Кейс: Как собрать максимум контактов ЛПР для стратегии ABM-маркетинга нефтяной компании
Борьба за внимание покупателей — это не дорога с односторонним движением. Вы не можете просто навязывать рекламу потенциальным клиентам — с ними нужно вести диалог. Вовлеченность — вот что ценно.
Традиционный входящий маркетинг собирает холодную аудиторию в воронку, на выходе из которой лишь небольшая часть первоначального трафика превращается в клиентов.
ABM-маркетинг, или маркетинг ключевых клиентов, позволяет фокусироваться на целевых ЛПР (лица принимающие решения) и выстраивать с ними индивидуальный контакт. Команды маркетинга и продаж работают вместе, переворачивая воронку «горлышком» вверх. Они заранее отбирают самых «желанных» потенциальных клиентов, а потом персонально их прогревают. Тем самым удается добиться гораздо более высоких показателей конверсии и ROI.
На самом деле, такой подход уместен не всегда: в продажах условных пылесосов успешно работают привычные рекламные технологии. ABM-маркетинг — особенный маркетинг для особенных компаний. Он подходит тем, кто работает в узких сегментах B2B-рынка, продает сложный продукт, заключает крупные сделки с длинным циклом.
Во всех этих случаях нет смысла тратить ресурсы на генерацию потока лидов — случайные прохожие не покупают продукты такого уровня. Вот где ABM-маркетинг покажет свою эффективность в полной мере. 85% компаний, которые опробовали эту модель, оценивают ее как отличную инвестицию с высокой отдачей.
Стратегию ABM точно описывает формула «Fit, Intent, Engagement» — «соответствуй, нацелься, вовлекай». На практике это выглядит так: провести разведку, вычислить реальных ЛПР и составить план действий, ориентированный на конкретных людей.
Но как быстро и легально найти этих людей, если ваша аудитория — топ-менеджмент крупных компаний?
Именно такую «спецоперацию» мы подготовили для одной из крупнейших нефтяных компаний в мире (клиент NDA). Как это было — рассказываем в кейсе.
ABM-маркетинг — это не тактическая битва, ABM-маркетинг — это стратегическая война. Хотите добраться до ключевых клиентов раньше конкурентов? Увеличить среднюю сумму контракта и сократить цикл сделки? Узнайте больше о возможностях ABM-маркетинга.
Компания работает на рынках производства энергоносителей и нефтехимической продукции. Наша цель заключалась в прогреве клиентов, чтобы повысить осведомленность о продуктах и сократить период сделки.
Начали с маркетингового брифа и составления списка потенциальных клиентов. Для поиска контактов ЛПР клиент указал 23 компании и около 30 имеющихся контактов. Нам предстояло собрать еще 70. Учитывая, что речь о лидогенерации не шла, расширить список компаний мы не могли — нужно было найти примерно по пять ЛПР в каждой из имеющихся.
Итоговый план действий включал решение трех задач:
Основа успешного ABM-проекта — это список тщательно отобранных ключевых контактов. Именно эта часть работы оказалась наиболее сложной и трудоемкой — маркетологам пришлось копать очень глубоко и вести настоящую разведку методами OSINT (Open source intelligence, разведка на основе открытых источников). Об этом мы расскажем подробнее.
Очень важно на старте глубоко проработать портрет целевой аудитории. Точный и персонализированный портрет поможет найти целевые компании со сходными характеристиками на рынке.
Сегментацию целевой аудитории провели в несколько этапов.
Определили ЦА и ее потребности
Определили ЛПР (лиц принимающих решения) и ЛВПР (лиц, влияющих на принятие решения)
Описали путь клиента
Это важная работа, которую нужно провести до определения рекламных каналов. Для этого мы выбрали трех основных игроков в аналогичной сфере деятельности, с аналогичным ценовым позиционированием, и сравнили с ними компанию клиента по следующим параметрам:
Анализ конкурентов помог выявить слабые и сильные места позиционирования торгового предложения, систематизировать информацию о возможных точках коммуникации с клиентом. И в конечном итоге — выделить потенциально эффективные социальные сети для продвижения.
Разработали путь клиента, который позволяет увидеть, как именно клиент приходит к покупке продукта.
В ходе разработки CJM выявили пять основных этапов взаимодействия с клиентом и один дополнительный (Up Sale). Для каждого из двух основных сегментов (HeadQuarter, Local Office) и четырех ключевых ЛПР и ЛВПР действует такая цепочка:
Эта работа необходима для того, чтобы:
Без грамотно настроенной аналитики хороший бизнес-процесс не построишь! Почему это так важно и как привести в порядок систему интернет-продаж в B2B-компании вы можете узнать здесь.
Взяв за основу проведенную сегментацию ЦА и полученный список компаний и должностей, мы нашли контактные данные ЛПР, представляющих для нас интерес. Однако это звучит намного проще, чем та работа, которая была проделана.
Например, немало контактов мы собрали с помощью корпоративных сайтов, где, на самом деле, эти контакты не указаны. Для этого пришлось действовать с разных сторон. Во-первых, на корпоративных сайтах есть разделы с сотрудниками. Где-то контакты есть, а где-то их нет. Также на некоторых сайтах размещается информация о закупках.
Далее мы воспользовались хитрым приемом: ) У нас на руках были ФИО нужных нам лиц, но не было их личных контактов. С имеющимся списком мы отправились в соцсети и нашли то, что необходимо — через поиск и в официальных группах компаний, учитывая информацию о городе проживания и месте работы. В поиске номеров телефона помогла база job-сайта HeadHunter.
Еще одно место поиска — агрегаторы тендеров. В описаниях закупок можно найти ФИО ответственных лиц и корпоративные контакты. Для поиска личных контактов алгоритм тот же.
Также оказался полезен LinkedIn. Используя поиск по должностям и специальностям, мы нашли людей из нужных нам компаний на нужных должностях. Правда, LinkedIn не дает адресов почты и телефонов — но с этим помог сервис Improver.
На поиск механик, которые работают, ушло много времени. Однако в результате использования этих и некоторых других методов нам удалось собрать достаточно обширную базу.
Всего в базе мы собрали 164 максимально точных контакта ЛПР по интересующим нас компаниям. Это количество не предел, можно было продолжать и увеличивать список — однако мы и так перевыполнили поставленный клиентом план, поэтому такой необходимости не было.
Данные, которые вошли в таблицу:
Не для всех сотрудников компаний удалось найти все данные, указанные выше, но основные параметры (телефон/email/соцсети), которые будут необходимы для дальнейших работ, попали в таблицу.
Когда исследования оказались позади, пришло время готовить вовлечение клиентов в воронку продаж. Мы подготовили масштабную стратегию, которая определяет все стороны взаимодействия: оптимальные каналы, содержание персонализированных сообщений, координацию действий маркетинга и продаж.
Стратегия включает блоки:
При разработке каждого этапа держали в голове главную цель — предложить потенциальным клиентам ценный контент, который поможет решать конкретные проблемы и задачи, стоящие перед ними.
Продвигаем в интернете с 1999 года. В копилке более 350 успешных проектов.
Мы за комплексный, продуманный и доступный маркетинг! Бизнесу — клиентов, покупателям — качество и сервис. Годный контент в каждый дом! Это наша госпрограмма.
Если есть вопросы по маркетингу — свяжитесь с нами.
Привет. 164 контакта ЛПР и построенная воронка продаж.
Ну..странные результаты для бизнеса
И результаты-то этого аутрича каковы? 🙂
Добрый день. Спасибо за вопрос =)
Хорошая статья, как сесть на бюджет Лоху и доить его, судя по статье месяцев 6 точно. Контакты собрали и. рассказали красивый дорогой план захвата мира. Такой подход доступен только для сливов у крупняка, бизнес хочет результаты, маленькими шагами ощутимые результаты.
Допустим:
При отсутствии продукта проверить гипотезу, что партнёры будет заинтересованы интегрировать продукт. за месяц собрать команду из 3 человек с хорошим знанием английского и ИТ с нуля, отладить воронку, обучить продаже существующего на бумаге продукта. И за второй месяц на глобальном рынке подписать более 150 соглашений с командами, которые уже успешно работают с аналогами, у 50% разместить лого компании на сайте в разделе партнёры. И все за почти даром.
А тут сказки красивые. Зачем придумывать какие-то английские названия для супер пупер технологий продаж, когда это классический спин?
В настоящее время мы продолжаем сотрудничество с клиентом и обязательно отпишемся о результатах, когда проект будет завершен.
Подписывайтесь на наш канал, чтобы узнать, чем все закончилось.
Ну видимо СПАМить по найденным контактам начали )
Что такое ЛПР. Объясняем простыми словами
Лицо, принимающее решение (ЛПР) — человек, наделённый в компании полномочиями в той или иной сфере. Термин ЛПР относится к сектору продаж B2B.
Проще говоря, если семья задумала купить машину, в этой ситуации есть лицо, которое принимает это решение, — например, муж. В то же время есть лица, которые влияют на принятие решения (ЛВР), — например, жена. Кроме того, есть члены семьи, которые не принимают решений по подобным вопросам, а зачастую вовсе не влияют на этот процесс, — например, дети. Примерно такие же роли есть и в компаниях.
Первоочередная задача менеджера, который хочет продать свой продукт в компанию клиента, — выйти на того, кому непосредственно можно будет предложить свой продукт или услугу для дальнейшего продвижения.
Заводить с детьми разговор о продаже их семье нового автомобиля так же бесперспективно, как начинать переговоры с сотрудниками, не имеющими никакого влияния на принятие решения.
Поэтому, когда речь заходит о ЛПР, под этим определением подразумевается влиятельное должностное лицо, имеющее право подписи и утверждения сделки. Общение с ним напрямую — это самый короткий путь к продаже без лишних согласований.
Пример употребления на «Секрете»
«Работайте с SEO-оптимизацией: тогда позитивный контент будет перекрывать негативный. Среди других эффективных решений — развитие PR-стратегии, публикации в деловых СМИ, выступления на конференциях и эффективная коммуникация с ЛПР и ЛВР».
(Коммерческий директор «Сбермаркета» Иван Бабич — о том, как B2B-компаниям расти в онлайне.)
«Ещё одним важным трендом становится окукливание ЛПР на B2B-рынках. Резкий рост желающих продать что-нибудь ненужное, собственный стресс и нежелание работать приводят к построению новых барьеров входа, а значит, и развитию push-коммуникаций, в первую очередь колл-центров».
(Управляющий партнёр коммуникационного агентства «Сообщение» Никита Степнов — о борьбе за клиентов на фоне кризиса.)
Нюансы
Лицами, принимающими решение, могут оказаться ведущие менеджеры, руководитель компании или отдела, генеральный или коммерческий директора, председатель правления и т. д. Кроме того, в качестве ЛПР может выступать не один человек, а целый отдел (например, совет директоров).
Ответственность за принятие ключевых решений нередко ложится на простого менеджера, поэтому роль ЛПР способны примерить на себя и рядовые сотрудники. Если менеджер предлагает канцтовары или обслуживание кулера, ЛПР в этом случае может оказаться секретарь, снабженец или офис-менеджер. Если же речь идёт о продаже дорогого производственного оборудования, решение о сделке ложится уже на главного технолога, инженера или гендиректора.
Именно от ЛПР зависят перспективы дальнейшего сотрудничества. С ним предстоит обсуждать основные условия будущей сделки: сроки, объёмы поставок, скидки и т. д. Решения ЛПР часто зависят не только от его профессиональных навыков и опыта, но и от личностных качеств, внутренних установок, мотивов, умения пойти на риск, интуиции и жизненного опыта. В свою очередь, продавцу нужно оценить масштаб своего предложения и определить, в чьей компетенции может оказаться решение вопросов, касающихся потенциальной сделки.
Если предварительно выяснить, кто именно является ЛПР в компании и добиться его расположения, шансы успешно осуществить сделку резко увеличиваются. В противном случае она рискует провалиться. Начинающие продажники часто ошибаются в выборе ЛПР и, как правило, теряют время и клиента.
Чтобы заключить сделку, нужно выбрать правильную стратегию поведения с ЛПР — составить персональное коммерческое предложение, заинтересовать его в телефонном разговоре и назначить личную встречу. Универсальных приёмов для влияния на ЛПР нет: всё зависит от вида сделки и специфики работы.
Можно действовать через лицо, влияющее на решение. Если ЛПР подписывает документы и переводит деньги, то изучением поставщиков, согласованием объёмов поставок, составлением заявки и прочими прикладными задачами занимается ЛВР. Поэтому мелкому продавцу логичнее адресовать коммерческое предложение именно ему — менеджеру или помощнику руководителя, который утверждает каждого нового поставщика у директора.
Увидев выгоду в предложении, ЛВР будет способствовать тому, чтобы вердикт ЛПР был положительным. Если же у лица, влияющего на решение, есть личные предубеждения против компании или продукции, то он будет противодействовать любым попыткам убедить ЛПР в необходимости сделки.
База ЛПР
| Обновление: | каждые 2 месяца |
|---|---|
| Поставка: | по электронной почте |
| Формат данных: | MS Excel |
| Регион: | Россия, включая Москву и область |
ПОЛУЧИТЬ БЕСПЛАТНЫЙ ФРАГМЕНТ
ПОДРОБНЕЕ О БАЗЕ
База данных содержит списки генеральных директоров, руководителей, топ-менеджеров крупнейших компаний России. Вы имеете возможность напрямую выйти на своих потенциальных клиентов!
В частности, в базе ЛПР присутствуют такие контактные лица, как:
Директор по стратегии
Директор по инновациям
Директор по развитию
Вице-президент по стратегическим инициативам
Директор по стратегическим инициативам
Генеральный директор.
Источник базы данных : телемаркетинг, открытые и закрытые источники данных
Назначение : телемаркетинг, email рассылка, создание аудиторий для рекламы в соцсетях и рекламных платформах, смс рассылка
Обязательные поля : наименование компании, адрес, телефон, ФИО контактного лица, пол, должность
Дополнительные поля : ИНН, email, вебсайт, вид деятельности компании, выручка, оборот
Доставка : осуществляется бесплатно
Форма оплаты : безналичный расчет, электронные деньги
Собранные нами данные будут незаменимы для поиска новых партнеров и клиентов, при рекламировании товаров и услуг, для анализа рынка, на котором вы работаете.
База данных ЛПР включает в себя актуальную и разностороннюю информацию по организациям Москвы и фирмам России.
Создаем выборки из базы ЛПР в соответствии с вашими критериями, фильтруем по:
База данных ЛПР подходит для:
База ЛПР используется в компаниях, в отделах:
Ещё больше плюсов
Как заказать базу ЛПР у нас?
Чем отличаемся от остальных?
Есть вопрос?
Оставьте ваш запрос в электронной форме ниже. Менеджер перезвонит вам прямо сейчас!
Чтобы оформить заказ или получить консультацию, достаточно ЗАПОЛНИТЬ ФОРМУ ИЛИ позвонить нам по НОМЕРУ
+7 (499) 346-2370
Кто такой ЛПР и как он помогает продажам
ЛПР – это лицо, принимающее решение. С ЛПР часто сталкиваются менеджеры активных продаж в B2B сфере. Например, когда нужно заключить договор с компанией о поставке товаров или предоставлении услуги. Для этого надо найти в организации ответственного человека. Сделать это нелегко – внимание ЛПР нужно завоевать.
Кто такой ЛПР в продажах
ЛПР – это человек на определенной должности, который принимает решение по сделке. В больших компаниях работает множество сотрудников со своими функциями и полномочиями, поэтому менеджеру нужно правильно определить, с кем вести переговоры, иначе сделка провалится.
ЛПР может быть любой человек – это зависит от вида сделки. Например, менеджер предлагает канцтовары или обслуживание кулера. ЛПР в этом случае – секретарь, снабженец или офис-менеджер. Если вы продаете дорогое производственное оборудование, то решение о покупке может принимать главный технолог или инженер, а в небольших компаниях – гендиректор.
Кто такой ЛВР в продажах
ЛВР — это лицо, влияющее на решение. Им могут быть коллеги и даже друзья ЛПР. Чтобы было понятнее, кто такой ЛВР, вернемся к ситуации с покупкой канцелярии. Фактически, ЛПР – это руководитель или главный бухгалтер: он подписывает документы и переводит деньги. Но изучает поставщиков, выбирает позиции и делает заявку офис-менеджер – это, в данном случае, ЛВР. Поэтому продавцу офисных принадлежностей нужно адресовать коммерческое предложение именно ему.
Портрет типичного ЛПР
Это не всегда директор или руководитель: некоторые решения в компании принимают рядовые сотрудники. Ответственное лицо рассматривает много предложений, поэтому типичный ЛПР:
Скрытые ЛПР и ГЛПР
Сбор коммерческой информации и переговоры часто делегируют. В крупных организациях этим занимается секретарь: он не влияет на решение, а просто передает информацию. Некоторые решения принимает группа лиц (ГЛПР), а секретарь выступает посредником.
Зачем нужно выявлять ЛПР
Задача менеджера – продать, договориться о сотрудничестве. Это невозможно без переговоров с лицом, имеющим полномочия для заключения сделки.
Что будет, если определить ЛПР неправильно? Даже если вы проведете презентацию и договоритесь с сотрудником, у которого ограничены полномочия, это не значит, что получится заключить сделку. В результате, менеджер потеряет время, а иногда и шанс на повторную встречу.
Общение с ЛПР напрямую – это самый короткий путь к продаже без лишних согласований.
Сделайте эффективным каждый этап воронки продаж. Оптимизировать интернет-рекламу поможет сквозная аналитика Calltouch – собирайте полные данные о результатах маркетинговых мероприятий в одном окне и оцените их с помощью информативных отчетов.
Сквозная аналитика
Где найти информацию о ЛПР
Определить круг ответственных лиц можно по аналогии с другими клиентами: сравните, кто решает аналогичные вопросы в других компаниях. Зная должность, легче найти контакты нужного человека. Способы узнать информацию о ЛПР в компании:
Как вычислить ЛПР
При выявлении ЛПР нужно помнить, что это не обязательно руководитель, им может быть обычный сотрудник. Поэтому для разных сделок – разные ЛПР, а иногда даже несколько. Чтобы правильно определить ключевого сотрудника, нужно учитывать:
Важные соглашения заключают руководители отделов, а рядовые — обычные сотрудники, например, менеджер по закупкам. Поэтому обращайте внимание на характер сделки.
Тактика общения с ЛПР
Должность ЛПР – ответственная, поэтому часто это волевые и решительные люди. Проводя переговоры, ведите себя спокойно и вежливо, уверенно. Есть несколько техник и способов общения с ЛПР, которые помогают заключить сделку и подчеркивают выгоду коммерческого предложения.
Подготовка к созвону
Чем больше информации в руках менеджера, тем эффективнее общение. Изучите сведения о компании, данные самого ЛПР. Подготовьте шаблон скрипта или коммерческое предложение, исходя из потребностей и специфики организации. Определите цели: какую обратную связь нужно получить? В B2B сфере лучше продает встреча, поэтому постарайтесь договориться о личной беседе.
Иногда ЛПР или ЛВР сами ищут поставщика или подрядчика. Собирать заявки от клиентов на сайте просто с помощью обратного звонка Calltouch: посетитель сам закажет звонок в удобное для него время, а вы сможете изучить отчет по сервису и подготовиться к разговору – составить предложение.
Виджет обратного звонка для сайта
Как обойти секретаря
Секретарь «отсеивает» звонки, поэтому, скорее всего, получить контакты руководителя от него не получится. Чтобы выйти на ЛПР, используют разные приемы, вот несколько из них:
Привязка товара (услуги) к ЛПР
Определите потребности ЛПР и сделайте привязку предложения к его целям. Для этого задайте наводящие вопросы и обозначьте проблему. Допустим, вы выяснили: клиент недоволен, что поставщики постоянно срывают сроки. Предложите доставку день в день или компенсацию за просрочку – положительное решение может быть принято уже после первых переговоров. У клиентов разные цели: некоторым важны особенности продукта, другим – известность бренда, третьим – надежность в сотрудничестве.
Мотивация ЛПР и отстройка от конкурентов
Чтобы ускорить заключение сделки, клиенту предлагают мотивацию: это скидки, дополнительные услуги, специальные условия, рекламная поддержка. Заранее продумайте предложение, интересное клиенту и выгодное вашей компании. Если ЛПР выбирает из нескольких предложений, укажите на преимущества: например, мотивационные бонусы, цену или быструю доставку.
Отработка возражений
Появление возражений – частая проблема в разговоре с ЛПР. Посмотрим, как отработать самые популярные.
Как назначить личную встречу
Это главная задача разговора по телефону. Поэтому в ходе беседы важно удержать внимание ЛПР. Чтобы получить согласие, используйте следующие приемы:
Как вести себя на переговорах
Заключение
Работа с ЛПР – прямая обязанность менеджера по продажам: от решения ключевого сотрудника зависит итог сделки. Начинающие продажники часто ошибаются в выборе ЛПР и, как правило, теряют время и клиента. Если удалось выявить ответственное лицо, то следующий шаг в работе – переговоры: нужно заинтересовать и эффективно представить коммерческое предложение. Универсальных приемов для влияния на ЛПР нет: все зависит от вида сделки и специфики работы.
База российских организаций для выхода на директоров ЛПР компаний
Выберите вариант кворка
Об этом кворке
База российских организаций содержит в себе максимально удобные и информативные данные о компаниях из различных сфер деятельности. Данные в нашем архиве удобно разделены по годам их выгрузки, а так же на тематические папки согласно ОКВЭД деятельности представленных компаний.
Вы можете в любой момент затребовать демо фрагмент нашей базы, чтобы понять структуру находящейся в ней информации.
Применение наших баз:
База отлично подойдёт для обзвона и выхода на директора или ЛПР компании, а так же для email или WhatApp рассылок.
Вы покупаете не просто базу, а пожизненный доступ к мега архиву, данные в котором периодически обновляются и дополняются.
Преимущества базы:
База собирается продавцом данного предложения из открытых источников и не содержит персональных данных!
Будем рады видеть Вас в числе наших Клиентов!
Вышлем базу в полном объеме в виде ссылки для скачивания файлов с облачного хранилища. Для этого просто создайте заказ в интерфейсе сервиса kwork.ru
Гарантировано получите все необходимое для эффективного email маркетинга в данном направлении!