Миллиарды на скупости: как сеть Aldi стала легендой в торговле
54 года назад основатели Aldi Карл и Теодор Альбрехты серьезно поспорили. Предметом ожесточенного спора, ставшего причиной разделения компании на две части, стали сигареты. По одной из версий, Теодор настаивал на том, что табачная выкладка должна находиться в прикассовой зоне, а по мнению его старшего брата Карла, пачки покупателям должен выдавать продавец, иначе их могут украсть. Есть и другая версия этой истории: братья спорили о продаже сигарет в принципе, один из них не хотел ими торговать.
Такая неопределенность в истории, предопределившей важное событие для компании, – норма для Aldi. Создатели компании были затворниками, за последние 20 лет они не дали ни одного полноценного интервью, в архивах агентств нет их хороших фотографий, большая часть и без того скупой информации в источниках разнится, но даже эти сведения многое говорят о людях, подаривших мировому ретейлу один из самых прибыльных форматов – «жесткий дискаунтер».
Даже новость о том, что на 95-м году жизни не стало основателя Aldi Карла Альбрехта, охранялась его семьей, как государственная тайна. По данным Frankfurter Allgemeine, он скончался в своем поместье недалеко от германского Эссена еще в прошлую среду. Вчера он был похоронен рядом со своим братом Теодором (который скончался в 2010 году) на кладбище Бреденей. Похороны прошли в стиле жизни братьев: без помпы и ажиотажа, в кругу самых близких друзей и семьи.
Кассиры в военной форме
Карл Альбрехт родился в семье горняка в 1920 году, его брат Теодор – спустя два года. Сводить концы с концами семье помогало маленькое торговое дело матери братьев – в 1913 году Анна Альбрехт открыла небольшой продуктовый магазин. Оба мальчика после занятий в школе работали в магазине матери. Одной из обязанностей Карла был сбор денег с чрезмерно задолжавших магазину покупателей.
Во время Второй мировой войны оба брата, по сведениям германской прессы, служили в Вермахте. Оба в 1945-м попали в плен: Теодор оказался в советском плену, Карл был ранен, пленен американцами. Год спустя братья вернулись домой и обнаружили, что матери удалось сохранить магазин. Тогда же они приняли решение заниматься торговлей. Вскоре Карл купил еще один магазин в Эссене, а через четыре года сеть насчитывала уже 13 точек в Эссене, Мюльхайме и Гельзенкирхене. Тогда же компания получает свое название – зарегистрирована совместная компания была в 1948-м под названием Albreht’s Discount Company.
Название придумал Теодор Альбрехт. Сокращенное название Aldi появится только в начале 1960-х годов. Братья дополняли друг друга в ведении бизнеса. Как пишет германская Handelsblatt, Карл фокусировался на закупках, а Теодор – на продажах и управлении магазинами.
Скорость, с которой росла Aldi, объясняется тем, что ее создателям удалось придумать магазины, которые бы полностью удовлетворяли покупательские привычки жителей послевоенной Германии. Чтобы держать цены на продукты с минимальной наценкой (сейчас считается, что она не превышает 12%), необходимо было сокращать расходы на любые операции. И Альбрехтам это удавалось как никому другому. В стоимость продуктов уже была заложена скидка, в отличие от конкурентов, которые выдавали купоны на скидку для следующей покупки. Альбрехты не давали рекламы своих магазинов, считая, что низкие цены и так заманят покупателей. Бизнесмены всегда экономили на персонале, кроме того, до определенного времени в магазинах Aldi не было ценников: вместо них существовали трехзначные коды, большую часть из которых продавцы были обязаны запомнить.
К 1960 году сеть насчитывала уже 300 магазинов. Компания всегда развивалась за счет собственных средств, не привлекая кредитов.
Поделили север и юг
Когда братья не смогли договориться о способе продажи сигарет, Карл предложил разделить компанию. По легенде, поскольку предложение исходило от Карла, он разделил карту ФРГ на две части и предложил брату выбрать ту часть, которая ему больше нравится. Теодор выбрал север, там работает Aldi Nord, на доставшемся Карлу юге работает сеть Aldi Sued. Хотя компании юридически разведены, у них совершенно одинаковые операции: цены, ассортимент, закупки. Разнятся только логотипы на сайтах обеих сетей и, вероятно, пакеты в магазинах, которые, к слову, никогда не выдавались покупателям бесплатно. Несмотря на разделение компании, отношения братьев совершенно не испортились.
Позднее, когда Aldi вышла на международный рынок, братья поделили и мировые сферы влияния. Карл открывал магазины в Британии, Австралии, США и Восточной Европе. А Теодор получил Северную и Западную Европу.
По данным Handelsblatt, сегодня Aldi объединяет 9 тыс. магазинов, в которых работают около 100 тыс. человек. Ежегодная общая выручка составляет 50 млрд евро. В Германии Aldi – лидер среди дискаунтеров и занимает 40% рынка. По данным Euromonitor International, компания возглавляет топ среди локальных ретейлеров в Австрии и Словении. Но и в других странах присутствия среди крупнейших игроков не опускается ниже четвертого места.
Сэкономил на похищении
В ноябре 1971 года в семье Альбрехтов произошло событие, которое сделало бизнесменов еще более скрытными, чем раньше. Теодор Альбрехт был похищен и провел 17 дней в заточении. В результате переговоров с похитителями семья выплатила 7 млн марок. Позднее похитители были схвачены полицией. Вспоминая об этом событии в интервью редактору Frankfurter Allgemeine, Карл Альбрехт, который согласился встретиться с представителем прессы незадолго до смерти, сказал: «Тогда я понял, что в моем богатстве немного удовольствия».
Даже в этой истории Альбрехты попытались сэкономить. Глава Aldi Nord исключил из налогооблагаемой базы сумму, выплаченную преступникам. Однако на этот счет ему пришлось поспорить с налоговиками. Младший из братьев, кажется, был самым скупым.
В Lebensmittel Zeitung (блоге о германском ретейле) можно обнаружить занимательную историю, как однажды закупщик Aldi, приехавший в головной офис на встречу, вертел в руках скрепку и случайно разогнул ее. В тот же момент Теодор Альбрехт сказал ему: «Ты ломаешь мое имущество».
Пример для «Пятерочки»
Альбрехты одновременно в 1994 году сложили с себя полномочия генеральных директоров компаний, а в начале 2000-х ушли из советов директоров компаний. Бразды правления перешли к их детям и топ-менеджменту компаний. Хотя им всегда приписывались огромные состояния, в действительности еще в начале 1990-х годов оба создали фонды, часть средств из которых направлялась на благотворительность. Судя по некоторым сведениям, они даже делили одно увлечение – разведение орхидей.
Хотя Aldi так и не собралась выйти на российский рынок, ближайший к нам магазин сети находится в Польше, для нескольких поколений бизнесменов она стала примером. По ее подобию начинал строить сеть «Пятерочка» (сегодня входит в холдинг X5 Retail Group) Андрей Рогачев. В одном из интервью глава крупнейшего российского ретейлера «Магнит» Сергей Галицкий называл Aldi фантастической компанией.
Основатели Aldi были первопроходцами в создании сети формата «жесткий дискаунтер». Основной принцип работы магазинов братьев Карла и Теодора Альбрехтов сводился к экономии, возведенной в культ. РБК предлагает вспомнить, на чем придумали экономить в Aldi.
Магазины сети очень маленькие. В среднем торговая площадь варьируется от 185 до 270 кв. м.
Все о легендарной сети Aldi и ее скупых основателях
Экономический кризис заставил жителей Европы потуже затянуть пояса. Все меньше офисных работников ходят обедать в кафе и рестораны. Многие предпочитают носить ланч с собой. Маркетологи отмечают всплеск спроса на термосы и пищевую фольгу, в которую заворачивают сэндвичи.
Теперь представители среднего класса вынуждены экономить буквально на всем. В такой ситуации особенно выигрывают дискаунтеры — магазины, предлагающие минимальный сервис и недорогой товар.
Дискаунтеры, которым совсем недавно предрекали полную потерю популярности, теперь снова в почете. Особенно повезло немецкой сети aldi, обороты которой за три летних месяца выросли на 20%, а в некоторых странах (например, Великобритании) увеличились на 40%, по сравнению с тем же периодом прошлого года.
Сейчас, когда все стараются экономить, немецкий ритейлер привлекает клиентов. На сайте aldi написано, что, например, среднестатистическая британка, отовариваясь в сети, к концу жизни может сэкономить 50 000 фунтов стерлингов. Не такая уж и маленькая сумма. В британском представительстве aldi хвалятся тем, что за прошлый год без всяких усилий переманили у конкурентов свыше полумиллиона покупателей.
Сегодня в туманном Альбионе открыто 377 магазинов aldi. Оборот британского подразделения сети растет так быстро, что ее руководство в течение пяти следующих лет собирается вложить в развитие 1,5 млрд фунтов стерлингов.
Нехитрое управление. Еще мать основателей aldi заметила: «Чем хуже идут дела у людей, тем они лучше идут у нас». Она же придумала рекламный слоган: «Самый дешевый продуктовый магазин». Секрет успеха aldi прост, как все гениальное.
Немецкая сеть представляет собой классический пример жесткого дискаунтера. Наценка на товары составляет 12%, а прибыль — всего 2%. Неудивительно, что для нормальной работы приходится экономить на всем. Магазины aldi, в отличие от других супермаркетов, относительно небольшие: не более 1000 кв. м. Торговые площади четко разделены на зоны. Во всех магазинах aldi четыре главных прохода, которые больше похожи на склады, чем на магазины — с низкими потолками и тусклым освещением, на котором тоже экономят.
Вместо элегантных стеллажей, которыми так гордятся в супермаркетах, ряды полок. Причем товары не разложены по полкам, а лежат в коробках, в которых и поступили от производителя. Еще в магазинах aldi не принимают чеков и кредитных карточек, потому что сканеры стоят дорого.
Покупатели aldi складывают товары в тележки. Корзинки легко украсть, поэтому их нет. Конечно, можно украсть и тележку. Но чтобы этого не случилось, за нее нужно внести крошечный залог (в США, например, 25 центов). При возврате тележки деньги вернут. Залоговая система позволяет экономить на сотрудниках, которым обычно постоянно приходится собирать корзины, оставленные покупателями на стоянках.
О сотрудниках разговор особый. Штат типичного aldi не превышает 10 — 12 человек, включая менеджера, который наравне с подчиненными часто разгружает машины и ставит ящики на полки. Такой подход позволяет платить работникам на 30% больше, чем в среднем по отрасли, поэтому работа в aldi считается выгодной и престижной.
Любопытно, что номера телефонов aldi найти трудно, так как их нет в телефонных справочниках. С одной стороны, все та же экономия, с другой — звонки не отвлекают сотрудников от напряженной работы. Немалые средства немецкая сеть экономит и на рекламе. Единственной рекламой можно считать еженедельник «Новости aldi», который содержит максимум информации о ценах на товары. Его раздают в магазинах сети, рассылают клиентам по почте и нередко печатают в местных газетах. «Наша реклама — это низкая цена» — вот лозунг aldi.
Узкий круг Характерная черта любого дискаунтера — небольшой ассортимент. В среднем супермаркете можно найти более 30 000 наименований, а в aldi — не более 1000. aldi продает, например, только один вид томатного соуса. Для сравнения: в британских супермаркетах Tesco, J. Sainsbury, asda, Wm Morrison предлагается по 14 соусов. Еще в 1989 году известный экономический обозреватель Сюзанна Бидлак в одной из своих статей наглядно показала выгоды такого ассортимента.
Тогда aldi торговала всего одним видом йогурта с вкусовыми добавками, но продавала такого продукта больше, чем все остальные сети Германии. Основу ассортимента aldi составляют не бренды известных компаний, а товары private label, заказы на производство которых размещаются на разных предприятиях. По качеству продукты aldi не только не уступают тому, что предлагают супермаркеты, но в некоторых случаях даже превосходят их. Достаточно сказать, что в прошлом году 8 продуктов с буквой a получили Quality Food awards, который нередко называют «Оскаром» пищевой промышленности.
Как только покупатели начинают понимать, что дешевые товары в aldi мало чем уступают товарам из крупных супермаркетов, то перестают обращать внимание на узость выбора. Впрочем, aldi подстраховалась.
Чтобы привередливые покупатели не уходили с плохим настроением, магазины часто располагают рядом с большими супермаркетами. Не найдя чего-то в aldi, клиент может купить нужный товар по соседству. Еще год назад над немецкой сетью дискаунтеров посмеивались, говоря, что в ее дешевые магазинчики с некачественными продуктами ходят лишь те, кто не может позволить покупки в «нормальных» супермаркетах.
Также шутили, что официальной валютой aldi являются продуктовые марки, намекая на бедность ее клиентов. Но постепенно люди начали понимать, что пресловутое низкое качество в aldi экономически обосновано. Прозрению способствовало издание кулинарного справочника, содержащего рецепты блюд, для которых ингредиенты можно приобрести в aldi. Тираж его превысил 1 млн экземпляров.
Во многом успех aldi объясняется тем, что эта сеть родилась в Германии. Как утверждает статистика, каждый пятый немец живет небогато. Все жители страны поголовно экономят. Богатые люди покупают дорогие лимузины, но обязательно экономят на питании. Поэтому магазины aldi в Германии, а теперь и в других странах, можно найти не только в рабочих, но и богатых кварталах. Согласно опросам общественного мнения, aldi — третья в Германии по популярности компания, после Siemens и BMW. 90% немецких семей хотя бы раз в год посещают магазины сети. В aldi оставляют каждый пятый евро, который немцы тратят на самые необходимые продукты (масло, молоко, хлеб и кофе).
Компания aldi была основана братьями Карлом и Теодором (Тео) Альбрехтами, которые с детства знали цену деньгам. Наверное, им на роду было написано заниматься торговлей. Карл родился в 1920-м, Тео — двумя годами позже. В 1913 году Анна Альбрехт, мать будущих миллиардеров, открыла бакалейную лавку на окраине Эссена. Их отец много лет был шахтером, но, заработав эмфизему легких, вынужден был сменить профессию и устроился помощником пекаря.
Не желая повторять судьбу родителя, братья не собирались вслед за одноклассниками идти работать на шахту или завод. Карл учился на кулинара, а Тео постигал азы торговли, работая в магазине матери. Накануне войны братьев призвали в армию. Карла отправили на Восточный фронт, где он был ранен. Тео служил в Африканском корпусе Роммеля снабженцем, и в Тунисе попал в плен к американцам. Недолго пробыв в лагерях для военнопленных, в 1946 году братья вернулись домой и начали работать в семейном магазине, а затем расширять сеть. К началу 50-х Альбрехты открыли 13 магазинов. Уже через десять лет они владели целой империей из 300 точек. В 1962 году в Дортмунде открылся первый магазин с фирменным названием, образованным из первых букв двух слов: al — albrecht и di — discount.
Империя Альбрехтов расширялась настолько стремительно, что в начале 60-х на долю aldi приходилось уже 47% оборота розничного рынка ФРГ. Из-за трений с антимонопольным комитетом братьям пришлось искать новые рынки за пределами Германии. Первый заграничный aldi открылся в 1968 году в Австрии. В 1966 году братья крупно поссорились и решили разделить компанию, оборот которой к тому времени достиг 90 млн марок.
Предметом ссоры стали сигареты. Тео хотел выкладывать их в прикассовой зоне, а Карл опасался, что это привлечет в магазины мелких воришек. Впрочем, сигареты были лишь последней каплей, переполнившей чашу разногласий, копившихся долгие годы. Империю братья Альбрехты делили, как Сталин с Черчиллем Европу. Один прочертил на карте с востока на запад (примерно по реке Рур) линию, а второй выбрал приглянувшуюся часть страны. Карл «получил» юг ФРГ, назвав свою компанию aldi Su..d. Тео достались менее прибыльные магазины на севере, а его компания стала называться aldi Nord.
С 1966 года обе компании являются юридически независимыми. Но ценовая политика в магазинах aldi Su..d и aldi Nord одинакова, работают они под одной и той же вывеской.
Главным соперником aldi считается сеть Lidl. Эта компания родилась в 30-е годы, изначально занималась торговлей фруктами. Первый дискаунтер открылся в 1973 году. Сейчас сеть насчитывает более 7000 магазинов в Германии и в 17 странах. Главную философию — товар высшего качества по самой низкой цене — Lidl позаимствовала у aldi. Но главное различие сетей в том, что Lidl предлагает больше «чужих» брендированных продуктов. К тому же ассортимент Lidl больше. Schwarz Group, которой принадлежит сеть Lidl, придерживается мультиформатной стратегии, в то время как aldi занимается только дискаунтерами.
Различаются сети и отношением к сотрудникам. Профсоюзы разных стран не раз критиковали Lidl за плохое обращение с рабочими и нарушения европейского трудового законодательства. Многочисленные обвинения были собраны в книгу Black Book on the Schwarz Retail Company и изданы на немецком и английском языках. Весной этого года в Германии вспыхнул громкий скандал. Lidl обвинили в слежке за своими сотрудниками. В Италии судья городка Савона оштрафовал Lidl за антипрофсоюзную политику. На Апеннинах это считается нарушением закона. Неудивительно, что оклады в Lidl примерно на 20% ниже, чем в aldi.
Делимая империя Головной офис aldi Sud находится в Мюльхайме-на-Руре. Эта группа состоит из 31 компании и 1600 магазинов на западе и юге страны. Штаб-квартира немецкой группы aldi Nord осталась в Эссене. В aldi Nord входит 35 региональных компаний и 2600 магазинов на севере и востоке Германии. Территория бывшей ГДР полностью (за исключением одного магазина в Тюрингии) вошла в состав aldi Nord. Также aldi Nord принадлежат магазины в Дании, Франции (крупнейшая в Европе сеть за пределами Германии, которая насчитывает около 700 магазинов), странах Бенилюкса и Пиренейского полуострова, в Польше.
aldi Su..d развивает сеть в Ирландии, Великобритании, Австрии, Словении, Венгрии, Румынии, США и Австралии. Братья поделили сферы влияния очень четко: если в какую-либо страну идет один, другой туда даже не пытается попасть. В США aldi держит крупнейшую за пределами Германии сеть: 950 магазинов в 25 штатах. Первый магазин за океаном был открыт в 1976 году в Айове. Через год Карл Альбрехт купил местную сеть дискаунтеров Trader Joe’s. Возможно, масштабы расширения aldi в США оказались не такими высокими, на какие рассчитывал Карл Альбрехт три десятилетия назад. Пожалуй, создание 950 точек в течение 32 лет нельзя считать ошеломляющим успехом.
Между тем сейчас темпы роста резко выросли. За последние несколько лет ежегодно в Америке открывалось по 50 новых, а в нынешнем и следующем годах должно появиться по 100 aldi. Во Флориде, к примеру, с конца сентября до начала ноября распахнут двери 13 новых aldi.
Первый aldi в Великобритании появился только в 1990 году, теперь только в Лондоне планируется открыть порядка 200 новых точек. Общее число британских магазинов через 10 лет должно достигнуть 1500. В начале нового века aldi Su..d начала осваивать Зеленый континент. Два первых магазина открылись в 2001 году.
В магазинах, расположенных на Зеленом континенте, предлагается гораздо меньше чужих товаров (только Vegemite и Nescafe). Поэтому цены там на 10 — 40% ниже, чем в супермаркетах главных торговых сетей. Директор австралийского отделения aldi говорит, что работать в Австралии труднее, чем в других странах, потому что здесь много местных жестких дискаунтеров. Единственный способ одолеть конкурентов — превзойти их по качеству, закупать только те товары, которые руководство сети предложило бы собственным гостям.
Руководитель австралийского подразделения проверяет все поступающие продукты лично. Происходит это дважды в день, причем проверка производится не только работниками сети, но и специалистами со стороны. Наступление aldi на восточное направление ограничилось Польшей. В страны бывшего СССР братья Альбрехты вторгаться не торопятся. Тем не менее, свой бренд в России aldi зарегистрировала еще в 1998 году, а весной этого года, когда истек срок действия патента, перерегистрировала бренд. Возможности для роста у aldi колоссальные, потому что, кроме России, эта марка по разным причинам пока не присутствует в других стремительно развивающихся и густонаселенных странах: в Китае, Индии, Бразилии и т.д.
Гольф, орхидеи, пишущие машинки В отличие от основателей adidas, братьев Дасслеров, которые, разделив свою империю, стали заклятыми врагами, Карл и Тео Альбрехты «разошлись» мирно. Они сохранили настолько хорошие отношения, что aldi часто считают объединенной сетью.
С 1971 года братья вообще перестали появляться на людях. Последний снимок Тео был напечатан газетами на следующий день после похищения. Правда, одному папарацци удалось в 1987 году сфотографировать обоих братьев вместе и очень выгодно продать снимок. Неудивительно, что об Альбрехтах известно очень мало. Причем далеко не все, что пишут газеты, является правдой.
Дело доходит до курьезов: даже в немецком Интернете самых богатых немцев нередко называют братьями Альди. Сейчас Карл и Тео находятся на заслуженном отдыхе. Обязанности исполнительных директоров они сложили в 1994 году, а президентов правлений соответственно в 2002-м и 2004-м. Говорят, что большую часть времени они проводят на пустынном островке Фер в Северном море, предаваясь своим увлечениям: гольфом, коллекционированием пишущих машинок (Карл) и выращиванием орхидей (Тео). Миллиардеры в большинстве своем — люди экономные, но Альбрехты выделяются и тут.
Им вполне по силам поспорить за титул самого скупого богача с Ингваром Кампардом, владельцем IKEa. К примеру, Тео экономил на ручках и всегда делал записи на совещаниях огрызком карандаша, длина которого не превышала 5 см. Тео превзошел старшего брата. О нем говорят, что он выключает свет в комнате, когда считает, что на улице еще светло. Естественно, оба брата давно ввели у себя в домах правило — всегда выключать свет, выходя из комнаты.
От небольшого немецкого магазина до международной сети дискаунтеров
История продуктовых супермаркетов Aldi.
Обозреватель vc.ru изучил историю немецкой сети дискаунтеров Aldi, основанной братьями Карлом и Теодором Альбрехтами, которая прошла путь от небольшого магазина в пригороде до одного из крупнейших игроков на мировом рынке, а также стала известна неординарной концепцией обустройства торговых точек и организации персонала.
Карл Альбрехт родился в 1920 году в пригороде Эссена. Через два года на свет появился его брат Теодор. Семья Альбрехтов не отличалась большим достатком. Отец был простым шахтером и трудился на Рурских рудниках, а позже сменил работу, устроившись в пекарню. Мать будущих предпринимателей — Анна — в 1913 году смогла открыть собственный небольшой продуктовый магазин.
Карл и Теодор с детства работали в магазинчике матери и получили здесь первый бизнес-опыт. После окончания школы Карл перешёл на работу к мяснику, а Теодор продолжил работать у матери. В дальнейшем Карл собирался устроиться на завод или шахту, но пришедшая к власти в Германии национал-социалистическая немецкая рабочая партия изменила его планы.
В 1939 году началась Вторая мировая война, братья были призваны в немецкую армию. Карл отправился на Восточный фронт, а Теодор получил назначение в Африканский корпус, где служил снабженцем. К концу войны и Карл, и Теодор оказались в плену — в советском и американском соответственно.
В Эссен они вернулись только в 1946 году и взяли на себя управление семейным магазином. Вскоре размер бизнеса перестал удовлетворять Альбрехтов, и они стали наращивать количество магазинов. В 1948 году была создана компания Albreht’s Discount Company, именно от нее позже появилась аббревиатура Aldi.
Братья быстро поняли, на какую нишу им ориентироваться: послевоенная Германия находилась в тяжелом финансовом положении, а потому Альбрехты открывали скромные магазинчики, которые отличались низкими ценами.
Предприниматели не стремились обеспечить огромный ассортимент продукции, красивые помещения и громкие открытия. В первых магазинах Aldi часть продукции стояла в ящиках на полу, полки и стеллажи не отличались аккуратностью. Зато братья позаботились о широких проходах для клиентов.
Персонал также был минимальным, а о рекламе не могло быть и речи. Привлекать клиентов должны были исключительно цены, которые были гораздо ниже, чем у конкурентов. Главным достижением Альбрехтов стало создание проработанной дисконтной системы. Причем скидка была заложена в стоимость каждого товара.
Важным вопросом стала закупка товаров. Избранная братьями ниша требовала находить наиболее дешевую и при этом качественную продукцию. Поначалу Карл решал эту проблему самостоятельно. Приобретать более дешевые продукты он стал в близлежащих деревнях, куда отправлялся на велосипеде с привязанной садовой тачкой.
Такие поездки иногда отнимали у него целый день — зато получалось экономить и предлагать покупателям товар, который был дешевле, чем у конкурентов. Со временем ему удалось создать целую сеть поставщиков, что уменьшило затраты личного времени.
Экономия в магазинах Альбрехтов касалась и морозильников, которые в те времена были недешёвым удовольствием. Дополнительные траты перечили основной стратегии, а потому вместо морозильников определенное время использовались подвалы магазинов.
Изначальные успехи Альбрехтов также связывают с внедрением американской системы розничной торговли. До этого момента в Германии не использовали концепцию самообслуживания. Её внедрение привлекло к Aldi дополнительный интерес.
Спорная на первый взгляд модель работы позволила Альбрехтам к 1950 году увеличить сеть до 13 магазинов. Примечательно, что низкие цены на товары сделали бизнес чрезвычайно прибыльным. Еще Анна Альбрехт говорила сыновьям: «Чем хуже идут дела у людей, тем лучше — у нас».
Братья умели привлекать клиентов. Особым спросом пользовалось масло, а в магазинах Альбрехтов оно продавалось дешевле закупочной цены. Траты компенсировались большей наценкой на другую продукцию, а также за счет увеличения оборота.
В 1960 году произошло важное событие — Карл и Теодор разделили свой бизнес на Aldi Süd и Aldi Nord. Существует история о том, почему братья пошли на этот шаг. Причиной стал спор о продаже сигарет.
Согласно наиболее популярной версии, братья не смогли договориться о том, размещать ли сигареты в прикассовой зоне, чтобы клиенты могли брать их самостоятельно, или возложить обязанность по их продаже на продавцов во избежание краж.
Бизнес в Германии братья поделили по географическому признаку — Теодор развивал магазины в северной области страны, а Карл — в южной. После начала мировой экспансии Карлу досталась Великобритания, США, Австралия и Восточная Европа. Теодор же сконцентрировался на Западной и Северной Европе.
Несмотря на фактическое разделение бизнеса, братья сохранили хорошие отношения и продолжили активно сотрудничать. Сегодня об Aldi часто говорят как о единой группе, также ритейлер имеет общий сайт.
Нацеленность на экономичность и низкие цены и сегодня остаются главной особенностью Aldi, чем и объясняется невысокая наценка — всего в 12%. Площадь каждого магазина не превышает 1000 квадратных метров, а персонал состоит из трёх-четырёх человек.
В их число входит и менеджер. Последнему, помимо предписанной работы, приходится помогать разгружать машины с товаром и выполнять другие побочные обязанности. Серьезная нагрузка приходится и на остальных сотрудников, которые вынуждены совмещать функции, которые в других сетях выполняют несколько человек. Вместе с тем их зарплата на 30% выше, чем в среднем по отрасли.
Ассортимент в сети сравнительно небольшой. Так, если в обычных супермаркетах представлено около 30 тысяч наименований, то в Aldi — максимум 1 тысяча. Однако такой подход обеспечивает высокие продажи. Например, в 80-х годах в ассортименте Aldi был только один вид йогурта с вкусовыми добавками, зато его продажи были выше, чем у всех остальных сетей в Германии.
В магазинах Aldi нет витрин и автоматических дверей, а продукты размещаются в паллетах и упаковках. Главные принципы каждого магазина Aldi — простота и эффективность.
В отличие от конкурентов, пакеты в Aldi не бесплатные, и клиент пакует покупки самостоятельно. Тележки в Aldi сдаются в cвоеобразную «аренду» за 25 центов. Подобные подходы служат всё тому же стремлению к максимальному сокращению издержек. Aldi не закладывает эти услуги в стоимость продукции и позволяет клиенту решить самостоятельно, нужны они ему или нет.
Сейчас в магазинах немецкой сети представлен широкий ассортимент товаров. В их числе продукты питания, различные предметы обихода, электроника, компьютеры, телефонные тарифы, билеты на общественный транспорт и многое другое. Большая часть из них продается под брендом Aldi. На посторонние торговые марки действует правило — в магазине может быть представлено не более двух продуктов от одного производителя.
Сеть часто размещает свои магазины рядом с крупными супермаркетами. Если клиент чего-то не найдет в Aldi, то всегда может заглянуть к соседям.
Поставщики и производители продукции Aldi долгое время оставались коммерческой тайной. На многих упаковках имеется надпись «произведено для Aldi», но без информации о том, кто именно произвел продукт. Это привлекло внимание журналистов и стало целью нескольких расследований.
Тогда было установлено, что в число сотрудничающих с Aldi производителей входят известные компании вроде Nestle и Bahlsen. Их продукция продается под другим именем или вовсе без него, за счёт чего сбывается немного дешевле.
При жизни братьев Альбрехтов в магазинах сети сохранялась жесткая дисциплина, которую руководство компании поддерживает до сегодняшнего дня. Теодор и Карл Альбрехты любили проводить самоличную проверку состояния магазинов. Их недовольство мог вызвать даже непрочно приклеенный ценник.
Жесткие подходы распространялись и на поставщиков. Альбрехты тщательно изучали товары, которые должны были отправиться на полки магазинов.
Характерной чертой магазинов немецкой сети cчитается скорость обслуживания. От кассиров требуется максимальная оперативность. В загруженные часы обслуживать клиентов помогает даже управляющий магазином. Альбрехты также ввели определенные нормативы на выполнение каждой задачи. Так, разгрузка одной из позиций ассортимента, по мнению основателей, должна занимать 2,83 секунды.
В Aldi поддерживается жесткий ритм работы, а потому трудиться в магазинах нелегко, в частности, это вызывает недовольство у американских профсоюзов. Кроме переутомления и вышеописанных нормативов, сотрудники также сталкиваются с правилами, касающимися внешнего вида и взаимоотношений с коллегами.
Так, запрещен пирсинг, а также не приветствуется растительность на лице. Романтические отношения между сотрудниками должны быть зарегистрированы. По мнению немецкого издания Spiegel, Aldi покупает молчание сотрудников и избегает юридических проблем за счет выходных пособий, в три раза превышающих обычные. Те, кто их получает, подписывают соглашение о неразглашении.
В 1962 году в городе Дортмунд появился первый магазин под вывеской Aldi. Вскоре все магазины братьев получили это название. В 1965 году Карл Альбрехт попытался выйти на рынок мужской одежды. Для этого он открыл в трех немецких городах около десяти магазинов. Избранная братьями стратегия, по предварительным подсчетам, должна была отлично показать себя и в этом направлении. Но успеха добиться всё же не удалось, и вскоре бизнес был закрыт.
Также Карл предпринимал попытку выйти на рынок оптовой торговли, но и она оказалась обречена на провал. Дело в том, что мелкие торговцы, которым из-за Альбрехтов и без того жилось нелегко, испугавшись, что братья захватят и этот рынок, поспешили отказать им в поставках.
Первый иностранный магазин Aldi появился в 1967 году в Австрии. На этом рынке Карл Альбрехт предпочел расширяться с помощью приобретений. Его выбор пал на дисконтную сеть Helmut Peter Hofer, которая со временем стала одним из крупнейших немецких коммерческих проектов на территории Австрии. Изначально в ней было всего лишь 20 магазинов, а в 2012 году их стало уже 438.
В 1971 году Теодор Альбрехт был похищен злоумышленниками. В плену предприниматель находился 17 дней. Сразу поймать преступников полиция не смогла, поэтому старшему брату пришлось заплатить выкуп в 7 млн марок.
После сделки похитителей всё же обнаружили, но вернуть удалось только половину суммы. Деньги, уплаченные преступникам, Теодор попытался вычеркнуть из налогооблагаемой базы, что вызвало недовольство уполномоченных органов.
Другим последствием инцидента стало то, что и без того не слишком публичные предприниматели стали вести себя ещё более скрытно. Это породило целую волну слухов об их деятельности. Большим успехом для одного из папарацци стало то, что он просто смог сфотографировать Карла и Теодора вместе.
После 1971 года Карл Альбрехт не дал журналистам ни одного интервью. На их запросы он отвечал отказом, напечатанном на дешевом бланке Aldi. Теодор Альбрехт между тем прославился своей скупостью. По некоторым сведениям, будучи уже весьма богатым человеком Теодор продолжал настойчиво требовать, чтобы родные выключали свет, выходя из комнаты.
В течение 70-х годов Aldi продолжала активную экспансию. В 1973 году Теодор Альбрехт осуществил выход на рынок Бельгии. Дела здесь шли успешно, постепенно сеть компании пополнилась 260 магазинами. В 1976 году он приобрел голландскую сеть Combi. Со временем под контролем Aldi в Нидерландах оказалось 250 магазинов.
Проблемным для Теодора стал рынок Дании, куда Aldi вышла в 1977 году. Прибыль на этом рынке компания получила только спустя 11 лет. Приобретая другие компании, братья всегда придерживались стратегии, нацеленной на полную независимость. В том числе они не брали кредиты в банках и не искали сторонних инвесторов.
В 1989 году Aldi Süd начала интеграцию на рынок Великобритании. Часть специалистов позитивно оценивала перспективы компании и отмечала, что Aldi имеет высокую покупательную способность по сравнению с местными сетями, более низкие накладные расходы и внушительный капитал. Преимуществом считалось и то, что Aldi числилась непубличной компанией и не отчитывалась перед акционерами.
Но были и те, кто считал, что для Aldi экспансия окажется непростой и, несмотря на все преимущества, ей придется работать с местными покупателями, привыкшими к шикарным супермаркетам и национальным брендам.
Правы оказались скептики. Ходили слухи, что Aldi в период с 1989 по 1994 годы планировала открыть на этом рынке 200 магазинов, но достигнуть такого показателя не удалось. Причиной стали специфика рынка и сильные конкуренты, в числе которых Kwik Save, использующая примерно те же подходы, что и Aldi.
Оказавшись в непростой ситуации, немецкая сеть вынужденно отошла от привычной стратегии и начала адаптироваться к рынку. Для этого она заключила партнерство с сетью небольших и средних супермаркетов Gateway Foodmarkets.
Совместное предприятие должно было помочь обеим компаниям, но его успехи были спорными. В 1998 году Kwik Save поглотила Gateway. В течение 90-х годов на рынке шла жесткая ценовая война между Aldi, Tesco, Kwik Save и другими игроками. Конкуренция продолжается и в наше время.
Проблемы возникли и при выходе на рынок Франции. Главным препятствием здесь стали местные сети. Несмотря на все усилия, к 1992 году на этом рынке компания контролировала только 37 магазинов. Неудачи на рынках Великобритании и Франции вызвали сомнения относительно неуязвимости Aldi.
В 1993 году Карл и Теодор Альбрехты покинули руководящие должности и стали председателями. А в 2000-е годы уже полностью отошли от дел. Компании братья передали своим детям.
Наследники Карла не захотели продолжать бизнес отца, и ему пришлось привлекать людей со стороны. А Теодора Альбрехта на посту главы компании сменил его сын Теодор-младший. Сейчас гендиректор Aldi Nord — Марк Хойсинджер, а Aldi Süd возглавляет Норберт Подшлап.
Из-за необычной структуры компании многие источники избегают упоминания руководства Aldi и часто не уточняют, какой части группы принадлежат те или иные магазины.
В 2004 году Aldi столкнулась со спадом на немецком рынке, который обеспечивал около 60% продаж. Это было связано с экономическими проблемами Германии и в основном затронуло традиционных ритейлеров, а не дискаунтеров.
В 2005 году Aldi начала продавать органическое детское питание, выведя на рынок восемь линеек под собственной торговой маркой. Предпринятый шаг был частью стратегии Aldi, нацеленной на увеличение предложения для широкого круга клиентов.
В 2006 году Aldi отпраздновала одну из своих самых громких побед — именно тогда экспансия Walmart в Германию закончилась провалом. Выход на немецкий рынок американский гигант начал в 1998 году.
Американская компания начала с покупки двух местных сетей Wertkauf и Interspar. Aldi и один из её местных конкурентов Lidl ответили на интервенцию ценовой войной, которая в процессе дошла до такого уровня, что в дело вынужденно вмешались немецкие антимонопольные органы.
Aldi и Lidl вынужденно повысили цены, а Walmart получила отличные шансы закрепиться в Германии. Но амбициозным планам не удалось сбыться. Руководство Walmart недооценило специфику рынка, а также своего конкурента в лице Aldi, магазины которой даже с более высокими ценами оставались чрезвычайно популярными.
В отличие от ряда других компаний, успешным для Aldi выдался кризисный 2008 год. Например, на сложном для Aldi Süd британском рынке продажи выросли на 25%. Руководство компании воспользовалось этой возможностью, начав наращивать количество магазинов — за год показатель вырос с 415 до 457 заведений.
В 2012 году, по версии Forbes, обе Aldi совместно имели 9949 магазинов в 19 странах мира. Под контролем Aldi Nord находилось 5448 торговых точек, а Aldi Süd владела 4501. Значительная часть магазинов обеих компаний приходилась на рынок Германии. В 2013 году были оглашены планы по открытию 650 магазинов на рынке США.
Одной из проблем Aldi был длительный отказ от работы в интернете. Часть их конкурентов такой возможности не упустила, что негативно повлияло на бизнес сети. Обе Aldi предприняли выход на этот рынок в 2015 году.
В 2015 году Aldi Nord начала внедрять бесконтактные платежи со смартфонов и карт Maestro. В 2017 году стало известно о планах Aldi Süd по выходу на рынок КНР. Заручившись поддержкой Alibaba, компания открыла собственный магазин на платформе TMall.
Сейчас обе Aldi продолжают строить планы по достижению мирового доминирования. Под контролем компаний находится больше 10 тысяч магазинов. Несмотря на жесткую конкуренцию, Aldi остаётся в числе крупнейших компаний в отрасли.