Что такое SMM кейс и как его написать
Полный гайд для специалистов: значение, структура, документы, публикации
Кейсы — это эффективный маркетинговый инструмент. Их используют компании и специалисты, чтобы развивать бренд, убеждать потенциальных клиентов в своей экспертности. Если у вас есть оформленный практический опыт, где доступно описан процесс и результаты по нише клиента, на которые он может ориентироваться, то значительно проще обработать и возражения по стоимости продвижения.
В этом материале вы узнаете, из чего состоит хороший кейс, как его написать, и написать так, чтобы он приносил пользу клиенту (знания) и вам (продажи).
Содержание
Что такое кейс в SMM
Кейс — это описание работ от момента, когда клиент поставил задачу, до момента, когда специалист ее решил. Поэтому кейсы по одной услуге имеют +/- одинаковую структуру.
Одновременно с этим, кейс — это экспертный контент, демонстрация результатов работы. А значит он включает описание нетипичных ситуаций для рынка, интересные решения проблем, уникальные подходы в продвижении и так далее. Поэтому в мире не может быть двух одинаковых кейсов.
На примере нашего SMM агентства разберем, как выглядит SMM кейс и что должно входить в его структуру:
О клиенте. В самом начале кейса нужно дать читателю вводные данные, то есть описать клиента:
ключевые продукты на продвижении.
И описать ситуацию, с которой он пришел:
методы продвижения в прошлом;
результат на сайте, благодаря продвижению в социальных сетях;
текущие показатели аккаунта (количество подписчиков, постов, уровень вовлеченности и т.д.);
Описывать все пункты не нужно, укажите только те, что влияют на понимание кейса.
Поставленные задачи. Вы можете описать общие (привлечение подписчиков) и (или) конкретные (+100 подписчиков за месяц). Примеры:
прирост продаж (товара, броней, записей, и др.);
прирост обращений в Messenger;
увеличение окупаемости затрат на SMM;
увеличение показателей вовлеченности;
обратная связь с подписчиками (в том числе отработка негативных отзывов);
преодоление возражений потенциальных клиентов, создание лояльного сообщества.
Надеемся, у вас не было опыта работы без конкретной цели от заказчика. А если и был, то завершился благополучно. В любом случае цель — это обязательная часть любого кейса. Только в сравнении с ней результаты работы обретают смысл.
Результаты по задачам. Опишите достижение цели в процентах или конкретные данные. Вот несколько реальных результатов из кейсов Shcherbakov SMM Agency :
90% привлеченных лидов были качественными;
совершено более 800 покупок на сайте благодаря рекламе в Instagram;
совершено ассоциированных конверсий на 907$;
возврат инвестиций в 2.18 раза превысил рекламный бюджет;
получили более 29 тысяч органических реакций на публикациях;
на 4644 пользователя увеличили базу чат-бота;
добились стоимости 0.5$ за начатую переписку в Messenger;
за 2 года подняли оценку страницы с 2,1 до 4 звездочек без накруток.
Сравнение целей и результатов помогает клиенту сориентироваться в возможностях специалиста, оценить бюджет и время, которые ему понадобятся для продвижения. Результаты приземляют читателя с планируемых запросов до реальной ситуации.
Как добивались результатов.
Когда пишите для потенциальных клиентов, лучше описывать ключевые моменты в продвижении: какие результаты получили на тестовом периоде, что выполняла сторона клиента, важные знания по нише, которые выяснили в процессе сотрудничества, рекомендации. То есть четкие ответы на вопрос клиента «чего ожидать от вашей работы».
Как собрать кейс по работе в Instagram, Facebook
С описания действий начинается самое интересное. Чтобы написать хороший кейс, нужны достоверные данные. Конечно, можно вспомнить трехмесячный проект, но что если работы начинались год назад? Специалисту трудно вспомнить, что конкретно происходило в начале. Единственный вариант — проанализировать полный набор документов по проекту.
Вот какие документы мы используем для написания кейсов:
Бриф. В брифе клиент всегда указывает, зачем он пришел в агентство, и на какие показатели эффективности будет опираться при оценке работы. Из этой информации заполняем поле «Поставленные задачи».
Стратегия. Специалист разрабатывает стратегию для каждого клиента перед началом работы, поэтому в документе можно увидеть общий ход мысли, то, как специалист планировал решать поставленные задачи.
Отчеты за месяц. В отчетах есть повторяющиеся сводные данные, которые нужны для заполнения информации «Результаты по проекту». Из них можно просуммировать, например, сколько заявок пришло, или сколько ассоциированных конверсий получили благодаря продвижению соцсетей.
Отчеты по дням. Они нужны, чтобы найти связки проблема-решение. Специалист улучшает результаты, анализируя небольшие периоды из прошлого, поэтому из отчетов за месяц не всегда понятно, почему сменили цель рекламной кампании, или из-за каких конкретно изменений пришло в 3 раза больше заявок, чем за предыдущий период.
Потенциально, любой проект может стать кейсом. Поэтому рекомендуем с самого начала работы с клиентом собирать в отдельную папку документы для его написания, а также отдельные скрины (комментариев, упоминаний, работы с блогерами и т.д.), которые передают уникальность результатов. Чтобы оживить материал, обязательно запросите отзывы причастных к кейсу специалистов, а также отзыв самого клиента на работу.
Зачем писать кейс
Глобально, задачи кейсов делятся на два лагеря: привлечь клиента или похвастаться в сообществе специалистов. От этого зависит оформление, формат подачи материала, насколько подробно нужно пояснять инструменты / термины и так далее.
Кейс для привлечения потенциального клиента.
Если публикуете текст на сайте (лендинге, блоге), то для выполнения задачи нужно оптимизировать тело кейса по правилам SEO. Чтобы он нашел своего читателя — добавить в текст поисковые запросы, а чтобы читатель превратился в клиента — конверсионные блоки. Иначе он просто потеряется в пространстве интернета.
Используйте словосочетания, которые начинаются с названия услуги, сферы бизнеса клиента, и заканчиваются гео. Например, «Разработка фирстиля в Instagram для обувного магазина в Киеве». Преимущество кейсов по сравнению со статьей — узкая направленность.
Добавляйте конверсионные блоки (кнопки, формы для подачи заявки или другие форматы) в начале и конце материала. Так вы напоминаете потенциальному клиенту, зачем он здесь.
Важно! Это общие рекомендации. За профессиональной стратегией по SEO-продвижению обратитесь к специалистам.
Многие SMM-щики не имеют своего сайта, тогда публикация кейса перемещается в социальную сеть. Как увеличить его эффект:
тегните клиента и всех специалистов, чтобы они поделились материалом в своем аккаунте;
сохраните в Highlights;
используйте брендовый хештег для рубрики кейсов.
Дополнительно, можно запустить публикацию с кейсом в рекламу, но это уже совсем другая история.
Кейс для заявления об экспертности в комьюнити SMM-щиков.
Чтобы тебя увидело сообщество специалистов, нужно размещать кейсы на площадках, которые читают эти специалисты:
блоги известных SMM-щиков (на сайте, в Instagram, Telegram, Дзене и т.д.);
Материал должен быть интересный от заголовка до выводов, кейс с тремя абзацами текста и одним скрином с охватами точно не пройдет. Посмотрите на оформление и подачу материалов, которые уже опубликовали, и ориентируйтесь на результат не хуже. Подробности ищите в правилах конкретных площадок.
P.S. Мы всегда рады сотрудничеству! Присылайте свои кейсы, материалы по сфере SMM или другие предложения на sa@shcherbakovs.com. Публикуем со ссылкой на автора.
Как убедить клиента, что публиковать кейс безопасно
До публикации кейса нужно согласовать материал с заказчиком. По опыту — делают они это неохотно. Многие уверены, что кейс раскроет конкурентам все их карты из-за описания работающих тизеров, настроек и так далее. Поэтому ниже приводим 5 железных аргументов, которые позволят вам сохранить данные кейса, при этом убедить клиента, что это неопасно. Конкуренты не смогут повторить кейс потому что:
У разных компаний разный оффер. Даже если компании работают на одном рынке, в одном сегменте, в одном регионе, у них не могут быть точь-в-точь одинаковые предложения (цены, логистика, экспертиза и т.д.). Те же тизеры делаются индивидуально под каждый оффер, а значит полное копирование картинок и текста из кейса не поможет конкуренту получить те же результаты.
У разных компаний разные исходные данные. Например, лучшие результаты по рекламе вы получили с помощью ретаргетинга на целевых посетителей сайта. У вашего клиента трафик составляет 40 тысяч пользователей ежемесячно, а у конкурента может вообще не быть сайта, или количество аудитории значительно меньше. Попытка скопировать технологию не поможет ему получить хорошие результаты.
Каждая компания работает в уникальном состоянии рекламного аукциона. Аукцион — ситуация динамическая. Сегодня появится рекламодатель с бюджетом в 100 тысяч долларов, а через месяц выйдет. И то, в какое состояние заходил ваш клиент, конкуренту повторить не получится.
Конкурент, зачастую, будет работать на «выгоревшем» рынке. Например, «генерация лидов» приносила клиенту удивительные результаты несколько месяцев, но потом охваты начали падать, стоимость расти, вы полностью переключились на другой формат. Все описанное в кейсе по «генерации лидов» — это прошедший этап. Конкуренту не получится повторить хорошие результаты просто потому что аудитория нервничает от однотипных тизеров, устала от рекламы по тематике и игнорирует ее.
Конкурент будет работать с другой командой исполнителей. Специалисты всегда немного субъективны: прошлый опыт, личное видение продукта, уровень креативности и т.д.. А в кейсе расписаны не все мелочи, которые повлияли на результат. То есть повторить его в чистом виде не получится.
Суммарно, эти пять аргументов почти полностью закрывают страхи клиента перед публикацией. Но, если он все еще сомневается, есть универсальное поощрительное предложение — поставить в кейсе ссылку на ресурс клиента. По сути, дать бесплатную рекомендацию (ведь вы не работаете с плохим продуктом), а если ссылка ведет на сайт, то чуть-чуть повысить доверие поисковиков в его отношении (при условии, что у вашего источника высокая трастовость). И вы, и клиент останетесь в плюсе от такой сделки.
Вывод:
Ключевые мысли о том, что такое кейс и как его написать:
Если остались вопросы по теме — обязательно пишите в комментариях. А если все понравилось — делитесь статьей в социальных сетях, подписывайтесь на рассылку, чтобы знать о выходе новых статей, и закрепляйте изученное за просмотром одноименного видео на нашем YouTube-канале.
Как написать кейс: пошаговая инструкция и шаблон
Кейсы — это один из способов помочь целевой аудитории увидеть пользу в ваших услугах. Их сила в том, что они ничего не рекламируют и ни в чём не убеждают. Они рассказывают историю успешного проекта, а читатель делает выводы самостоятельно. Задача компаний — рассказывать такие истории, которые будут подводить потенциальных клиентов к нужным выводам.
Мы перевели и адаптировали пошаговое руководство по созданию кейсов от Hubspot, а в качестве бонуса делимся собственным шаблоном, по которому пишутся кейсы IT-Agency.
Кейсы показывают ценность ваших услуг, то есть то, как вы решаете задачи клиентов. В качестве задач могут быть:
Сначала выберите тему кейса, исходя из текущих бизнес-целей вашей компании. Например, если у вас простаивает дизайнерская команда, нужно писать дизайнерские кейсы и продвигать этот вид услуг.
Далее придумайте, в каком формате вы расскажете историю успеха своего клиента. Разным форматам подходят разные каналы дистрибуции. Текстовый кейс можно опубликовать на своём сайте, кейс в виде инфографики — на пинтересте, видео — в ютубе, подкаст — на саундклауде.
Выбирайте тот формат и канал продвижения, которые лучше всего работают у вас. Нет смысла тратить огромные ресурсы на создание видеокейса, если у вашего канала в ютубе 100 подписчиков.
Чтобы начать работу над кейсом, недостаточно определиться с темой и форматом. Нужно выбрать проект и получить согласие клиента. При выборе потенциальных кандидатов обращайте внимание на следующие критерии:
Чтобы клиент дал добро на публикацию кейса, поставьте себя на его место. Что вы хотели бы получить от этой затеи? Да, вы пишете кейс для собственного портфолио, но ваш клиент, в первую очередь, заинтересован в пользе для себя.
Вот четыре потенциальных преимущества, о которых вы можете рассказать клиенту, чтобы получить его одобрение.
Когда клиент устно одобрит вашу идею, запросите у него письменное подтверждение. В нём должно быть указано, можно ли упоминать название компании, публично делиться информацией о проекте, разглашать данные маркетинговых метрик и финансовых показателей.
После того как вы получили письменное разрешение на кейс, запланируйте с клиентом интервью на полчаса-час. Задавайте такие вопросы, которые помогут описать опыт работы клиента с вашим продуктом или услугой.
Мы рекомендуем классифицировать вопросы и разбить их на шесть разделов. Вместе они позволят собрать достаточно информации, чтобы написать полноценный кейс.
Раскройте суть бизнеса клиента
Цель этого раздела — обеспечить лучшее понимание текущих задач и целей компании клиента. Вопросы могут быть такими:
Определите проблему или болевую точку
Чтобы рассказать убедительную историю, нужен контекст. Он позволяет объяснить, чем ваш продукт помогает клиенту. Примеры вопросов:
Обсудите процесс принятия решения
Изучение того, как клиент принял решение работать с вами, помогает другим потенциальным клиентам определиться с их собственным решением. Спросите:
Расскажите об этапах и ходе работы
Основное внимание нужно уделить опыту заказчика в процессе интеграции вашего продукта. Вопросы могут быть такими:
Объясните, как работает продукт
Цель этого раздела — дать понять, как клиент использует ваш продукт или услугу. Вопросы могут быть такими:
Подытожьте кейс конкретными результатами
В этом разделе нужно показать впечатляющие измеримые результаты. Чем больше число, тем лучше. Вопросы могут быть такими:
Когда приходит время превратить всю собранную информацию во что-то завершенное, легко запаниковать. С чего начать? Что включить? Как лучше всё это структурировать?
Независимо от того, какой формат вашего кейса — текстовый или визуальный — мы рекомендуем сосредоточиться на плане из семи шагов. Даже если вы решите использовать визуальный пример, он всё равно должен включать всю эту информацию, но показывать её в нужном формате.
После создания кейса отправьте черновик клиенту, чтобы получить обратную связь и внести изменения. Когда доработаете текст, покажите ему отредактированную версию для финального согласования.
После публикации кейса на вашем сайте или в другом месте отправьте клиенту ссылку на материал. Не бойтесь просить клиентов делиться этими ссылками в собственных каналах, ведь кейс демонстрирует не только вашу способность давать положительные результаты, но и рост самих клиентов.
Наташа Ганецкая, главред IT-Agency:
«Аналитика и опыт показали: чем больше кейсов мы выпускаем, тем больше у нас качественных лидов. Более того, часть потенциальных клиентов так и говорят: „Я прочитал такой-то ваш кейс и решил обратиться„. Понятно, что кейс — это не единственное его касание с нами, но оно стало триггером, который побудил его написать нам. Так что кейсы стали приоритетным форматом контента.
Чтобы быстро выпускать их, мы разработали шаблон, под который можно подогнать практически любой наш проект. Он помогает редакторам преодолеть страх белого листа. Кроме того, мы хотим, чтобы наши эксперты начали писали кейсы самостоятельно, а редакторы им помогали, потому что проектов много и редакторов на всех не хватает.
В кейсах мы не погружаемся в детали, а только верхнеуровнево рассказываем, какого результата добились и как это сделали. С таким подходом собрать и выпустить крепкий кейс получается за 20–30 часов работы всех участников, а это немного».
Что такое кейс в маркетинге, зачем нужны кейсы и как их писать
Не каждая компания готова взяться за написание кейса — это требует усилий и времени. Зато стоящий кейс «продаст» вас лучше, чем обычная реклама и будет работать годами. Прочитав статью, вы узнаете, что такое кейсы в маркетинге — зачем, когда и как их использовать. А еще получите подробную инструкцию написания убедительного кейса. Останется только применить готовую технологию.
Что такое кейсы в маркетинге и зачем их писать
В маркетинге кейсы — это своеобразные отчеты о проделанной работе. В кейсах описываются задачи, предложенные решения, этапы работы, препятствия, результаты. Хороший кейс — это не сухое перечисление фактов, а увлекательная история.
Грамотно составленные реальные кейсы — эффективный маркетинговый инструмент. Вот что такое кейсы в маркетинге:
Когда писать кейсы
Есть как минимум 5 поводов:
Идеально планировать написание кейса на начальных этапах работы с клиентом. И по мере решения задачи собирать в отдельную папочку данные, которые лягут в основу кейса.
Как использовать кейсы
Реальные кейсы можно и нужно:
Вот так мы продвигали кейс в телеграм-канале «Чат-боты и мессенджер-маркетинг»:
Пример продвижения кейса
Важно! Кейс — это ценный контент, который нужно продвигать. Выложить кейс на сайт или в группу и забыть о нем — нерационально.
Чтобы максимально окупить вложенное в кейс время, продвигайте его с помощью SEO-оптимизации, контекстной и таргетированной рекламы, email маркетинга.
На внешних площадках и в группах кейсы обычно хорошо комментируют и репостят (по сравнению с обычными статьями), но чтобы добиться лучшего эффекта, старайтесь создавать цепляющие заголовки.
Откройте для себя чат-бота
Выстраивайте автоворонки продаж и отвечайте на вопросы пользователей с помощью чат-бота в Facebook, VK и Telegram.
Как написать кейс
Чтобы выпустить толковый кейс, нужно подготовиться, продумать структуру, написать текст и по возможности усилить его.
Подготовьтесь
Алгоритм подготовки к написанию кейса:
В идеале у вас должны быть ответы на вопросы:
Продумайте структуру
Логика кейса простая: описываем проблему, затем решение, и наконец результат. Так как кейс в маркетинге призван продавать услуги, применяем элементы продающих текстов и получаем базовую структуру:
Напишите текст
Сначала несколько рекомендаций:
А теперь разберем, что и как писать в каждом блоке. Пройдемся по структуре:
Цепляющий заголовок
Задача заголовка — зацепить внимание нужной аудитории и заинтересовать прочитать текст.
Варианты можно комбинировать, усиливать упоминанием известных клиентов.
Можно попробовать внести элемент провокации. Например, кейс с таким заголовком отлично сработал — не только получил много просмотров и комментариев, но и обеспечил компанию заказами на несколько месяцев:
Пример кейса с провокативным заголовком
Во вступлении можно раскрыть заголовок, рассказать о чем кейс, упомянуть несколько интересных фактов и емко озвучить результаты. Все это в 2-3 предложениях — как в этом кейсе для центра красоты и здоровья:
Пример вступления в кейсе
Описание клиента и его проблемы
Расскажите о компании клиента и проблемах, с которыми он столкнулся: как пытался решить самостоятельно, почему пришел к вам, каких результатов ожидал. Можно оформить блок цитатой, как в этом примере — клиент рассказывает о себе и проблеме сам:
Пример описания клиента и его проблемы в кейсе
Цели и задачи
В этом блоке укажите цели клиента и задачи, которые нужно было решить для их достижения. Вот так выглядели цели для чат-бота кафе «Цапа»:
Пример постановки целей и задач в кейсе
Решение
Нужно последовательно рассказать, как вы работали над проектом, какие инструменты выбрали, какие трудности преодолели, чтобы решить проблему клиента. Не бойтесь писать об ошибках, если что-то не удалось с первого раза. Аргументируйте принятые решения, показывайте себя экспертом.
Это самый объемный блок в кейсах, поэтому в качестве примера продемонстрируем фрагмент кейса «Как увеличить продажи в период Black Friday и Cyber Monday на 150% с помощью email рассылок»:
Пример фрагмента блока с решением проблемы в кейсе
Результаты и выводы
Расскажите, чего вы достигли в итоге — каких показателей добились и насколько они выше исходных, какую пользу принесли клиенту. Если вы продолжаете сотрудничать, можно написать о планах на будущее, предоставить промежуточные результаты.
Пример блока с результатами
Призыв к действию
Об этом блоке многие забывают — а зря. Стимулируйте читателей узнать больше о ваших услугах, обратиться в компанию. Кстати, если кейс публикуется на сторонних площадках, в начале уместно добавить информацию о вашей компании, а в конце дать возможность быстро с вами связаться — предоставить адрес сайта, контакты.
В призыве можно еще раз подчеркнуть выгоду сотрудничества с вами, например вот так:
Пример призыва в кейсе
Усильте текст
Чтобы сделать кейс более понятным, полезным и убедительным, добавьте:
Справились? Перед публикацией не забудьте согласовать окончательный вариант с клиентом.
Резюме
Автор, копирайтер, контент-маркетолог. Повышаю востреБОВАНность услуг с помощью текстов