Визуальный мерчандайзинг
Методы выкладки товаров
Все методы выкладки товаров предполагают группировку этих товаров по определенным признакам.
Вертикальный метод выкладки товаров (Side by Side)
Этот метод предусматривает расположение однородных по ряду признаков товаров на нескольких рядах вертикально расположенных полок стеллажа.
Такая выкладка является оптимальной при размещении товаров, например в холодильных шкафах. При этом молочные товары выстраивают в один вертикальный блок, чередуя йогурты, творог, сметану, ряженку, кефир и молоко. Очень эффективен вертикальный корпоративный блок товаров одного товаропроизводителя или товаров одной товарной марки. В соответствии с рис. 1, вертикальным может быть корпоративный блок товаропроизводителя, а также одной товарной марки.
Рисунок 1. Размещение товаров на полках при вертикальной выкладке Side by Side)
Вертикальный метод организации товарной выкладки корпоративным блоком имеет неоспоримые преимущества перед многими другими методами выкладки товаров. Перечислим основные «сильные» аргументы:
Горизонтальный метод выкладки товаров
В случае горизонтальной выкладки (Ribbon Display) по виду товара (или виду упаковки) однородные по свойствам товары размещают вдоль по всей длине товарной полки, занимая каждой товарной группой одну-две полки. Например, на одну полку выкладывают томатные соусы, на другую полку — прочие соусы, на третью полку — майонезы.
В соответствии с рис. 2, горизонтально может быть сформирован блок товаров, объединенных в рамках одной товарной марки или поставляемых одним товаропроизводителем. Горизонтальный блок выкладки товарной марки позволяет «растянуть» внимание покупателей на всю стеллажную длину. Выкладка соусов в таком случае выглядит так:
Рисунок 2. Размещение товаров на полках при горизонтальной выкладке товаров (Ribbon Display)
Недостатком горизонтальной выкладки товаров является обширная протяженность выкладки по одному из уровней горизонта. Это, в свою очередь, разрушает точность локализации товаров в торговом пространстве и, в конечном счете, снижает удобство и увеличивает время выбора товаров покупателями. Еще одним недостатком горизонтальной выкладки товаров является ее монотонность, недостаточная контрастность ее отдельных зон. Считается, что такая выкладка снижает интерес покупателей к внимательному ее осмотру. Концепция эффективного мерчандайзинга предполагает разрушение монотонности такой выкладки за счет включения в нее контрастных участков, например, POSM и др. 2
Поиск вариантов товаров, выложенных методом горизонтальной выкладки, осуществляется покупателями по двум основным параметрам:
При этом покупателями учитывается, что торговая марка производителя определяет параметры качества и цены товаров.
Горизонтальный метод выкладки, как показали наши наблюдения, используют 40% ПРТ сферы продовольственного ритейла. Это свидетельствует о высокой степени популярности этого метода выкладки вследствие наличия традиций, корни которой тянутся из советского периода. Это наблюдение равносильно для всех форматов ПРТ. Основным преимуществом горизонтальной формы выкладки является акцентирование внимания покупателей на стратегически важных для участников товаропроводящих каналов товарных линиях.
Проведенные нами исследования свидетельствуют о том, что к формированию товарной выкладки горизонтальными блоками в большей мере прибегают из общего числа обследованных типов ПРТ: магазины и секции в магазинах (ок. 55%), в меньшей мере — киоски и павильоны (ок. 38%), уличные палатки (ок. 33%), а также ячейки на рынках (ок. 22%).
С учетом ранее указанных недостатков данного метода товарной выкладки целесообразно, с точки зрения концепции эффективного мерчандайзинга, организовать комбинированный метод выкладки — вертикальный корпоративный блок (по товарной марке) с горизонтальным расположением в его границах товарных линий. Сочетание преимуществ вертикальных и горизонтальных методов товарной выкладки позволит, по нашему мнению, снизить влияние «слабых» сторон этих методов, присущих каждому из них в отдельности. Примером организации подобной комбинации вертикальных и горизонтальных методов товарной выкладки можно назвать расположение товарной марки соусов «Балтимор» методом вертикального корпоративного блока, а в его четко визуализированных границах — горизонтальный метод выкладки товарных линий — кетчупы, майонезы, горчица — с учетом массы и вида упаковки.
С точки зрения композиционной теории торгового дизайна, границы блоков могут быть прямыми, ломаными и изогнутыми, широкими, узкими, темными, цветными, однотонными и разноцветными. Прямые линии границ блоков обладают простотой и способствуют более четкому разделению товарных блоков, т. е. облегчают их визуализацию, сокращают затраты времени на их осмотр, способствуют комфортному и эффективному выбору варианта товара. Границы товарных блоков ограничивают и композицию выкладки товаров с целью акцентирования внимания покупателей на определенных зонах стеллажной группы.
При этом считают, что вертикально направленные композиционные линии границ блоков производят на покупателей впечатление силы, постоянства и стабильности. В то же время композиционные линии границ горизонтальных товарных блоков создают у покупателей впечатление величия, умиротворенности и организованного порядка.
Другие методы линейной организации блочной выкладки товаров
Известны также методы выкладки товаров в виде треугольной фигуры с четко выраженной вершиной. В практике ритейла используются две вариации метода формирования треугольного блока товарной выкладки:
Массовый метод выкладки товаров
Массовая выкладка товаров формируется из ходовых, недорогих товаров, пользующихся повышенным спросом у целевой покупательской аудитории данного ПРТ. Эта товарная выкладка располагается в больших количествах на подиумах (на подтоварниках) или специально сконструированном торговом оборудовании для массовой выкладки товаров, например, ларях с пирамидальным органайзером внутри. Такая выкладка активно поддерживается POSM, разработанными для массовой выкладки: специальные большеформатные ценники, флаги, гирлянды, штендеры и др.
Еще Эмиль Золя в своем романе «Дамское счастье» отмечал, что эффект «всего много и все доступно» способен поразить воображение женщины. С этой целью товар выкладывался в больших количествах, причем не только дешевый: «густая масса шляпок преграждала проход в глубь отдела, отдел тканей казался затопленным грудами товаров», «на прилавках высились горы шарфов и платочков, прямо в раскрытых коробках, уже не помещавшихся на переполненных полках, кучей лежали дамские галстуки». Демократичные цены товаров привлекали покупателей с различным доходом, и наличие в ассортименте ряда дешевых товаров способствовало широкой популярности магазина, не отпугивая и состоятельных дам. Этот метод выкладки товаров создавал толпу у мест массовых выкладок и атмосферу ажиотажа в торговом зале, стимулируя импульсивные покупки.
Основная цель создания массовой выкладки — формирование у покупателя благоприятного имиджа ПРТ, наполненного ходовыми, недорогими товарами.
Объемное представление однородного товарного предложения (например, в виде пирамиды) способствует активному восприятию продвигаемого товара. Большой объем товара, выложенного на напольных подиумах, контейнерах, корзинах, в ларях и дисплеях, вызывает ассоциацию, во-первых, с низкой ценой (или создает иллюзию доступности для относительно дорогих товаров), а во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом.
Массовый метод выкладки товаров позволяет мерчандайзерам достигнуть эффекта «доступности их для осязания». Массовая выкладка притягивает не только взгляды покупателей, но и их руки. Покупатели с помощью этой выкладки реализуют свои потребности в осязании товаров, прикасаются к массовой товарной выкладке, находящейся в доступном месте, не имеющей строгой полочной выкладки и тем самым повышают свою лояльность к выложенным таким методом товарам.
Работает этот метод не только в отношении дешевых товаров массового спроса. Его рекомендуется использовать также и для товаров особого выбора, стимулируя через легкость тактильного контакта желание опробовать их уникальные свойства. Так, например, покупатели, движимые желанием обладать красивыми роскошными вещами, с удовольствием прикасаются к ним, закрепляя тактильную память об особых свойствах этих товаров.
При массовом расположении товаров в транспортной таре, например, в полиэтиленовой термоусадочной пленке (соки, пиво), покупателям кажется, что этот товар только что поднесли со склада и его так активно раскупают, что не успевают даже на полки ставить. В практике зарубежных ПРТ используется прием «небрежности» в организации массовой выкладки товаров, при этом стройные участки такой выкладки (кубы, пирамиды и др.) «разреживаются» за счет намеренного включения в них участков визуального хаоса, разрушающих монотонность геометрически правильных блоков, например, создаваяиллюзию уже изъятого покупателями товара.
Если позволяет площадь, использование объемного представления очень эффективно. Согласно нормативам, под крупногабаритные и другие расположенные на полу товары отводится 27—30% площади торгового зала, при использовании только массовой выкладки этот показатель значительно ниже. Массовая выкладка традиционно располагается по ходу покупательского потока, в секции, где расположена основная категория данного товара или отдельно от нее, например, неподалеку от кассовой зоны, но последнее встречается довольно редко из-за больших размеров объемной выкладки, что создает неудобство при расчете за товар.
Массовую выкладку организуют и во время проведения специальных рекламных акций, мероприятий по стимулированию сбыта, сезонных распродаж товаров. При организации массовой выкладки необходимо учитывать тот факт, что эффект роста продаж товара при массовой выкладке действует только 1—2 недели. В дальнейшем этот же самый товар воспринимается покупателями как неходовой.
Перекрестный метод выкладки товаров
Размещение сопутствующих товаров рядом с основными — способствует тому, что покупатель, выбрав основной товар, может осознать необходимость приобретения дополнительного. Для этого, например, чипсы и орешки размещают рядом с пивом. Совместное расположение взаимодополняющих продуктов иногда называют «перекрестным мерчандайзингом». При покупке товара покупатели сразу обдумывают возможные варианты его потребления, или у них уже на момент покупки есть определенные планы в отношении выбранного товарного варианта. Например, идя на день рождения, они покупают шоколадные конфеты и бутылку вина или, приобретая товары «на домашнюю вечеринку», покупают пиво и чипсы. Современная концепция маркетинга потребительских товаров — создание товарных комплексов / категорий, учитывающих особенности потребления этих товаров. Для создания таких категорий зачастую формируют товарную группу, в которой один из товаров является основным (в вышеприведенном примере это может быть дорогое вино), а другой (или несколько других) — дополнительным (например, конфеты или букет цветов). Группировка товаров по такому принципу не только помогает покупателю сформировать рационально свою покупку, но и увеличивает совокупные объемы товарооборота (и, в конечном счете, доходы) ПРТ. Используя этот принцип, мерчандайзеры совместно располагают в торговом зале товары, которые должны и потребляться вместе.
Например, исследования торговых чеков показали, что чаще всего в корзинах с кетчупом находились мясные продукты, зелень, свежие овощи. Это дает основание располагать в торговом зале рядом выкладки, например, кетчупа и мясных товаров. Еще одно преимущество такого метода демонстрации состоит в том, что здесь работает эффект «готового решения». Покупателям предлагается не разрозненный товар (раковина, плитка, мебель и т. п.) из разных отделов магазина, а преподносится готовое решение — вся совокупность товаров, необходимых для оборудования помещений. Причем эти товары подобраны между собой по цвету и форме и представлены в одном месте. Задача выбора покупателями товаров упрощается еще и тем, что выбор происходит на уровне систем (предложенных вариантов оформления комнат), а не набора элементов (плитка, мебель, раковина и др.).
Для примера используем ситуации выбора товаров для ремонта. Тот, кому хотя бы раз приходилось делать ремонт, знает, как трудно бывает решить проблему подбора нужных материалов. Ведь когда приобретаются материалы для отделки помещения, они должны быть тщательно подобраны один к другому. Этот процесс требует просмотра множества различных вариантов. Естественно, покупателям будет удобно, если в отделе обоев они сразу смогут «прикинуть», насколько подходят к понравившемуся им образцу имеющиеся в ПРТ напольные покрытия. К тому же и ПРТ выгодно, чтобы все необходимое покупатели приобрели здесь, в одном месте.
Если рядом товары из разных групп представить невозможно, нужно хотя бы сделать перекрестные «ссылки» на них. Для этого в отделе обоев можно развесить раскладки с линолеумом и ковровыми покрытиями. Причем мерчандайзеры подбирают товары также и по цветовой гамме, и по функциональным свойствам. В результате рядом с обоями будут находиться и наиболее подходящие к ним напольные покрытия. Стенды же с напольными покрытиями в соответствующем отделе можно разделить на секции вертикальными перегородками, расположенными перпендикулярно стене. На перегородках, в свою очередь, следует наклеить образцы обоев, которые хорошо гармонируют с расположенным рядом линолеумом или ковровым покрытием.
Очевидно, что демонстрация товаров по методу перекрестной выкладки наиболее эффективна за счет размещения товаров дополнительной группы на верхней полке. За счет применения выкладки можно добиваться различных эффектов и целей. Например, постоянное обновление (или просто перемещение) товаров дополнительной группы будет вызывать эффект обновления всего отдела. За счет этого можно с небольшими затратами создавать тематические, сезонные или праздничные выкладки.
Специальный метод выкладки товаров
Применяется для создания мотивационной выкладки товаров, привлекающей покупателей к продвигаемой в текущий период группе товаров за счет создания импульса к покупке.
Различают следующие виды специальных выкладок:
Декоративный метод выкладки товаров
Все перечисленные методы выкладки относятся к так называемым товарным выкладкам, которые служат как для демонстрации, так и для отбора представленных этими методами товаров. Для того чтобы усилить имиджевую значимость выкладки товаров, мерчандайзеры могут использовать только первую из перечисленных функций, игнорируя вторую. Такой метод выкладки товаров называют декоративной выкладкой.
Выложенные таким способом товары выполняют демонстрационную функцию, привлекают внимание покупателей. В цитировавшемся нами романе Э. Золя «Дамское счастье» так описывались средства декоративной композиции: «из перчаток было устроено швейцарское шале, зонты покрывали все стены зала, ниспадали гирляндами вдоль колонн и тянулись плотными рядами по балюстрадам галерей и даже по перилам лестниц, ложились узорами, собранными в замысловатые созвездия. Сверху ниспадали цветущие гирлянды развешанных платков и лент». Одновременно с формированием специальной выкладки применяются различные методы стимулирования продаж.
Проведенные нами исследования убедительно свидетельствуют о том, что многие (более 50% обследованных ПРТ) ритейлеры (сферы розничной торговли продовольственными товарами) из внушительного перечня методов выкладки товаров на практике не используют ни одного.
Это говорит об актуальности распространения научных основ и практических рекомендаций визуального мерчандайзинга в сферу практического ритейла.
1 Киселев В.М., Парамонова Т.Н., Сяглова Ю.В. Применение POSM для сопровождения товаров в сфере розничной торговли (census на примере г. Кемерово) // Эксклюзивный маркетинг. 2003. № 6.
2 Платонов В.Н. Организация торговли. Мн.: БГЭУ, 2002. 287 с.
3 Колборн Р. Мерчандайзинг /Пер. с англ. — СПб.: Нева, 2002. 416 с.
4 Hasty Ron, Reardon J. Retail Management. The McGrawHill Companies, Inc., 1997. 633 p.
5 Светличная Г. Место, где хочется покупать бесконечные возможности одного магазина // Маркетолог. 2001. № 9 (23). С. 10—13.
Пресс-центр
В визуальном мерчандайзинге выкладка продукции на стеллажах – основной рабочий инструмент. С его помощью воздействие на потребителя будет более результативным. Мерчандайзеры учитывают разные факторы, чтобы как можно эффективнее влиять на клиентов и повысить товарооборот в торговой точке.
Основные принципы выкладки товара
Виды выкладки товаров в торговом зале
Существует множество методов, которые можно использовать для распределения товарных позиций. При выборе способа стоит ориентироваться на различные показатели: ценовой сегмент, популярность, размеры упаковки.
Группами
Для продажи отдельных товарных категорий наиболее эффективным будет тематическое распределение. Таким образом принято размещать макаронные изделия, кофе, чай, молоко в холодильниках. При этом не важно, кто является производителем. Посетитель не ищет конкретный бренд – ему нужна определенная вещь. Это наиболее актуальный формат для крупных магазинов, которые располагают большим ассортиментом.
Блоками
Блочная выкладка товаров – это эффективный способ презентации отдельных производителей. Для размещения используют различные виды оборудования: стеллажи, стенды, корзины. Это удачный подход для популяризации новых марок, который повышает узнаваемость бренда. Также блоками часто выставляют парфюм, декоративную и уходовую косметику.
Вертикальная
Это способ подразумевает выкладывание позиций одного типа по вертикали. Их систематизируют по параметрам: более крупные, тяжелые размещают внизу, небольшие и легкие – сверху. Товарные единицы, расставленные на приоритетной полке (на уровне глаз человека), купят с большей вероятностью, поэтому в эту часть стеллажа кладут более дорогие изделия или продукты.
Горизонтальная
В отличие от предыдущего метода, однородную продукцию распределяют по горизонтали. Принцип заполнения полок по размерам и ценовым категориям сохраняется.
«Навалом»
Если компания продает разные небольшие товары по одной цене, выгодно расположить их в одном контейнере, не прибегая к фасовке по SKU. Примеры такого подхода можно увидеть в магазинах косметики, когда в емкостях горой лежат влажные салфетки.
Дисплейная
Таким образом чаще выставляют предложения определенной марки. Для этого используют дополнительное торговое оборудование, которое устанавливают обособленно от других полок. Их оформляют с учетом отличительных характеристик бренда. Несмотря на точечное представление, эту же продукцию не изымают с основного места размещения. Дисплейная выкладка – это действенный инструмент, который при грамотном внедрении повышает продажи конкретных предложений на 400-600%.
Паллетная
Продукт в прозрачной упаковке выкладывают на отдельный паллет. Такой способ подходит для неходовых товарных предложений в гипермаркетах. Посетители обращают на них внимание и с высокой вероятностью понесут на кассу. Дополнительный стимул добавляет большой ценник.
Многотоварная
Представляет собой тематически сгруппированную раскладку товаров. Часто используется при продаже одежды, когда вместе лежат, например, брюки и ремни. Также способ применим для супермаркетов. В таких ситуациях можно разместить в одной зоне чай с печеньем или создать подобную композицию.
Напольная
Для позиций больших размеров оптимальным вариантом становится размещение на поддонах на полу. Это могут быть мешки с цементом в строительных маркетах, спортивный инвентарь или крупноразмерные растения. Такое решение используется редко, но в некоторых случаях более актуально, чем другие методы.
Общие правила выкладки товаров на оборудовании
Организация мероприятий по размещению товаров в торговом зале напрямую связана с понятием планировки торгового зала и выбором систем расстановки в нём торгового оборудования.
Рациональное размещение товаров на площади торгового зала, продуманные маршруты (потоки) движения покупателей позволяют им комфортно чувствовать себя при выборе покупок. Легче ориентироваться в товарном разнообразии и, соответственно, сокращать время их обслуживания. Покупатели быстро привыкают к логичной схеме размещения тех или иных товаров в торговом зале, легко находят их. Привыкают к этому и торговые работники, что сокращает непроизводительные трудовые затраты при пополнения товарных запасов, т.к. используются кратчайшие пути движения товаров из подсобных помещений к местам размещения.
Анализ отечественной и зарубежной практики размещения товаров в торговом зале позволяет выделить общие и специфические факторы, влияющие на размещение товаров и их выкладку, а также разработать рекомендации по организации указанных операций в магазинах.
Общие и специфические факторы, влияющие на размещение товаров в торговом зале магазина:
1. Глубина ассортимента – чем больше количество разновидностей товаров в рамках группы, тем большая площадь требуется для их размещения.
2. Габариты товаров – для товаров больших габаритов требуется большая установочная и демонстрационная площадь.
3. Частота предъявляемого покупателями спроса на товар:
— товары повседневного спроса (повышенный спрос) – для них требуются большая установочная площадь;
— товары периодического, редкого, особого спроса – размещают в наиболее выгодных местах торгового зала;
4. Затраты времени покупателей на осмотр и отбор товаров (для размещения товаров, на выбор которых покупатель тратит много времени, необходимо отводить большую площадь в торговом зале).
5. Привычки покупателей – в продовольственных магазинах рекомендуется закреплять постоянные места размещения тех или иных групп, видов товаров.
7. Сезонность товаров – товары «несезонные» рекомендуется размещать в наиболее выгодных местах торгового зала.
8. Комплексность спроса – товары с высокой взаимной комплексностью спроса располагать рядом (например, верхняя одежда и головные уборы; столовые наборы и кухонная утварь).
9. Товарное соседство – соблюдать при размещении товаров в торговых залах продовольственных магазинов (товары, легко впитывающие влагу, отдельно от товаров, легко её отдающих; товары, впитывающие запах, отдельно от товаров, его отдающих).
При закреплении за товарными группами постоянных зон размещения их в магазинах самообслуживания необходимо учитывать следующие требования.
1. Товары, которые предварительно должны быть подготовлены к продаже, размещают в зонах, примыкающих к тем помещениям, в которых они готовятся к продаже.
2. Крупногабаритные и тяжеловесные товары размещают вблизи входа (выхода) или вблизи узла расчета.
3. Товары, требующие особо частого пополнения, размещают вблизи кладовых хранения их запасов.
4. Размещение товаров в торговом зале должно обеспечивать хороший обзор его площади работниками магазина.
5. Вблизи узлов расчета размещают мелкоштучные товары.
6. Дорогостоящие товары также размещают вблизи узлов расчета.
7. Непосредственно в зоне расчётно-кассового узла расчёта – размещают товары импульсивного спроса (жвачка, сигареты, пакеты, открытки, журналы и др.)
В организации размещения и выкладки товаров большой практический вклад внесли адаптированные на практике технологии мерчандайзинга.
Без выявления теоретической основы (базовых составляющих) трудно обеспечить системный подход и эффективность применения мерчандайзинга. Такой основой, несомненно, является природная система самого человека, особенно ее психологические компоненты. Применение научных принципов мерчандайзинга становится возможным благодаря выявлению психофизических характеристик человека: порога чувствительности, силы ощущения, уровня адаптации и др.
Выкладка товаров – это создание композиций путем использования и сочетания наиболее эффективных, выгодных способов показа товаров и способов выкладки товаров с учетом их потребительских свойств (размер, артикул, сорт, состав, фасон и др.).
1. Максимальное использование демонстрационной площади.
2. Товары должны занимать максимум пространства между полками.
3. При выкладке упакованных товаров один образец выкладывают без упаковки или в прозрачной упаковке, чтобы покупатель имел представление о товаре.
4. Товар должен быть обращен к покупателю этикетками, рисунками на упаковке.
5. Запрещается выкладывать товары в грязной и деформированной упаковке.
6. Необходимо учитывать зоны осмотра и зоны отбора товаров.
7. Важно учитывать психологию покупателя: двигаясь вдоль рядов оборудования, покупатель хуже замечает товар, выложенный в начале и в конце полки, поэтому в этих местах необходимо выкладывать товары каждодневного спроса.
8. Необходимо учитывать и вид торгового оборудования, и количество полок (или других несущих плоскостей) в единице оборудования.
9. Пополнять оборудование товарами не только в начале рабочего дня, но и в течение всего дня.
10. При выкладке продовольственных товаров необходимо соблюдать товарное соседство.
11. Соблюдение принципа ротации товаров.
12. Необходимо учитывать комплексность спроса на товар, взаимозаменяемость, взаимодополняемость товаров.
Способы выкладки товаров на оборудовании могут быть различными. На выбор способа влияют различные факторы:
— вид товара и его габариты,
— способ его упаковки и вид упаковки,
— метод продажи товаров,
— используемое оборудование (особенности конструкции, габариты, междуполочное пространство),
— способ установки оборудования в торговом зале (пристенное, островное, двустороннее и т.д.),
— величина установочной и демонстрационной площадей и др.
В соответствии с ГОСТом Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения», различают стандартные способы выкладки товаров.
Палетная выкладка— выкладка большого количества товаров на палете.
Однопалетная выкладка— выкладка одноименного товара на одной палете.
Массовая выкладка— размещение одноименного товара на нескольких налетах.
Вертикальный способ выкладки(ленточная выкладка) — одноименные товары выкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз.
Комбинированный способ выкладки— сочетание горизонтального и вертикального способов выкладки товаров.
Фронтальный способ выкладки— один образен выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или не видны.
Перекрестный способ выкладки— рядом с товарами основного спроса располагают товары сопутствующего спроса или взаимодополняющие товары.
Фейсинг— количество одинакового товара, выставленного на полке по горизонтали.
Нестандартные способы выкладки товаров,используемые в практике деятельности магазинов:
— навалом (для ограниченных видов товаров: овощи; бахчевые; ягоды; игрушки; мелкая галантерея и др.);
— вывешивание (одежда, ткани и др.);
— подвешивание (люстры, ковровые изделия и др.);
— штабельная выкладка (нижний трикотаж, ткани, мужские рубашки и др.);
— выкладка стопками (книги, тетради);
— экспозиционная выкладка (создание экспозиционной выкладки, например, в мебельных магазинах: детская комната, спальная комната, кухня и др.; используется также в магазинах, реализующих ковры, паласы, предметы интерьера, искусства и др.);
— дисплейная выкладка обычно применяется на дополнительных точках продажи (этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара).
Организация продажи товаров с использованием правил мерчандайзинга
М-г – это новый маркетинговый термин, происходит от английского слова merchandise (товары, торговля, торговать). Мерчандайзинг – это изучение проблем спроса, проблем создания усовершенствования и распределения товаров в связи с изменениями потребностей; содействие распространению какого-либо товара; технология торговых процессов, представление товаров на рынке; товароведение.
Таким образом, м-г можно рассматривать с разных позиций. С точки зрения организации продажи товаров, мерчандайзинг – это технология, при которой одни товары стимулируют продажу других – без привлечения дополнительных инвестиций. Мерчандайзинг – это и метод организации торгово-технологического процесса магазина и продажи товаров, с помощью которого обеспечивается формирование спроса на отдельныетовары сучётом психологии потребителей.При этом роль и влияние продавцов снижается, а покупателей и самих товаров возрастает. Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчендайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров».
Мерчандайзинг – это организация и управление торгово-технологическим процессом посредством планировки торгового зала, размещения в нём оборудования и позиционирования товаров с учётом психологических особенностей покупателей и факторов регулирования их внимания.
К основным процедурам мерчандайзинга относятся:
• планировка торгового зала и подбор торгового оборудования;
• размещение отделов и секций;
• 
представление товаров в торговом зале;
• реклама на месте продажи;
• определение ассортиментных позиций и необходимого торгового запаса и особенно — контроль за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале;
Специалисты по м-гу представляют торговый зал, как лабиринт, в котором ходят покупатели в поисках нужного товара. При этом покупатели либо охватывают вниманием определённые зоны торгового зала – их называют горячими зонами, либо не охватывают вниманием какие-то зоны торгового зала или менее охватывают вниманием – такие зоны называют холодными.Задача специалистов по м-гу состоит в том, чтобы зонировать торговый зал и разместить в нём оборудование и товары на оборудовании таким образом, чтобы наличие холодных зон минимизировать или найти способы превращения холодных зон в горячие.
Возможные причины появления холодных зон в торговом зале:
1) конфигурация торгового зала (наличие мест «за углом»);
2) неверно выбранная система размещения оборудования, препятствующая движению;
3) слишком длинные прилавки (другое оборудование), утомляющие и притупляющие внимание покупателей, вынуждающие их прекратить движение;
4) естественные рефлексы человека, неосознанная предпочтительность поворачивать направо, желание идти по краям, против часовой стрелки и др. – всё это приводит к тому, что остаются неохваченные вниманием участки (зоны) торгового зала;
5) место расположение узла расчёта;
6) вариант распахивания (в какую сторону) дверей, когда за ней остаётся холодная зона;
7) психологическое желание покупателей упростить свой маршрут движения;
8) плохая освещённость; 9) высокий этаж и др.
Варианты превращения холодных зон в горячие:
1) изменить направление движения потока покупателей, создав барьер из торгового оборудования;
2) разместить на пути покупателей узел расчёта по направлению часовой стрелки;
3) увеличить освещение в холодной зоне;
4) разместить в холодной зоне товары, наиболее привлекательные, или товары повседневного спроса;
5) иногда целесообразно размещать вход и выход из торгового зала, или, если торговый зал длинный и узкий, наоборот, разделить вход и выход, направив поток покупателей от входа через весь торговый зал к выходу;
6) уменьшить длину линий горок (прилавков); изменить конфигурацию их размещения, это уменьшит монотонность строгих длинных линий прилавков;
7) использовать прилавки (другое оборудование) сложной конфигурации – это восстановит активность внимания, благодаря неожиданным препятствиям, необходимости изменения направления движения;
8) если позволяет площадь торгового зала, придать ему и потокам покупателей вид замкнутого круга;
9) изменить вариант распахивания дверей (с «внутрь» на «наружу») или встроить дверь-купе и т.д….
В мерчандайзинге важно знать то, какие товары покупаются после полного осознания потребности, а какие – без такого осознания. Для этого рекомендуется использовать «метод импульсивных покупок».Для его внедрения специалисты по м-гу советуют: 1) классифицировать товары в зависимости от поведения покупателя в магазине и объединить их в группы: «товары необходимые», «товары обдуманные», «товары импульсивные»; 2) разделить площадь торгового на зоны «адаптации», «покупки», «возвращения» в зависимости от психологического состояния посетителей; 3) распределить товары по зонам с учётом совместимости поведения посетителя с характеристиками товаров:
— в зоне адаптации – товары обдуманные;
— в зоне покупки – товары необходимые (повседневного спроса, привычные покупки);
— в зоне возвращения – товары импульсивного спроса.
Размещение товара на полках – один из главных инструментов мерчандайзинга. Организация специальных выкладок одновременно двух товаров может увеличить продажу каждого из них до 80%.