Бренд дня: «То, что надо!»
Розничная сеть продолжает создавать собственные торговые марки
Сеть гипермаркетов «О’кей» запустила новую собственную торговую марка «То, что надо!», объединившую востребованные продукты и товары повседневного спроса по доступным ценам. Как сообщили Sostav.ru в пресс-службе ритейлера, название и дизайн упаковки СТМ были разработаны внутри компании.
«На основе единого дизайна и единого ценового позиционирования мы создали собственную марку, которая «собрала» под одним «зонтиком» товары повышенного спроса из самых разных категорий. – объясняет Михаил Ахмедов, руководитель коммерческого департамента ГК «О’кей». – Отсутствие затрат на рекламу и продвижение бренда, минимальные расходы на логистику, а также прямые контракты с федеральными и местными производителями – все это позволило нам предложить покупателю оптимальное соотношение цены и качества».
По словам представителей бренда, название «То, что надо!» говорит само за себя; марка объединяет те товары, которые нужны покупателям каждый день. По мнению маркетологов, благодаря яркой упаковке марку будет легко найти на полке. Вся линейка оформлена в в красно-зеленых тонах, уже знакомых покупателям «О’КЕЙ». Однако, теперь стилистика используется как отличительный признак конкретной СТМ.
По словам представителей ритейлера, марка, недавно появившаяся на полках магазинов, оказалась востребованной. Особой популярностью пользуются товары под маркой «То, что надо!» в тех категориях, где потребитель не видит смысла переплачивать за «бренды». В «О’кей» обещают, что к Новому году число позиций СТМ вырастет до 500, и в дальнейшем ее ассортимент будет также расширяться.
Напомним, что в сентябре «О’кей групп» открыла сеть дискаунтеров «Да!», ассортимент которых более чем наполовину состоит из собственных торговых марок. До конца года в столице и на территории Московской области будет открыто около 35 магазинов под этим брендом.
«То, что надо!» в «О’КЕЙ»
В магазинах «О’КЕЙ» появилась новая собственная торговая марка «То, что надо!», объединившая самые востребованные продукты и товары повседневного спроса по доступным ценам.
Название бренда говорит само за себя, он объединяет те товары, которые нужны покупателям каждый день – теперь благодаря яркой упаковке их легко найти на полке. 
«На основе единого дизайна и единого ценового позиционирования мы создали собственную марку, которая «собрала» под одним «зонтиком» товары повышенного спроса из самых разных категорий. – объясняет Михаил Ахмедов, руководитель дирекции, коммерческий департамент ГК «О’КЕЙ». – Отсутствие затрат на рекламу и продвижение бренда, минимальные расходы на логистику, а также прямые контракты с федеральными и местными производителями – все это позволило нам предложить покупателю оптимальное соотношение цены и качества».
Вся линейка оформлена в лаконичной, но хорошо заметной манере – в красно-зеленых тонах. Эта стилистика уже знакома покупателям «О’КЕЙ», однако теперь она используется как отличительный признак конкретной СТМ.
Востребованность марки оказалась крайне высокой, особой популярностью пользуются товары под маркой «То, что надо!» в тех категориях, где потребитель не видит смысла переплачивать за «бренды». К Новому году число позиций СТМ вырастет до 500, и в дальнейшем ее ассортимент будет также расширяться.
Пять типов товаров, которые должны быть в каждом магазине
Замечали, что в продуктовом магазине обычно можно купить мешки для мусора или шампунь? Это не еда, но они есть в продуктовом, потому что вам удобно их купить. От таких товаров все выигрывают: покупателю не надо никуда ходить, а магазин больше заработает. Чтобы дать клиентам больше возможностей оставить у вас деньги, попробуйте разложить ассортимент на роли.
Что такое роли
В ассортименте магазина у каждой категории товаров есть роль: одни товары зарабатывают много денег, другие привлекают новых покупателей, третьи — делают покупки более комфортным процессом. Если каких-то товаров не хватает и некому играть роль, то магазин теряет выручку.
В крупном бизнесе разработали правила для наполнения товарных ролей. Управляющие в супермаркетах знают, в каких пропорциях нужно собрать товары, чтобы у клиентов было больше возможностей оставить деньги в магазине. Если ассортимент собран по правилам, вы даже не заметите, как наберёте полную корзину, хотя пришли за хлебом и молоком.
Коротко о ролях — в таблице ↓
| Роль | Зачем нужны | Доля в ассортименте, % | Пример |
|---|---|---|---|
| Базовые | Обеспечивают трафик, делают оборот | 40–50 | молоко, хлеб, яйца, макароны, пиво, соки |
| Приоритетные | Увеличивают маржу | до 20 | мясо, сливки, крепкий алкоголь |
| Уникальные | Создают имидж, отличают от соседей | 1–3 | фермерские овощи, экзотические фрукты |
| Сезонные | Временно увеличивают трафик и оборот | до 20 | куличи на Пасху |
| Удобные | Помогают купить всё в одном месте | 10 | мешки для мусора и бытовая химия |
За подробностями, что за роли и как их использовать, ныряйте в статью.
Базовые товары приводят клиентов
Что делают: обеспечивают трафик, делают оборот
Доля в ассортименте: 40–50%
Пример: молоко, хлеб, яйца, макароны, пиво, соки
Базовые товары — это продукты, которые нужны большинству покупателей. Эти товары стоят на полках во всех продуктовых магазинах — и в «Ашане», и в подвальном магазинчике «Продукты». Ассортимент всегда одинаковый: батон, молоко «Вкуснотеево», пиво «Балтика», макароны с птичкой. Это обязательная часть ассортимента, без неё люди не придут в магазин.
Базовые товары обеспечивают половину оборота, но приносят мало прибыли. Покупатели сравнивают цены на хлеб, молоко и макароны в разных магазинах и так решают, куда ходить. Владельцы об этом знают, поэтому снижают цены на базовые товары, делают минимальную наценку. Если цена будет слишком высокая, то покупатели уйдут к конкурентам.
Базовые товары в московских магазинах: слева «Мираторг», справа — «Фасоль». Макароны, овсянка и лапша быстрого приготовления есть в любом продуктовом
Базовые товары в московских магазинах: слева «Мираторг», справа — «Фасоль». Макароны, овсянка и лапша быстрого приготовления есть в любом продуктовом
Приоритетные товары делают деньги
Что делают: увеличивают маржу
Доля в ассортименте: до 20%
Пример: мясо, сливки, крепкий алкоголь
Приоритетные товары — это товары известных брендов, на которые есть стабильный спрос, но они встречаются не во всех сетях. Например, газировку «Доктор Пеппер» многие знают и любят, её можно купить в «Перекрёстке», но её нет в «Пятёрочке». Это приоритетный товар.
На приоритетных товарах магазин зарабатывает. На них ставят высокую наценку, потому что покупатели менее чувствительны к ценам таких товаров. Во-первых, их нечасто встретишь, поэтому ценник не держат в голове. Во-вторых, покупатели готовы переплатить, если видят, что товар высокого качества. Например, если вы заметите в магазине красивый стейк, то не удивитесь тому, что он стоит втрое дороже полуфабрикатов.
«У нас получалось зарабатывать на фермерском мясе. Особенно летом, на мясе для шашлыков. Вкусное мясо, которое клёво выглядит, — это здорово, клиенты возвращались и хвалили. Я на таких товарах зарабатывал: можно сделать большую маржу, зарядить до 100% и не париться. В крупных сетях всё равно такого нет».
— Никита, продуктовый магазин «у дома» в Химках
В приоритетных категориях важно сделать максимальную глубину: представить много разных товаров внутри категории. Например, сливки всех процентных содержаний или десять вкусов газировки. Покупатель запомнит: мало того, что у вас редкий товар, так ещё и всех видов.
Как узнать, какой товар имеет более высокую маржу и быстро оборачивается? Смотрите ваш дашборд в Личном кабинете Эвотора
Идея в том, чтобы трафик, привлечённый базовым ассортиментом, обратил внимание на приоритетные товары. Так магазин делает деньги и максимизирует маржу. Допустим, к вам пришли за хлебом, но ещё купили нежирные сливки «Пармалат». Хлеб — базовый товар, у него небольшая маржа, а сливки — приоритетный, маржинальный товар.
Стейки и вино — приоритетные товары в московском «Мираторге»
Стейки и вино — приоритетные товары в московском «Мираторге»
Уникальные товары запоминаются
Что делают: создают имидж
Доля в ассортименте: 1–3%
Пример: фермерские овощи, экзотические фрукты
Уникальные товары — это то, чем вы отличаетесь от конкурентов, имиджевые продукты. В ассортименте их может быть немного, но они должны производить впечатление. Здесь владелец магазина может проявить креативность и экспериментировать.
«Товар-магнит — это тот, к которому подходят, щупают, но никогда не покупают. Он сделан для привлечения внимания. У нас долгое время на виду стояли очень дорогие фотоаппараты. Люди видели их, заходили и спрашивали: „О, а что это?“ А в продажах первое, что нужно сделать, — это заставить человека задать вопрос, проявить интерес».
— Максим Воробьёв, владелец сети фотолабораторий «Точка цвета»
Уникальным может быть и продукт, и сервис. Например, если кассир сложит продукты в пакеты или кто-то из сотрудников поможет донести сумки до машины, у покупателя сложится уникальный опыт, связанный с магазином. Сервис, как и ассортимент, помогает формировать имидж.
На уникальных товарах можно зарабатывать, если поставить цену выше рынка. Но на них всегда небольшой спрос, и доля уникальных товаров в обороте будет незначительной. Главная задача имиджевых товаров — произвести впечатление, поэтому будьте готовы, что они не принесут денег.
Экзотика в «Мираторге». Слева гуава, папайя и тамарилло, а справа кокос, гранадилла, питахайя, авокадо и манго. Одна папайя призывно разрезана пополам
Экзотика в «Мираторге». Слева гуава, папайя и тамарилло, а справа кокос, гранадилла, питахайя, авокадо и манго. Одна папайя призывно разрезана пополам
Сезонные товары заработают владельцу на отпуск
Что делают: временно увеличивают трафик и оборот
Доля в ассортименте: до 20% в сезон
Пример: гирлянды под Новый год, цветы на 8 Марта, куличи на Пасху
Сезонные товары — это те, которые специально вводятся под праздники или особый сезон. Например, к Пасхе добавляем куличи, к Первому сентября — тетради, дневники, канцелярию. В сезон таких товаров может быть очень много, до 20% ассортимента. Сезонные товары напоминают о том, что пора украсить ёлку, собрать ребёнка в школу или прикупить символический подарок коллеге, причём проще всего — у вас в магазине.
Сезонные товары работают как магнит для трафика, но на них тоже можно зарабатывать. Если в соседних магазинах нет тетрадок на Первое сентября, их можно ввести в ассортимент и поставить ценник выше рынка. Покупатели, которые захотят купить пару тетрадок, не поедут ради них в другой район или в канцелярский магазин, а просто купят у вас.
Новогодний набор в «Мираторге»: конфеты и шампанское. Это сезонные товары
Новогодний набор в «Мираторге»: конфеты и шампанское. Это сезонные товары
Удобные товары помогают купить всё в одном месте
Что делают: упрощают жизнь покупателям, повышают качество сервиса
Доля в ассортименте: 10%
Пример: мешки для мусора, бытовая химия
Удобные товары — это не наш ассортимент, но их нужно добавить, чтобы клиент мог купить всё в одном месте. Удобное в продуктовом магазине — это полезные мелочи, товары для дома, бытовая химия. Например, хотя бы один бренд мешков для мусора есть в большинстве продуктовых магазинов. Покупателю удобно взять мешки у вас: их всё равно придётся покупать, поэтому ходить в отдельный магазин нет смысла.
Используйте сервис «Управление ассортиментом» на Эвоторе, чтобы разложить товары по ролям
В удобных товарах не нужен глубокий ассортимент. Можно выставить на полку один бренд мешков для мусора, и он всё равно будет продаваться. Представьте: вы пришли в продуктовый магазин, увидели на полке мусорные мешки и вспомнили, что у вас они скоро закончатся. Вы вряд ли откажетесь от соблазна купить всё в одном месте, даже если на полке не тот бренд, который вы обычно берёте. Наоборот, вы купите мешки и похвалите себя за наблюдательность.
На удобные товары можно поставить цену чуть выше рынка: их всё равно купят, потому что в дополнительный магазин редко ходят ради мелочей. Например, порошок в продуктовом, как правило, стоит дороже, чем хозяйственном. Но для клиента выгоднее переплатить десять рублей за порошок, чем тратить время и силы на поход в ещё один магазин. Не стесняйтесь зарабатывать на удобных товарах: большинство клиентов готовы купить их по завышенной цене.
Уголок с удобными товарами в продуктовом магазине «Фасоль»: туалетная бумага, шампуни, дезодоранты
Уголок с удобными товарами в продуктовом магазине «Фасоль»: туалетная бумага, шампуни, дезодоранты
Подытожим
Базовые товары приводят в магазин покупателей и обеспечивают половину оборота. Но у базовых товаров низкая маржа: магазин на них почти не зарабатывает. Эти товары нужны, чтобы человек зашёл в магазин и увидел всё остальное: приоритетные, сезонные и уникальные товары.
Больше всего магазин зарабатывает на приоритетных товарах. Это качественные и редкие товары, на которые можно поставить большую наценку. Они работают в связке с базовыми и помогают максимизировать маржу: вы приходите в магазин за хлебом и молоком, а ещё решаете купить что-нибудь вкусненькое, что не везде есть.
Сезонные и удобные товары — это не всегда ваш ассортимент, даже необязательно продукты питания. Но на них магазин тоже зарабатывает: покупателям проще взять всё в одном месте, они даже готовы немного переплатить. Например, купить бытовую химию в продуктовом чуть дороже, чем в хозяйственном, но зато не тратить время на поход в другой магазин. Или взять бутылку шампанского на Новый год по пути к друзьям. Здорово, когда всё можно купить в одном месте.
Уникальные товары нужны, чтобы магазин отличался от конкурентов. Они производят впечатление и удивляют. Про уникальные товары клиенты спросят продавца, пошутят, покажут пальцем, даже если не будут покупать. Таких товаров может быть очень мало, но, если их нет в других магазинах, они будут привлекать людей и запомнятся покупателям.
То, что надо!
Сеть магазинов строительных материалов «То, что надо!», предлагает широкий выбор сухих строительных смесей,электрооборудование,сантехнику, электрокамины, предметы интерьера, лакокрасочные материалы, подвесные потолки, гипсокартон. Оказывают услуги по установке электрооборудования, подвесных потолков и многое другое.
Один из магазинов торгово-производственного холдинга Фарборс представляет строительные и отделочные материалы, инструмент, предметы интерьера. В наличии ручной и электрический инструмент известных мировых производителей, сухие смеси, хозяйственные товары. Широкий ассортимент лакокрасочных материалов.
В магазине можно приобрести качественную сантехнику отечественного и зарубежного производства, ручной и электрический инструмент, электрическое и осветительное оборудование. Кроме этого в ассортименте магазина отделочные материалы, лакокрасочная продукция, бытовая химия.
Магазин компании «Фарбор» представляет широкий ассортимент материалов для отделки помещений и фасадов. В наличии лакокрасочные материалы, сухие строительные смеси лучших европейских производителей. Также в ассортименте магазина сантехника, электроинструмент, светотехнические изделия.
В магазине представлен широкий ассортимент товаров для ремонта, обустройства жилья и офиса. В продаже сантехническое оборудование, ручной и электрический инструмент, лакокрасочные материалы, сухие строительные смеси. Среди хозяйственных товаров – моющие средства, перчатки, наборы крепежных материалов.