи.
Торговые каналы могут по необходимости разделяться на подканалы.
Существует три причины, почему компании нуждаются в разделении всех розничных клиентов на торговые каналы:
Представитель всемирно известной компании Carlsberg International в Хорватии – производитель пива Панонска Пивовара. Компания построила завод, на котором производится одна из марок, известных на международном рынке – Туборг, а также локальные марки: Пан, Кай и Подравка. Панонска Пивовара имеет несколько представительств по стране, которые занимаются продажей и доставкой пива вышеуказанных марок плюс продажей импортируемого из Дании пива Карлсберг.
Пиво является продуктом, который потребляется непосредственно на месте покупки (ресторан, дискотека), и в то же время многие люди покупают пиво домой для последующего потребления. В связи с этим Панонска Пивовара разделила розничных клиентов на два кластера потребительского поведения – ON-PREMISE и OFF-PREMISE (потребление на месте и последующее потребление).
Дальнейшая классификация кластеров по торговым каналам следующая:
1.Кафе, бары, дискотеки (различная наценка)
2.Престижные рестораны (высокая наценка)
Торговые точки одного торгового канала могут отличаться друг друга в зависимости от места нахождения, известности, созданного имиджа среди покупателей.
Большинство производителей оказывают дополнительный сервис розничным клиентам, чтобы повысить объем продаж через каждую торговую точку: организовывают доставку продукции клиенту, обеспечивают торговые точки фирменным оборудованием. Многие компании предлагают услуги своих мерчендайзеров и торговых представителей.
До 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного товара предварительно запланирована, 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе торговой марки уже в торговом зале! Таким образом, получается, что у 9 из 10 покупателей нет окончательного решения относительно марки.
Акцентируя внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно увеличить их продажи. Этот эффект был положен в основу мерчендайзинга (от английского merchandising – искусство торговать). Это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.
За рубежом инициатива по внедрению мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев – сетей супермаркетов. Среди ассортимента каждой товарной группы можно выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность и приносят основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы. Покупатели оставляют на 13% больше денег в магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.
Мерчендайзинг – ещё и инструмент, дающий ощутимые конкурентные преимущества. Многие производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.
На российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями: Coca-Cola, PepsiCo, Phillip Morris и др. Мерчендайзинг – последний шанс
Выкладка товаров – это определённые способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале. Различают два основных способа выкладки – вертикальный и горизонтальный.
При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Такая выкладка способствует хорошей обозримости и лучшей ориентации. При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает 1 – 2 полки.
По целевому назначению выкладка подразделяется на товарную и декоративную. Товарная выкладка служит для магазина самообслуживания одновременно для показа и для отпуска товара. Декоративная выкладка служит для оформления витрин и стеллажей в магазинах, где продажа осуществляется через прилавок. Использовать декоративную выкладку в магазинах самообслуживания нецелесообразно – что станет с выкладкой, когда покупатели разберут часть продукции?
Товарная выкладка осуществляется, как правило, фронтальным способом. Принцип, лежащий в основе фронтальной выкладки – один образец выставляется в полную величину, остальные (за ним)
Видны частично или не видны совсем.
Торговой точкоймы называем розничного продавца, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине.
Основная точка продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы. На основную точку продажи приходится от95 до 100% продаж магазина. При выкладке основной точки продажи необходимо руководствоваться следующими принципами:
Концепция представления товара. На сегодняшний день существует несколько концепций выкладки товара:
Дополнительные точки продажи увеличивают вероятность покупки товаров. Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок.
Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько:
Фэйсинг – это единица продукции, видимая (в магазинах с самообслуживанием – доступная) покупателю. Таким образом, каждая ассортиментная позиция может занимать несколько фэйсингов на месте продажи. Но необходимо различать фэйсинги и запас продукции на полке по каждой позиции. Пример: 3 бутылки пива «Шихан-золотой» в ряд на полке – 3 фэйсинга, 1 SKU..
Упаковка с позиции покупателя Упаковка играет существенную роль при выборе товара покупателем. Она оценивается покупателем по нескольким критериям:
1) информация о товаре — наименование продукта, состав, дозировка, срок хранения, производитель;
2) удобство транспортировки и применения — зубную пасту можно поставить на полку, конфеты в фантиках удобно положить в карман, бутылка водки имеет специальный дозатор, стиральный порошок с ручками удобно нести и т. д.
3) удобство открывания (и в ряде случаев закрывания) — бутылку пива можно открыть руками, сок можно закрыть и поставить в холодильник, крем для обуви плотно закрывается и не высыхает долгое время т. д.
4) внешний вид упаковки — он привлекает внимание, соответствует ожиданиям покупателя, согласуется с имиджем торговой марки.
Каков бы ни был товар, покупатель ожидает как минимум соответствия указанной на упаковке информации содержимому и элементарного удобства применения товара. Такой минимум производитель должен гарантировать.
Взгляд на упаковку товара со стороны производителя. Задачи, которые ставит перед собой производитель:
1) максимальное соответствие упаковки потребностям целевой покупательской группы;
2) удобство при транспортировке, предохранение продукта от повреждений;
3) рентабельность упаковки — не всегда имеет смысл упаковывать дешевый коньяк в дорогую подарочную упаковку.
Производители также рассматривают варианты продвижения, в которых упаковка может играть существенную роль. Применение крышек, этикеток, элементов упаковки в качестве билетов для участия в акциях — не полный перечень применения упаковки в маркетинге. Изменение внешнего вида упаковки является инструментом при перезапуске марки.
Упаковка – конкурентное преимущество. Определенные свойства упаковки превращаются в преимущества (клапаны, ручки, индикаторы и т.д.). Возможность повторного использования также может служить дополнительным стимулом.
Корпоративный блок Производитель стремится представлять свои товары единым корпоративным блоком. Почему?
Нет смысла весь ассортимент по различным категориям одного производителя группировать в единый блок. Но единый блок по каждой из категорий (например, молочные продукты отдельно, соки отдельно) будет интересен как производителю, так и покупателю.
При разработке упаковки необходимо представить себе, как будет выглядеть ряд данного продукта. Упаковка должна отвечать созданному имиджу. Если в данной марке представлено несколько сортов (разные вкусы, процент алкоголя, порошки для ручной и машинной стирки и т. д.), то упаковки всех сортов должны иметь нечто общее, чтобы покупатель увидел причастность продукта к марке. С другой стороны, дизайн различных видов не должен повторяться со стопроцентной точностью, чтобы покупатель их не перепутал.
Дублирование. Каждый производитель стремится занять максимальное полочное пространство. Поэтому, самые популярные сорта необходимо представлять как минимум двумя и более фэйсингами на точке продажи. Подобное расположение улучшает восприятие всего блока и уменьшает работу продавцов — реже приходится приносить товар со склада.
Не всегда полочное пространство позволяет увеличивать количество фэйсингов. Поэтому эффект увеличенного фэйсинга дает общность дизайна упаковки. Такое решение целесообразно в тех товарных группах, где покупатель подробно изучает информацию, представленную на упаковке.
Порядок марок, сортов, упаковок. Исходя из различных мотивов покупки товара разной емкости, их необходимо разделять на точках продажи. Чаще всего применяется вертикальный блок по марке и горизонтальный блок по упаковке, когда товары располагаются сверху вниз в соответствии с увеличением размеров упаковки. Например, напитки компании «Кока-Кола». В любом фирменном холодильнике компании можно увидеть на уровне глаз и руки упаковку импульсного спроса — жестяную банку, стеклянную бутылку, ПЭТ 0,5л — и на нижних полках упаковку, которую люди чаще всего покупают для домашнего потребления — 1 л и более. Следует учитывать конструкцию торгового оборудования и корректировать размер упаковки. Минимальным считается расстояние между продуктом и следующей полкой в 5 см.
Другой момент — возможность использовать верхний кейс для размещения единиц продукции. Например, верхние кейсы пива или вина приходится обрезать для того, чтобы покупателю была видна марка представленной продукции. Рекомендуется на таких кейсах делать линии отрыва (перфорацию), что облегчит работу мерчендайзера.
«Лицом к покупателю» Одно из наиболее важных правил — представление товара лицом к покупателю. Лицом упаковки является та сторона, на которой изображена марка товара. Существуют товары, которые могут располагаться на точках продажи как вертикально, так и горизонтально. В таком случае выигрывает универсальная упаковка — на одной стороне марку товара удобно читать вертикально, на другой — горизонтально.
Часто производители проводят акции, которые подразумевают размещение наклеек с дополнительной информацией на упаковках продукции. Нельзя размещать наклейку на наиболее информативных частях упаковки — покупатель не получит первичную информацию и не выберет данный продукт.
С точки зрения упаковки всю продукцию можно разделить на две группы: для немедленного или отложенного потребления. Сегодня почти во всех товарных группах увеличивается сегмент premium. Часто для выхода на данный сегмент достаточно предложить уже существующий товар, но в более функциональной упаковке.
Что такое корпоративный блок
Не так давно в нашей жизни появилось такое понятие как категорийный мерчендайзинг. Итак, разберемся, что же такое современный мерчендайзинг категории. О животрепещущей теме рассказывает наш эксперт Богачева Екатерина.
В каждой категории или в отделе магазина со стихийной выкладкой возникает одна и та же проблема – самые популярные и ходовые товары заканчиваются первыми, а их место занимают другие, менее продаваемые. Эта проблема порождает и то, что товары не всегда занимают полочное пространство, адекватное своей доле рынка. Главным образом и потому, что эту долю никто и не считал, в общем-то. Или магазины пытаются избавиться от балласта, отдав лучшие места и большее полочное пространство непродаваемому товару. У этих проблем есть глобальных три решения, это
1. Выделение основного ассортимента, дифференциация минимального набора продукции по каждой секции.
2. Оптимизация заказа в соответствии с пропорциями в продажах каждого вида, вкуса, жирности, крепости, милилитража, а не заказ «в ассортименте» или «каждого по коробочке».
3. Постоянное поддержание эффективного запаса, инициирование заказа до исчерпания основных ассортиментных позиций
Максимальных результатов в продажах достигли те магазины, которые систематизировали свою работу по выкладке в каждом отделе и пришли к нескольким типам выкладки, как то: вертикальная выкладка по типу товара, горизонтальная выкладка по типу товара, вертикальная выкладка по типу упаковки, вертикальные корпоративные блоки поставщиков или модифицированная вертикальная корпоративная выкладка. Последний тип выкладки принято считать категорийным подходом к мерчендайзингу. Такой способ выкладки увеличивает продажи минимум на 25% не за счет только одного отдельно взятого поставщика, а в целом, во всей категории. Это – то же самое, что и вертикальная корпоративная выкладка, за одним важным исключением: линейное пространство, отводимое каждому поставщику, может быть разным на каждой полке в зависимости от объема продаж каждого типа упаковки.
Чтобы сделать такую модифицированную вертикальную корпоративную выкладку, нужно разнести различные типы упаковок по разным горизонтальным полкам. После этого товары разделяются по вертикали по поставщику, но такое разделение не обязательно должно быть прямолинейным. «Разделительную черту» можно распространить на те полки, где лежат более продаваемые товары данного типа упаковки. Обратное также верно: выкладку можно сократить на тех полках, где лежат менее ходовые товары данного типа упаковки. Правильнее всего еще и размещать наиболее продаваемые типы упаковки на лучших местах на уровне груди покупателя, вне зависимости от веса упаковки.
Рисунок 1. Модифицированная вертикальная корпоративная выкладка – категорийный мерчендайзинг для отдела в гастрономе
Почему секцию, упорядоченную только по типу товара, нельзя признать категорийным подходом в мерчендайзинге?
К основным отрицательным моментам в первую очередь отностится тот факт, что на деле контролировать основную секцию, упорядоченную по типу товара, непросто. Пространство редко распределяется в зависимости от доли рынка, поэтому для некоторых категорий товара полочного пространства слишком много, а для некоторых, напротив, слишком мало. Вследствие этого наблюдается исчерпание запаса самых популярных товаров. Если товары собственной марки магазина при этом расположены на основных золотых полках в секции, то на какой-то срок вертикальная выкладка по типу товара способствует увеличению продаж товаров частной мрки, хотя и в ущерб продажам товаров остальных поставщика. Поэтому в долгосрочном периоде такая выкладка НЕ увеличивает общий объём продаж в товарной секции. К тому же она снижает осведомленность покупателей, что на самом деле плохо и для других продуктов, предлагаемых в магазине. Продавец может приучить покупателей всегда приобретать самые недорогие товары. Со временем снижение осведомленности негативно сказывается на наиболее прибыльных продуктах в других товарных категориях.
Я уже молчу, что торговые представители поставщика затрачивают больше времени на обработку заказов и мерчендайзинг при таком типе выкладки. Аналогично можно сказать и про выкладку по упаковке.
Тогда какие же преимущества приносит использование категорийного мерчендайзинга, предполагающего модифицированную выкладку?
Такая выкладка упрощает возобновление запаса и ускоряет обнаружение исчерпания запаса. Она позволяет выставлять товары собственной частной марки магазина в виде вертикального «рекламного щита», что позволит покупателям увидеть их первыми, а магазину больше заработать. К тому же у меньшается путаница для покупателей. Покупатель может найти товар нужного размера с минимальными усилиями. Полочное пространство используется наиболее эффективно. И как я уже упоминала, объемы продаж и прибыль в каждой категории увеличиваются на примерно 25%.
Как правило, магазины жалуются, что даже если им удалось поставить на поток создание планограмм выкладки и четкое поддержание запаса в магазине, то не всегда поставщики могут обеспечить постоянный ассортимент. Это мешает поддерживать стандарты расположения товаров в секции. Меняется ассортимент – меняется и планограмма. Да и зачастую поставщики мешают соблюдать собственные стандарты магазина, пытаясь собрать всю продукцию один корпоративный блок, занять приоритетное место на каждой полке.
Хорошему категорийному мерчендайзингу так же мешает неэффективное использование рекламных материалов поставщиков.
Поэтому концепцию мерчендайзинга магазина, которая бы включала стандартизацию запаса (долей заказа продукции поставщиков и частоту доставки), расположения и представления необходимо описать более четкими правилами, а так же описать более подробно правила расположения рекламных материалов.
Приведу пример состава минимальной концепции для категорийного мерчендайзинга в магазине.
Эффективный запас:
Ассортимент. Проведение АВС-анализа, определение приоритетных позиций категории «А». Обеспечить обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций, определенного для каждого отдела магазина. Расширение ассортимента возможно только за счет основного и дополнительного.
Торговый запас. Создается уровень запаса, достаточный для непрерывного присутствия ассортимента на каждой точке продажи, с учетом проблем доставки поставщиков или поблеем своей собственной логистики.
Присутствие. Весь ассортимент продукции присутствует в торговом зале (на складе он не продается).
Занимаемое пространство. Вся продукция поставщиков занимает точную долю в процентах полочного пространства, соответственно своих продаж. Долю полочного пространства необходимо считать в сантиметрах от общей суммы длин полок в каждой секции магазина.
Эффективное расположение:
Корпоративный блок. Если в торговой точке присутствует менее трех поставщиков, то продукция в категории сгруппирована по корпоративным блокам.
Приоритетное место. Лидер категории (самый продаваемый в штуках товар) находится на приоритетном месте каждой точки продажи.
Порядок расположения. На каждой точке продажи соблюдены мерчендайзинговые планограммы. Поддерживается вертикальный блок по марке, различные виды упаковок сгруппированы – мелкие – с мелкими, крупные – с крупными.
Правило стен замка. Лидирующие виды продукции открывают и закрывают каждый корпоративный блок, лидирующие марки открывают и закрывают секцию, лидирующие вкусы открывают и закрывают выкладку.
Правило дублирования. Как минимум лидирующие виды (стены замка) продукции занимают места на полке в два раза больше, чем все остальные. Но лучше, конечно, точно высчитать, во сколько раз больше продаются лидеры, и в такой пропорции разместить их на полке. В отсутствие каких-либо видов продукции их место занимают другие, стоящие рядом.
«Лицом к покупателю». Упаковки обращены лицевой стороной к покупателю. Если не соблюдать данное правило, можно потерять порядка 30% продаж.
Правило FIFO (first in first out). Продукция с наименьшим сроком хранения доступна покупателю в первую очередь. Ротацию свежей партии и старой необходимо производить в период й выкладки каждой партии. Выкладка производится от задней стенки (свежая партия) стеллажа к передней (предыдущая партия).
Эффективное представление:
Ценники. Цена на продукцию обозначена четко и хорошо видна покупателю. Ценник находится под первой упаковкой указанного вида слева, как при чтении. Ценник нельзя сдвигать или переворачивать, т.к. он обозначает начало выкладки данного товара, а следующий ценник для следующего товара обозначает конец выкладки первого. Сдвигая ценники в центр товарного блока, вы теряете границы для выкладки при пополнении запаса и будете вынуждены постоянно проверять планограммы.
Рекламные материалы.
1. Должны быть размещены в непосредственной близости от точек продажи продукции или на пути следования покупателей к этим точкам продажи.
2. Размещены в хорошо видимых местах, на уровне глаз или выше.
3. Не повреждены, содержатся в чистоте и постоянно обновляются.
4. Соответствуют рекламным компаниям, проводимым в данный момент.
Чистота. Продукция на полках чиста и не повреждена. Точка продажи содержится в чистоте и рабочем состоянии.
Какие проблемы подстерегают магазины при внедрении категорийного мерчендайзинга?
Во первых, очень часто в торговых сетях стандарты презентуются магазинам как схемы планограмм без адаптации их конкретному магазину. Затем магазин просто не в состоянии самостоятельно правильно принять решение о том, что делать с не поместившимся на полки товаром. Так же персонал магазинов недостаточно мотивирован на поддержание стандартов мерчендайзинга компании. Поэтому непродумывание системы чек-листов, напрямую связанных с зарплатой заставить делать качественную выкладку бывает очень тяжело. Поэтому необходимо для начала обучать персонал и менеджеров магазина концепции мерчендайзинга и распределить обязанности по внедрению концепции мерчендайзинга и ее поддержанию среди всех менеджеров и сотрудников магазина.
Что касается контроля выполнения, то имейте ввиду, что мерчендайзинг в магазинах часто проводится непосредственно перед проверкой руководством с единственной целью получения хорошего рейтинга, и не поддерживается на должном уровне ежедневно. Поэтому заполнение чек-листов проверки выкладки на соответствие планограммам необходимо производить ежедневно.