Русские сети могут многому научиться у Lidl и ALDI, — эксперты РАЭРР
В ноябре делегация российских ритейлеров, в которую вошли представители Российской Ассоциации экспертов рынка ритейла, а также ряда сетей — «Магнолия», «Дикси», «Пятерочка» и др., посетила французский саммит WABEL, в ходе которого был проведен «стор-чек» дискаунтеров Lidl и ALDI. Представители отечественных сетей признали, что французские магазины обладают интересными «фишками», которые можно использовать в сетях, представленных в России.
На сегодняшний день эти дискаунтеры завоевывают все большую популярность в Европе. Среди них также растет конкуренция: сети улучшают дизайн и сервис. С одной стороны это нужно, чтобы они смогли эффективно конкурировать с классическими супермаркетами или магазинами у дома. Но с другой стороны тут важно что называется не переборщить, т.е. найти баланс. Так как слишком красивый магазин может отпугнуть тех чувствительных по цене клиентов, которые могут подумать, что здесь слишком дорого. Lidl, по мнению участников «стор-чека», является оптимальным вариантом по сочетанию цена-качество-сервис.
Lidl
«Цветы на входе сразу дают восприятие, что в этом магазине широко представлена категория «фреш». Не бакалейная лавка, в которой все товары представлены в коробках, а магазин свежих продуктов», — рассказал Денис Васильев, вице-президент РАЭРР.
По его словам, особо привлекает внимание предрождественская, сезонная категория: «Это тоже часть концепции Lidl, так как сейчас идет активация предрождественских продаж».
Шамиль Магомедов, заместитель исполнительного директора РАЭРР, обратил особое внимание на сетчатое оборудование, которым оснащен торговый зал магазина: это дает возможность экономить время на формирование полок. Также ему показался интересным тот факт, что в магазине действуют разные потоки входа-выхода: наличие двух дверей, через одну можно только зайти, а через вторую — выйти. «Благодаря данному решению, можно убрать вопрос с охраной — достаточно только одной камеры, не нужно стоять и проверять, кто выходит, так как все потоки должны выходить через кассу. Удобно для того, чтобы правильно контролировать потоки людей, а также избегать потерь и воровства», — отметил эксперт. По его словам, Lidl — это пример хорошего дискаунтера с очень качественным торговым оборудованием.
Aldi
Aldi уже в течение 10 лет бьется с Lidl за место под солнцем в Европе. Aldi известен низкими ценами на продукцию под собственной маркой.
По словам Шамиля Магомедова, в Aldi открывается много новых магазинов: деньги перенаправляются на то, чтобы открывать магазины, а не тратить средства на дорогое оборудование: «Выкладка фруктов-овощей — точно такая же, как общая».
Эксперт также отметил низкую цену оборудования: например, дешевые холодильники — обычные шкафы с полками с выносным холодом.
«Это не так красиво, зато позволяет сделать более низкой цену, и вложить меньше инвестиций на данную статью расхода».
Пять особенностей Aldi и Lidl
1. Копируют известные бренды: и в Aldi, и в Lidl, продаются собственные бренды, которые подозрительно похожи на известные бренды.
3. Сотрудничество со знаменитостями: это особо ценно для молодых покупателей. В сочетании с низкими ценами – беспроигрышный вариант. Так, в прошлом году к рождественским праздникам L idl объявил, что разработает средства для укладки волос совместно с Пэрис Хилтон и будет продаваться их в своих магазинах. В коллекции представили розовые фены, выпрямители, бигуди и щетки.
4. Продукты сегмента «премиум» со скидками: сети не идут на компромисс с качеством и вкусом товара
5. «Специальные предложения» Aldi: «Specialbuys» — марка непродуктовых товаров, ассортимент которых обновляется каждый вторник и четверг, давая возможность клиентам приобрести недорогие товары для дома, одежду и т.д. со скидкой. Имея ограниченный ассортимент непродовольственных товаров, по сравнению с конкурентами, которые хранят тысячи продуктов на своих складах, у Aldi меньше средств, которые можно тратить на запасы. Поэтому они могут вызывать у клиентов чувство волнения и срочности, выпуская продукты, которые доступны в ограниченный период времени.
ALDI – это семейное предприятие, основанное после Второй мировой войны двумя братьями: Theo (1922–2010) и Karl Albrecht (1920), отсюда и название ALbrecht DIscount. Сейчас — это гигантская торговая сеть, точнее, две родственных (ALDI Nord – собственность Тео и ALDI Süd – Карла), широко известна не только в Германии, но и во всем мире.
LIDL – это тоже семейное предприятие (основатель Josef Schwarz), созданное еще в 30-е годы ХХ века, разрушенное в 1944 году и восстановленное в 50-е годы. Взлет LIDL’а начался в 70-е годы, кода после смерти отца тогда еще небольшую торговую сеть перенял его сын Dieter.
Журнал «ПАРТНЕР»
ALDI и LIDL
C.Мучник (Дортмунд)
Такие знакомые незнакомцы
Поводом к написанию этой статьи послужила публикация в журнале FocusNo.42, в которой впервые приведены конкретные данные о доходах двух крупнейших немецких дискаунтеров: ALDI и LIDL. Цифры впечатляют! Можно торговать хорошими продуктами по умеренно высоким ценам (REWE, Edeka), можно – эксклюзивными продуктами по заоблачным ценам, а дискаунтеры продают просто продукты по самым низким ценам. Выбор товаров в них невелик, рассчитывать на помощь продавца при покупке не приходится, вас вообще никто не обслуживает. В этих магазинах значительно чаще, чем в других, звучит ненемецкая речь, причем малочисленные продавцы-кассиры часто ее хорошо понимают.
Немецкие титаны
LIDL – это тоже семейное предприятие (основатель Josef Schwarz), созданное еще в 30-е годы ХХ века, разрушенное в 1944 году и восстановленное в 50-е годы. Взлет LIDL’а начался в 70-е годы, кода после смерти отца тогда еще небольшую торговую сеть перенял его сын Dieter.
Эти трое предпринимателей возглавили, по данным Forbes, список богатейших немцев: 17,8 млрд евро у Карла Альбрехта, 16 млрд – у его брата Тео и 13 млрд – у Дитера Шварца.
Между двумя торговыми сетями ведется бескомпромиссная борьба за покупателей, теперь уже по всему миру. И в этой борьбе, похоже, некоторый перевес сейчас на стороне LIDL’а.
До самого последнего времени информация о финансовом положении предприятий, их поставщиках, условиях работы едва просачивалась наружу. И лишь в последние годы под натиском прессы, после разоблачительных скандалов, откровенных публикаций бывших сотрудников эти торговые сети, спасая свое лицо, стали более открытыми информационно.
Получилось так, что именно Германия стала родиной продовольственных дискаунтеров, которые постепенно завоевали мир.
В таблице приведены основные данные торговых сетей ALDI и LIDL:
ALDI Nord
ALDI Süd
LIDL
Количество филиалов в Германии
Оборот в Германии (2012), млрд евро
Средний размер филиала, кв.м
Число работающих в Германии, тыс.
Затраты на рекламу в Германии в 2012 г., млн евро
Оценка немецкими покупателями (2013)
Количество филиалов в мире
Оборот во всем мире (2012), млрд евро
Число работающих во всем мире, тыс.
А вот как выглядят 10 ведущих немецких торговых сетей (сравнение по денежной цене фирменной марки – Markenwert):
ALDI: 2,9 млрд долларов (по сравнению с 2012 годом – минус 7%); LIDL: 1,52 млрд (+8%); Edeka: 1,5 (+5%); MediaMarkt: 1,3 (-3%); Kaufland: 551 млн (+2%);dm: 485 млн (+19% – следствие гибели сети Schlecker?);REWE: 459 млн (+5%); Obi: 283 млн (+2%); Netto: 262 млн (-5%); Douglas: 238 млн (в прошлом году не был в Top 10).
Каждая третья банка огурцов, каждая четвертая упаковка молока и каждая пятая упаковка моющих средств продаются сегодня вALDI. 41% средств, расходуемых немцами на продукты питания, оседает в кассах дискаунтеров, больше, чем где-либо в Европе.
Но что нам считать чужие деньги и рыночные показатели? Мы – покупатели, наша задача обеспечить себя товарами, в первую очередь продовольственными, дешевле и быстрее, да еще и приличного качества. С этих позиций и рассмотрим современных немецких дискаунтеров. Как видно из диаграммы, в Германии на рынке дискаунтеров представлены и Netto, Norma, Penny. Цены в них, как и выбор товаров, примерно такие же, как и в ведущих ALDI и LIDL.
Распределение рынка немецких дискаунтеров (2012):
В большинстве населенных пунктов ситуация сейчас такая, что покупатель, где бы он ни жил, в центре или на окраине, с машиной он или без, всегда имеет в пределах досягаемости несколько дискуантеров на выбор и как минимум один магазин подороже. Установлено, что любая немецкая среднестатистическая семья находится в 10 минутах езды на машине до трех дискаунтеров.
Причем такая магазинная география сложилась не случайно, а в результате конкурентной борьбы. И ALDI, и LIDL предпочитают строить большие предельно простые здания складского типа с местами для парковки, но при необходимости вписываются в уже существующую городскую инфраструктуру. Типичная ситуация – когда по соседству оказываются дискаунтер и более дорогой магазин (ALDI – Edeka, LIDL – REWE), это поощряется коммунальными властями, без согласия которых магазины в Германии не возникают.
Внутренняя планировка дискаунтеров однотипна для всей сети, покупатель, впервые оказавшись в дискаунтере, уверенно ориентируется и без проблем находит нужный товар.
Товары, которые нас выбирают
Теперь о товарах, ведь именно за ними идем мы в дискаунтер. Во-первых, их немного, глаза не разбегаются, «всего» с десяток видов колбасы, столько же сыров, но несколько видов чая, кофе, минеральной воды и пива и т.п.
Марка продукта имеет для немецкого покупателя не просто большое, но даже символическое значение. Тут ничего, видимо, не поделать: все мы, даже бедные социальщики, немножко снобы, предпочитая видеть на столе марочный продукт, а не безымянный (Noname). Но если покупатель-мигрант в марках товаров мало что смыслит, то немецкий покупатель с этими марками вырос, и если он пьет кофе Nestle, то другого в рот не возьмет, и вы его никогда не убедите, что Nestle дорогой и неароматный. И этот марочный снобизм покупателей стал для дискаунтеров немалой проблемой, потому что их товары в принципе Noname. Относительный успех LIDL’а маркетологи связывают с заметным расширением ассортимента именно марочных товаров. При этом они стоят столько же или чуть-чуть меньше, чем в более дорогих магазинах. А Netto в своей рекламе и вовсе подает себя как «Markendiscounter», хотя на самом деле именно в Netto цены поднимаются резвее, чем в других магазинах (свежий пример: масло Kerrygold). То есть у дискаунтеров сравнительно невысокая цена при вполне приемлемом качестве (некачественные продукты питания в Германии никому и бесплатно не нужны).
Как они этого достигают – давно уже не секрет. Во-первых, огромные объемы сбыта, а чем больше объем продаж, тем ниже можно держать цену. Во-вторых, множество Noname-продуктов, выпускаемых анонимными производителями, и цены на них не вздуты. В-третьих, экономия на всем, в том числе и на персонале, и на покупателях. Но каждый дискаунтер имеет свои, тщательно оберегаемые секреты, know-how.
Дуэль на мясорубках
В дискаунтерах выбор невелик, ассортимент минимален, хотя они и стараются его расширять, однако лишь до тех пор пока это не подымает цену.
В течение ряда лет разные общественные и государственные организации, журналы, типа «Stiftung Warentest» или «Guter Rat», тестируют товары и выставляют им суммарные оценки от «sehr gut» до «mangelhaft», т.е. в баллах от 1 до 5. И что же оказывается: дешевые товары в дискаунтерах не только не уступают именитым марочным, но сплошь и рядом заметно их превосходят. Причем тестирование проводится по многим показателям, с привлечением экспертов, а результаты тестирования сообщаются в деталях с обязательным учетом стоимости.
Чтобы не быть голословным, рассмотрим конкретные примеры.
Например, кофе – продукт каждого дня. По оценке журнала Öko-Test (2012-10), в категории биопродуктов кофе из LIDL’а марки Fairglobe Cafe Del Mundo получает суммарную оценку «sehr gut». В этом тесте сравнены 12 марок экологического кофе, оцененные от «sehr gut» до «mangelhaft», LIDL оказался на 3-м месте. Но при этом кофе из LIDL’а значительно дешевле других марок, получивших высшую оценку, а именно 5,49 евро за 500 г, тогда как самый дорогой кофе из тестируемых стоит 11,98 – вот вам дискаунтер!
Для тех, кто пьет обычный кофе, а не био, дискаунтеры тоже предлагают нечто достойное. Это кофе из ALDI Süd ценой всего 3,79 евро (было год назад, сейчас, вероятно, дороже, как и везде). Итоговая оценка невысока, «befriedigend» (тройка), но тем не менее это – первое место из 11. Позади оказались многие известные марки кофе от производителей Melitta, Jakobs, Dallmayr, Tchibo и т.п.
И множество других продуктов из дискаунтеров, не только пищевых, продемонстрировали свое превосходство над марочными.
Например, замороженный азиатский рисовый продукт, полюбившийся многим NasiGoreng, протестированный Stiftung Warentest (2013-04). Порция в 400 г в LIDL стоит 1,69 евро и оценена в 2,3 балла (gut), такая же порция в REWE тоже – «gut», но правда в 2,5 балла, а аналогичный продукт фирмы Bofrost, тоже хороший (2,4), к тому же доставляемый на дом, стоит 7,45 евро (разница в четыре раза!). Это, возможно, заинтересует сильно занятых людей, потому что ведь LIDL есть везде: и в центре, и на окраине, и почти в любом селе.
Вот несколько таблиц со сравнительной оценкой разных продуктов.
Мультивитаминные соки
Stiftung Warentest (2012-03)
Производитель, продавец
Оценка
Цена 1 л, евро
Пестосбазиликом
Stiftung Warentest (2013-08)
Производитель, продавец
Оценка
Цена 100 мл, евро
И так почти по всем видам товаров. Например, шампуни от перхоти и из LIDL’а, и из обоих ALDI оценены «gut». Или моющие средства для посудомоечных машин: с фосфатом – ALDI, 2,4 балла, без фосфата – LIDL, 2,4. Или отбеливающая зубная паста из ALDI – 1,7-1,9 балла, то есть хорошо и одновременно дешево. Известна почти анекдотическая история с растительными маслами, когда в победители с огромным отрывом вышли марки, продаваемые дискаунтерами. Подобных примеров можно привести множество. Их знает каждый покупатель, посещающий разные магазины. Те, кто не зациклен на товарах от определенных производителей, обычно сами выбирают, руководствуясь соотношением цена/качество (Preis-Leistungs-Verhältnis).
Есть и еще один способ разобраться в качестве товара: с помощью результатов тестирования. Их не надо разыскивать на страницах журналов или в Интернете. Производители товаров, оцененных на «отлично» или «хорошо», сами выносят на упаковки товаров печати (Test—Logoили SiegelderStiftungWarentest) с оценкой – это для них лучшая реклама. И кстати, за право такой рекламы производители, начиная с июля этого года, обязаны платить не менее 7000 евро. Практически все массовые продукты, постоянно продаваемые дискаунтерными сетями, подвергаются тестированию, помимо, конечно, разных санитарных проверок и оценки соответствия нормам (TÜV) и т.п. И если присмотреться, немало заурядных товаров каждодневного пользования, какие-нибудь скромные сосиски или йогурт, несут на себе гордые печати от StiftungWarentest – этот немецкий знак качества, еще не обесцененный, как когда-то советский.
Не хлебом единым
Возникшие как магазины чисто продуктовые, дискаунтеры сначала только разнообразили ассортимент сопутствующими товарами. Дальше – больше, и вот они и тут становятся ведущими продавцами, например, продают до четверти всего стирального порошка в Германии. Но и этого мало, дискаунтеры отважно ринулись осваивать совершенно, казалось бы, чуждые им рынки товаров.
Мигранты со стажем еще помнят эпопею с компьютерами ALDI. В Германии продавцом недорогой компьютерной техники была фирма Schadt Computertechnik, имеющая более 100 филиалов. И вдруг компьютеры появились в ALDI, хорошего качества и по лучшей цене, то есть совершенно в духе принципа ALDI (Aldi-Prinzip – «Qualität ganz oben – Preis ganz unten»). Спрос на них был просто невероятный, покупатели штурмовали магазины, возникали очереди с ночи. Schadt отбивался как мог, выпустил даже рекламу, в которой заклинал: «Компьютер покупают у специалиста, а не у зеленщика». Не помогло, и в 1998 году фирма разорилась, а ALDI с тех пор успешно торгует электроникой.
Вслед за ALDI электронику начали с разным успехом продавать и другие дискаунтеры, и это всегда, как и у ALDI, разовые акции длительностью в неделю. Иногда эти товары исчезают с прилавка (у них вообще-то никакого прилавка и нет, просто стоят в зале коробки) в первые часы торговли, иногда спроса на них нет и через неделю-другую их остатки уценивают. Кстати, теперь уже выработался достаточно критический подход к Hi-Tech от дискаунтеров. Специалисты в основном через Интернет и на форумах сразу же рассматривают новинки в лупу и дают зачастую достаточно нелицеприятную оценку, так что покойный Schadt не так уж был не прав.
Помимо всяческой электроники и бытовой техники эти сети всё шире предлагают услуги, к каковым относятся: телефонные тарифы (Aldi-Talk, PENNY MOBIL, LIDLMOBILE и т.п.), печать фотоснимков, туристические поездки и даже продажа билетов на междугородние автобусы. Всё по тому же принципу: дешево и качественно. Хотя, казалось бы, это как-то не вписывается в концепцию дискаунтеров, доступных «вживую», а они и интернет-торговлю освоили.
Тайна происхождения и другие тайны
Производители товаров для ALDI и Ко всегда были великой коммерческой тайной. На этикетках часто стоит «Произведено для ALDI (или LIDL)», а кем – не написано. Журналисты давно уже пытаются установить поставщиков и производителей дискаунтерных товаров. Отчасти им это удалось, есть даже несколько книг на эту тему, например, H.-J. Bertram, Der Discounter Marken-Guide.
И вот что оказалось: сплошь и рядом анонимные производители очень даже известны широкой покупательской массе. Просто имя (марка фирмы) обязывает их не продешевить, но под собственным гордым именем, известным Германии и миру, они уже больше прибыли получить не могут в силу законов рыночной экономики: насыщение рынка, конкуренция. А вот под чужим именем или вовсе без имени (Noname) они могут свои товары продавать через дискаунтерные сети, правда, несколько дешевле, но, оказывается, и такой вариант им выгоден.
Вот лишь несколько любопытных примеров.
Фирма Bahlsen известна своими кексами и печеньем, ее товары всегда есть в REWE и Edeka, но, оказывается, есть они и в ALDI, замаскированные под Biscotta. В ALDI же стоит на полках кофе Belmont Gold, производитель, судя по этикетке, называется Alpursa. Только вот адрес Alpursa, как установили дотошные расследователи, совпадает с адресом Nestlé Deutschland AG, производителем кофе Nestle. Сыр Feta стоит в ALDI дешевле марочного сыра Patros, который так завлекательно рекламируют по телевидению усатые греки, но оба – близнецы-братья и т.д. Подобная же картина и с продуктами в других дискаунтерах. Бывает и так: растворимый кофе из ALDI марки Belmont, равно как и кофе Granaroma из LIDL, производятся одной и той же фирмой в Гамбурге.
Впрочем, регулярные посетители дискаунтеров марочным снобизмом не страдают и давно уже из собственного опыта знают, какие продукты в каком дискаунтере стоит покупать. Очень многие, отнюдь не бедные немцы, предпочитают продукты, особенно свежие и растительные, именно из дискаунтеров.
Причем среди тенденций последнего времени маркетологи отметили две прямо противоположные. Во-первых, дискаунтерные сети, в смысле расширения, в Германии себя исчерпали, торговля полностью насыщена ими. Кроме того, они не столь привлекательны для растущего числа одиночек и малодетных, имеющих неплохой доход, для них ассортимент и качество обслуживания важнее цены. Однако до кризиса дискаунтеров еще далеко. Ибо, во-вторых, цены растут, особенно на продукты питания они растут заметно быстрее зарплаты, и это буквально гонит массы покупателей в более дешевые магазины. Только в июле жизнь подорожала на 1,9%, но это в среднем. Вот показатели роста цен на продукты: перец – 48,1%, картофель – 44,4, масло – 30,8, яблоки – 22,3, свежее молоко – 17,1, все виды капусты – 13,3, колбасы – 9,7. Тут уж многие не выбирают, а бегом бегут в дискаунтеры.
Постоянные посетители ALDI и Ко. регулярно видят там одних и тех же продавцов. Несмотря на их очевидно нелегкий труд (женщины не только сидят на кассе, но и таскают товары, грузчиков там нет), сотрудники дискаунтеров держатся за свои места. Недавно разразился скандал вокруг LIDL’а: оказалось, что за сотрудниками ведется тотальная слежка, собирается информация о личной жизни и т.п. Это плохо, это попортило имидж LIDL’а, но ни покупателей, ни сотрудников от него не оттолкнуло.
Сегодня будущие партнеры по правящей коалиции никак не договорятся о минимальной зарплате по Германии, фигурирует цифра в 8,5 евро в час, что отказываются принимать предприниматели и отстаивающие их интересы правые партии. А вот в LIDL’е, начиная с августа, нижний предел зарплаты – 11 евро в час, это одна из причин притягательности дискаунтеров как работодателей.
Другой вопрос, какая действительно цена дешевых товаров. Согласно последнему расследованию, одним из производителей текстиля для LIDL’а является азиатское государство Бангладеш. Так вот, продолжительность смены на фабрике, шьющей для LIDL’а штаны, составляет. 19 часов! И это за нищенскую зарплату. Об этом вспомнили, когда одна такая фабрика сгорела с более чем сотней работающих. Она производила продукцию для текстильных дискаунтеров KiK и C&A.
И это не единичный случай, это система. Из стоимости в 89 центов за литр апельсинового сока в немецком дискаунтере, производителям в Бразилии остается менее 20, из которых лишь малая часть попадает к крестьянам и рабочим плантаций.
Как сказал Бертольд Брехт: «Сначала жратва, потом мораль».