Что такое продуктовые метрики и зачем они нужны
Зачем придумали метрики, какие они бывают и как упростить работу с ними — объясняем весьма запутанную тему просто и на примерах.
Чтобы создать приложение или сервис, одной идеи мало. Нужно измерять и анализировать показатели, исследовать реакцию пользователей и дорабатывать продукт. Для этого и придумали метрики.
Пишет про управление в Skillbox. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.
Что такое метрики
Метрика — это качественный или количественный показатель, который отражает ту или иную характеристику и уровень успешности продукта.
Количественные показатели проще отслеживать, поэтому они используются чаще. На основании этих чисел можно делать выводы о том, что вообще происходит: нужен ли такой продукт пользователям, насколько он им нравится, решает ли их проблему. Например, вы создали приложение, которое сообщает автомобилистам о ситуации на дорогах. Кажется, что идея хорошая, продукт нужный, а люди всё никак не хотят им пользоваться. Как понять, в чём проблема? Что-то не так с идеей, а может, вы ошиблись с аудиторией или продвижением?
Метрики помогают ответить на эти и другие вопросы. Главное — знать, какие из них, как и когда использовать. Понять это не всегда просто, потому что на любой вопрос можно найти несколько ответов, а каждый полученный показатель — понять по-разному.
Чтобы вам было проще сориентироваться, мы объясним основные понятия и термины, покажем, как выбирают и используют метрики в компаниях, и расскажем, куда бежать, если хочется разобраться в этой теме глубже.
Какие метрики бывают и от чего зависят
Метрик много, их можно делить на разные категории. Например, бывают продуктовые, маркетинговые и бизнес-метрики.
А можно выделять тематические — по целям, которых они помогают достичь. Ниже — несколько примеров таких метрик.
Метрики привлечения пользователей
Они помогают понять, как и откуда в продукт приходят пользователи, сколько их всего, какие из них активные.
Метрики использования продукта
Сюда входят все показатели, которые демонстрируют, как люди пользуются продуктом, какие есть сценарии.
Это показатели, которые дают понять, сколько вы зарабатываете на продукте.
Любые метрики — это просто числа, которые сами по себе не дают важной информации. Чтобы от них была польза, все показатели нужно смотреть в динамике. То есть надо выбрать определённый период и проанализировать, как изменилась метрика за это время, что происходило с другими показателями и в чём может быть причина.
Метрики должны зависеть от целей бизнеса. Прежде чем выбирать, какие показатели измерять, подумайте, чего хотите достичь.
Например: получить прибыль, привлечь инвестиции, добиться лояльности пользователей. Во всех этих случаях вам понадобятся разные метрики.
Важно не только, какие метрики выбрать, но и как использовать полученные показатели. Есть два основных подхода, на которые ориентируются в продуктовой разработке:
Cначала получают цифры, а потом на их основе принимают решения. Команда выбирает метрики и считает показатели. Полученные числа — первое, на что они посмотрят, решая, куда двигаться дальше.
Метрики только частично влияют на принятые решения. Показатели — это важно, но не главное. На них можно ориентироваться в одном случае и не учитывать в другом.
Что такое Иерархия и Пирамида метрик
Иерархия и Пирамида метрик — это модели, которые помогают упорядочить показатели, определить зависимости между ними и лучше следить за изменениями.
Иерархия метрик — это древовидная структура или схема, во главе которой находится основная метрика продукта. Чтобы такую построить, нужно проанализировать данные и понять реальные зависимости между метриками. Например, подумать, что случится, если показатели будут слишком низкими или часто меняться, — насколько это повлияет на изначальную иерархию метрик.
Сергей Тихомиров определяет иерархию метрик как «формулу ценности продукта, выраженную в конкретных метриках». В блоге он объяснил, что это значит, на примере проекта LAF24.
Пирамида метрик — это, как и Иерархия метрик, инструмент для анализа показателей продукта. Чтобы правильно построить Пирамиду, нужно не только определить зависимости между метриками, но и классифицировать их по целям.
Елена Серёгина, аналитик и основатель DataLatte, определяет Пирамиду метрик как «иерархию и классификацию». В своём блоге на Medium она рассказала про обе модели и когда нужно и не нужно использовать Пирамиду метрик.
В компаниях Пирамиду и Иерархию метрик используют по-разному: вместе или отдельно друг от друга. Иногда их даже определяют как одну модель.
Например, в «Едадиле» используют модель Пирамиды метрик, но с древовидной структурой. В компании её строят для приложения в целом и отдельные пирамиды для функций, показатели по которым важно отслеживать.
Продуктовые и маркетинговые метрики: для чего нужны и в чём разница
Продуктовые метрики показывают, как работает и используется продукт. С их помощью можно понять, насколько ценят продукт сами пользователи, всё ли с ним хорошо или что-то не так.
Маркетинговые метрики показывают, как продукт продвигается на рынке. Поскольку это тоже относится к продукту, можно сказать, что маркетинговые метрики входят в состав продуктовых.
Маркетинговые метрики — объективные, легко измеримые, относятся к коммерции. Например, количество пользователей, которые зашли на сайт, — маркетинговая метрика.
В отличие от маркетинговых, продуктовые метрики сложно измерить. Не всегда понятно, от чего зависит счастье пользователя или как повлияет на людей определённая функция продукта, многих ли она затронет.
Например, когда в Apple захотели улучшить пользовательский опыт и решили отказаться от привычных USB-разъёмов и карт памяти в ноутбуках, сначала пользователи были недовольны. Им казалось, что продукт станет хуже, его будет неудобно использовать. То есть показатель «счастье пользователя» ухудшился.
Apple сознательно временно ухудшили восприятие своего продукта, потому что были уверены, что это пойдёт ему на пользу в долгосрочной перспективе. Так и случилось. Замена устаревших разъёмов на более современные USB-C и отказ от карт памяти сделали ноутбуки Apple более функциональными, а пользователи постепенно привыкли и оценили преимущества новых разъёмов.
Продуктовые метрики: как и когда использовать
Метрики помогают отличить субъективное от объективного и принимать решения, основываясь на реальных данных.
По сути, метрики — это просто цифры и данные, относящиеся к продуктам, источник информации о них. Метрики нужны для разных целей. Кто-то хочет проверить, как в целом идут дела, поэтому смотрит основные показатели. Кто-то хочет больше узнать о финансовых показателях или реакции пользователей — чтобы понять это, общих метрик будет недостаточно, нужно выбрать другие.
Вариантов использования метрик множество: они зависят от продукта, подхода, логики и даже фантазии продакт-менеджера или маркетолога. Сколько раз в год, как и в каких соотношениях измерять метрики — решают те, кто занимается продуктом.
Общая схема использования метрик:
Ниже мы собрали несколько примеров использования метрик.
Допустим, половина команды считает, что в интерфейсе приложения нужна красная кнопка, а половина — что зелёная. Чтобы получить реальные данные, а не принимать решение, основываясь только на предположениях команды, можно использовать сплит-тест: подготовить оба варианта, показать пользователям и понять, какая из кнопок реально решает задачу.
Вы создали мобильное приложение и хотите заняться его продвижением. С помощью метрик можно измерить результат какого-то действия и запланировать расходы. В таком случае метрика CAC или customer acquisition cost поможет понять, сколько стоит привлечь в приложение одного пользователя.
Чтобы правильно рассчитать этот показатель, нужно учитывать характеристики продукта и точно знать, кто и за что платит деньги. Например, в Dropbox пользователь покупает только PRO-версию продукта, а в Facebook платит за рекламу, поэтому формула расчёта CAC будет отличаться.
Вы выпустили приложение, его скачивают, но вы хотите понять, сколько вам платит каждый постоянный пользователь. Для этого нужно рассчитать LTV, или Lifetime Value продукта с помощью одного из методов или калькулятора от Ingate.
Как упростить работу с метриками: фреймворки для исследований
При работе с метриками, как мы уже сказали, возникает много вопросов. Какие и когда выбирать, как измерять, как анализировать? А как понять, что метрики подходят продукту, и вы не будете считать и сравнивать показатели, которые не дают никакой информации — или дают, но совсем не ту, которую важно знать для развития продукта?
Чтобы упростить работу с метриками, в крупных компаниях, например, в Google, используют фреймворки для проведения исследований. Это готовые методы, которые помогают измерять и анализировать показатели продукта. Вот некоторые из них.
HEART
Фреймворк HEART (Happiness, Engagement, Adoption, Retention и Task Success) был создан в Google и используется чаще всего в digital-сфере. Позволяет отслеживать опыт пользователя (для него часто используется обозначение UX, User Experience) по определенным категориям: счастье, вовлечённость, принятие, удержание, успех (выполнения задач).
В него не входят конкретные метрики, поэтому их придётся продумывать индивидуально. Это неслучайно, потому что для различных продуктов важны разные показатели.
| Happiness Счастье | Отношение пользователя к продукту. Примеры метрик: удовлетворение пользователя, лёгкость использования продукта и др. |
| Engagement Вовлечённость | Уровень заинтересованности в продукте. Начав пользоваться продуктом, пользователь продолжает это делать. Примеры метрик: частота визитов пользователя, длительность визитов и др. |
| Adoption Принятие | Использование продукта постепенно становится привычкой: клиент пользуется различными функциями продукта, ждёт выхода новых и рассказывает о них друзьям. Примеры метрик: сколько пользователей ставят новую версию программы, количество новых подписок и др. |
| Retention Удержание | Пользователь становится лояльным к продукту и возвращается к нему. Примеры метрик: количество повторных покупок, активность пользователя на протяжении некоторого времени и др. |
| Task Success Успех | Успех ключевых задач. Это технические показатели, такие как эффективность, производительность и количество ошибок. Примеры метрик: скорость загрузки фото на сайт, успешный поиск информации и др. |
Чтобы узнать больше про HEART и понять, как он работает:
PULSE
Фреймворк PULSE (Page views, Uptime, Latency, Seven-day active users и Earnings) подходит для измерения и оценки показателей производительности. В отличие от HEART, он скорее про работу продукта, чем про пользовательский опыт, но, как и HEART, применяется в первую очередь в digital-сфере.
PULSE включает в себя конкретные показатели. С его помощью измеряют количество просмотров страниц, время безотказной работы сервиса, задержку в работе, количество активных пользователей, которые возвращаются на сайт в течение семи дней подряд, и заработанные деньги.
Больше информации о фреймворке PULSE:
Воронка AAARRR (или AARRR)
AAARRR — маркетинговая воронка основных этапов взаимодействия клиента с продуктом. Она нужна, чтобы разделить работу с пользователем на этапы и отслеживать показатели на каждом из них. Таких этапов может быть шесть, если начать с Awareness, информирования, или пять, если с Acquisition, привлечения (в зависимости от этого используется аббревиатура AAARRR либо AARRR).
Маркетинговая воронка помогает оценить успешность привлечения клиентов и монетизацию.
| Awareness Информирование | Знакомство клиента с продуктом: например, он пришёл на сайт. |
| Acquisition Привлечение | Клиенту стало интересно, и он оставил свои контакты. |
| Activation Активация | Клиент понял ценность продукта и стал им пользоваться. |
| Retention Удержание | Клиент постоянно пользуется продуктом. |
| Referral Виральность | Клиент делится информацией о продукте. |
| Revenue Доходность | Клиент платит за продукт. |
Чтобы лучше понять, что такое AAARRR:
Заключение
Как мы уже писали выше, метрики — тема столь же непростая, сколь и важная. Мы дали общие ориентиры, которые помогут вам не заблудиться между продуктовыми и маркетинговыми показателями, Пирамидой метрик и фреймворками. Но чтобы уверенно ими пользоваться, нужно более глубокое погружение в тему, доступ к опыту практиков и помощь наставника. Получить такую поддержку можно на нашем курсе «Управление продуктом».
16 метрик стартапа: Финансовое состояние, качество продукта, уровень вовлечения пользователей
Команда венчурного фонда Andreessen Horowitz (Джефф Джордан, Ану Харихаран, Фрэнк Чен и Прити Касиредди) опубликовала в своем корпоративном блоге список метрик, которые будут полезны стартапам для того, чтобы понимать состояние собственной компании. По словам представителей фонда, именно эти метрики чаще всего используются и инвесторами для оценки бизнеса.
В рубрике Growth Hacks — перевод заметки.
Ежегодно мы, как инвесторы, встречаемся с тысячами предпринимателей, которые представляют нам всевозможные метрики и показатели, иллюстрирующие состояние и потенциал их компаний. Иногда, впрочем, эти метрики не дают ясного представления о том, что происходит в бизнесе, к тому же многие по-разному интерпретируют одну и ту же метрику. Это мешает понять, здоров ли данный бизнес.
Поэтому мы решили составить список самых распространённых и запутанных метрик. Некоторые вещи могут показаться слишком очевидными для тех, кто постоянно имеет с ними дело. Там, где это было уместно, мы постарались объяснить, почему инвесторы фокусируются на этих метриках.
И хотя хорошие показатели не обязательно оборачиваются хорошими деньгами от венчурных капиталистов — они, в любом случае, помогут вам запустить бизнес с полным пониманием, что, как и почему работает (или не работает). И реагировать на это соответствующим образом.
Бизнес и финансовые метрики
№1. Bookings (заказы) vs. Revenue (прибыль)
Самая частая ошибка состоит в том, что эти две метрики используют как взаимозаменяемые, хотя это отнюдь не одно и то же.
Bookings — это оценка стоимости контракта между компанией и клиентом. Эта метрика отражает обязательство клиента заплатить компании указанные в договоре деньги.
О прибыли (Revenue) можно говорить тогда, когда услуга уже оказана или будет оказываться регулярно в течение указанного в договоре срока подписки. Сроки и место оказания услуг регулируются Национальными стандартами бухгалтерского учёта (GAAP).
Письма о намерениях или словесные соглашения не могут быть признаны ни доходом, ни заказом.
№2. Recurring Revenue (повторяющийся доход) vs. Total Revenue (общий доход)
Инвесторы предпочитают компании, в которых большая часть доходов обусловлена продажей продуктов, а не услуг. Почему? Дело в том, что доход от услуг не является повторяющимся, более ограничен в размерах и хуже масштабируется. Доход от продуктов — это то, что вы получаете при продаже программного обеспечения или самого продукта.
Метрика ARR (Annual Recurring Revenue — годовой повторяющийся доход) служит для оценки компонентов дохода, которые повторяются естественным образом и не включает в себя единовременные сборы и специальные платежи.
Важной метрикой является также ARR per customer — годовой повторяющийся доход в расчёте на одного клиента. Если вы практикуете допродажи или кросс-продажи, эта метрика будет расти, а это уже показатель здорового бизнеса.
MRR (Monthly Recurring Revenue — месячный повторяющийся доход): иногда инвесторы могут просто умножить этот показатель на 12, чтобы получить ARR. Две самых распространённых ошибки при расчёте этой метрики:
№3. Gross Profit (Валовая прибыль)
Хотя важность роста доходности первых строчек баланса трудно переоценить, инвесторы хотят понимать, насколько прибыльным является этот поток дохода. Валовая прибыль является той метрикой, которая это показывает.
Валовая прибыль может складываться из разных компонентов, но в итоге она должна учитывать все расходы на производство, поставку и поддержку продукта или услуги. Поэтому будьте готовы вычесть эти затраты из вашей валовой прибыли.
№4. TCV — Total Contract Value (общая стоимость контракта) vs. ACV — Annual Contract Value (годовая стоимость контракта)
TCV может со временем увеличиваться или уменьшаться. Убедитесь, что TCV учитывает также единовременные расходы, оплату специальных услуг и повторяющиеся платежи.
ACV отражает общую стоимость контракта в течение 12-месячного периода. Вот что нужно выяснить об этой метрике:
Здесь можно прочитать про ACV.
№5. LTV — Life Time Value (пожизненная ценность)
Пожизненная ценность — это текущая оценка будущей чистой прибыли от клиента на протяжении всего периода его отношений с компанией. Она помогает определить долговременную ценность клиента, а также чистую прибыль в расчёте на одного клиента с учётом затрат на его привлечение (CAC).
Распространённая ошибка состоит в том, что пожизненная ценность рассчитывается как текущая стоимость доходов или даже валовая маржа от клиента, хотя правильнее считать её как прибыль от клиента на протяжении всего периода отношений с ним.
Напомним формулу расчёта LTV:
Месячная прибыль от потребителя = средняя сумма его заказа, умноженная на число заказов.
Месячная маржа от каждого клиента = доход от клиента минус переменные затраты, связанные с клиентом. Переменные затраты включают в себя все административные и операционные расходы, связанные с обслуживанием клиента.
Средняя продолжительность жизни клиента (число месяцев) = единица, делённая на ваш месячный отток.
LTV = маржа от клиента, умноженная на среднюю продолжительность жизни клиента.
Следует отметить, что если у вас есть данные только за несколько месяцев, традиционный способ измерить LTV — это оценить его ценность на сегодняшний день. Но инвесторы всё же предпочитают измерять LTV за 12 и за 24 месяца вместо того, чтобы предсказывать среднюю продолжительность жизни и гадать, как могут выглядеть кривые удержания.
Кроме того, важно понимать, какой вклад LTV вносит в маржинальную прибыль. Доход или валовая маржинальная прибыль LTV должна намного превосходить сумму, которую вы можете потратить на привлечение клиента. Отношение маржинальной прибыли LTV к CAC — подходящая метрика для определения окупаемости CAC и, соответственно, для принятия решений, связанных с вашей маркетинговой и рекламной деятельностью.
Формулы для оценки продолжительности жизни приведены в статье Билла Гарли «Опасные соблазны».
№6. GMV — Gross Merchandise Value (полная товарная стоимость) vs. Revenue (доход)
Хотя на рынке эти метрики часто используются одна вместо другой, GMV не эквивалентен доходу.
GMV — это общий объём товарных транзакций за определённый период в долларах. Это реальная выручка, деньги, которые тратят клиенты. Эта метрика может пригодиться в качестве «оценки набранного темпа» при переводе результатов последнего месяца или квартала в термины годовых метрик.
Доход — это часть GMV, которую забирает сам рынок. Доход учитывает различные сборы за всевозможные рыночные услуги, но также включает доходы от рекламы, спонсорства и т. д. Все эти сборы обычно являются частью GMV.
№7. Unearned or Deferred Revenue (доходы будущих периодов) и Billings (заказы)
В SaaS-бизнесе — это те деньги, которые вы собираете при заказе продукта (услуги), то есть до его получения (реализации).
Как мы уже писали, SaaS-компании признают только выручку в течение срока предоставления услуги — даже если клиент оплачивает большую часть услуги до совершения сделки. Поэтому в большинстве случаев эти деньги учитываются в балансе в строке так называемого отложенного дохода.
При этом соответствующая запись в строке активов делается в денежном выражении (если клиент заранее оплатил услугу) или в строке «дебиторская задолженность» (если компания рассчитывает выставить счёт в будущем). По мере того, как компания начинает признавать выручку, отложенный баланс будет уменьшаться, а выручка — увеличиваться: например, для 24-месячной сделки отложенный доход каждый месяц сокращается на 1/24, а выручка каждый месяц увеличивается на 1/24.
Хорошим методом для измерения роста — и, в конечном счёте, здоровья SaaS-компании — является расчёт суммы заказов как прибыль за один квартал плюс изменение в отложенном доходе в текущем квартале по сравнению с предыдущим. Если SaaS-компания наращивает свои заказы (неважно, за счёт нового бизнеса или за счёт допродаж и кросс-продаж имеющимся клиентам), выручка увеличится.
Выручка — гораздо лучший индикатор для прогнозирования здоровья SaaS-компании, чем просто доход, потому что доход недооценивает реальную ценность клиента, которая возрастает пропорционально объёму. Но вычислить её сложнее из-за самой природы повторяющегося дохода, так как SaaS-компания может иметь стабильную выручку в течение долгого времени — просто за счёт отставания по счетам. При этом бизнес может выглядеть более здоровым, чем он есть на самом деле. Поэтому мы опасаемся подобных метрик при оценке экономики таких предприятий.
№8. CAC — Customer Acquisition Cost (стоимость привлечения клиента)
Метрика CAC должна включать в себя все расходы по привлечению каждого клиента в базе. К сожалению, метрика CAC применяется в разных формах и размерах.
Одна из самых распространённых проблем, касающихся метрики CAC, — это отказ включать в расчёты все расходы на привлечение клиента, включая реферальные сборы, кредиты или скидки. Другая проблема — это расчёт CAC как «смешанной» стоимости (то есть, с учётом органически приобретённых пользователей), а не исключительно тех клиентов, которые были найдены с помощью платного маркетинга.
Хотя «смешанная» CAC (общая стоимость привлечения, делённая на общее число клиентов, привлечённых через все каналы) не является ложной метрикой, она не даёт информации о том, насколько хорошо работают ваши платные кампании и окупаются ли они.
Вот почему инвесторы считают оплаченную CAC (общая стоимость привлечения, делённая на число новых клиентов, привлечённых с помощью платного маркетинга) более важной метрикой при оценке бизнеса: она показывает, может ли компания с выгодой для себя масштабировать бюджет привлечения клиентов. И хотя в некоторых случаях можно утверждать, что платное привлечение клиентов дополняет органический рост базы, вам, скорее всего, придётся это доказывать (если вы используете смешанную CAC).
Многие инвесторы хотят взглянуть на обе метрики — и рассматривают смешанную метрику, разделённую на платную или бесплатную CAC. В самом деле, интересно увидеть, сколько долларов тратится на каждый из платных каналов привлечения клиентов. Например, во сколько обходится клиент, привлечённый с помощью платного маркетинга в Facebook.
Метрики продукта и метрики вовлечения
№9. Active Users (активные пользователи)
Все компании по-разному интерпретируют понятие «активный пользователь». Иногда вообще отсутствуют какие-либо определения активности, а кто-то учитывает и такие показатели, как большой процент новых пользователей или число пользователей в какой-то случайный момент времени.
Будьте однозначными в своём определении «активности».
№10. MoM — Month-on-month growth (рост месяц-за месяцем)
Этот показатель часто понимается как среднемесячная скорость роста за 12 месяцев. Впрочем, инвесторы предпочитают измерять её как CMGR (Compounded Monthly Growth Rate — сложную месячную скорость роста) так как CMGR измеряет периодический рост, особенно для рынка.
Использование CMGR (CMGR = (последний месяц / первый месяц) ^ (1 / номер месяца – 1)) позволяет вам сравнить свои собственные темпы роста с другими компаниями. В растущем бизнесе CMGR будет меньше, чем просто средняя величина.
№11. Churn (отток)
Существует множество метрик оттока — отток долларов, отток клиентов, чистый отток долларов — а также масса способов их измерения. Например, некоторые компании измеряют отток на основе годовой выручки, смешивая до-продажи с оттоком.
Инвесторы смотрят на отток следующим образом:
Ежемесячный отток = потерянные пользователи / все пользователи за предыдущий месяц
Удержание по когорте:
Также важно различать валовый отток и чистый отток доходов:
Разница между этими двумя метриками очень заметна. Валовый отток оценивает реальные потери бизнеса, тогда как чистый отток дохода недооценивает эти потери (поскольку смешивает допродажи с абсолютным оттоком).
№12. Burn Rate (скорость выгорания)
Burn Rate — это скорость, с которой уменьшаются наличные. На ранней стадии стартапов особенно важно мониторить эту скорость выгорания, поскольку компании разоряются, когда у них заканчиваются наличные и не хватает времени, чтобы собрать необходимые средства или сократить расходы. В качестве напоминания приведём простой расчёт:
Месячное выгорание наличных = (баланс наличных в начале года минус баланс в конце года) / 12
Так же важно измерять чистое выгорание и валовое выгорание:
Чистое выгорание (доходы (включая все входящие деньги, которые вы с высокой вероятностью сможете получить) – валовое выгорание) — это реальный показатель количества денег, которые ваша компания тратит каждый месяц.
Валовое выгорание, напротив, отражает лишь ваши ежемесячные расходы + любые другие денежные расходы.
Инвесторы хотят понимать, надолго ли вам хватит тех денег, которые вы положили в банк при запуске компании. Они также будут принимать в расчёт скорость, с которой растут ваши доходы и расходы, поскольку скорость выгорания может и не быть постоянным числом.
Об этом также рассказывается в статье Фреда Уилсона о скорости выгорания.
№13. Downloads (загрузки)
Такая метрика, как Downloads (количество скачанных приложений) на самом деле лишь тешит ваше тщеславие.
Инвесторы гораздо больше хотят увидеть вовлечение, в идеале выраженное удержанием когорты, это важнее для вашего бизнеса. Это может быть DAU (количество активных пользователей за день), MAU (количество активных пользователей за месяц), количество просмотренных фотографии, количество поделившихся и так далее.
Общий взгляд на презентационные метрики
№14. Cumulative Charts (совокупные графики) vs. Growth Metrics (метрики роста)
Совокупные графики по определению идут вправо и вверх для любого хоть сколько-нибудь активного бизнеса. Именно поэтому они не годятся для измерения роста — они будут идти вправо и вверх даже когда бизнес падает. Эта метрика — не лучший индикатор здоровья компании.
Для оценки роста на ранних стадиях развития бизнеса инвесторы предпочитают рассматривать месячный GMV, месячный доход или отношение «новые пользователи/покупатели за месяц». Для более поздних стадий или для бизнеса, в котором месячные метрики слишком изменчивы, можно использовать квартальные графики.
№15. Уловки графиков
Есть целый ряд подобных уловок, наиболее распространённые из них включают в себя отсутствие меток на оси Y, уменьшение масштаба с целью преувеличить рост, а также представление только процентов прибыли без отсылки к абсолютным цифрам.
Эта последняя уловка вводит в заблуждение, так как при небольшой базе проценты могут казаться очень внушительными, но при этом они не являются индикатором истинной траектории.
№16. Порядок представления метрик
Хорошо, когда вы представляете метрики в любом порядке по ходу вашей презентации.
При первичной оценке бизнеса инвесторы часто смотрят на GMV, доход и заказы, так как эти метрики являются индикаторами размера бизнеса. Как только инвесторы получат представление о размере, они захотят оценить динамику роста, то есть увидеть, насколько хорошо работает компания. Если эти базовые метрики их заинтересуют, они заставят вас показать больше.
У одного из наших партнёров недавно появился ребёнок, и он считает, что всё это очень похоже на медосмотр в кабинете педиатра. Сначала нужно проверить вес и рост, а затем сравнить полученные данные с предыдущими значениями, чтобы убедиться, что ребёнок достаточно здоров и можно продолжать исследование.