Что такое клиентская база
Создайте рассылку в конструкторе за 15 минут. Отправляйте до 1500 писем в месяц бесплатно.
Отправить рассылку
Клиентская база — это особый вид базы данных, в которой содержатся сведения о каждом клиенте компании, хоть раз совершавшим с ней сделку. В некоторых клиентских базах помимо этой информации также содержатся данные о вероятных заказчиках и клиентах.
С какой целью составляется клиентская база?
Специалисты выделяют пять основных преимуществ составления клиентской базы:
Клиентская база также позволяет улучшить и оптимизировать работу вашего предприятия благодаря функции обратной связи с клиентами. Реализуется это за счет email- или смс-рассылок с просьбой оценить работу компании и оставить свой комментарий. В последнее время популярность набирают похожие опросники в мобильных версиях программ для совершения покупок или заказа каких-либо услуг.
На основании клиентской базы возможно формирование системы поощрений и программ лояльности для клиентов. Знание персональных данных ваших заказчиков поможет поздравлять их с праздниками, организовывать специальные скидки и делать индивидуальные предложения тогда, когда это будет актуально для каждого конкретного человека. Подобный способ ведения бизнеса значительно стимулирует продажи и пользуется одобрением со стороны клиентов.
Классификация клиентских баз
Клиентские базы делят на несколько категорий в зависимости от информации, которая в них содержится. На основании этих данных выделяют базы по следующим типам:
Способы наработки клиентских баз
Способов наработки клиентской базы существует огромное множество. В целом, их можно разделить на активные, которые подразумевают продвижение своих услуг и товаров (звонки, рассылки по электронной почте и т.д.) и пассивные. К последним относятся следующие методы:
Безопасность данных в клиентской базе
Актуальность вопроса о безопасности личных данных клиентов и утечки информации из клиентских баз стоит чрезвычайно остро. Многие менеджеры по продажам и сотрудники сопутствующих специальностей считают подобные списки контактов своей индивидуальной собственностью. При этом они нередко «забирают» клиентскую базу с собой на новое место работы в случае увольнения. Компания Informwatch сообщает, что такое явление наблюдается в 92% случаев перехода к другому работодателю.
Клиентские базы часто являются объектом взломов и хакерских атак со стороны мошенников. Делается это с целью их последующей продажи — многие компании готовы выложить крупную сумму за подробные сведения о клиентах нужного им сегмента рынка. Также известны случаи покупки чужих клиентских баз — подобная практика особенно распространена в сфере торговли недвижимостью.
Проблема качества данных в клиентских базах
Информация о клиентах, содержащаяся в клиентской базе часто может не соответствовать действительности. Происходит это по следующим причинам:
Согласно исследованиям, проведенным компанией Experian QAS, более чем 98% руководителей онлайн-магазинов в США уверены, что информация в их клиентской базе не совсем точная или вовсе не соответствует действительности.
Активная клиентская база: 5 приемов мотивации торговых представителей
Почему не работает бонус за АКБ:
бонус слишком маленький и не возбуждает торгового представителя;
бонус не предусматривает градации по типам торговых точек, поэтому подключают самые мелкие (с ними проще работать);
бонус имеет статус спецзадачи и носит краткосрочный характер. Торговым нет смысла заниматься АКБ постоянно: сделали раз, заработали и — забыли.
Как замотивировать дистрибьютора и его торговых представителей, быстро подключать важные торговые точки и удерживать их долгий период в активности?
Приведу пример мотивации торговых представителей в продаже продукта категории SaaS. Перед компанией стояла задача быстро получить большое количество подписчиков. За клиента, который оформлял ежемесячную подписку, торговый получал разовый бонус 2$ на каждый 1$ полученного дохода.
Да, я не ошибся — за 500$ продаж, компания платила агенту бонус 1 000$. Я понимаю, что для товарной дистрибуции это звучит как космические убытки. Но не спешите с выводами. В чем же был секрет такой системы мотивации с экономической точки зрения?
По условиям бонусной программы, клиент должен был продлить ежемесячную подписку в том же объеме минимум на 4 месяца. И если клиент сработал в первых двух месяцах на 500$, а в третьем — всего на 300$, то агент лишался бонуса: 1 000$ у него забирали.
Получается, что в случае успешного контракта компания платила агенту бонус в 40% от суммы продаж за 5 месяцев: 1 000$ бонус за 2 500$ дохода по клиенту (500$ первая сделка + 4 последующих сделки по 500$). Но это самый максимальный размер бонуса, по факту он был меньше, так как не все сделки срабатывали. В среднем компания выходила на бонус в размере 25% от суммы сделки. Очевидно, что компания инвестировала не в агентов, а в быстрорастущую и стабильную клиентскую базу, в развитие бренда.
Если делать проекцию на товарную дистрибуцию, то 40% это может быть размер бонуса от общей зарплаты агента. А рычаг в 40% от зарплаты — существенный мотиватор.
Чтобы возврат бонуса не выглядел как демотиватор (штраф), руководство компании перед стартом программы объяснило суть бонуса 2$ за 1$ сделки.
«Мы платим вам бонус авансом, а не растягиваем его на четыре месяца. Ваша задача не только быстро активировать, но и удерживать клиента, поэтому не перегружайте его на первой сделке. А чтоб почувствовать размер бонуса сразу, начинайте подключать крупных клиентов».
Обучение сотрудников и градация бонуса
Программа мотивации имеет длительный эффект, но нужен был еще краткосрочный стимул. Руководство не хотело выделять лучших торговых представителей (чемпионов). Поэтому было принято решение выделять команды, которые добивались лучших показателей по итогам месяца. Победившая команда получала не деньги, а коллективный бонус — поход в боулинг, оплаченный уикенд с семьями участников команды и так далее. То есть те вещи, которые еще больше сплачивают команду.
База клиентов: что это такое, как её собрать, правильно вести и анализировать
Что такое клиентская база — простой список лидов или мощный инструмент для развития компании и способ увеличения продаж? Конечно, второе! Но эффективность такого инструмента напрямую зависит от того, умеете ли вы с ним работать. Собирать номера клиентов даже с дополнительной информацией — путь в никуда, если нет дальнейшей проработки. Только потратите ценное время и ресурсы. Расскажем в статье, как работать с базой, что делать, если её пока нет, какие существуют сервисы и как анализировать данные.
Что такое база клиентов
Клиентская база представляет собой упорядоченную систему данных с контактной информацией. Да, с одной стороны, можно назвать это обычным списком, который ни на что не влияет. Но не всё так просто. База клиентов — это хроника событий и подробная история взаимоотношений с клиентом. Она помогает работать адресно с каждым контактом: вы точно знаете, кому и в какой момент сделать выгодное предложение, которое приведёт к продаже.
Дело даже не в повторных покупках постоянных клиентов (а это, как правило, главный источник прибыли для компаний), а в общем системном индивидуальном подходе. Что это значит? Давайте представим следующую ситуацию: в отдел продаж застройщика поступает звонок. Женщина хочет купить квартиру, но во время разговора выясняется, что она разводится с мужем, официально не работает, а средств на первоначальный взнос для ипотеки у неё нет. Что может подумать менеджер? Например, сделает вывод, что продажи с этого звонка не будет и можно о нём забыть. А может занести все данные в базу, а через какое-то время вновь связаться с потенциальным клиентом и узнать, не изменились ли жизненные условия и рассказать о новых льготных ипотечных программах. Такое напоминание сыграет на руку компании, даже если не приведёт сразу к продаже.
Чем так важна клиентская база
База клиентов и грамотная работа с ней дают конкурентные преимущества для компании:
Какие бывают клиентские базы
В зависимости от того, как компания ведёт клиентскую базу, накапливает и анализирует информацию, выделяются несколько типов баз.
База «мёртвых» клиентов — здесь есть клиенты, которые не пользуются услугами компании, но остаются на учёте. Сотрудники уже потратили время и ресурсы на привлечение лида, и просто так удалять контакты нерационально: вполне возможно, что «мёртвые» клиенты в перспективе вновь к вам обратятся.
Потенциальная клиентская база — здесь находятся контакты, которые ещё не стали покупателями, но с ними можно и нужно работать.
Активная клиентская база — состоит из регулярных покупателей, проверенных временем. То есть новичков, хоть они бывают достаточно активны, сюда относить не стоит.
Рабочая клиентская база — здесь представлены клиенты, которые совершили одну покупку. Дальше важно продолжить работу и закрепить первый полученный результат.
База постоянных клиентов — сюда, как правило, относят тех, кто уже купил более трёх раз, а значит, нужно отслеживать обратную связь, замечать закономерности при совершении покупки.
База проверенных временем партнёров — содержит данные об организации или о частных лицах, с которыми установлены надёжные прочные отношения.
VIP-партнёры — особые клиенты, которые выделяются по определённым критериям на усмотрение компании.
Ключевые клиенты (Key Account Clients) — эта категория включает в себя предыдущую группу и проверенных клиентов, которые с компанией уже давно.
Как создать клиентскую базу с нуля
Перед тем, как разбираться в способах ведения, стоит поговорить о том, как наработать клиентскую базу, если вы только в начале пути. Существует много способов, начиная с сарафанного радио и отраслевых выставок до digital-инструментов, которые значительно расширили возможности маркетологов. Не стоит выбирать что-то одно — лучше оценить преимущества каждого способа и составить свой микс, который будет эффективно работать.
Что ещё важно? Для создания качественной базы нужно точно знать, кто ваш клиент. То есть анализ целевой аудитории должен быть максимально подробным и точным. Проработайте портрет клиента от и до. Например, вы продаёте товары для детского творчества. Кому они могут быть нужны? Родителям, детским образовательным учреждениям? А кто принимает решение о покупке? Мамы или папы, воспитатели или заведующие? Определившись с основными вопросами, можно конкретизировать по направлениями и видам продукции. В таком случае, когда вы знаете, кого искать и к кому обращаться с релевантным проработанным предложением, базу набирать легче и быстрее.
Сервисы для ведения клиентской базы
Трудно представить себе эффективную работу с базой без автоматизации бизнес-процессов. Для этого удобно использовать специальные программы или сервисы. Расскажем о самых популярных.
Excel — поистине универсальная программа, в которой можно практически всё! Самый простой вариант — создать базу в виде таблицы, которую легко адаптировать под любые нужды бизнеса и указывать нужные подробности. Какие плюсы? Это бесплатно, много формул, по которым удобно считать, возможность создания шаблона. Какие недостатки: неудобно работать командой — нет многопользовательского доступа, данные легко скопировать или потерять, сложно с аналитикой.
Access — ПО от Microsoft, которое вроде бы похоже по функционалу на Excel, но на деле оно сложнее и надёжнее. Здесь данные более защищены: у каждого менеджера есть доступ только к своей таблице, в базах в зависимости от типа можно работать одному или нескольким пользователям. Однако у программы есть свои существенные недостатки: она более требовательна к операционной системе, а при сбоях в локальной сети существует вероятность возникновения ошибок.
Google Sheets — Google Таблицы хорошо подойдут для малого бизнеса: бесплатно, удобно, нет лишних функций, которые на первых порах не нужны, сервис бесплатный, совместный доступ позволяет работать целой команде и видеть изменения от каждого пользователя. Ещё из приятных опций: можно настроить email-рассылку клиентам с помощью специального плагина. Какие минусы: сложно автоматизировать некоторые процессы, отсутствие продвинутых функций для крупного бизнеса, неудобный интерфейс для мобильных устройств и планшетов.
CRM-системы (Customer Relationship Management) — специально разработанные сервисы для автоматизации процессов, контроля продаж и аналитики. Это самый удобный, надёжный и комфортный способ ведения базы для больших компаний. В CRM есть то, что недоступно в других сервисах: подключение к соцсетям, сайту, настройка почты, телефонии, создание автосценариев, управление задачами и назначение ответственных, отражение в задачах промежуточных этапов, сегментация клиентов.
Автоматизированы все рутинные действия, есть аналитика, в хронологическом порядке отражена вся история взаимодействия с клиентом, не нужно запоминать, кому, когда и по какому поводу надо позвонить — программа сама напомнит, а ещё и реализует самостоятельно некоторые функции (например, отправит сообщение в соцсетях, обработает заявку с сайта и так далее). Одно из главных преимуществ — наглядная аналитика, которая позволит оценить деятельность менеджера, всего отдела продаж, рекламной кампании.
Что такое сегментация и зачем она нужна при работе с базой
Сегментация — это разделение клиентов на разные категории по определённым признакам, например, по объёмам закупок, географическому положению, предпочтению товаров и так далее. Очевидно, что с помощью такого инструмента гораздо удобнее и эффективнее работать с базой: например, предлагать для клиентов с детьми особые услуги или формировать скидку в зависимости от платёжеспособности клиента.
Сегментация таким образом также экономит расходы на маркетинг: персональные предложения для каждой группы будут иметь больший эффект, чем общая рекламная рассылка на всю базу.
В качестве примера сегментации можно назвать интернет-магазин «Детский мир»: здесь сразу можно выбрать свой регион, при регистрации указать свои контактные данные, детей, их возраст и пол — так менеджеры знают, какие предложения будут более релевантными и привлекательными.
Как вести клиентскую базу
Чтобы с базой было удобнее работать, нужно продумать структуру, выстроить информацию в нужном порядке. В справочной информации стоит указать сведения о контакте — организацию, график работы, телефон или любые средства связи, имена представителей, их должности, удобное время для звонка, и так далее.
Дальше можно распределить клиентов по категориям, например, цветами обозначить лояльность или степень интереса к предложению. Так следить за воронкой продаж по каждому контакту проще и нагляднее. Другой вариант для создания категорий — география: региональные клиенты, из ближнего зарубежья и тому подобное. Ещё одна категоризация подразумевает разделение контактов по роду занятий, что позволяет отслеживать повышенный интерес с какой-либо сферы деятельности.
В разделе, посвящённом бизнес-процессам, можно отображать этапы проведения сделки — какой статус у заказа, где он сейчас находится, какие товары клиент заказывает чаще всего.
Как анализировать данные
База клиентов даёт отличный материал для анализа эффективности деятельности компании, маркетинговой стратегии, работы отдела продаж. Но перед этим надо определиться с целями. Что нужно? Выявить клиентов, которые больше всего приносят прибыль, выяснить частоту совершаемых ими покупок или отследить реакцию на маркетинговое предложение? В зависимости от цели и выбирают разные методики. Расскажем о двух популярных типах анализа.
RFM-анализ (Recеncy Frequеncy Monеtary) — этот вид анализа подходит для сегментации и прогноза действий клиента в будущем. Как видно из названия, оценивают три показателя: новизну (Recency), частоту покупок (Frequency), выручку (Monetary). RFM-анализ основан на уверенности в том, что клиент, который потратил больше денег на товар или услугу или совершил покупку не так давно, более настроен на взаимодействие с компанией.
ABC-анализ — самый распространёный тип аналитики, который распределяет клиентов по степени значимости. Основываясь на принципе Парето (когда 20 % усилий дают 80 % результата), компания делит клиентскую базу на самых ценных (A), промежуточных (B), представляющих наименьшую ценность ©.
Как обеспечить безопасность данных
База данных включает в себя много важной и в том числе личной информации, которую могут использовать в недобросовестных целях мошенники, если получат доступ к ней. Чтобы этого не произошло, нужно тщательно следить за безопасностью, а наши советы в этом помогут:
Клиентскую базу можно условно разделить на несколько категорий:
Активные клиенты, это клиенты с которыми у компании есть договор и осуществляются поставки продукции, далее АКБ.
Потенциальные клиенты, это клиенты с которыми компания не работает, не имеет договора поставки, но понимает, что данные клиенты существуют и представляет интерес, далее ПКБ.
Потерянные клиенты, это клиенты с которыми у компании есть договор, но продаж нет по разным причинам (делистинг, испорчены отношения, дебитор, проблема с возвратом и т.д.).
Основные вопросы, которые необходимо сформулировать для определения качественного развития КБ:
Активная клиентская база (АКБ).
Для работы с активной клиентской базой необходимо:
1. Определить каналы продаж.
2. Составить рабочий список активных клиентов по каналам продаж, он должен содержать подробные сведения о клиентах.
3. Выполнить деление клиентов на АВСDE по прибыльности и потенциалу в каналах продаж.
4. Определить приоритеты (стандарты) для вертикального развития клиентов.
5. Определить инструменты для вертикального развития клиентов.
6. Установить целевое задание менеджерам по продажам.
Определены каналы продаж, т.е. компания должна понять с какими типами клиентов она будет работать, например: интернет магазины, розничные магазины, сетевые магазины, конечные пользователи (B2C, B2G), потому что у каждой из этих групп клиентов будет своя специфика по их конечным покупателям, номенклатуре, объему продаж, коммерческим условиям, способу коммуникации, частоте заказов, логистическим условиям и т.д. Имея понимание о клиенте мы можем разделить их по каналам продаж и далее управлять этим каналам.
В противном случае мы будем иметь однотипный подход ко всем клиентам, предлагать услуги, в который клиент не нуждается или наоборот мы не предложим то, что ему необходимо в данный момент. При таком подходе КПД будет низким.
Вся информация о КБ должна быть собрана в единый массив (CRM система, 1С, Excel и другие электронные носители), причем для внесения изменений или дополнений в информацию о клиенте должен быть только 1 способ или доступ и по определенному регламенту. Информация о клиенте должна быть интегрирована для всех пользователей согласно их позиции в компании. Недопустимо хранение информации о клиенте у отдельного менеджера.
В противном случае информация о клиентах будет не достаточной для планирования и работы с ним, вся информация будет разрознена и привязана к персоналиям, отсюда риски потери клиента, утечки ценной информации, банальные ошибки.
Внутри каждого канала необходимо ранжировать клиентов согласно показателям прибыльность клиента и его потенциала. Как правило выделяют критерии:
Деление клиентов по АВСDE позволяет понять источники роста объема продаж, определить наиболее значимых клиентов для развития вашего бизнеса, определить клиентов приносящих вам убытки и определить клиентов, от которых в наибольшей степени будет зависеть судьба вашего бизнеса (закон Парето 20/80). И главное данное деление позволит вам определить степень усилий, которые вы будите затрачивать на работу с каждой из этих категорий. (Матрица мероприятий по работе с КБ).
В противном случае вы можете упираться в работу с клиентом, который не способен принести дополнительной ценности для вас и наоборот вы оставите без внимания клиента, который в потенциале может быть для вас наиболее ценным.
Условия, точнее стандарты, вертикального развития клиента, т.е. то как мы видим идеальную картину представленности в нем, наш идеальный клиент.
В противном случае, если нет четкого понимания как должен выглядеть ваш идеальный клиент, каждый ваш клиент будет идеальным, возможности, которые есть у клиента будут не использованы, соответственно КПД остается низким.
Инструменты для вертикального развития клиента, т.е. за счет чего мы добиваемся своих целей по развитию клиента:
Важно в данном пункте это система и дисциплина.
В противном случае, если нет инструментов достижения идеальной картины в работе с клиентом (даже если картина у вас есть), то она так и останется в ваших картинах.
Потенциальная клиентская база (ПКБ).
1. Есть список потенциально интересных клиентов.
2. Есть план по активации потенциальных клиентов.
3. Есть история контактов с потенциальных клиентов.
Есть список потенциально интересных клиентов, т.е. не всех подряд, а только тех, которые относятся к вашему рынку. В том случае, если ваше покрытие уже достигло своего предела, то в этом случае есть смысл раздвигать рамки. Зачем нужен этот список?
В противном случае, ваша клиентская база будет неминуемо снижаться (это естественный процесс), источника новых клиентов у вас не будет, а те новые и неизвестные достанутся тем, кто проворнее вас.
Есть план активации потенциальных клиентов, нужно не просто их знать, но и планомерно работать над активацией клиентов. У каждого менеджера должен быть план по активации клиентов, выполняя который он постоянно будет пополнять вашу клиентскую базу. Важно в данном пункте это система и дисциплина.
Есть история контактов с потенциальными клиентами, история важна самим менеджерам по продажам, т.к. в голове удержать все не возможно, а контакты могут быть 1 в месяц, квартал или даже год (во время договорной компании), важно не упустить нить встреч и договоренностей. Информации должно быть как можно больше, начиная от ФИО менеджера его контактов, пристрастий, ДР и т.д. другими, возможными ЛПР. Это важно т.к. всегда найдется повод напомнить о себе, ДР, 23-е февраля, 8-марта, НГ и т.д.
В противном случае, мы можем стучаться в одну и ту же дверь, получать один и тот же ответ и снова по кругу. КПД подобной деятельности крайне низкое.
Потерянные клиенты.
1. Есть список потерянных клиентов, выделен ТОР по прибыль/потенциал.
2. Есть план возврата потерянных клиентов.
3. Есть история контактов с потерянных клиентов.
Есть список потерянных клиентов, потеря клиентов, по тем или иным причинам происходит всегда, иногда можно потерять крупного клиента, а иногда перспективного. Потерю клиента надо расценивать как урок, значит что-то было сделано не так, и извлечь из него пользу. При этом потерянный клиент не должен исчезнуть из нашего поля зрения, т.к. все меняется (люди, поставщики, условия и т.д.), стоимость же возврата его может быть значительно меньше чем поиск и активация нового.
Важно напомнить или напоминать о себе в нужное время и, конечно, принести свои извинения клиенту.
Пункты 2 и 3 по возврату потерянных клиентов аналогичны работе с потенциальными клиентами.
Необходимо проводить на регулярной основе чистку КБ, 1 раз в год, как правило в сезон наименьших продаж или перед началом сезонных продаж, когда можно отвлечь торговый персонал на решение подобного рода задачи. Эта процедура подразумевает не только избавление от не существующих клиентов (закрытых), но и проверка полноты и правильности содержащейся информации по ним. Кроме этого на данном этапе необходимо проверить и пересмотреть (при необходимости) канал продаж и его ранжир согласно классификации АВСDE, сделать это нужно на основании статистики продаж предыдущих периодов и/или специальных форм в виде опросников, которые будут содержать иную качественную информацию по каждому из клиентов. Конечно данный процесс должен быть автоматизирован (опросник в СRM например). Важно понимать, что данная информация будет необходима при дальнейшем планировании продаж, логистики, маркетинговых активностей, численности торгового персонала, потребностей в складских запасах, финансовых ресурсах, т.е. КБ будет являться фундаментом, на котором будет стоять ваша компания следующий отчетный период.