Определение коммуникационных кампаний
PR-кампании соединяют в себе многие из инструментов PR и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи. Практически все кампании проводятся по следующей схеме:
Любое планирование, проектирование, концептуальная разработка начинается с анализа ситуации. Важно понять на первом этапе – что происходит сейчас, какие условия складываются для проведения кампании и т.д. Для этого заказчику необходимо заполнить специальный документ – бриф. Описание проблем, задач кампании: первый шаг, ведущий к пониманию темы кампании, ее предназначения, того, зачем она проводится.
Анализ значимого окружения: анализируются различные лица и организации, вовлеченные тем или иным образом в кампанию; один из вариантов анализа по схеме «сторонники, оппоненты, силовые структуры» кампании (целевые группы, способные повлиять на решение проблемы). Определение целевых групп: первичных (тех, на которые будет
направлено основное воздействие) и вторичных (тех, через которые будет направлено основное воздействие). Постановка общей цели: опираясь на результаты анализа, можно сформулировать общую цель кампании. Она описывается в терминах изменения сознания, представлений, отношения, поведения людей.
Это один из ключевых компонентов в разработке кампании. Очень важно четко сформировать продвигаемые мысль, образ, выражающие ситуацию, и наш подход к ее изменению.
На основе анализа продумываются сообщения, транслируемые по разным целевым группам. Эти сообщения, с одной стороны, должны выражать продвигаемую идею, образ, имидж, а с другой – опираться на результаты анализа представлений, отношения и поведения целевых групп по заданному вопросу, а также на «язык», принятый в этой группе. Для каждой целевой группы рекомендуется разработать свои сообщения, отвечающие определенным задачам.
5. Определение и разработка инструментов и каналов продвижения сообщений.
На этой стадии определяются методы продвижения сообщений, включая инструменты и каналы подачи информации. Они должны быть адекватны целевым аудиториям (например, пенсионеры не работают в Интернете). Продвигаемый имидж в совокупности с сообщениями и каналами, инструментами их продвижения составляют стратегию кампании.
6. Анализ ресурсов кампании.
Данная стадия полезна, когда ресурсы ограничены, а также для маленьких организаций, у которых нет средств для проведения масштабных кампаний. Такой анализ позволяет понять – реально ли провести ту кампанию, которую задумали. В случае обнаружения проблем рекомендуется доработать технологию шагов в предыдущей части.
7. Составление рабочего плана PR-кампании.
Когда определены стратегия и ресурсы кампании, становится возможным разработать стандартный календарный план мероприятий для ее реализации.
В соответствии с существующей международной практикой проведение PR-кампаний включает 4 этапа (иначе RACE):
Проведение анализа ситуации и публикаций в СМИ с целью выявления наиболее остро стоящих проблем в сфере экономики, социальной сфере, образовании и т.д. на данной территории для отражения на этапе разработки стратегического плана кампании.
Выявление наиболее общих устойчивых стереотипов (главным образом негативных), сложившихся среди населения в отношении к проблемам и путям их решения, в том числе с помощью планов и программ. Наиболее устойчивые стереотипы должны учитываться в ходе дальнейшей работы. Одной из основных задач данного этапа является выработка общей тактики проведения PR-кампании (цели и формы PR-акций).
На этапе планирования проводятся следующие мероприятия: Выделение групп адресатов, различных по степени социальной активности и вовлеченности в процесс разработки и реализации плана. Так, на этапе планирования PR-кампании могут быть выявлены
следующие основные группы адресатов, требующие взаимодействия в процессе работы:
— администрация города, районов, органы местного самоуправления;
— депутаты и политические движения;
— потенциальные инвесторы, представители крупного и среднего
бизнеса, ведущие банковские учреждения;
Определение конкретных форм работы с каждой из выделенных групп позволяет отобрать наиболее эффективные формы работы из числа общепринятых в международной практике и предусмотреть меры по профилактике потенциальных трудностей в работе с каждой целевой группой. На этапе отбора конкретных форм работы возможно привлечение
специалистов-психологов. На этапе планирования необходимо определить формы постоянного взаимодействия с ЦА. В противном случае непонимание целей плана кампании способно затормозить получение необходимой информации и принятие. Прогнозирование возможных негативных проявлений со стороны группы, способных осложнить ход работ.
Эффективность реализации любой PR-кампании достигается при правильной организации работ. Так, в ходе работы PR-фирма или соответствующее подразделение офиса по разработке плана кампании должны ежемесячно составлять планы-графики мероприятий PR-кампании и согласовывают его с офисом разработки плана. Это позволяет координировать сроки проведения основных PR-мероприятий с ходом работ по разработке и реализации плана и оперативно реагировать на основные события. План-график корректируется в части проведения основных мероприятий. С целью грамотной организации работ необходимо разрабатывать отдельные мини-планы мероприятий PR-кампании с тем, чтобы действия по PR опережали или совпадали с соответствующими «информационными поводами» в ходе осуществления кампании.В отдельных случаях обоснованной и оправданной критики необходимо осуществление обратной связи с разработчиками плана кампании для проведения необходимой корректировки соответствующих разделов плана (в
ходе его разработки) или планов мероприятий по реализации плана.
4. Оценка результатов
Оценка достигнутых результатов проводится на основе определения
степени соответствия планов действий, программ кампании основным
приоритетам и планам мероприятий, содержащимся в плане кампании (метод оценки — мониторинг выполнения плана):
— процент информированности различных групп населения о существовании и содержании кампании (метод оценки — опросы);
— наличия (отсутствия) общественных протестов, конфликтов, связанных с реализацией кампании;
— посещаемости соответствующих сайтов в Интернете;
— характера публикаций в СМИ (метод оценки – мониторинг прессы);
— цитирования результатов кампании в обоснованиях различного рода решений, заявлений, просьб, программ, проектов и т.п.
Исследование проблемы и формулировка основных целей и задач. Специалисты в области практических PR, наверное, признают, что роль исследовательской работы в проводимых PR-кампаниях у нас обычно невелика. Объясняя это, они скорее всего посетуют на нехватку выделяемых клиентом средств или отсутствие времени. Но это будет лишь частью правды. Последние и впрямь зачастую относятся к перспективе мало-мальски серьезных исследований без энтузиазма. Но причина и в том, что сами PR-специалисты порой слабо понимают суть исследовательской работы и незнакомы с ее методами. Подчеркнем, что речь идет о непонимании значения не только, скажем, социологических замеров, но и элементарного анализа текущей ситуации. По сей день в отечественной литературе почти нет более или менее четких моделей проведения PR-кампаний, в основе которых лежали бы исследования. Обычно приводится набор рекомендаций по стандартным мероприятиям (пресс-конференциям, презентациям, пресс-турам), перечисляются сферы приложения public relations (политика, экология и т.д.), упоминаются некоторые информационные материалы и предшествующий опыт в соответствующей области, причем без должной структуризации. Как правило, этим дело и ограничивается. В итоге первый – исследовательский –этап PR-кампании в лучшем случае выполняется недостаточно полно, в
худшем – вообще пропускается. Нередко результаты исследования фальсифицируются и подгоняются «под клиента». (Это в наибольшей степени относится к области политического PR). В оправдание как заказчиков, так и исполнителей PR-кампаний можно, конечно, привести свои резоны. Десятки лет не только у нас, но и на Западе господствовал миф о том, что сфера связей с общественностью имеет дело с неуловимой социальной материей, которую почти невозможно измерить. Правда, в последние годы становится все яснее,
что это все-таки миф. И его все труднее и труднее поддерживать среди ориентированных на практический результат менеджеров компаний, привыкших принимать решения, опираясь на факты и их объективный анализ. Исследование, проведенное на основе адекватной теоретической методики, должно стать своеобразной точкой отсчета для серьезной PR-кампании. Только вооружившись данными такого исследования, можно решительно отстаивать свои предложения перед руководством организации. И, кстати, соответствующие методики есть и в социологии, и в маркетинге, и в психологии. Лучше всего системный подход к организации PR-кампании создавать на базе маркетинга. В маркетинге точно описаны последовательность этапов, группы исследования, инструменты сегментации
целевой аудитории. Поскольку связи с общественностью не направлены «на весь мир сразу», здесь тоже выделяют свои целевые аудитории, будь то страна, парламент, клиенты, общественность города, сотрудники и т.д. В общем плане можно утверждать, что исследование представляет собой систематический сбор информации, необходимой для всестороннего понимания ситуации, проверки предположений относительно ожиданий конкретных сегментов общественности и последствий установления с ними коммуникаций. Основное предназначение исследования – устранить элементы неуверенности при принятии решений. Даже, несмотря на то, что исследовательская работа не может дать ответ абсолютно на все вопросы и гарантировать правильность всех решений, все же в методологически выверенных, систематических исследованиях заложена гарантия установления эффективных связей с общественностью и умелого разрешения возникающих здесь проблем. Первым этапом стратегического планирования является оценка текущего состояния компании, ее микросреды. Последняя представлена элементами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по взаимодействию с клиентами, поставщиками, конкурентами и иными контактными аудиториями. Клиенты, поставщики, конкуренты и пр.Особенности PR-работы в том, что она необходима на любом уровне деятельности организации (даже в обычных условиях, не говоря уже о кризисах, которые могут возникнуть с любым из элементов). Начнем по порядку.
Существует пять клиентурных рынков:
— потребительский рынок (отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления);
— рынок производителей (организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства);
— рынок промежуточных продавцов (организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя);
— рынок государственных учреждений (государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается);
— международный рынок (покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения).
Знание клиентурных рынков необходимо для того, чтобы представлять связанные с ними потенциальные проблемы и оперативно отреагировать на их проявления. Контактные аудитории организации очень обширны. Под этим термином мы понимаем любую группу, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:
— финансовые круги — оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские конторы, акционеры;
— средства массовой информации — организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиоцентры, телецентры);
— государственные учреждения. Руководство компании должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере, как минимум, для того чтобы добиваться более «удобных» законов и противодействовать появлению «неудобных»;
— различного рода объединения (гражданские группы действий, профсоюзы, ассоциации и т.д.). Не надо забывать, что решения, принимаемые фирмой, могут вызвать реакцию со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.;
— местные контактные аудитории. Это жители той местности, где работает данная организация;
— широкая общественность. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой общественности к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее коммерческой деятельности;
— внутренние контактные аудитории. К ним относятся рабочие и служащие самой фирмы, ее добровольные помощники, члены совета директоров. Хорошо известно, что когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории. Внутрикорпоративные отношения являются показателем уровня культуры, развития корпорации, и без отлаженного механизма взаимодействия всех структур невозможно осуществлять эффективную деятельность, в том числе и PR-деятельность. Все начинания будут «пропадать», «провисать» внутри самой организации. Контактная аудитория может либо способствовать, либо
противодействовать усилиям фирмы. Здесь существует своя классификация:
— лояльная аудитория – та, интерес которой к фирме проявляется с чрезвычайно позитивной стороны (например, партнеры);
— искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (классический случай – СМИ);
— нежелательная аудитория – та, интереса которой фирма старается не привлекать, но в то же время вынуждена считаться с возможностью его проявления (скажем, потребительские группы бойкота).
Теоретические основы разработки коммуникационной кампании
Содержание:
Введение
Коммуникации пронизывают жизнь и деятельность организации постоянно и непрерывно: коммуникационный поток прерывается только вместе с прекращением деятельности организации. В настоящее время информационное поле становится все более и более плотным, пробиться к группам влияния и целевым аудиториям становится все сложнее. Кроме того, развитие коммуникационных средств, создание новых каналов затрудняют и снижают эффективность коммуникаций. Коммуникационные кампании должны проводиться перманентно, окончание одной становится началом следующей. Управление и направление коммуникационного потока требуют непрерывной работы, постоянного сбора информации:
Теоретические основы разработки коммуникационной кампании
1.1. Коммуникационная кампания: понятие, задачи, этапы
В настоящее время в теории рекламы существует не один десяток определений термина «коммуникационная кампания» (далее – КК). Эти определения различаются в плане обобщения или конкретизации задач, стоящих перед той или иной кампанией, длительности кампании и ее предназначения, единиц анализа и фокуса пользы от кампании, а также используемых коммуникационных каналов. В общем случае определения кампании подчеркивают либо намерение, либо процесс, ход кампании. А механизмом реализации кампании является заранее спланированный комплекс коммуникационных действий.
Кампании представляют собой бесконечное многообразие целей. Как известно, они бывают географические, демографические, политические, социальные и т. д. При таком разнообразии минимальное определение КК должно включать четыре характерных признака:
– ориентация на целевую аудиторию (далее – ЦА);
– ограниченные временные рамки;
– комплекс коммуникационных действий.
Исходя из перечисленного определение КК должно выглядеть следующим образом: комплекс организованных коммуникационных действий, направленный на получение конкретных результатов или эффекта в относительно большой группе людей и в пределах четко обозначенного периода времени. То есть КК представляют собой заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и на побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. КК проводится в течение определенного периода времени с конкретными задачами и всегда использует большой спектр медиаканалов.
Широкое разнообразие задач и результатов КК имеет три основных фокуса: информирование, убеждение и изменение поведения. Кампании, направленные на информирование, стремятся к повышению уровня знаний у ЦА. Кампании убеждения могут иметь точно такие же задачи, но они еще стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения или же изменить уже сложившиеся. Мобилизационные кампании, стоящие на более высоком уровне задач, опираются на нижние уровни коммуникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа.
Как мы уже отметили, КК опираются на многообразные каналы коммуникации, в том числе на СМИ, а также используют межличностные каналы для формирования, изменения и закрепления отношений и для мобилизации проявлений поведенческих стереотипов на более личном уровне. Межличностная коммуникация также помогает размещать сообщения кампании в некоем социальном контексте, понятном каждому отдельному члену ЦА. Многообразные уровни воздействия достигаются посредством многообразных каналов коммуникации.
Процесс планирования и реализации КК кампании представлен с одной стороны неоднозначно, с другой – дублирует процесс планирования и реализации традиционной интегрированной рекламной кампании. В общем виде процесс состоит из четырех шагов:
1) определение проблемы;
2) планирование и программирование;
3) действие и коммуникация;
4) оценка эффективности.
Ф. Джефкинс предлагает модель КК, состоящую из шести составляющих:
2) определение целей;
4) отбор каналов коммуникации и техники воздействия;
5) планирование бюджета;
6) оценка результатов.
Как считает Г.Г. Почепцов, данная модель наиболее точно отражает стандартные шаги планирования и реализации КК и может рассматриваться в качестве наиболее обобщенной модели коммуникативного процесса. Соглашаясь с данной точкой зрения, остановимся более подробно на этапах планирования и реализации КК.
В настоящее время, коммуникационная деятельность фирмы – это не просто совокупность проводимых рекламных кампаний, а достаточно многогранное понятие, включающее в себя достаточно широкий спектр средств, инструментов и мероприятий. Это определенные действия по созданию и размещению рекламы, а также организации и проведению маркетинговых мероприятий с целью создания имиджа фирмы и представляемой продукции и услуг, а также привлечения клиентов. Коммуникационная деятельность тесно связана с торговой и деловой политикой организации.
Понятие коммуникационной деятельности тесно соотносится с понятиями рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что коммуникационная деятельность – это образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей, стратегия – общая руководящая линия и установка на достижение конечных целей, а тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, другими словами – линия поведения. По сути дела сущность коммуникационной деятельности заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.
Рассмотрим основные моменты. Коммуникационная деятельность фирмы представляет собой целостный логический процесс, состоящий из следующих этапов:
– изучение объекта рекламы;
– определение целевой группы;
– выбор коммуникационных каналов;
– разработка коммуникационных материалов;
Заключение
Вышеназванные инструменты в случае интернет-магазина сыграют большую роль в увеличении продаж и извлечении прибыли. На рынке постоянно появляются новые инструменты работы с аудиторией в интернете, часть из них полностью автоматизированы, часть автоматизированы частично. Тем не менее, данные инструменты доступны каждому и при наличии поверхностного понимания специфики интернет-рекламы, любой сможет самостоятельно настроить эти системы.
В целом, инструментов, с помощью которых можно выстраивать эффективную коммуникационную кампанию множество. Все они по-своему эффективны и ими можно пользоваться в некоторых случаях, но в первую очередь нужно понимать цели и задачи, которые ставятся во время планирования коммуникационной кампании. Исходя из целей, которые на данном этапе важны для развития проекта, можно строить план коммуникационной кампании, которая будет эффективной.
Разработка плана коммуникационной кампании для интернет-магазина имеет свои принципиальные особенности в отличии от продвижения информационного проекта. Важнейшим показателем эффективности тут является совершенная покупка. В первую очередь необходимо определить показатели, улучшение которых и будет оцениваться, как эффективность коммуникационной кампании. В интернет-магазинах почти вся эффективность оценивается в конверсии.
Список литературы
При копировании любых материалов с сайта evkova.org обязательна активная ссылка на сайт www.evkova.org
Сайт создан коллективом преподавателей на некоммерческой основе для дополнительного образования молодежи
Сайт пишется, поддерживается и управляется коллективом преподавателей
Whatsapp и логотип whatsapp являются товарными знаками корпорации WhatsApp LLC.
Cайт носит информационный характер и ни при каких условиях не является публичной офертой, которая определяется положениями статьи 437 Гражданского кодекса РФ. Анна Евкова не оказывает никаких услуг.
Чек-лист: из чего состоит коммуникационная стратегия?
О чем обязательно нужно помнить при составлении коммуникационной стратегии?
Наконец рынок PR-услуг превращается из традиционного “рынка продавца” в “рынок покупателя”: пиарщики, специалисты по маркетингу и прочие сотрудники, так или иначе связанные с коммуникациями, обязаны объяснить, как их деятельность отразится на главной цели каждой компании — росте бизнеса и зарабатывании денег.
Из тактической (выпустить столько-то публикаций и обеспечить такой-то охват) задача коммуникаторов становится стратегической, и пиар должен создавать смыслы и работать на бизнес-показатели, а не быть галочкой в наборе требуемого инструментария. И раз мы заговорили о коммуникационной или PR-стратегии, то это мифическое для многих понятие, как показала наша практика, основывается на наборе must‑have-тактик, без которых работающую коммуникацию не выстроить. Каких? Открываем блокнот и поехали по пунктам…
Коммуникационная стратегия строится на трех главных опорах: аналитике, позиционировании и медиапланировании. Рассмотрим каждый аспект подробно.
…Именно с восклицательным знаком. Приступать к разработке стратегии без тщательной аналитики своей компании и продукта нельзя, хотя некоторые специалисты “проскакивают” этот пункт, основываясь на собственных суждениях, ощущениях или картине мира. Многие считают, что их предыдущего опыта в отрасли достаточно для того, чтобы объективно оценить ситуацию, но это далеко не всегда так. Что нужно сделать на этом этапе?
Проанализировать позиции на рынке как по внутренним документам (скажем, по отчетам о продажах), так и по отраслевой аналитике из независимых источников (к примеру, GfK и Gartner). Соотносим полученные аналитические данные с мнениями опытных руководителей из предыдущего пункта.
Проанализировать внешние ресурсы компании, а именно — исследование того, как «большой мир» реагирует на присутствие компании в отрасли через трафик на сайт и отклик соцсетей.
На основе добытых данных составляем аналитическую записку, где сконструирована «картина мира» с точки зрения компании, а также выявлены цели коммуникационных активностей по системе критериев эффективности SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time bound).
Получив на руки все возможные и невозможные аналитические козыри, нацеливаемся на объекты коммуникации клиента. Сначала изучаем их, а потом формулируем для них сообщения и выбираем площадки размещения. Что для этого понадобится?
Сформулировать ключевые сообщения для ЦА. Говоря проще, определить, какой месседж должен быть донесен до целевой аудитории, чтобы он легко запоминался и вызывал эмоциональный отклик.
Построить карту пути покупателя (Customer Journey Map), то есть путь, который пройдет покупатель, прежде чем совершит целевое действие. И да, никаких исключений для В2В-клиентов!
Построить матрицу PESO для каждой ЦА. Подход интегрированных коммуникаций PESO, вкратце, подразумевает, что для трансляции ключевых сообщений используются все доступные каналы, а именно — платные (Paid), скажем, платное продвижение публикаций; заработанные (Earned), например, бесплатное размещение материалов в СМИ; социальные (Shared) — соцсети компании, экспертов, лидеров мнений; собственные (Owned) — официальный сайт компании, корпоративный блог и т.п. Более подробно про модель PESO можно почитать тут.
На основе результатов из этого этапа составляется концепция позиционирования. Все маркетинговые действия в дальнейшем должны осуществляться в рамках принятой концепции и не противоречить ей. Теперь нам ясно, о чем, как и где разговаривать с ЦА. Переходим к финальному этапу разработки стратегии: решаем, когда коммуницировать с ЦА и как оценивать наши усилия.
От стратегии переходим к тактике. На этом этапе мы решаем технический вопрос (время коммуникации), детализируем содержательную сторону дела (превращаем сообщения в тексты) и замеряем результат. Какими инструментами?
На выходе мы получаем готовую коммуникационную стратегию, в которой прописаны конкретные действия, необходимые для достижения коммуникационной цели компании.
Все из перечисленных этапов важны при составлении коммуникационной стратегии, и пренебрегать ими не стоит. Например, аналитический этап зачастую оказывается недооцененным, а ведь при разработке стратегии как раз без аналитики не обойтись. Вместо этого, некоторые руководители предпочитают пропустить этот этап и полагаются исключительно на свой субъективный взгляд и опыт.
Если вы все-таки решили провести аудит своей коммуникационной стратегии, советую обратить особое внимание на целевую аудиторию, интересы которой могли сильно измениться за последнее время. Вполне возможно, что появился уже новый сегмент, который при правильном позиционировании мог бы заинтересоваться вашим продуктом, но он по-прежнему остается без внимания в ваших коммуникационных кампаниях. Чтобы этого не произошло, советую вам прочитать материал о том, как правильно сегментировать целевую аудиторию.