Анализ конкурентов / Конкурентный анализ
Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.
Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:
1. Занимаемой рыночной доли;
2. Динамики рыночной доли.
Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений предприятий на рынке:
При всей важности показателей рыночной доли компании при анализе конкурентов, необходимо иметь в виду, что он представляет собой статистическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли.
Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли.
При анализе конкурентов равенство рыночных долей при ранжировании предприятий позволяет использовать показатель стабильности этих долей. Он характеризует степень приверженности клиентов к услугам фирмы и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли, как уточняющего коэффициента, позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы.
Анализ конкурентного статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:
Анализ конкурентов и целевой аудитории при выходе на рынок
Перед стартом бизнеса важно провести анализ конкурентов и целевой аудитории. Почему это так важно, и как изучить потенциальных клиентов, рассказывает Digital-маркетолог, соосновательница digital-агентства SESTRA Маша Черноярова.
Очень многие при подготовке к выводу нового продукта на рынок придают большое внимание наличию хорошей идеи. Но на самом деле одним из важнейших факторов, влияющих на успех нового продукта, является грамотно проведенная аналитика конкурентов и целевой аудитории. Почему это так важно и как это грамотно сделать? Давайте разбираться.
Почему без аналитики не обойтись
Представим, что вы решили открыть корнеры с пиццей в форме конусов (любые совпадения случайны), потому что видели подобные в Европе, там они пользовались большой популярностью — а у нас такого пока нет. С чего вы начнете?
Скорее всего, вы совершите типичную ошибку начинающих бизнесменов: купите необходимое оборудование. Почему мы все это делаем? Потому что нам это понятно (производство = оборудование). Вы подыщете себе места на фудкорте различных ТЦ, наймете людей, все закупите и станете ждать прибыли. А ее не будет.
И только в этот момент вы поймете, что совершили ошибку на самом старте. Вы:
В чем мораль этой истории? В том, что без подробного конкурентного анализа и понимания целевой аудитории вы рискуете в лучшем случае не заработать, а в худшем — потерять значительные суммы. И напротив — инвестировав в исследование и аналитику, вы можете получить очень полезную информацию.
Что можно узнать из аналитики конкурентов?
Конкурентный анализ позволяет не только «измерить» общую температуру на рынке, но и выявить как слабые стороны компаний-конкурентов, так и успешные практики, которые можно интегрировать в собственный бизнес. В первую очередь речь идет о позиционировании продуктов, механиках дистрибуции, способах продвижения товаров, взаимодействии с целевой аудиторией.
Если вам кажется, что, условно, все продавцы недвижимости продают одинаково — спешу вас разочаровать, это не так. Если взять 5 девелоперов, которые построили коттеджные поселки и собираются продавать их за схожие деньги, все они будут делать это по-разному. Как и кому? Именно это и нужно выяснить. Вы удивитесь, но выяснится, что один автоматизировал процесс и ведет продажу через чат-боты, другой опирается на классифайды, третий — на контекстную рекламу. И позиционируют себя эти объекты недвижимости будут абсолютно по-разному. Почему? Тут мы приходим к целевой аудитории.
Целевая аудитория как центр бизнеса
Ни один бизнес не существует просто так. Чтобы максимально эффективно зарабатывать деньги, он должен быть обращен к определенной целевой аудитории, понимать ее боли, сомнения, потребности — и понимать, как он может их закрыть с помощью своего продукта. А потом донести эту информацию до своей аудитории через наиболее эффективные каналы коммуникации.
Мнение целевой аудитории — вообще не то же самое, что мнение собственников бизнеса, и не стоит тешить себя заблуждением, что вы понимаете ее потребности безо всякого анализа. Не стоит также судить целевую аудиторию по себе («Мне 50 лет, я продаю образовательные курсы для детей 8 лет. Размещение в Инстаграме игр в сториз кажется мне скучным, поэтому детям это тоже не понравится». Улавливаете логическую ошибку?)
С разными целевыми аудиториями нужно говорить по-разному. Очевидно, что нельзя продавать одинаково подросткам и бабушкам 70 лет от роду. Потому что у них отличаются ценности, ожидания, боли и потребности. Каналы коммуникации с разными аудиториями тоже будут абсолютно разными (бабушки читают газеты, подростки сидят в TikTok). Разной будет тональность коммуникации, визуальное и текстовое оформление.
Продавать всем сразу — популярная ошибка («Наш товар для всех»). Но для всех — значит ни для кого. Если покупатель не увидел, что продукт закрывает какую-то его конкретную потребность, он попросту его не купит. А угодить всем невозможно. Поэтому очень важно четко выбрать основную целевую аудиторию, и она должна быть достаточно узкой.
Так как выяснить, чем на рынке заняты конкуренты и кто является вашей целевой аудиторией?
Как проанализировать конкурентов: краткий гайд
Про аналитику конкурентов можно говорить очень долго, но если собрать рекомендации в базовый гайд, то получится следующая инструкция:
Проанализируйте их офлайн- и онлайн-инфраструктуру. Где они продают свою продукцию? Кому? Кто их целевая аудитория, судя по рекламным месседжам? Как организована дистрибуция? Как устроено продвижение? Как они позиционируют свою продукцию?
Соберите список товаров, которые являются у конкурентов хитами продаж и сравните каждый из них с вашей продукцией.
Обязательно в этом случае обращайте внимание на привязку к географии. Если вы открываете сеть салонов красоты, к вам вряд ли будут ездить из соседнего города — поэтому вообще все салоны в России на этом этапе вас не интересуют. Вам нужны лишь те, кто находятся в непосредственной близости от ваших точек.
Проведите анализ, аналогичный прошлому пункту, но обратите особое внимание на услуги и продукцию, похожие на то, что предлагаете/хотите предлагать вы, а также на ценовую политику конкурентов.
Как проанализировать целевую аудиторию?
Но это еще не все. Следом за конкурентами вам стоит выделить, сегментировать и проанализировать основную целевую аудиторию вашего проекта.
Во-первых, всегда стоит помнить, что покупатель и потребитель продукта — не всегда одно и то же. Например, покупателем детской одежды являются родители, а потребителями — дети. Нас в данном случае интересуют покупатели.
Мужчина это или женщина? Сколько ему/ей лет? Чем он занимается? Сколько зарабатывает? Что для него важно? Через какие каналы он получает информацию (что смотрит, читает, слушает и где)? На что он обращает внимание при покупке продукта? Что любит? Как проводит свободное время?
Постарайтесь, чтобы портрет не был безликим. Для получения информации хорошо использовать знакомых, друзей, реальных покупателей, внимательно читать тематические группы в социальных сетях. В идеальном варианте можно провести глубинные интервью.
Таким образом в результате вы получите подробное исследование вашей целевой аудитории, понимание того, с каким предложением к ней идти, а также с помощью каких каналов его эффективнее будет донести до ЦА.
Анализ конкурентов на практике: 10 шагов + шаблон
Приветствую, друзья. Если вы задаетесь вопросом «Как провести анализ своих конкурентов?» — значит эта статья для вас.
Я подготовил пример анализа конкурентов, который поможет вам оценить конкурентоспособность своей компании. В данный пример конкурентного анализа включены 10 базовых шагов, которые должны быть обязательно сделаны при анализе конкурентной среды компании.
В конце статьи вы найдете удобный шаблон с таблицами, который поможет структурировать всю полученную в ходе работы информацию.
Допустим, у вас уже создан бизнес, вы вроде как неплохо работаете уже год, два, три, у вас хороший сервис и нормальные цены, но такие метрики как LTV (жизненный цикл клиента), Customer Retention Rate (коэффициент удержания клиента) оставляют желать лучшего?
Значит на рынке существует более выгодное предложение от ваших конкурентов. Чтобы вернуть покупателей, нужно проанализировать их работу: найти то, что привлекает клиентов, и предложить какое-то уникальное преимущество, создать ценность.
Анализ конкурентов нужен, когда вы беретесь за что-то новое и не знаете, как к этому подойти. Начали продвигаться в соцсетях, делаете новый сайт, расширяете ассортимент — сначала посмотрите, как это уже сделали ваши конкуренты. Сможете не допустить их ошибок и сделать лучше.
Перед тем как перейти к сравнительному анализу конкурентов, необходимо провести ряд предварительных работ.
Во-вторых, определите цели конкурентного анализа, чтобы не анализировать «лишнюю» информацию, которая не даст ответа на необходимые вопросы.
В-третьих, проведите опрос потребителей на рынке для формирования понимания о том, какие представления целевая аудитория имеет о вашем товара и о товарах конкурентов, оцените уровень знания и лояльности.
Рекомендую прочитать статью «Важные моменты конкурентного анализа предприятия», в которой содержится вся необходимая информация об основных этапах и принципах анализа конкурентного окружения компании.
Итак, приступим к анализу.
Чем интенсивнее уровень конкуренции в отрасли:
На первом этапе конкурентного анализа определите количество игроков, темп роста рынка, динамику появления товарных групп и новых товаров в отрасли. Выводы на данном этапе должны быть сделаны относительно интенсивности конкуренции, перспективах ее ужесточения и прогнозах изменения рынка на ближайшие 3 года. Для проведения такой оценки можно воспользоваться следующей таблицей анализа конкурентов:
Карта конкурентов поможет выделить тех игроков, которые являются движущими компаниями рынка, определяют правила игры в отрасли и могут стать примером успешных решений и стратегий.
Карту построить просто, достаточно определить по каждому конкуренту долю рынка и темп роста продаж:
Какие выводы можно сделать из полученной информации? Составить характеристику по каждому конкуренту. Конкуренты с высокой долей рынка и высокими темпами роста задают правила игры на рынке. Конкуренты с отрицательными или невысокими темпами роста могут служить хорошим источником для роста бизнеса. Конкуренты с высокими темпами роста могут рассказать об успешных техниках продаж.
Определите портфель конкурентов и сравните его с портфелем Вашей компании. Обязательно отметьте ключевые направления бизнеса каждого игрока (в таблице ключевые направления бизнеса — розовые ячейки):
Ключевые направления бизнеса — товарные категории, обеспечивающие самую высокую долю продаж и долю прибыли
Определите хиты продаж конкурентов по каждой товарной категории и подготовьте сравнительный анализ каждого «хита» конкурента с вашим товаром. Обязательно отметьте ключевые свойства продуктов.
Оценку свойств удобнее проводить по 5-ти бальной шкале, где 0 баллов — отсутствие свойства, а 5 баллов — лучшее предложение на рынке
Наиболее верный способ получения правдивой оценки товаров Вашей компании и конкурентов: опрос потребителей и проведения слепых тестов (без упаковки и возможности идентифицировать товар с производителем) Выраженность свойств удобнее всего представить в виде «многоугольника характеристик товара»:
Распределите всех конкурентов по основным ценовым сегментам:
• низко-ценовой;
• средне-ценовой;
• высоко-ценовой;
• премиум сегменты.
Выявите крайние ценовые границы конкурентов и основной ценовой диапазон, в котором конкурент ведет свой бизнес: определите самую низкую цену, самую высокую цену и среднюю цену продаж.
Сначала выявите ключевые каналы продаж товаров (например: гипермаркеты, супермаркеты, магазину у дома, рынки, аптеки, прямые каналы продаж, интернет). Затем оцените качество выкладки вашего товара и товаров конкурирующих фирм. Потом оцените долю полки продуктов.
На данном этапе конкурентного анализа важно даже не само позиционирование товара каждого конкурента, а скорее сложившееся восприятие потребителей, а оно основано практически всегда на следующих критериях:
Такое восприятие проще всего отразить на карте восприятий:
Также соберите информацию об ключевых клеймах (или обещаниях) конкурентов, об известности Вашей компании на рынке и уровне лояльности к ней.
Данная информация потребуется для формирования правильной конкурентной и медиа стратегии. Собирать информацию можно подробно с указанием точных бюджетов, охвата и интенсивности поддержки; или кратко с описанием формата и особенностей размещения рекламного сообщения.
Не забудьте собрать и проанализировать макеты рекламных сообщений, они дадут ответ на вопрос о ключевых клеймах и стратегиях убеждения потребителей.
Описать целевую аудиторию помогут демографические, поведенческие и психографические критерии сегментирования.
Для разработки конкурентных стратегий очень важно понимать технологические возможности конкурентов, их возможности в достижении низкого уровня затрат, доступа к ресурсам, уровень квалификации кадров и финансовые возможности.
Последним этапом конкурентного анализа рынка является составление краткого SWOT-анализа по каждому конкуренту. Нет необходимости делать подробный анализ, достаточно указать 1-2 тезиса по каждому пункту SWOT анализа.
Когда SWOT анализ готов, оцените конкурентное преимущество вашей компании и основных конкурентов, в следующей статье расскажу о методике анализа с методикой и готовым примером.
Остались вопросы?
Вы можете задать их мне, вот мои контакты:
Telegram: @kochnefff
Inst: @kochnefff
Нет, это не бред. Это простой способ собрать не очень далеких людей деньги за бесполезную информацию. А теперь давайте по реальности:
1. Ни один из сервисов аналитики не покажет вам 100% информацию. Просто потому, что кто-то может закрыть данные от таких как вы, а во вторых данные часто строиться на основе 28 последний дней. Незадача да? Потому что никто не знает, сколько нужно будет телевизоров завтра.
5. Оцените дистрибуцию? Вы в курсе что или незаконно или несколько лет работы сотен человек, в лучшем случае, а скорее всего тысяч? Даже корпорации таких затрат не осилят.
Простите, я не буду вдаваться в данности и текущие реалии, чтобы доказать тот факт, что статьи нужно переписать. Надеюсь, этот комментарий убережет многих от ваших услуг и заставить думать, прежде чем писать об этом.
Статья бесплатная, по моему.
Деньги я за это не беру, но спасибо за конструктивный комментарий, любопытно взглянуть на то, как сделали бы анализ конкурентов Вы.
И в результате, я получаю запрос:
1. Добрый день! Мы подбираем новый участок под строительство ТРК. Нам нужно понять, точки притяжения трафика в Приморском районе Петербурга, и понять основных конкурентов и методы борьбы с ними.
2. Добрый день, у нас завод по производству батарей и таких всего 5 в стране. У нас есть сайт, но мы не понимаем, хорошо он работает и плохо. Вы можете сравнить нас конкурентами и сказать, у кого больше людей.
— В результате, клиент поймет что ему делать с сайтом, надо ли ему что-то делать и где дешевле реклама.
А пока, надеюсь не обидел.
P.S. Анализ конкурентов у меня стоит от 130 000.
128 человек сочли материал полезным, у меня язык не повернулся бы назвать их «не очень далекими»
Александр, просто спасибо. Напомнили, что нужно включать мозг и ставить конкретные цели.
Вы берётесь за такие задачи?
Вы можете собрать информацию о контрагентах, сделка, суммы, планы по развитию и т.д.
Нет бизнес плана на противодействие конкурентов, есть стратегия контр-маркетинга, она кстати, вариативная. За такие задачи мы беремся, но это как вы понимаете, не самое дешевое удовольствие.
На основе этих данных, уже можно строить вариативную стратегию. Суть такая: делаем прогноз условно на 2021-2026 и начинаем работать по нему, как только конкуренты делают нечто, к примеру акцию, у нас есть план и заготовки, чтобы в течении недели двух отреагировать на это.
Давайте может созвонимся, и вам точнее расскажу, что к чему?
Вы заблуждаетесь, это информацию можно собрать полностью легально.
Нужно собрать информацию? Звоните, номер на сайте 😉
Желаю вам больше осознанных и благодарных заказчиков, спасибо за вашу обратную связь!)
В ближайшее время опубликую статью для таких профи как вы, буду ждать вашего мнения!)
А можно даже мне тут написать, что вышла новая статья. Я с радостью. Желаю удачи)
№ 1. Позвоните директору Конкурентов, и спросите у него про темп роста рынка и продаж за квартал. про уровень компетенции и основные показатели их компании. или найдите в интернете.
№ 2. занесите данные в табличку в екселе.
Данил, статье сто лет в обед) Я ее читала в 14-15 году и автор статьи был другой. Ой ой)
Если пишете что-то на базе чужого труда, так не поленитесь, адаптируйте под современные реалии и вставьте пару своих слов.
Так же, вы публикуете материал с расчётом на тех, кто хочет провести конкурентный анализ самостоятельно, но при этом, объем работы на отдел аналитики.
Совершенно точно могу сказать, что если в компании есть отдел аналитики, им известны принципы анализа.
Резюме: статья рассчитана на аккумуляцию клиентов с низкой осведомленностью, чтобы человек, который это прочел, прочел, ни чего не понял и обратился к вам.
Умно, но как-то грязно, что ли.
Попробуйте оформлять подобные материалы с сылкой на автора и своей рецензией.
Так, при минимальном объёме работы, не нарушая базовых принципов этики и прав авторов, вы подарите своим читателям и потенциальным клиентам, возможность услышать и ваш голос тоже.
вот тоже наткнулась на такую же статью шестилетней давности)))
Делайте.Не заморачивайтесь. Упрощайте. Будьте спокойны и тверды как стальные канаты. У Вас получится.
Делайте! Хорош читать уже.
Я буду на связи!