Что такое конкурентное преимущество: виды
Узнайте, как создать конкурентное преимущество для вашего бизнеса
Конкурентное преимущество — это экономическая категория, которая означает, что компания обладает уникальными характеристиками, выгодно отличающими ее от других аналогичных субъектов на рынке.
Содержание
Виды конкурентного преимущества
У компании, как и ее продуктов, может быть одно или несколько конкурентных преимуществ. Условно их подразделяют на следующие виды.
К конкурентным преимуществам относится также низкая стоимость продукции, высокая скорость производства, возможность товара адаптироваться под потребности покупателя и другие факторы. Чтобы обеспечить стабильный рост и развитие бизнеса, компании стремятся сформировать устойчивое преимущество. Подробнее о нем вы прочитаете в следующем разделе.
Что такое устойчивое конкурентное преимущество
Устойчивое конкурентное преимущество — это преимущество, которое не обесценивается в течение длительного периода времени, например, нескольких лет и более. Оно приносит компании долгосрочную выгоду, укрепляет позиции на рынке и увеличивает прибыль. Устойчивое конкурентное преимущество зачастую представляет собой совокупность ценностей, которые сложно скопировать и повторить. Этим оно и отличается от сильных сторон компании.
Давайте представим, что на рынке есть две компании, которые предоставляют одинаковые услуги по разработке и ведению сайтов. У обоих в штате есть служба поддержки и работает одинаковое количество специалистов. Единственное отличие заключается в скорости обработки заявок. Компания А реагирует на запросы потенциальных клиентов быстрее, чем компания В. Это их сильная сторона. Она вряд ли станет конкурентным преимуществом, поскольку компания В при желании может изменить принцип работы службы поддержки и начать использовать чат-бот в мессенджере или онлайн-чат на сайте для оперативного приема заявок и ускорения коммуникации с клиентами. Чтобы лучше понять, чем конкурентное преимущество отличается от сильных сторон, давайте рассмотрим еще один пример.
Предположим, несколько компаний занимаются производством прогулочных женских костюмов. Они выпускают похожие модели и используют одинаковые материалы. Одна из них помимо стандартных трех цветов (белого, черного и бежевого) решает добавить в свой ассортимент синий костюм. Наличие модели другого оттенка можно уверенно назвать сильной стороной бренда, так как другие компании также могут дополнить свои линейки.
Конкурентным преимуществом компании такой ход может стать если цвет войдет в моду и другие бренды не смогут найти поставщиков нужной ткани по приемлемой цене.
Далее вы узнаете, как создать конкурентное преимущество и сделать его устойчивым.
Как создать конкурентное преимущество
Конкурентное преимущество должно быть уникальным и сложно копируемым. Тогда вы сможете успешно отстроиться от своих конкурентов и укрепить свои позиции на рынке. Даже если ваша компания схожа с остальными и вы пока сами не знаете, чем отличаетесь от других, помните, конкурентное преимущество есть у каждого. Главное — его найти.
Полагаться в этом вопросе важно на результаты исследований и факты. Предположения часто бывают ошибочны, поскольку то, что может показаться вам преимуществом, для клиента вовсе не будет иметь значения. Чтобы найти конкурентные преимущества, следуйте рекомендациям ниже.
Помните, конкурентное преимущество — это больше чем сильная сторона продукта или компании. Это свойство или комбинация свойств, которые должны быть ценными для клиента, уникальными в своем роде и сложно копируемыми. Далее вы ознакомитесь с несколькими примерами.
Примеры конкурентных преимуществ
Источником конкурентного преимущества может быть ноу-хау, патент, уникальное торговое предложение, сильный бренд. Ознакомьтесь с несколькими компаниями, которые имеют устойчивое преимущество на рынке.
Coca-Cola
Путь этого популярного во всем мире напитка начался в США в далеком 1886 году. Компания быстро завоевала признание, однако если б не упорство в развитии бренда, вполне возможно, что сегодня ее не существовало бы. Coca-Cola имеет устойчивое конкурентное преимущество, которое шаг за шагом формировалось на протяжении десятилетий благодаря позиционированию, продвижению и завоеванию целевой аудитории по всему миру.
Первое, что сделала компания на пути к своей вершине — создала уникальную рецептуру напитка и сохранила ее с помощью коммерческой тайны. Coca-Cola обеспечила бренду правовую защиту, что позволило в дальнейшем бороться с марками-имитаторами.
Компания, которая одной из первых стала производить кроссовки для бега. Основой конкурентоспособности Nike стали инновации, которые бренд активно применяет в изготовлении обуви. Если рассмотреть все конкурентные преимущества компании по отдельности, то их можно назвать не более, чем сильными сторонами. Однако, устойчивое преимущество представляет собой комплекс уникальных свойств и формируется на протяжении определенного периода времени. Поэтому, конкурентоспособность Nike растет и повторить успех компании новым игрокам на рынке становится все сложнее.
Ferrero
Компания, которая завоевала кондитерскую промышленность и признание буквально во всем мире. Сделать это ей удалось благодаря созданию и развитию уникальных сладостей под разными брендами, а также патентованию технологий производства. Сегодня Ferrero владеет целым рядом успешных марок среди которых Nutella, Raffaello, Tic Tac, Kinder Surprise, Kinder Chocolate, Kinder Joy. Всего группе «Ферреро» принадлежит 38 торговых компаний во всем мире.
Найти конкурентное преимущество сложно, сформировать устойчивое конкурентное преимущество еще сложнее, однако в долгосрочной перспективе это необходимо, поскольку позволяет завоевать лояльность целевой аудитории, укрепить свои позиции и усложнить новым конкурентам выход на рынок.
Конкурентные преимущества компании: виды, как найти и правильно описать (на примерах)
Честно говоря, конкурентные преимущества — это тема, к которой у меня двоякое отношение. С одной стороны, отстраивать компанию от конкурентов на рынке — это очень интересная задача. Особенно когда компания, на первый взгляд, как все, и ничем особым не выделяется. В этом вопросе у меня позиция принципиальная. Я убежден, что отстроить можно любой бизнес, даже если он один из тысячи и торгует по ценам, выше средних по рынку.
С другой стороны, когда постоянно используешь одни и те же методы отстройки, они приедаются. Но это мое чисто субъективное восприятие, потому как судя по результатам, они все равно работают. Еще одно доказательство того, что не нужно мерить аудиторию по себе. Словом, в этой статье я хочу поделиться с Вами набором способов отстроиться от конкурентов и выгодно представить преимущества компании на рынке. Готовы? Устраивайтесь удобнее, мы начинаем!
Виды конкурентных преимуществ
Условно все конкурентные преимущества любой организации можно разделить на две большие группы.
Естественные преимущества имеют больший вес, потому что представляют собой фактическую информацию. Искусственные преимущества — это больше манипуляция, которая при грамотном использовании может в разы усиливать первую группу. К обеим группам мы еще вернемся чуть ниже.
А теперь самое интересное. Даже если компания считает себя такой же, как все, уступает конкурентам по ценам и считает, что ничем не выделяется, у нее все равно есть естественные преимущества, плюс, можно сделать искусственные. Просто нужно потратить немного времени, чтобы их найти и правильно сформулировать. И здесь все начинается с конкурентного анализа.
Конкурентный анализ, которого нет
Знаете, что самое удивительное в Рунете? 80-90% бизнеса не проводит конкурентный анализ и не выделяет преимущества компании по его итогу. Все, но что хватает сил и времени в большинстве случаев — это посмотреть на конкурентов и передрать у них какие-то элементы. Вот и вся отстройка. И именно здесь, как на дрожжах, растут клише. Как Вы думаете, кто первый придумал фразу “Молодая и динамично развивающаяся компания”? Это неважно. Многие взяли и… Тихонько переняли. Под шумок. Точно так же появились клише:
И многие другие, которые по факту не являются конкурентными преимуществами. Хотя бы потому, что ни одна компания в здравом уме не скажет, что у нее работают дилетанты, а качество чуть хуже, чем никакое.
Меня вообще удивляет отношение некоторых бизнесменов. С ними пообщаешься — у них все “как-то” работает, заказы “как-то” идут, прибыль есть — и ладно. Зачем что-то придумывать, описывать и считать? Но как только дела начинают идти туго, вот тогда все вспоминают о маркетинге, отстройке от конкурентов и преимуществах компании. Примечательно, что никто при этом не считает деньги, которые были недополучены из-за такого легкомысленного подхода. А ведь это тоже прибыль. Могла бы быть…
В 80-90% случаев бизнес Рунета не проводит конкурентный анализ и не показывает преимущества компании своим клиентам.
Тем не менее, у всего этого есть и положительный момент. Когда никто не показывает своих преимуществ, отстроиться проще. А значит, проще привлекать новых клиентов, которые ищут и сравнивают.
Конкурентные преимущества продукции (товара)
Есть еще одна грубая ошибка, которую допускают многие предприятия при формулировке преимуществ. Но здесь стоит сразу оговориться, что это не относится к монополистам. Суть ошибки в том, что клиенту показываются преимущества товара или услуги, но не компании. На практике это выглядит следующим образом.
Предположим, есть салон в котором появилась новая услуга — микропигментирование бровей по технологии 6D. И во всех рекламных материалах расписываются достоинства этой услуги. В итоге потенциальный клиент заходит, скажем, на сайт, читает, проникается и… Идет выбирать салон, где эта услуга стоит дешевле. Другими словами, такой подход вредит бизнесу и обеспечивает клиентами конкурентов, естественное преимущество которых — цена.
Вот почему очень важно правильно расставлять акценты и выводить на передний план выгоды и эмоции, которые получает и испытывает человек при работе с организацией, а не от покупки самого продукта. Повторюсь, это не касается монополистов, которые производят продукт, неразрывно связанный с ними.
Основные конкурентные преимущества: естественные и искусственные
Самое время вернуться к разновидностям преимуществ. Как я уже говорил, их можно разделить на две большие группы. Вот они.
Группа №1: естественные (фактические) преимущества
Представители этой группы существуют сами по себе, как факт. Только многие о них не пишут. Одни, думая, что это очевидно, другие — потому что прячутся за корпоративными клише. В группу входят:
Группа №2: искусственные преимущества
Я эту группу особенно люблю, потому что она здорово выручает в ситуациях, когда у компании заказчика нет как таковых преимуществ. Это особенно актуально в следующих случаях:
Во всех трех случаях помогает введение искусственных преимуществ. К ним относятся:
Как найти и правильно описать преимущества компании
Как я уже говорил, я твердо убежден, что у каждой компании есть свои достоинства (и недостатки, но это сейчас неважно 🙂 ). Даже если она крепкий середнячок и продает все как у всех. И даже если Вам кажется, что Ваша компания ничем особым не выделяется, самый просто способ разобраться в ситуации — это спросить напрямую клиентов, которые уже с Вами работают. При этом будьте готовы, что ответы могут Вас удивить.
Самый простой способ выяснить сильные стороны Вашей компании — спросить у клиентов, почему они остановили свой выбор именно на Вас.
Кто-то скажет, что работает с Вами потому что Вы ближе (в географическом плане). Кто-то скажет, что Вы вызываете доверие, а кому-то Вы просто понравились. Собирайте и анализируйте эту информацию, и она увеличит Вашу прибыль.
Но это еще не все. Возьмите лист бумаги и выпишите сильные и слабые стороны Вашей компании. Объективно. Как на духу. Другими словами, то, что у Вас есть и чего у Вас нет (или пока нет). При этом старайтесь избегать абстракций, заменяя их на конкретику. Посмотрите примеры.
| Абстракция | Конкретика |
|---|---|
| Мы надежные | Надежность и безопасность: страхуем груз на 10 млн. рублей. |
| Мы профессионалы | 10 лет опыта и 300 проектов позволяют решать задачи, за которые не рискуют браться другие. |
| У нас высокое качество | Превосходим ГОСТ в 2 раза по техническим характеристикам изделий. |
| Индивидуальный подход | Никаких брифов. Только живое общение и скрупулезное изучение нюансов бизнеса. |
| Первоклассный сервис | Круглосуточная поддержка, без перерывов и выходных. Любые вопросы решаем в течение 15 минут. |
| Низкие цены | Цены ниже рыночных на 10% за счет сырья собственного производства. |
Далеко не обо всех преимуществах можно и нужно писать на том же сайте. Однако на данном этапе задача выписать как можно больше сильных и слабых сторон предприятия. Это важная отправная точка.
Возьмите ручку, бумагу. Разделите лист на две колонки и выпишите в одну преимущества, в во вторую — недостатки компании. Можно под чашечку кофе. На рябину не смотрите, она тут так, для антуража.
Далее, посмотрите на свои слабые стороны и подумайте, как их можно обыграть, чтобы превратить в достоинства. Для этого используйте простую формулу:
| Недостаток | Превращение в преимущество |
|---|---|
| Офис на окраине | Да, но зато офис и склад в одном месте. Можно сразу посмотреть товар. Свободная парковка даже для грузового транспорта. |
| Цена выше, чем у конкурентов | Да, но зато богатая комплектация: компьютер + установленная операционная система + набор базовых программ + подарок. |
| Долгая поставка под заказ | Да, но зато есть не только типовые комплектующие, но и редкие запчасти по индивидуальному заказу. |
| Молодая и неопытная компания | Да, но зато есть мобильность, высокая оперативность, гибкость и отсутствие бюрократических проволочек (эти моменты нужно раскрыть предметно). |
| Небольшой ассортимент | Да, но зато есть специализация на бренде. Более глубокие познания в нем. Возможность консультировать лучше, чем конкуренты. |
Идею Вы поняли. Так у Вас появляются сразу несколько видов конкурентных преимуществ:
Далее, Вы берете свой список, выстраиваете преимущества компании в порядке убывания значимости для целевой аудитории, редактируете, чтобы они были краткими, понятными и доступными. И, вуаля!
Маленькая хитрость
Этот трюк я использую время от времени, когда нет возможности показать достоинства в полной мере, а также в ряде других случаев, когда нужно что-то более “увесистое”. Тогда я не просто пишу преимущества компании, а объединяю их с выгодами, которые получает клиент от товара или услуги. Получается этакая “гремучая смесь”.
Посмотрите, как это выглядит на практике.
О том, как правильно формировать выгоды, Вы можете подробно узнать из этой статьи.
Резюме
Сегодня мы рассмотрели типы основных конкурентных преимуществ компании и на примерах разобрали, как их правильно формулировать. При этом важно понимать, что все то, что мы сегодня делали, должно по умолчанию входить в состав конкурентной стратегии (если она разрабатывается). Другими словами, все будет работать лучше, когда увязано в единую систему.
Я очень надеюсь, что информация в этой статье расширит Ваши возможности и позволит более эффективно проводить конкурентный анализ. В свою очередь, если у Вас возникнут вопросы — задайте их в комментариях.
Какие бывают конкурентные преимущества?
Мы много с вами говорили о том, как оценивать преимущества, что отличает настоящие преимущества от фейковых, но никогда не отвечали на вопрос: какие бывают преимущества?
И сегодня речь пойдет о шести преимуществах, которые открывают для компании путь к абсолютному лидерству в сегменте.
Что считать преимуществом?
Не так давно мы разбирали шесть атрибутов преимуществ — критерии оценки этих самых преимуществ. А очень давно — в первой статье на Quokka Media — я рассказывал об абсолютных и сравнительных преимуществах.
Пока вы не запутались, давайте все разложим по полочкам.
В идеале каждое преимущество отвечает шести критериям:
Чем больше критериев закрывает преимущество компании или продукта, тем лучше. Ну а чем меньше, тем ниже вероятность, что это и правда преимущество.
Теперь давайте перейдем к категориям преимуществ.
Первая категория преимуществ — это абсолютное преимущество — оно выделяет компанию как уникальную на рынке и склоняет большую часть потребителей в сегменте в пользу компании.
Вторая категория — сравнительное преимущество — составляющие предложения компании, по которым она опережает одних конкурентов и уступает другим. Например, вы доставляете товар за 2 дня, один ваш конкурент за 3 дня, другой — за 1 день.
Между абсолютными и сравнительными преимуществами пропасть. За счет одних компания выигрывает битву у конкурентов, другие же помогают выделиться на фоне пары конкурентов и никакой уникальности в них нет.
Поэтому я выделил еще одну категорию — устойчивое преимущество, которое дифференцирует предложение на фоне всех конкурентов, но не создает уникальной позиции.
Несомненно, каждая компания должна стремиться к обретению абсолютных преимуществ. Именно за счет него компания обыгрывает конкурентов и доминирует на рынке.
Поэтому сегодня мы разберем абсолютные преимуществ и посмотрим, каким компаниям удалось их обрести. Отмечу, что наличие одного преимущества не препятствует наличию другого. У ведущих глобальных компаний 3-4 преимущество. Хотя встречается такое нечасто.
Виды конкурентных преимуществ
Книг и публикаций на тему конкурентных преимуществ немало, и консенсус нас подводит к тому, что «настоящих» преимуществ всего шесть. Каждое из них открывает дорогу к отраслевому лидерству на национальном или мировом уровне.
1. Лидерство по издержкам
Когда компания лидирует по издержкам, она предлагает самые низкие цены. Так как эластичность спроса есть в 99,9% продуктов, то низкие издержки — путь к лидерству.
Эффект масштаба — самый распространенный путь к ценовому лидерству. Чуть реже инновации в производственной цепочке приводят к минимальным издержкам. Порой — это комбинация двух факторов.
Примеры компаний: Amazon, P&G, AliExpress. Крупнейшие промышленные компании, маркетплейсы — это классические примеры лидеров по издержкам.
В обычной жизни — жизни малого и среднего бизнеса — лидерами по издержкам становятся компании, которые одними из первых вышли на рынок. Они заключили самые выгодные соглашения с поставщиками или находятся справа от конкурентов на шкале обучения — то есть опередили соперников в операционной эффективности.
Как правило, есть одна компания, у которой самая низкая цена. И именно поэтому соревноваться по цене бессмысленно: у кого-то стоимость все равно ниже.
2. Бренд
Кажется, что бренд — абстрактное преимущество. Но есть простой способ убедиться, является ли бренд вашим преимуществом. Достаточно сопоставить известность вашей компании с известностью конкурентов. Чем больше разрыв, тем сильнее преимущество.
Сильный бренд — залог лояльности, рекомендаций и доверия. И за бренд люди готовы платить. Если быть точнее: люди менее чувствительны к повышению цен.
Примеры компаний: Louis Vuitton, Red Bull, Gillette, Starbucks. Сильный бренд нужен тогда, когда предельная полезность продуктов — эмоциональная или функциональная — в категории одинаковая. Не то что бы вы больше нигде не найдете кофе, похожий на Starbucks или бритвы, похожие на Gillette.
Чтобы придать дополнительной ценности этим продуктам, создаются бренды.
Хорошие новости: любая компания может создать бренд. Плохие: для этого нужна мощная идея, инвестиции в дизайн и маркетинг, постоянство и регулярность коммуникаций, выраженные корпоративные ценности.
3. Интеллектуальная собствественность
Здорово сделать нечто, которое нельзя скопировать и при этом представляет ценность. Причем интеллектуальная собственность — это не только про патенты и торговые марки. По идее фотографии на сайте тоже можно защитить. Создадут ли фотографии абсолютное преимущество — это уже вопрос.
Примеры компаний: Disney, General Electric, Pfizer. Плюс этого преимущества в том, что его можно использовать по много раз в разных продуктах. Посмотрите на Disney и подумайте, сколько фильмов, сериалов, комиксов, фигурок и всего прочего создала компания на базе героев Marvel.
Чтобы удерживать лидерство по издержкам, нужно постоянно вкладывать в процессы. С интеллектуальной собственностью этого нет: вы просто владеете ею и используете столько, сколько позволяет закон.
4. Талант
Когда компании экономят на сотрудниках, не вкладывают в их развитие или нанимают только тех, у кого есть опыт в сфере, они ограничивают свой потенциал.
Отбросим компании с визионерами во главе, вроде Tesla, и увидим, что лучшие продукты создают лучшие сотрудники. Как понять, что у компании лучшие сотрудники? Очень легко: этих людей хотят нанять все конкуренты или компании из смежных отраслей.
Примеры компаний: KPMG, The New York Times, Deloitte. Посмотрите на любую серьезную вакансию в области менеджмента: везде опыт работы в крупной консалтинговой компании, как KPMG — это преимущество. Работа в KMPG повышает не только ценность сотрудников, но и ценность продукта: все знают, что там лучшие специалисты.
Как и в истории с брендом, преимущество таланта доступно любой компании. Захочет ли она вкладывать в людей, обучать их, помогать им, идти на уступки — вопрос.
5. Владение ограниченным ресурсом
Ограниченный ресурс — это материальный или нематериальный актив, к которому есть доступ только у вас. Отличие ограниченного ресурса от интеллектуальной собственности в том, что теоретически не только вы можете владеть этим ресурсом. Но в силу обстоятельств — вы законный владелец. Вам повезло.
Примеры компаний: Газпром, Rio Tinto. Кажется, что такое преимущество — это удел компаний, добывающих полезные ископаемые. Но это не так. Не обязательно быть Газпромом.
У моего давнего клиента было эксклюзивное право на поставку в Россию одной игрушки. Долгое время об игрушке никто не знал, но в какой-то момент ее популярность взлетела: то ли фильм сняли, то ли компьютерную игру сделали, то ли еще что — уже не помню.
Факт в том, что игрушку начали искать, а весь коммерческий трафик забрал мой клиент: больше игрушку было купить негде.
6. Сетевой эффект
Сетевой эффект — это Rolls Royce преимуществ. Лучшее, что может случиться в жизни компании. Компании с реальным сетевым эффектом практически невозможно сместить. Да, можно создать продукт, рассчитанный на ту же аудиторию, но опередить лидера — практически невозможно.
Суть сетевого эффекта проста: чем больше людей пользуются продуктом, тем ценнее сама платформа. Без пользователей ценность продукта стремится к нулю.
Примеры компаний: Google, Facebook, Airbnb. Главные технологические компании планеты — лучший пример работы сетевого эффекта. С каждой секундой Google отрывается от конкурентов, потому что чем больше людей используют Google, тем более точные результаты выдает поисковая система.
Но вы удивитесь. Сетевой эффект — удел не только технологических компаний. И на следующей неделе я об этом тоже расскажу.
Как создать конкурентное преимущество?
Простой ответ на этот вопрос — сложно. Иногда даже невозможно. Но есть несколько действий, которые надо предпринять, чтобы по крайней мере приблизить себя к настоящему преимуществу.
1. Не жалеть ресурсов. Создание любого преимущества сопряжено с ошибками и провалами, а значит придется тратить либо деньги, либо время, либо оба ресурса, чтобы добиться желаемого результата.
2. Железный фокус. У компании должно быть четкое, написанное на бумаге видение. Понимание, зачем идти к этому видению и описанный путь. Главный вопрос: какую потребность каким продуктом вы хотите закрыть?
3. Знание потребителей. Нет ничего важнее, чем знать, как хотят изменить свою жизнь потребители, к какому результату прийти. Подумайте в контексте двух функций продукта, на какие факторы они влияют.
4. Отслеживание инноваций. Знание — сила. И вы должна знать не только свою отрасль, но и все инновационные процессы, ее окружающие. Причем важно не что это за инновация, а что она делает для потребителей, какого результата достичь.
5. Меняться, но сохранять главное. Нельзя из года в год делать одно и то же: продавать один продукт, инвестировать в те же каналы или не расширять географию. Но ценности, ключевые компетенции, фокус — эти вещи меняться не должны.
6. Развивать маркетинг. Преимущество ценно настолько, насколько о нем знают потребители. Вы создали лучший продукт, но никто о нем не знает или не понимает его ценность — вы создали бесполезный продукт.
Всегда стремитесь к созданию преимущества
Не у всех компаний есть путь к созданию абсолютного преимущества. Если в отрасли 100 компаний, то абсолютное преимущество разработают две-три из них.
Получается, большинству и пытаться не надо? Безусловно нет. Попытка развить преимущество — даже неудачная — все равно сделает вашу компанию и продукт лучше.
Подумайте вот о чем. Вы годами не ходили в зал и вот решились, купили абонемент. И на удивление стабильно ходите: сначала три раза в неделю, потом — пять раз. В зале вы делаете растяжку, бегаете, плаваете и крутите педали на велосипеде.
Спустя два года стабильных походов в зал, вы принимаете участие в триатлоне. Значит ли это, что вы выиграете соревнование? Значит ли это, что вы точно финишируете? Тоже нет. Но что вы добьетесь лучшего результата, чем без тренировок — 100%.
Так же и в бизнесе: стремитесь сделать что-то сложное и вы точно увидите прогресс.