Медиабаинг и баинговые агентства
Покупка рекламных площадей, рекламного времени на телевидении, радио, места в печатных изданиях называется медиабаингом. Это название происходит от английского выражения media buying и предполагает покупку или предоставление во временное пользование пространства для размещения рекламы (Закупка рекламы). Медиабаинг может выражаться в продаже рекламных поверхностей других операторов наружной или внутренней рекламы. Клиентами медиабаинговых агентств являются как сами рекламодатели, так и другие рекламные агентства. Нередки случаи объединения агентств в медиабаинговые компании, которые стремятся получить право на льготных условиях размещать рекламу в каком-то популярном месте или на выгодном носителе.
Как осуществляется процесс медиабаинга
Например, рекламное агентство Мособлреклама владеет огромным количеством рекламных площадей в московской области. В распоряжении этого агентства более 1000 рекламных конструкций в Подмосковье. Помимо этого, «Мособлреклама» является медиагбаинговым рекламным агентством полного цикла, оказывает все виды услуг в сфере рекламы: в СМИ, на транспорте, на телевидении, радио, метро, изготовлении полиграфической продукции, создании и установке наружной и внутренней рекламы.
Например, кКлиенту требуется разместить рекламу на щите в определенном месте Москвы. Менеджер обращается с данным предложением к своим партнерам в другие рекламные агентства, предлагая клиенту формирование проработанного коммерческого предложения. Существует специальная программа, помогающая за короткий период подобрать лучшие варианты, наиболее выгодную цену, свободные на текущий момент площади. Таким образом, запрос клиента оказывается удовлетворенным, так как он:
Выгодно такое сотрудничество и тому агентству-партнеру, которое предоставляет рекламную площадь:
Медиабаинговое агентство также получает свои выгоды:
Закупка медийного времени
Если речь идет о размещении рекламы на телевидении или радио, то здесь наиболее важную роль играет выбор наиболее удачного времени трансляции или популярной передачи, в которой реклама станет более эффективной. Расчет может производиться по двум схемам:
Наиболее выгодным временем выхода радио рекламы или прайм-таймом считаются утренние часы в период, когда люди едут на работу и слушают новости. На телевидении прайм-таймом является время показа популярных фильмов, футбольных матчей, культовых передач, которые просматривают потенциальные клиенты.
Рекламные места покупаются и в прессе. Так, к примеру, очень популярной считаются объявления в периодических изданиях, на первых и последних полосах журналов, газет. Многие баинговые агентства выкупают целые полосы или разделы для публикации рекламы, с целью последующей перепродажи части рекламного места разным рекламодателям. Чем выше рейтинг издания, тем дороже будет цена на рекламу. На стоимость влияют также тираж издания, его популярность, качество бумаги, оформление, наличие картинок, цветность журнала или газеты и пр.
Баинг интернет площадей
Одним из видов распространения рекламы является интернет. Медиабаинговые агентства также стремятся выкупить наиболее выгодные площади, места на главных страницах популярных сайтов. Эффективность размещаемой здесь рекламы будет зависеть от тематики сайта (она должна соответствовать направлению деятельности рекламодателя), от рейтинга данного ресурса, от количества ежедневных посетителей и уникальных пользователей. Здесь очень важно выбрать место для демонстрации рекламного баннера или ссылки, которая приведет потенциальных клиентов в место продаж. Очень важно и количество показов сообщений или роликов.
Некоторые организации специально создают сайты, на которых помещают нужный, полезный, интересный большинству пользователей контент, с целью в дальнейшем размещать здесь рекламу от других компаний. Продажа рекламных мест становится очень востребованной, если сайт часто посещаем, если его страницами пользуются активные, платежеспособные граждане. Например, на сайте можно помещать прогноз погоды, валютные курсы, рейтинги спортивных состязаний, информацию о валютных торгах. Также можно публиковать последние известия, онлайн просмотр свежих фильмов или видео роликов, музыку и пр. Чем больше посетителей приходит на портал, тем более дорогими становятся места для рекламы.
Посмотрите видео урок о том, как продавать рекламные площади в интернете:
Покупка площадей в наружной рекламе
Стоимость размещения в наружной рекламе будет зависеть от места расположения конструкции, от материала, из которого она изготовлена, от стороны на которую будет помещена реклама. Например, сторона А щитов развернута по направлению к движущемуся потоку автомобилей, сторона В повернута в противоположном движению направлении, поэтому площади стороны А дороже.
Преимущества баинговых агентств
Минусы и недостатки медиабаинговых агентств
Основными минусами являются:
КРУПНЕЙШИЕ МЕДИАБАИНГОВЫЕ АГЕНТСТВА В 2020 ГОДУ
В рейтинг, построенный на данных мониторинга MediaScope, AdMetrix и DigitalBudget, вошли 76 компаний. Несмотря на тяжелейшие экономические потрясения, агентскому бизнесу удалось продемонстрировать способность использовать кризис как возможность для роста
Рейтинг был опубликован в газете «Коммерсантъ»
Агентства копят бюджеты. На рекламном рынке усилилась консолидация
Несмотря на пандемию и падение рекламного рынка, доля бюджетов, которые обслуживают рекламные агентства, выросла, подсчитали в AdIndex. Через них закупается 69% рекламы в стране, причем две крупнейшие группы, российская OMD OM и японско-британская Dentsu Group, обслуживают 42% этих закупок. Крупные корпорации, с которыми работают рекламные группы, в меньшей степени пострадали от пандемии, чем средний и малый бизнес, объясняют участники рынка. Читать далее
— На рекламном рынке снова сменился лидер. Возглавило рейтинг агентство Carat, которое нарастило оборот как за счет существующих клиентов, так и за счет появления новых, в частности, фармкомбината «Оболенское».
— ТВ-бюджеты продолжают оставаться движущей силой агентских рейтингов. Происходит это в силу сохранения высокой доли канала в медиамиксах крупнейших рекламодателей, а также благодаря прозрачности медиа в плане мониторинга.
— В групповом зачете серьезных изменений не произошло. Однако многолетнего лидера рейтинга — группу OMD Optimum Media — практически догнал российский офис японской Dentsu Group. Суммарно группа нарастила оборот на 11,4 млрд рублей, что для кризисного года большой прорыв. Произошло это в большой степени за счет взятия на обслуживание сразу нескольких крупнейших рекламодателей: Nestle, L’Oreal, Ferrero и Danone. Три агентства группы вошли в топ-10 по итогам 2020 года.
— На российском рекламном рынке продолжаются процессы консолидации. На две группы приходится 42% агентского рынка, пять групп консолидируют 76% агентских закупок. В 2019 году эти доли составляли 38 и 74% соответственно.
— В связи с изменением подхода к оценке бюджетов на ТВ и в интернете динамика оборотов в публикации не приводится, однако общие выводы сделать можно: в кризисный год агентский бизнес оказался достаточно устойчивым. Большинство участников рейтинга показали позитивную динамику, которая обеспечивалась в большей мере за счет роста клиентского портфеля.
Топ-10 рекламно-коммуникационных агентств в 2020 году по объемам закупок рекламы. Все каналы. Баинговый оборот, млрд рублей, без НДС*
Источник: оценка AdIndex на основе данных Mediascope, AdMetrix, Digital Budget
*В связи с изменением подхода к оценке бюджетов на ТВ и в интернете динамика оборотов не приводится.
Топ-10 рекламно-коммуникационных групп в 2020 году по объемам закупок рекламы. Все каналы. Баинговый оборот, млрд рублей, без НДС*
Как считался рейтинг
Рейтинг медиаагентств является производным от другого рейтинга, который готовит AdIndex, — крупнейших рекламодателей (методика приведена по ссылке). Он, в свою очередь, базируется на данных исследовательских компаний Mediascope, AdMetrix и Digital Budget. Учитываются затраты только в тех медиа, где есть независимый мониторинг: на ТВ, радио, в прессе, наружной рекламе и интернете.
В этом году впервые в оценке бюджетов на интернет была учтена реклама в социальных медиа. Изменения стали возможны благодаря доработке подхода, в формировании которого с 2019 года принимают участие не только агентские эксперты, но и остальные участники рекламного процесса — рекламодатели, площадки, измерители и селлеры. В связи с изменением подхода данные приводятся без сравнения с показателями 2019 года. Бюджеты приводятся без НДС. Подробная методика доступна на сайте AdIndex.
Подробно: медиабайер — что за зверь такой?
Картина рынка и профессии для молодых специалистов.
Общественность о медиабайерах знает не очень много; самое расхожее утверждение про них — что это люди, которые «пилят» бюджеты. Но мы в SlickJump регулярно общаемся с представителями этой профессии и хотим подробнее о них рассказать.
Коротко о профессии
Медиабайер, как правило, — позиция, которая представлена в рекламных и медийных агентствах. Однако такая позиция может присутствовать и у прямых рекламодателей. Крупные компании часто имеют в своём штате медиапланера/медиабайера.
Все медиабайеры, естественно, делятся на тех, кто работает с разными рекламными каналами:
Вместе с этим в общем пуле вакансий, которые сегодня представлены на рынке труда России, доля медиабайеров, которые организуют закупки рекламы не в интернете, составляет всего 10–15%. Всего в категории «планирование и размещение рекламы», согласно данным hh.ru, представлено 1074 вакансии в городе Москва и 3172 вакансии по всей России.
Запускаем толковый конкурс для вебмастеров: механика, задачи, ошибки и как их исправить
Узнайте, как CPA-маркетинг помогает продавать, находить новых партнёров и развивать продукт.
В целом понятие позиции «медиабайера», с тех пор как оно вообще появилось, очень сильно трансформировалось. Традиционное определение «закупщик рекламы» уже давно не соответствует действительности. Теперь медиабайер — это не тот человек, который быстрее всех нажмет кнопочку «забронировать» в самом охватном рекламном блоке в prime time.
Если говорить о digital-медиабайере, то это — аналитическая работа с множеством рекламных платформ, а, соответственно, с множеством специализаций в данной профессии, в том числе — работа с мобильным трафиком, работа с трафиком из социальных сетей. На западе есть, например, медиабайеры со специализацией только в email или Facebook.
Сегодня работа digital media buyer включает в себя знания множества показателей, различных моделей закупки, знание метрик, умение работать с различными рекламными платформами, тизерными сетями, сервисами аналитики, оценки эффективности закупаемого трафика, а также программным обеспечением других самых различных рекламных инструментов.
Это — космос, границы которого не видны невооруженным глазом. Но если опускать все технологические нюансы работы медиабайера, в основные обязанности любого закупщика рекламы в digital входит:
На рынке чаще всего обозначают основные скилы медиабайера:
Последний в этом списке навык ведения переговоров, уверены многие, — один из самых важных скилов для медиабайера в России.
О рекламных платформах/технологиях/инструментах закупки
Мы собрали список самых популярных рекламных платформ, в которых, как заявляют работодатели, нужно уметь работать современному медиабайеру. Важно отметить, что в крупных медиа и digital-агентствах мы чаще всего сталкиваемся с медиабайерами, которые не работают руками с платформами и сетями, их специализация лежит только в области переговоров.
Но этот список — именно «Топ работодателей», и он никак не связан с популярностью самих платформ на российском рынке или среди российских клиентов.
В топе наиболее используемых платформ на рынке России — совсем другие технологии, и больше российских компаний и платформ, которые популярны среди digital-агентств и рекламодателей. Вот последние данные, представленные ресурсом AdIndex, который составляет подобные рейтинги.
Мы также составили и расширенный список платформ, технологий закупки трафика, систем аналитики, трекеров и метрик, озвученных работодателями России. Вот — список наиболее часто встречающихся рекламных платформ и сетей, с которыми предлагают работать российским digital-медиабайерам:
Внутренние процессы работы медиабайера в медиа или digital-агентстве (4 варианта схемы)
Позиция медиабайера может функционировать по-разному в разных агентствах. Попробуем описать разные варианты того, как эта схема может выглядеть.
В первую очередь, это может зависеть от масштабов агентства, от продуктовой линейки агентства, от объёма и состава клиентского портфеля.
Схема 1
Упрощённая схема взаимодействия внутри медиабаингового отдела, например, в крупном, но не сетевом агентстве может выглядеть следующим образом.
В такой схеме есть 2 звена, в цепочке из которых функция медиабайера заключается лишь в ведении переговоров с платформами.
С медиабайерами этой схемы в основном и работает наша платформа SlickJump.
Схема 2
Может присутствовать также и несколько другая схема — в агентстве есть несколько медиабайеров, одному из которых перепоручают собрать данные с рынка для одного из клиентов, договариваются об условиях. Эти данные/предложения передаются group media head, который и их утверждает или не утверждает.
Схема 3
В небольшом агентстве позиция медиабайера может сочетаться с функциональными обязанностями медиапланера и даже аккаунта. Он в этих трёх позициях является непосредственным участником всего процесса работы с клиентом. Он собирает данные с рынка, он планирует, он же ведёт переговоры с платформами/площадками и с клиентом.
Схема 4
Более сложная схема, предположительно, может присутствовать в сетевых агентствах. Продажник продаёт идею клиенту, медиапланер разрабатывает медиаплан под реализацию идеи, медиабайер согласовывает условия с площадками и платформами, договаривается о цене, торгуется, передаёт результат аккаунту, который передаёт предложение клиенту.
Самое сложное в профессии медиабайера
Медиабайер — непростая профессия, в которой нужно сохранять баланс между двумя целями: заработок агентства (маржинальность) и эффективность digital-канала (для клиента).
В работе медиабайера есть такое понятие как суперкомиссия. Суперкомиссия — это как раз то, на чём и зарабатывает агентство. И здесь задача медиабайера заключается в том, чтобы максимально возможно увеличить эту суперкомиссию, нарастив маржинальность каждого отдельного инструмента (канала) в рекламном сплите.
Можно выделить 2 категории сетей и платформ с точки зрения ведения переговоров с медиабайерами по поводу суперкомиссии и скидок. Первые предлагают разные условия, другие вовсе не ведут переговоров по поводу скидок.
Медиабайерам, конечно же, сложнее работать со вторыми. Но, с другой стороны, поставщику более качественного трафика тоже трудно общаться с медиабайерами, они не могут дать им ту самую максимальную скидку.
Здесь и появляется дилемма медиабайера — что важнее: качество или маржинальность. И если в компании/агентстве медиапланер и медиабайер — это разные позиции, то как раз задача медиапланера предложить клиенту как можно более качественный инструмент (именно они выступают за качество сплита), а задача медиабайера оставить в сплите позиции, которые соответствуют двум этим условиям одновременно.
На рынке существует мнение, что чем более качественный инструмент, тем меньше скидка для агентства. К примеру, минимальная скидка для агентств — у таких рекламных сетей, как Yandex и Google. И, наоборот, часто действует правило — чем менее качественный инструмент, тем больше скидка. Часто поставщики инструмента с целью хоть что-нибудь продать максимально увеличивают эту скидку, лишаясь своего собственного заработка.
Всё вышесказанное объясняет, почему многие полагают, что главный скилл медиабайера — это навык ведения переговоров. По большей части и поэтому тоже многие считают работу медиабайера не очень приятной. А общение платформ и агентств не всегда выглядит мило, но такова ситуация на рынке, в которой мы должны вместе существовать.
Чего хотят работодатели от медиабайеров?
Как ищут работодатели специалистов в области медиаразмещения (позиция медиабайер)?
Наибольшее количество вакансий в области размещения в интернете, по данным HeadHunter.ru, приходится на такие позиции, как медиабайер, performance-маркетолог или таргетолог. Эта ситуация приблизительно одинаковая, как для Москвы, так и для России в целом.
Кроме медиабайеров, работодатели ищут также медиапланеров, трафик-менеджеров и арбитражников. Их функциональные обязанности могут отличаться в зависимости от специализации и масштабов компании или агентства, где они буду работать.
Рисунок 1. Как ищут медиабайеров работодатели, Россия, 2019 год, доля%. Источник данных: hh.ru
На европейском и американском рынках начинается активное разделение на медиабайеров внутри одного канала. Вот наиболее популярные позиции на сегодняшний день:
Работодатели России ищут в основном молодых специалистов (69%) на позицию «медиабайер» с опытом от 1 года до 3 лет. В то время как бо́льшая часть кандидатов (более 70%), которые являются соискателями на эту должность, имеют опыт работе более 6 лет.
Рисунок 2. Требования работодателей к опыту работы соискателей на позицию «медиабайер», Россия, 2019 год. Источник данных: hh.ru
Среди требований, которые предъявляют работодатели в вакансиях на позицию медиабайера, естественно, умение работать с определёнными системами размещения рекламы, рекламными сетями и разными технологиями закупки интернет-трафика. Про самые популярные каналы закупки интернет-рекламы, которые предпочитают работодатели (топ-5) мы уже говорили выше.
Отдельно можно выделить требования работодателей относительно знания технологий закупки трафика In App (закупки мобильного трафика). Кроме того, агентства дополнительно обозначают важность умения медиабайера осуществлять настройки look-alike и проведения A/B-тестирования.
Сколько работодатели готовы платить медиабайерам?
Средняя зарплата на российском рынке труда для медиабайера составила 70 000 российских рублей в месяц. Уровень зарплат, в целом, в категории «планирование и размещение рекламы» распределился следующим образом.
Около 43% вакансий, заявленных на рынке России, обозначают уровень зарплаты от 45 000 российских рублей в месяц. И ещё 40% работодателей заявляют об уровне заработной платы от 75 000 рублей. От 105 000 рублей в месяц предлагают всего 17% работодателей.
Рисунок 3. Уровень зарплаты, ₽ в месяц, в рамках вакансии «медиабайер», Россия, 2019 год. Источник данных: hh.ru
Необходимо обязательно учитывать, что многие работодатели указывают годовую зарплату для сотрудников без вычета налогов. Эта ситуация распространена, как в Штатах, так и в Европе.
Рынок соискателей на позицию «медиабайер»
На российском рынке труда около 2400 человек ищут работу медиабайеров. В целом, спрос на рынке соответствует предложению.
Уровень зарплаты, которую хотят видеть в своём кармане медиабайеры, практически не отличается от уровня, который предлагают работодатели. Средний уровень зарплатных предпочтений соискателей в России составляет 80 000 ₽ в месяц.
Рисунок 4. Уровень зарплаты соискателей на вакансию медиапланер в России, 2019 год. Источник данных: hh.ru
Бо́льшая часть соискателей на позицию медиабайер имеет возраст от 18 до 40 лет (почти 82%) и опыт работы более 6 лет (71%).
Рисунок 5. Уровень опыта соискателей на вакансию медиабайер в России, 2019 год. Источник данных: hh.ru
Рисунок 6. Возраст соискателей на вакансию медиабайер в России, 2019 год. Источник данных: hh.ru
Перспективы роста в рамках профессии «медиабайер»
Можно выделить 5 ступеней роста в профессии медиабайера.
Первая ступень — это позиция junior media buyer. Другие обозначения позиции: media buyer assistant, младший медиабайер, media planner’s assistant и другие.
Уровень требований на этой позиции невысокий, бо́льшая часть работодателей предлагает обучение, обязанности заключаются в осуществлении рекламного размещения и подготовки отчётности по размещению. Часто работа заключается всего лишь в сборе и обработке данных. По уровню зарплаты нет данных.
Вторая ступень — позиция media buyer. Уровень зарплаты от 40 000 ₽ и выше, требуемый опыт работы от 1 года до 3 лет. Имеет смысл рассчитывать, что после начала карьеры на полноценную должность медиабайера можно попасть уже через год. Уровень ответственности на этой позиции повышается, требования относительно опыта работы с различными системами размещения рекламы расширяются, аналитический подход — основа работы на полноценной позиции медиабайера. Переговоры становятся важной частью рабочего процесса.
Третья ступень — senior media buyer. Он же ведущий медиабайер, старший менеджер по планированию. Опыт работы от 3 до 6 лет. Уровень заработной платы от 80 000 ₽ в месяц. Чаще всего наличие данной позиции в агентстве определяется масштабами агентства, а также используется как инструмент для мотивации более опытных сотрудников, стремящихся к развитию своего уровня компетентности.
Четвертая ступень — media group head. Другие обозначения позиции: руководитель медиагруппы, performance group head, social media group head, head of media buying, team lead media buyer и другие. Уровень зарплаты от 100–130 тысяч ₽. На этом уровне требуемый опыт работы от 5 лет, опыт управления командой от 5 человек, добавляются такого рода задачи, как контроль загрузки команды, обучение сотрудников и клиентов, выстраивание партнёрских отношений с клиентами и площадками, координация клиентских запросов и другое. На данный момент на рынке доля открытых вакансий подобного уровня составляет меньше 1%.
Пятая ступень — media director. Часто медиадиректоров выращивают внутри компании. Европейский опыт показывает, что из медиабайера можно вырасти в медиадиректора за 5–6 лет. В России этот срок будет чуть больше — от 9 лет, средняя цифра — 11 лет. Главное в профессии медиадиректора — менеджерские качества.
При наличии стремлений и желания расти и развиваться можно, минуя определённые этапы. Специалисты не рекомендуют делать долгий перерыв в такой профессии — с учётом стремительного развития технологии рекламы, появления новых площадок, систем и платформ для продвижения, можно очень быстро потерять квалификацию, и тогда придётся начинать обучение заново.
Рисунок 7. Схема составлена на примере одного из представителей медиадиректоров
Бонусом для медиабайеров
Топ-5 ведущих вузов в мире, из которых выходят медиабайеры (по данным LinkedIn):
Топ-5 компаний (в мире), в которых чаще всего открыта вакансия медиабайера (по данным LinkedIn):
Интересные/важные понятия в сфере закупки рекламного трафика
Мотивированный трафик (или инсентный трафик) — это трафик, который формируется за счёт поощрений (денежных или нематериальных) за определённые действия пользователей. Чаще всего мотивированный трафик используется при продвижении мобильных приложений, а необходимым действием является скачивание приложения.
Фрод — мошенничество в сфере информационных технологий. В частности, в сфере перенаправления интернет-трафика — это реклама предложения с помощью запрещённого трафика или предоставление качественного трафика под видом некачественного. Для рекламодателя всегда означает слив бюджетных денег. Чаще всего встречается при закупке трафика по модели CPA. Кликфрод — та же самая история, только представляет собой мошеннические склики.
Арбитраж трафика — покупка трафика и перепродажа его с целью заработка. Часто для этого используют партнёрские программы и CPA-сети. Закупая трафик у источника, веб-мастер, используя определённую стратегию, конвертирует этот трафик в лиды или целевые действия, за которые веб-мастер (или арбитражное агентство) получает заранее обговоренные отчисления от своей партнёрской программы, CPA-сети или напрямую от рекламодателя (источник Википедия).
Fill Rate (заполняемость) — процент запросов на показ рекламы или отношение реального проданного количества показов к максимально возможному количеству показов. В идеале этот показатель составляет 100%, но такой ситуации не бывает в силу ряда технических причин. С другой стороны, нормальный уровень этого показателя составляет 95%, и если это значение меньше 90% — требуется поиск причин, что-то пошло не так.
Quality Score — показатель оценки качества контента, который используют площадки для выбора того, кому продавать рекламу. Например, Google рассчитывает показатель качества рекламы в AdWords исходя из того, насколько эффективным оказалось то или иное объявление с конкретными ключевыми словами и целевой страницей.
Аукцион второй цены (Second-Price auction или аукцион Викри) — закрытый однораундовый аукцион, в результате которого победителем становится тот участник, который предложит максимальную ставку, но заплатит он за товар, в нашем случае за рекламу, — по второй максимальной цене, то есть цене, которая ниже той, которую он предложил. Yandex использует такой принцип при продаже рекламы в сети. Ранее сеть пользовалась моделью GSP, а теперь в системе Yandex.Директ используется VCG-аукцион. Оба варианта аукциона — работают по принципу закрытого аукциона второй цены.