Чему Ice Bucket Challenge учит маркетологов, или Еще раз о виральности
По данным исследования Content Marketing Institute и MarketingProfs, в 2014 году 60 % маркетологов увеличили бюджет на создание контента. Однако астрономические бюджеты, солидный опыт, блестящие резюме и напускная важность не помогли акулам рынка. Бывший бейсболист Пит Фрейтс организовал самую яркую и запоминающуюся маркетинговую кампанию года, заставив звезд, политиков и простых людей обливаться холодной водой в рамках флешмоба Ice Bucket Challenge. За счет чего обливание водой стало виральным и какие уроки из этой кампании могут извлечь контент-маркетологи?
Что такое Ice Bucket Challenge
Вы наверняка видели в ленте новостей Facebook или «Вконтакте», как кто-то из ваших друзей обливается ледяной водой. Более того, из новостей вы узнаете, что к ледяному флешмобу присоединяются эксцентричные звезды, успешные бизнесмены и респектабельные политики. Это Ice Bucket Challenge.
Эта кампания направлена на сбор пожертвований в фонды, изучающие смертельно опасное неврологическое заболевание: боковой амиотрофический склероз. Впервые слышите об этом недуге? Так вот, по задумке организаторов, Ice Bucket Challenge должен повысить осведомленность общества об этой болезни.
Как отмечалось выше, автором идеи Ice Bucket Challenge является бывший бейсболист Питер Фрейтс. Он сам страдает этим заболеванием. По задумке Фрейтса, каждый участник флешмоба перечисляет 10 долларов США в фонд борьбы с боковым амиотрофическим склерозом, а также бросает ледяной вызов трем друзьям. Если получивший вызов отказывается облиться водой, он перечисляет на борьбу с болезнью 100 долларов. Благодаря Ice Bucket Challenge американский фонд ALS Association, который борется с боковым амиотрофическим склерозом, зафиксировал рост благотворительных взносов на 1000 %.
Уроки виральности
Сбор средств на борьбу с опасным заболеванием — благородное дело. Однако маркетологов Ice Bucket Challenge заинтересовал в первую очередь с профессиональной точки зрения. Как далекому от маркетинга человеку удалось заставить миллионы людей обливаться водой и публиковать видео в соцсетях? Три урока виральности Ice Bucket Challenge помогут вам понять феномен популярного флешмоба и попробовать повторить его успех в новых маркетинговых кампаниях. Вот эти уроки:
Обратите внимание, этот трюк легко тиражируется. Получил вызов, облился водой, опубликовал видео с хэштегом #IceBucketChallenge, — бинго! Теперь можно отомстить боссу за неподписанный отпуск и Машке из соседнего отдела за…
Еще один компонент виральности кампании — это оригинальность каждого ролика. Когда вы делитесь с друзьями одним и тем же мемом, рано или поздно получается так, что его все видели. А благодаря Ice Bucket Challenge сегодня вся фирма смотрит, как обливается бухгалтер, завтра порция холодной воды достанется секретарше, а послезавтра и до босса очередь дойдет.
С другой стороны, многие участники не заморачиваются с геройством и спасением мира. Они просто веселятся, дурачатся и злорадно потирают руки, выбирая список собственных жертв ледяного флешмоба. Кстати, далеко не каждый челленджер перечисляет 10 баксов в фонд борьбы со смертельной болячкой.
Кампания Ice Bucket Challenge дает возможность участникам самостоятельно выбирать эмоции. Кто-то борется за сбор благотворительных взносов, кому-то просто весело. Но абсолютно все участники чувствуют причастность к модному движению. Этим, кстати, подтверждается соответствие Ice Bucket Challenge признакам эмпирического маркетинга.
Отсутствие жестких рамок многократно увеличивает число участников Ice Bucket Challenge. В этом секрет финансового успеха и популярности кампании.
Виральность не просчитывается и не копируется
По данным сайта Upworthy, подавляющее большинство статей, фото, видео и другого контента никогда не станет виральным, несмотря на старания авторов. Только 6 % постов, публикуемых на этом сайте, получают более 100 тыс. просмотров. Только 0,42 % преодолевают миллионную планку.
Даже не пытайтесь просчитать виральность или скопировать чужие идеи. Лучше внимательно изучите уроки Ice Bucket Challenge и постарайтесь учитывать их при планировании маркетинговых кампаний. Успех придет.
Как? Вы уже все прочитали? Может, еще один материальчик?
Что такое ALS Ice Bucket Challenge, и почему звезды обливаются ледяной водой?
Просматривая Twitter и Instagram наших кумиров, мы наткнулись на тег #ALSIcebucketchallenge и необъяснимые видео, в которых знаменитости обливают себя и друг друга ледяной воды, а также предлагают другим звездам повторить то же самое. Поэтому мы решили разобраться, это это за флешмоб и какова его цель? Рассказываем и показываем.
На самом деле благотворительная акция ALS Ice Bucket Challenge длится уже несколько недель: известные люди обливаются ледяной водой из ведер и выкладывают видео в социальных сетях. Схема такая: ты бросаешь вызов трем звездам, называя их имена, а потом окатываешь себя ледяной водой из ведра. Если те, кому был брошен вызов, не принимают его, то есть не обливаются водой в течение 24 часов, они должны пожертвовать 100$ в пользу фонда ALS Association. Принявшие вызов, жертвуют всего 10$, но обливаются водой.
Цель этого необычного флешмоба самая что ни на есть благая – привлечь внимание к заболеванию центральной нервной системы, боковому амиотрофическому склерозу (БАС). И, конечно, несмотря на уговор, звезды, которые принимают вызов и те, которые отказываются обливаться ледяной водой, жертвуют гораздо больше денег, чем 10$ и 100$. Известно, что фонду уже было пожертвовано более 5 млн. долларов.
Участие во флешмобе приняли Марк Цукерберг, который бросил вызов Биллу Гейтсу, Адам Ливайн, Опра Уинфри, Джастин Бибер, который бросил вызов самому президенту США Бараку Обаме (тот – отказался), Крис Прэтт, Селена Гомес, Тейлор Свифт, Нина Добрев, Хлоя Морец и многие другие… Короче говоря, то, как звезды обливаются ледяной водой, надо видеть своими глазами, поэтому мы сделали подборку лучших видео.
Мы обливались не зря. К чему привёл флешмоб Ice Bucket Challenge
В России, правда, эта затея выглядела иначе. Изначально этот флешмоб не должен был дойти до нашей страны. Но, наши люди учуяли тренд и, не дожидаясь «вызова» из США, запустили свою волну. В случае с нашей веткой флешмоба всё было немного проще. Деньги требовалось отправить в любой благотворительный фонд по усмотрению вызывателя или вызванного. Но и здесь всё было не так просто. В основном, с нашей стороны во флешмобе участвовали забавы ради, а про благотворительную часть как-то не особенно вспоминали (но не все, человеческое спасибо этим людям).
Зато в США Ice Bucket Challenge уж точно не остался незамеченным даже теперь, 2 года спустя.
На собранные средства, ALS Association был проведён целый ряд экспериментов по исследованию бокового амиотрофического склероза (БАС) и ещё по 6 другим направлениям. БАС — это страшная болезнь, лечения от которой в современном мире не существует. Она ломает нервную систему человека так, что он становится почти полностью парализован и будто заперт в своём недвижимом теле. Вы сразу поймёте о чём речь, если вспомните знаменитого учёного Стивена Хокинга, который как раз и страдает от этой болезни.
Исследовательская группа Project MinE, которой была поручена часть экспериментов, объявила о том, что она смогла распознать мутированный ген, который и вызывает развитие бокового амиотрофического склероза. То есть учёные смогут выявлять этот пагубный ген либо на стадии формирования плода, либо на ранней стадии болезни, и он же поможет в разработке лечения.
Проделанная Project MinE работа — самый первый, но самый сложный шаг в направлении лечения БАС. Теперь, когда учёным хотя бы ясно от чего именно искать лекарство, дальнейшая работа будет идти уже не вслепую.
Подумайте только, какой-то флешмоб, который всеми был встречен с шуточным весельем, привёл к чему-то стоящему и серьёзному. После этого сложно бросаться фразами типа: «Я не такой как все, мне не интересно, я не буду в этом бреде участвовать», — просто потому, что если ты не участвуешь, ты не просто оказываешься вне какого-то тренда, ты оказываешься противником технологии и помощи окружающим. Так что на деле оказалось — флешмобы и другие массовые акции, тесно завязанные с той или иной благотворительностью, очень полезная и важная форма объединения людей. Не проходите впредь мимо таких идей — участвуйте. И даже если лекарство от БАС не найдут в ближайшие десятки лет, по крайней мере множество американцев будет знать — они вместе помогли учёным хотя бы приблизиться к разгадке.
Как снег на голову: кому помогает Ice Bucket Challenge
Автором ALS Ice Bucket Challenge считается бывший профессиональный бейсболист Бостонского колледжа Пит Фрейтс и его друзья. В 2012 году в возрасте 27 лет у него диагностировали боковой амиотрофический склероз. В 2014 году он уже не может самостоятельно передвигаться, есть и говорить.
Многие мировые знаменитости, политики, спортсмены и обычные жители приняли участие в кампании, в том числе Марк Цуккерберг, Билл Гейтс, Бейонсе, Дэвид Линч, Криштиану Роналду и другие.
В России кампания Ice Bucket Challenge видоизменилась и проходит в пользу разных благотворительных фондов, в том числе «Подари жизнь», «Линия жизни», «Галчонок», «Вера», «Артист», «Благотворительный фонд Константина Хабенского» и других. В акции приняли участие политики Сергей Миронов, Владимир Жириновский, Георгий Полтавченко, певец Филипп Киркоров, хоккеист Александр Овечкин, футболист Вячеслав Малафеев, президент «Зенита» Александр Дюков, актеры Евгений Миронов, Чулпан Хаматова и другие.
В России универсальность использования флешмоба разделила благотворительное сообщество и вызвала споры. Одни утверждают, что нарушены этические нормы и что нельзя использовать чужую идею для своих целей. Вторые – что это интересный формат и возможность привлечь к благотворительности новых людей и не важно, какому фонду люди будут помогать.
Мария Ильченко, координатор отдела фандрайзинга программы «Дыхание» службы «Милосердие»
Конечно, мы очень рады и благодарны американскому флешмобу, который привлек внимание к этому редкому заболеванию, про которое мало кто знает. Помощь взрослым вообще самая сложная сфера благотворительности, и обычно люди не любят помогать взрослым. А большинство наших подопечных – именно взрослые. Есть коллеги из НКО, которые поддержали нас и жертвовали на нашу службу и нашу программу. Есть и те, кто привлекали cредства для своих фондов, которые не занимаются помощью больным БАС.
В то же время следует признать, что проблема болезни БАС сегодня стоит очень остро. Люди с этим заболеванием постепенно теряют способность двигаться, дышать, глотать. Cейчас это заболевание считается неизлечимым, но те деньги, которые были собраны в Америке для фонда ALS, пойдут на исследования возможности лечения таких редких заболеваний двигательного нейрона, как БАС”.
Екатерина Бермант, директор фонда «Детские сердца»:
Почему так произошло? Думаю, главная проблема в том, что мы не интегрированы в цивилизованный мир.
Флешмоб Ice Bucket Chellenge в конце июля пришел в Россию, до этого собрав многомиллионные пожертвования по всему миру. Он сочетает в себе игру, удаль, остроумное вирусное распространение – все, что нужно, чтобы покорить сердца миллионов. Тут и вызов, и взятие «на слабо», и возможность продемонстрировать, насколько ты хорош в мокрой майке, всему миру. И все это для того, чтобы собрать деньги на исследование и поиск реально действующего лекарства от страшной болезни Лу Герига.
Ice Bucket Chellenge действовал эффектно и эффективно, пока не пришел к нам. Тут его мгновенно приспособили под «домашние нужды». Множество известных людей начали обливаться не в пользу обозначенного правилами флешмоба адресата, а в пользу своих фондов. Кажется, ну и какая разница? Это же на благотворительность. А разница есть.
Сейчас, кроме Америки, никто и не сможет решить проблему лечения бокового амиотрофического склероза – это слишком дорогие исследования, требующие лучших ученых и передовой науки. И это шанс для людей, страдающих БАС, во всем мире.
А форматы использовать можно, только лучше придумать свой феерически удачный проект. А не пытаться «сесть на хвост» чужой изобретательности и удаче».
Антон Комолов, ведущий, член попечительского совета «Центра лечебной педагогики»
Большая часть людей даже не представляет, из-за чего обливаются водой знаменитые и не очень люди.
Но просто по законам математики, благодаря большому количеству людей, вовлеченных в акцию (как участники или зрители), увеличивается и число осознанных участников. Насколько я знаю, цифры сборов у ALS Association более чем впечатляющие. А “перекинув мостик» в Россию, можно получить более весомую обратную связь. Кстати, один из друзей, которому я бросил вызов, перевел деньги именно на счет ALS Assoсiation”.
Татьяна Тульчинская, директор некоммерческого партнерства «Все вместе»
«Да, идея очень прикольная, формат найден интересный. Это что-то новое по сравнению с тем, что было раньше. Но меня расстраивает, что для некоторых это превратилось в развлечение: люди не понимают, что делают. Возможно, это объективные издержки, это неизбежно, объективный ход событий, косвенный критерий успеха. Но еще больше расстраивают действия людей из благотворительных фондов, профессионалов в нашей сфере, которые знают, что делают, и сознательно действую т. Это уже на грани нарушения этического кодекса фандрайзера, который в марте разработала Ассоциация фандрайзеров России.
Тем более обидно, что в этом участвуют люди, которые не нуждаются в такого рода мошенничестве и чужой славе.
И конечно, они это делают без злого умысла, они просто не подумали. Фондам «Подари жизнь» и «Вера» не нужна такая слава, про них и так знают.
Я думаю, что наша сфера пострадала из-за этого. Была уникальная возможность рассказать о проблеме неизлечимых редких заболеваний, в сфере, где очень мало исследований и нет лекарств. А теперь эта тема замылилась.
Нюта Федермессер, президент фонда помощи хосписам «Вера»
Это прекрасная акция, убивает сразу всех зайцев: привлекает внимание к проблеме, доставляет людям радость, собирает деньги, распространяет информацию о болезни и просвещает общество, заставляет другие фонды креативить и шевелиться. Все остальные мнения, уж простите, не иначе как зависть, что не мы придумали и что не у нас получилось ».
Дмитрий Даушев, директор департамента фандрайзинга и коммуникаций Российского комитета «Детские деревни – SOS»
«Сама идея акции мне очень понравилась тем, что там есть фан, что это весело. Благотворительность не должна быть грустной и серьезной. Но настораживает, что в некоторых случаях люди просто обливаются ради собственного пиара.
Сложно сказать, в какой момент смысл акции потерялся, случилось это где-то на границе с Россией. Видимо, многие участники у нас просто не поняли смысла в виду нашей удаленности и небольшой известности темы.
Сама по себе идея с обливанием и передачей вызова, эстафеты не очень новая, это один из инструментов фандрайзинга, и нет ничего плохого в том, что другие фонды используют его. Все устраивают благотворительные ужины, делают рассылки, проводят марафоны.
К нам почти все лучшие фандрайзинговые идеи пришли из-за границы, та же акция с забавными «красными носами».
Другое дело, что остальным благотворительным фондам стоило бы развести свои акции с Ice Bucket Challenge ALS по времени. Ведь идея этой кампании не только в том, чтобы рассказать про сложную проблему, но и в том, чтобы собрать деньги на исследования и помощь людям».
Ирина Меньшенина, и сполнительный директор Ассоциации фандрайзеров, директор по развитию благотворительного фонда «Даунсайд Ап»
У нас участников этой акции можно поделить на три группы: представители НКО, публичные персоны и обычные люди – все они по-разному понимают ее цель. Соответственно, степень чувствительности к этической стороне вопроса у всех разная.
Кто-то не задумывается о содержательном наполнении этого формата – обливание ледяной водой помогает прикоснуться человеку к ощущениям больного боковым амиотрофическим склерозом. Кто-то игнорирует благотворительную составляющую вовсе. Кто-то из лучших побуждений и без злого умысла хочет помочь тем, за кого он переживает и кому помогает. Поскольку мотивов много, то и с позиции этики сложно однозначно рассудить, нарушена она или нет. Хорошо в этой ситуации то, что эта дискуссия многих заставила обратить внимание и на тему больных с диагнозом БАС, и на другие этические вопросы в сообществе фандрайзеров. А последних в нашей стране очень много «.
Владимир Берхин, президент фонда «Предание»
Более того, я думаю, что формат «благотворительных эстафет» теперь прочно войдет в ряд фандрайзинговых средств наряду с аукционами, концертами, забегами и фестивалями еды.
Полина Филиппова, директор по программной деятельности «CAF Россия»
«У нас даже внутри организации разошлись мнения, как и внутри всего благотворительного сообщества. Эту тему активно обсуждают, и нет однозначного мнения.
Есть точка зрения, что произошло «воровство технологии» и что идея использована не для тех целей. Ведь это акция в помощь взрослым людям с редкими заболеваниями, и у нас в стране служба «Милосердие» занимается этой помощью. И этой теме в стране уделяется очень мало внимания».
Но позитивная сторона этой истории – что это новый формат, которого раньше не было. Вся наша благотворительность развивается именно так, перенимая лучшие модели и образцы.
Этично или не этично использовать его в неизменном виде – вопрос, который должны решать профессионалы внутри сообщества. А вот с точки зрения развития и продвижения благотворительности в России – это хорошая история.
У нас в некоммерческом секторе мало разнообразия – это либо гламур, либо печальные маленькие фонды.
В том, что знаменитые люди стали использовать идею для продвижения своих организаций, нет ничего зазорного. Я рада, что разные симпатичные люди это делают. Антон Комолов, Тутта Ларсен, Ксения Раппопорт, Лиза Боярская – у них много подписчиков, они популярные люди, они, надеюсь, ролевые модели для молодежи, поэтому я рада, что такие люди участвуют и называют не самые очевидные организации, которые не у всех на слуху. Ведь одновременно они продвигают саму идею благотворительности.
Благотворительность во всем мире – простое, приятное действо, которое не требует много времени. Поэтому каждый второй британец жертвует на благотворительность, это часть его жизни.
Нам этому еще стоит учиться. Но успех кампании Ice Bucket Challenge как раз говорит о том, что есть запрос».
Ice Bucket Challenge. Лучшие моменты — от Гейтса до Челентано
Коллективное помешательство месяца под названием Ice Bucket Challenge докатилось до России. «Воздух» отобрал самые удивительные, провальные, смешные и грустные эпизоды этого флешмоба льда и ведерок.
Билл Гейтс
С 13 по 14 августа воду на себя вылили сразу несколько руководителей технологических компаний: Сатья Наделла из Microsoft, Ларри Пейдж и Сергей Брин из Google, Тим Кук из Apple, Марк Цукерберг из Facebook. Последний передал эстафету Биллу Гейтсу, и есть ощущение, что сложно устроенное выступление Гейтса стало тем моментом, когда флешмоб начал приобретать планетарный размах.
Илон Маск
Создателя электромобилей Tesla Motors и ракет SpaceX, миллиардера, филантропа и «железного человека» обливают дети из пяти ведерок.
Роберт Дауни-мл.
Еще один «железный человек» и его хитрое решение, как вылить на себя воду и не намочить одежду. Помимо прочих он зовет на процедуры Тора, своего старого приятеля.
Вин Дизель
Вин Дизель вызывает Путина. Пресс-служба президента отвечает, что на повестке дня у них другие вопросы.
Этель Кеннеди
Популярная разновидность группового обливания, примечательного в этом случае тем, что участвующая в нем 86-летняя вдова сенатора Роберта Кеннеди призывает Барака Обаму. Тот обливаться отказался, но деньги сдал.
Дуэйн Джонсон
Дуэйн «Скала» Джонсон демонстрирует идеальную технику обращения с тазиком.
Леди Гага
Концептуальное жертвоприношение Леди Гаги без единого слова.
Чарли Шин
Чарли Шин и тут немного скандалит: высыпает на себя деньги и обещает сдать на исследования БАС 10 тыс. долларов, которые полезнее воды со льдом.
Стивен Кинг
Одно из самых трогательных обливаний — старенький писатель в гетрах и его друг.
Анна Винтур
Анна Винтур, строгий главный редактор американского Vogue и один из самых влиятельных людей в мире моды, в кругу семьи.
Эзра Кляйн
Основатель Vox.com и пропагандист объяснительной журналистики в своем репертуаре: популярно объясняет, что такое БАС и Ice Bucket Challenge, ну и обливается заодно.
Бенедикт Камбербатч
Один из самых популярных подходов к снаряду: звезда «Шерлока» для верности обливается пять раз.
Патрик Стюарт
Капитан Пикар из «Стартрека» показывает, как выписывать чеки и правильно использовать лед в сложившейся ситуации.
Рене Редзепи
Едва ли не самый грандиозный Ice Bucket Challenge: коллектив знаменитого ресторана Noma выливает на своего шеф-повара Рене Редзепи тонну воды.
Эмили Блант
Тут мы, наверное, слегка преувеличиваем, а саму сцену Эмили Блант и ее муж, возможно, заранее спланировали, но это самый смешной и непосредственный эпизод всего флешмоба.
Хелена Бонэм-Картер
Еще один семейный подряд — Тим Бертон обливает водой свою жену, Хелену Бонэм-Картер.
Адриано Челентано
Тут и комментировать нечего. Возможно, лучший ролик серии.
Ghost from Destiny
Самый яркий пример головокружительного распространения Ice Bucket Challenge, который добирается до параллельных вселенных, в этом случае — до игры Destiny. Ее персонажи бросают вызов своим коллегам из Call of Duty и The Last of Us и Джорджу Лукасу.
«ВКонтакте»
В двадцатых числах Ice Bucket Challenge добрался до России. Кажется, первыми на тему массово выступили в диджитал-агентствах и интернет-компаниях, где день и ночь следят за новыми мемами и трендами. Сотрудники «ВКонтакте», например, устроили коллективное обливание перед Казанским собором.
Марат Гельман
Вот тоже одно из первых обливаний в России — пока еще с не совсем уверенными закадровыми объяснениями, что это такое.
Чулпан Хаматова
Интересный момент в эволюции флешмоба. Чулпан Хаматова, в ластах и маске, точно так же выливает на себя воду, бросает вызов другим, но просит поддержать российский фонд «Подари жизнь», где помогают детям с онкологическими заболеваниями.
«Духless-2»
Серия в жанре Ice Bucket Challenge на съемочной площадке «Духless-2» в пользу фонда «Подари жизнь».
Михаил Шац
Лучшее выступление на русском. Видеозапись сделана на берегу Охотского моря; главное, в ней ничего не слышно.
Михаил Боярский
Или, может быть, лучшее — это. Как видим, постепенно к движению присоединяются и местные классики.
Энтони Карбаджал
Самый грустный ролик Ice Bucket Challenge. В начале видео парень в купальнике, но посмотрите до половины. Это Энтони Карбаджал, он объясняет, что такое боковой амиотрофический склероз на самом деле. Им болеет его мать, недавно болезнь обнаружили у него самого, и ему очень-очень страшно.
Samsung Galaxy S5
Ice Bucket Challenge как орудие в очередной самсунговской рекламе, где они пытаются поддеть Apple и компанию. Влагостойкий Galaxy S5 предлагает повторить трюк с водой телефонам iPhone, Lumia и HTC One.
P.S. Несчастные случаи
Провальных обливаний было так много, что из них уже успели соорудить отдельные подборки
Кто только не писал о том, что все эти обливания опасны и что во время них кто-то якобы погиб. Некоторая опасность действительно есть, если неосторожно обращаться с ведерком. Поэтому если вы захотите окатить себя водой, лучше изучить материалы о том, как не надо участвовать в Ice Bucket Challenge.