Ну давай, расскажи мне
Если ты в рекламе новичок, каждый ролик кажется уникальным. Отчасти это так, но когда количество просмотренных видосов переваливает за сотню, начинаешь замечать закономерности.
Обычно крутые ролики получаются крутыми, потому что строятся на проверенных схемах сторителлинга. Рассказываем про восемь самых популярных архетипов историй и показываем, как это работает в рекламе.
1. Мономиф
Эта техника больше известна как путь героя. О ней писали Кэмпбелл, Хармон, Воглер и много других умных людей. По такому принципу построено большинство историй — от священных писаний до «Звездных войн».
Суть в том, что некая сила вынуждает героя покинуть дом родной и отправиться в путешествие (буквально или фигурально). По пути он заводит друзей и встречает наставников, воюет с врагами и преодолевает трудности. В финале герой получает то, что искал, — и возвращается в начальную точку, но уже более прошаренным и мудрым.
Разберем на примере рождественского ролика John Lewis. Герои — двое друзей, рыжеволосая девчушка и маленький, но уже огнедышащий дракончик. Дружелюбный и безобидный, он нечаянно растапливает снеговика и каток. Понятное дело, местные дети не в восторге. Девочка перевязывает ему морду шарфом, но это не помогает — он случайно поджигает елку.
В итоге дракоша запирается дома, чтобы никому не навредить. И тут девочке приходит идея, как использовать его способности на пользу празднику: во время рождественского ужина он готовит традиционный пудинг «на открытом огне». Все довольны и хлопают:
Рассказать историю-мономиф можно даже одной картинкой, как это сделало агентство LCT в своей работе для Ford. Они провели аллюзию между значком аудиосообщения и мешком для трупа. По принту ясно — парень вел машину и слушал войс одновременно, из-за чего попал в ДТП и погиб:
2. Гора
Этот прием похож на классический путь героя — и одновременно отличается от него. Вводные те же: есть герой, цель и препятствия на пути к ней. Но в отличие от мономифа, в «горной» истории больше экшена: напряжение то растет, то стихает, поэтому сюжет похож на скалистую гору. Концовка может быть счастливой или грустной, ее может не быть вообще — это здесь не главное. Вся соль — в пути.
Реклама Volkswagen — тот еще экшн. Вечер. Парень и девушка сидят в закусочной, едят, пьют, держатся за ручки и смеются. Идиллию нарушают родители: они приезжают с рупорами и требуют, чтобы молодежь ответила на два самых важных вопроса: «Когда свадьба?» и «Когда внуки?».
С ловкостью спецагентов парочка выскальзывает из заведения и запрыгивает в новенький Volkswagen T-Cross. Начинается погоня: родители преследуют детей одновременно на легковушке и вертолете. Только беглецы подумали, что оторвались, — родители снова тут как тут. Чем дело кончилось, непонятно, но надеемся, что T-Cross оказался быстрее:
3. История внутри истории
С линейными сюжетами закончили. Следующий уровень — история внутри истории. Это такая сторителлинговая матрешка, где в рамках основной истории разворачиваются еще несколько.
Креативщики Wieden+Kennedy довели этот прием до абсурда в рекламе Old Spice, которая попала в Книгу рекордов Гиннесса. Бренд хотел рассказать про новую технологию продолжительного запаха, поэтому ребята из W+K сделали ролик бесконечным. Он выглядит как рекурсия: одна картинка встроена в следующую, потом еще в одну и еще в одну. И так пока голова не закружится.
4. Как есть vs. как могло бы быть
Эта техника играет на контрасте: реальную ситуацию сравнивают с тем, как могло бы быть. В рекламе это смотрится особенно выигрышно: можно показать, как продукт делает жизнь потребителя лучше, или выгодно сравнить себя с конкурентом.
Так BMW потроллил своего главного конкурента, Mercedes-Benz, на Хэллоуин. Компания запостила в твиттере фотку мерседеса, на который надели чехол в виде BMW с подписью: «Сейчас любая тачка может переодеться в костюм любимого супергероя». SMM-щики конкурентов не растерялись и ответили: «Неплохо, BMW. А ведь это реально страшный костюм. Особенно вот эта решетка радиатора…».
5. Флешфорвард
В оригинале этот прием называется In medias res, на латыни дословно значит «в середину вещей». Зрителя забрасывают в самую гущу событий, чтобы заинтриговать, а потом отматывают назад и рассказывают все по порядку.
Если в мономифе и горе внимание удерживают за счет крутого сюжетного поворота, который уже вот-вот, совсем рядом, буквально за углом, то здесь — за счет кульминации. Ее показывают в самом начале, что заставляет дослушать историю до конца.
В начале рекламы Ford от Wieden + Kennedy особой интриги нет, но флешфорвард как прием там использовали. Первой идет сцена из настоящего: мужчина едет за рулем Ford. Но потом мы ныряем в прошлое, где люди ездили на лошадях, потом в первых легковушках, дальше — пикапах и наконец грузовиках:
6. Фальстарт
Фальстарт — это немного игра в поддавки. Начало истории намеренно банальное и предсказуемое, но как только зритель начинает зевать — случается сцена, которая переворачивает всю историю с ног на голову.
Audi использовала этот прием в рекламе электрокара E-tron GT. Парень идет через поле к дому своего дедушки. Они встречаются, обнимаются, а потом идут в гараж — и дедуля дарит внуку Audi. Тот в шоке садится за руль, но вдруг что-то резко вздергивает его тело вверх по спинке кресла. Потом еще раз. Это коллега пытается помочь ему выплюнуть орешек кешью, которым он подавился за столом в офисе. Никакой тачки на самом деле не было, это просто галлюцинация:
7. Лепестки
В сюжетах этого типа несколько историй (лепестки) объединяет один центральный месседж (сердцевина цветка). Истории могут быть не связаны между собой, но у них должна быть точка соприкосновения. Они играют роль аргументов, которые по-разному доказывают одну и ту же мысль.
Агентство CHE Proximity использовало этот прием в социальной рекламе The Booster Tag. Немного вводных: родители часто не знают, до какого момента нужно возить ребенка в детском кресле. Педиатры советуют ориентироваться на рост: дети ниже 145 см должны ездить в детском кресле. Чтобы сделать родителям напоминалку, креативщики придумали The Booster Tag. Это специальный ярлык, который пришивают к детской одежде 4-11 размера (как раз такую носят дети ростом до 145 см).
В ролике показаны восемь историй-лепестков — разные дети в разном сеттинге оттягивают вороты своих футболок и объясняют, как маленькая бирка может спасти их жизни:
8. Объединение идей
Как и «лепестковый», этот сюжет состоит из нескольких историй. Разница в том, что здесь они сходятся вместе и создают новую идею. Такой формат подойдет, чтобы рассказать историю появления общественного движения, компании или любого другого комьюнити.
Мотив объединения хорошо виден в вирусной рекламе Nike. Креативщики из Wieden + Kennedy Portland пересмотрели 4 тыс. архивных роликов с разных спортивных соревнований, отобрали 72 и склеили их в 36 ретро-кадров. Центральный месседж — no matter what, нас объединяет спорт:
Короче
Архетипы сюжетов — хорошая шпаргалка, если ты только начинаешь заниматься копирайтингом. Фактически это готовые формулы: подставляй свои переменные и используй.
#1. Расскажи классическую историю пути героя: как он шел, шел, шел и наконец пришел к своей цели.
#2. Сделай из рекламы триллер — пощекочи зрителю нервы и порадуй дедушку Кубрика.
#3. Используй рекурсию — упакуй в одну историю еще несколько.
#4. Сыграй на контрасте — покажи разницу между тем, какой грустной жизнью живет человек без твоего продукта и какой счастливой с ним, или покажи, чем ты круче конкурентов.
#5. Зацепи крутой сценой в начале — так зритель точно досмотрит рекламу до конца.
#6. Начни банально, а в середине бахни что-нибудь неожиданное, чтобы зритель такой: «Воу-воу-воу, что это было?».
#7. Cобери несколько историй, которые донесут твой месседж каждая по-своему, или объединятся ради общей идеи.
Сюжеты мировой литературы и сюжетные архетипы
Текст про сюжетные архетипы. Здесь вы найдете классификации сюжетов и тем мировой классической литературы от Хорхе Луиса Борхеса, Кристофера Букера, Жоржа Польти. А также теорию мультисюжетности русской классики и узнаете, как написать книгу на тему, вызывающую интерес читателя.
Сюжетные архетипы
Термин «архетип» предложил психолог Карл Густав Юнг в XX веке. Архетип – это «прообраз, собранный на основе человеческого опыта, передаваемый от поколения к поколению. Архетип характеризуется общими признаками и свойствами, позволяющими довольно четко определять его».
Архетип – это шаблон, который автор берет для создания образа героя или сюжета, наделяя то и другое новыми чертами, если того требует авторский замысел, а если не требует – оставляет в неизменном виде.
Мы все сталкиваемся с сюжетными архетипами и архетипами героев: например, открываешь книгу, и понимаешь, что это новый пересказ истории на тему «Из грязи в князи», так, кстати, любимый американским авторами и кинематографом. И если перед нами текст достойного литературного качества, произведение нисколько не проигрывает от того, что в его основе лежит «вечный» сюжет.
4 сюжета Хорхе Луиса Борхеса
Известный писатель Хорхе Луис Борхес заявлял, что существует всего четыре сюжета и, соответственно, четыре героя, которых он и описал в новелле «Четыре цикла».
7 сюжетов Кристофера Букера
Английский писатель и журналист Кристофер Букер в 2004 году выпустил книгу «Семь основных сюжетов: почему мы рассказываем истории» («The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories»), в которой описал семь базовых сюжетов, на основе которых, по его мнению, написаны все книги в мире:
36 сюжетов Жоржа Польти
Больше столетия назад, в 1895 г., драматург Жорж Польти опубликовал работу «36 драматических ситуаций», в которой предложил свой список сюжетов из тридцати шести пунктов. Жорж Польти проанализировал тысячу двести литературных произведений, выделив повторяющиеся драматические ситуации. Тридцать шесть сюжетов Польти охватывают, в основном, драматургию и трагедии. На наш взгляд, список несколько перегружен частными «подсюжетами», которые можно было бы объединить в одну категорию.
1. Мольба. Элементы ситуации: 1) преследователь, 2) преследуемый и умоляющий о защите, помощи, убежище, прощении и т. д., 3) сила, от которой зависит оказание защиты и т. д., при этом сила, не сразу решающаяся на защиту, колеблющаяся, неуверенная в себе, поэтому и приходится её умолять (повышая тем самым эмоциональное воздействие ситуации), чем больше она колеблется и не решается оказать помощь. Примеры: 1) спасающийся бегством умоляет кого-нибудь, могущего его спасти от врагов, 2) умоляет об убежище, чтобы в нём умереть, 3) потерпевший кораблекрушение просит приюта, 4) просит власть имущего за дорогих, близких людей, 5) просит одного родственника за другого родственника и т. д.
2. Спасение. Элементы ситуации: 1) несчастный, 2) угрожающий, преследующий, 3) спаситель. Эта ситуация отличается от предыдущей тем, что там преследуемый прибегал к силе колеблющейся, которую нужно было умолять, а здесь спаситель появляется неожиданно и спасает несчастного не колеблясь. Примеры: 1) развязка известной сказки о Синей бороде. 2) спасение приговорённого к смертной казни или вообще находящегося в смертельной опасности и т. д.
3. Месть, преследующая преступление. Элементы ситуации: 1) мститель, 2) виновный, 3) преступление. Примеры: 1) кровная месть, 2) месть сопернику или сопернице или любовнику, или любовнице на почве ревности.
4. Месть за другого близкого человека. Элементы ситуации: 1) живая память о нанесенном другому близкому человеку обиде, вреде, о жертвах, понесенных им ради своих близких, 2) мстящий родственник, 3) виновный в этих обидах, вреде и т. д. — родственник. Примеры: 1) месть отцу за мать или матери за отца, 2) месть братьям за своего сына, 3) отцу за мужа, 4) мужу за сына и т. д. Классический пример: месть Гамлета своему отчиму и матери за своего убитого отца.
5. Преследуемый. Элементы ситуации: 1) содеянное преступление или роковая ошибка и ожидаемая кара, расплата, 2) укрывающийся от кары, расплаты за преступление или ошибку. Примеры: 1) преследуемый властями за политику (например, «Разбойники» Шиллера, история революционной борьбы в подполье), 2) преследуемый за разбой (детективные истории), 3) преследуемый за ошибку в любви («Дон Жуан» Мольера, алиментные истории и т. п.), 4) герой, преследуемый превосходящей его силой («Прикованный Прометей» Эсхила и т. д.).
6. Внезапное действие. Элементы ситуации: 1) враг-победитель, появляющийся самолично; или вестник, приносящий ужасную весть о поражении, крахе и т. п., 2) поверженный победителем или сраженный известием властитель, могущественный банкир, промышленный король и т. п. Примеры: 1) падение Наполеона, 2) «Деньги» Золя, 3) «Конец Тартарена» Анфонса Додэ и т. д.
7. Жертва (т. е. кто-нибудь, жертва какого-нибудь другого человека или людей или же жертва каких-нибудь обстоятельств, какого-либо несчастья). Элементы ситуации: 1) тот, кто может повлиять на судьбу другого человека в смысле его угнетения или какое-либо несчастье. 2) слабый, являющийся жертвой другого человека или несчастья. Примеры: 1) разорённый или эксплуатируемый тем, кто должен был заботиться и защищать, 2) ранее любимый или близкий, убеждающийся, что его забыли, 3) несчастные, потерявших всякую надежду и т. д.
8. Возмущение, бунт, мятеж. Элементы ситуации: 1) тиран, 2) заговорщик. Примеры: 1) заговор одного («Заговор Фиеско» Шиллера), 2) заговор нескольких, 3) возмущение одного («Эгмонд» Гете), 4) возмущение многих («Вильгельм Телль» Шиллера, «Жерминаль» Золя)
9. Дерзкая попытка. Элементы ситуации: 1) дерзающий, 2) объект, т. е. то, на что дерзающий решается, 3) противник, лицо противодействующее. Примеры: 1) похищение объекта («Прометей — похититель огня» Эсхила). 2) предприятия, связанные с опасностями и приключениями (романы Жюль Верна, и вообще приключенческие сюжеты), 3) опасное предприятие в связи с желанием добиться любимой женщины и т.д.
10. Похищение. Элементы ситуации: 1) похититель, 2) похищаемый, 3) охраняющий похищаемого и являющийся препятствием для похищения или противодействующий похищению. Примеры: 1) похищение женщины без её согласия, 2) похищение женщины с её согласия, 3) похищения друга, товарища из плена, тюрьмы и т. д. 4) похищение ребёнка.
11. Загадка (т. е. с одной стороны формулирование загадки, а с другой — выспрашивание, стремление разгадать загадку). Элементы ситуации: 1) задающий загадку, скрывающий что-нибудь, 2) стремящийся разгадать загадку, узнать что-нибудь, 3) предмет загадки или незнания (загадочное) Примеры: 1) под страхом смерти нужно найти какого-нибудь человека или предмет, 2) разыскать заблудившихся, потерявшихся, 3) под страхом смерти разрешить загадку (Эдип и Сфинкс), 4) заставить всяческими хитростями человека открыть то, что он хочет скрыть (имя, пол, душевное состояние и т. д.)
12. Достижение ситуации. Элементы ситуации: 1) стремящийся чего-нибудь достигнуть, домогающийся чего-нибудь, 2) тот, от чего согласия или помощи зависит достижение чего-нибудь, отказывающий или помогающий, посредничающий, 3) может быть ещё третья — противодействующая достижению сторона. Примеры: 1) стараться получить у владельца вещь или какое-нибудь иное жизненное благо, согласие на брак, должность, деньги и т. д. хитростью или силой, 2) стараться получить что-либо или добиться чего-либо с помощью красноречия (прямо обращенного к владельцу вещи или — к судье, арбитрам, от которых зависит присуждение вещи)
13. Ненависть к близким. Элементы ситуации: 1) ненавидящий, 2) ненавидимый, 3) причина ненависти. Примеры: 1) ненависть между близкими (например, братьями) из зависти, 2) ненависть между близкими (например, сын, ненавидящий отца) из соображений материальной выгоды, 3) ненависть свекрови к будущей невестке, 4) тёщи к зятю, 5) мачехи к падчерице и т. д.
14. Соперничество близких. Элементы ситуации: 1) один из близких — предпочитаемый, 2) другой — пренебрегаемый или брошенный, 3) предмет соперничества (при этом, по-видимому, возможна перипетия сначала предпочитаемый оказывается потом пренебрегаемым и наоборот) Примеры: 1) соперничество братьев ( «Пьер и Жан» Мопассана), 2) соперничество сестёр, 3) отца и сына — из-за женщины, 4) матери и дочери, 5) соперничество друзей («Два Веронца» Шекспира)
18. Невольное (по неведению) преступление любви (в частности кровосмешение). Элементы ситуации: 1) любовник (муж), любовница (жена), 3) узнавание (в случае кровосмешения), что они находятся в близкой степени родства, недопускающей любовных отношений согласно закону и действующей морали. Примеры: 1) узнать, что женился на своей матери («Эдип» Эсхила, Софокла, Корнеля, Вольтера), 2) узнать, что любовница — сестра («Мессинская невеста» Шиллера), 3) очень банальный случай: узнать, что любовница — замужем.
20. Самопожертвование во имя идеала. Элементы ситуации: 1) герой, жертвующий собой, 2) идеал (слово, долг, вера, убеждение и т. д.), 3) приносимая жертва. Примеры: 1) пожертвовать своим благополучием ради долга («Воскресение» Толстого), 2) пожертвовать своею жизнью во имя веры, убеждения…
21. Самопожертвование ради близких. Элементы ситуации: 1) герой, жертвующий собой, 2) близкий, ради которого герой жертвует собой, 3) то, что герой приносит в жертву. Примеры: 1) пожертвовать своим честолюбием и успехом в жизни ради близкого человека («Братья Земгано» Гонкура), 2) пожертвовать своей любовью ради ребёнка, ради жизни родного человека, 3) пожертвовать своим целомудрием ради жизни близкого или любимого («Тоска» Сорду), 4) пожертвовать жизнью ради жизни родного или любимого и т. д.
22. Пожертвовать всем ради страсти. Элементы ситуации: 1) влюблённый, 2) предмет роковой страсти, 3) то, что приносится в жертву. Примеры: 1) страсть, разрушающая обет религиозного целомудрия («Ошибка аббата Муре» Золя), 2) страсть, разрушающая могущество, власть («Антоний и Клеопатра» Шекспира), 3) страсть, утолённая ценой жизни («Египетские ночи» Пушкина). Но не только страсть к женщине, или женщины к мужчине, но также страсть к бегам, карточной игре, вину и т. д.
23. Пожертвовать близким человеком в силу необходимости. Элементы ситуации: 1) герой, жертвующий близким человеком, 2) близкий, который приносится в жертву. Примеры: 1) необходимость пожертвовать дочерью ради общественного интереса («Ифигения» Эсхила и Софокла, «Ифигиния в Тавриде» Эврипида и Расина), 2) необходимость пожертвовать близкими или своими приверженцами ради своей веры, убеждения («93 год» Гюго) и т. д.
24. Соперничество неравных (а также почти равных или же равных). Элементы ситуации: 1) один соперник (в случае неравного соперничества — низший, более слабый), 2) другой соперник (высший, более сильный), 3) предмет соперничества. Примеры: 1) соперничество победительницы и её заключённой («Мария Стюарт» Шиллера), 2) соперничество богатого и бедного. 3) соперничество человека, которого любят, и человека, не имеющего права любить («Эсмеральда» В. Гюго) и т. д.
25. Адюльтер (прелюбодеяние, нарушение супружеской верности). Элементы ситуации: те же, что в адюльтере, приводящем к убийству. Не считая адюльтер способным создать ситуацию — сам по себе, Польти рассматривает его как частный случай кражи, усугублённой предательством, при этом указывает на три возможных случая: 1) любовник(ца) более приятен, чем обманутый(ая) супруг (а), 2) любовник(ца) менее симпатичен, чем обманутый(ая) супруг(а), 3) обманутый(ая) сугтруг(а) мстит. Примеры: 1) «Мадам Бовари» Флобера, «Крейцерова соната» Л. Толстого.
26. Преступление любви. Элементы ситуации: 1) влюблённый(ая), 2) любимый(ая). Примеры: 1) женщина, влюблённая в мужа дочери («Федра» Софокла и Расина, «Ипполит» Эврипида и Сенеки), 2) кровосмесительная страсть доктора Паскаля (в одноимённом романе Золя) и т. д.
28. Препятствие любви. Элементы ситуации: 1) любовник, 2) любовница, 3) препятствие. Примеры: 1) брак, расстраивающийся из-за социального или имущественного неравенства, 2) брак, расстраивающийся врагами или случайными обстоятельствами, 3) брак, расстраивающийся из-за вражды между родителями с той и другой стороны, 4) брак, расстраивающийся из-за несходства характеров влюблённых и т. д.
29. Любовь к врагу. Элементы ситуации: 1) враг, возбудивший любовь, 2) любящий врага, 3) причина, почему любимый является врагом. Примеры: 1) любимый — противник партии, к которой принадлежит любящий, 2) любимый — убийца отца, мужа или родственника той которая его любит («Ромео и Джvльeттa»,) и т. д.
30. Честолюбие и властолюбие. Элементы ситуации: 1) честолюбец, 2) то, чего он желает, 3) противник или соперник, т. е. лицо противодействующее. Примеры: 1) честолюбие, жадность, приводящая к преступлениям («Макбет» и «Ричард 3» Шекспира, «Карьера Ругонов» и «Земля» Золя), 2) честолюбие, приводящее к бунту, 3) честолюбие, которому противодействуют близкий человек, друг, родственник, свои же сторонники и т. д.
31. Богоборчество (борьба против бога). Элементы ситуации: 1) человек, 2) бог, 3) повод или предмет борьбы. Примеры: 1) борьба с богом, пререкание с ним, 2) борьба с верными богу (Юлиан отступник) и т. д.
32. Неосознаваемая ревность, зависть. Элементы ситуации: 1) ревнивец, завистник, 2) предмет его ревности и зависти, 3) предполагаемый соперник, претендент,4) повод к заблуждению или виновник его (предатель). Примеры: 1) ревность вызвана предателем, которого побуждает ненависть («Отелло») 2) предатель действует из выгоды или ревности («Коварство и любовь» Шиллера) и т. д.
33. Судебная ошибка. Элементы ситуации: 1) тот, кто ошибается, 2) жертва ошибки, 3) предмет ошибки, 4) истинный преступник Примеры: 1) судебная ошибка спровоцирована врагом («Чрево Парижа» Золя), 2) судебная ошибка спровоцирована близким человеком, братом жертвы («Разбойники» Шиллера) и т. д.
34. Угрызения совести. Элементы ситуации: 1) виновный, 2) жертва виновного (или его ошибка), 3) разыскивающий виновного, старающийся его разоблачить. Примеры: 1) угрызения совести убийцы («Преступление и наказание»), 2) угрызения совести из-за ошибки любви («Мадлен» Золя) и т. д.
35. Потерянный и найденный. Элементы ситуации: 1) потерянный 2) находимый(ое), 2) нашедший. Примеры: 1) «Дети капитана Гранта» и т. д.
Мультисюжетность классики
Если обратиться к русской классике, окажется, что подчас довольно сложно выделить одну тему в произведении. Например, в «Евгении Онегине», «Капитанской дочке», «Войне и мире», «Белой гвардии». Такие произведения относятся к категории мультисюжетных, то есть в таких текстах автор развивает несколько тем/сюжетов одновременно. Разумеется, если не брать в расчет романы-эпопеи, в любом произведении можно выделить генеральный сюжет или тему и множество сопутствующих. Однако эти сопутствующие сюжеты будут так же необходимы для полноценного раскрытия авторского замысла. Например, основная тема/сюжет повести Пушкина «Капитанская дочка» — великая жертвенная любовь. Подтемы, сопутствующие сюжеты – это классические «борьба за справедливость», а также «приключение», «туда и обратно» в чистом виде. Основная тема/сюжет «Мастера и Маргариты» — все та же жертвенная любовь, а сопутствующая – «борьба за справедливость». Ради тренировки предлагаем попробовать определить тему/сюжет в «Герое нашего времени», «Преступлении и наказании», «Отцах и детях» по классификации Борхеса, Буера и Польти. Получатся удивительные результаты.